Οι πιο σημαντικοί δείκτες KPI της Amazon με μια ματιά: Αυτές οι μετρήσεις θα πρέπει σίγουρα να ληφθούν υπόψη από τους πωλητές!

Ο μύθος παραμένει επίμονος: Η Amazon κάνει τους εμπόρους πλούσιους. Ωστόσο, όποιος έχει ασχοληθεί με αυτό το θέμα γρήγορα καταλήγει στην αναγνώριση: Η Amazon μπορεί να λειτουργήσει καλά για τους πωλητές, αλλά σίγουρα δεν είναι αυτοματοποιημένη! Όπως σε κάθε άλλη επιχείρηση, οι επιχειρηματίες πρέπει επίσης να παρακολουθούν τους σημαντικούς KPI στην Amazon.
Διότι ο γίγαντας του ηλεκτρονικού εμπορίου τιμωρεί γρήγορα τους πωλητές της αγοράς που δεν έχουν τον έλεγχο των αριθμών τους. Αλλά πρώτα θέλουμε να διευκρινίσουμε τι είναι οι λεγόμενοι Δείκτες Κύριας Απόδοσης, σύντομα KPI, και σε τι είναι χρήσιμοι. Στη συνέχεια, θα εξετάσουμε σε βάθος τους KPI της Amazon.
Τι είναι οι KPI και γιατί είναι χρήσιμοι οι KPI;
Ο «Δείκτης Κύριας Απόδοσης» μπορεί να μεταφραστεί ως «Δείκτης Απόδοσης» και προέρχεται από τη διοίκηση επιχειρήσεων. Με τους KPI μπορεί να μετρηθεί σε ποιο βαθμό έχουν υλοποιηθεί σημαντικοί στόχοι ή μέχρι ποιο βαθμό έχουν επιτευχθεί. Στον τομέα της παραγωγής, ένας σημαντικός KPI μπορεί να είναι η μέση εκμετάλλευση μιας μηχανής σε σύγκριση με την μέγιστη δυνατή εκμετάλλευση.
Το концепт έχει βρει μεγάλη διάδοση και στον ψηφιακό τομέα. Είτε πρόκειται για δικό σας ηλεκτρονικό κατάστημα είτε για την Amazon – ένας σημαντικός KPI είναι, για παράδειγμα, το ποσοστό μετατροπής. Για τους διαφημιστές, οι KPI αφορούν τις εμφανίσεις μιας διαφημιστικής καταχώρισης και το ποσοστό κλικ της. Αντίθετα, οι ιστοσελίδες B2B μετρούν την επιτυχία τους συχνά με βάση τους leads.
Έτσι, οι KPI βοηθούν στο να διατηρούνται υπό έλεγχο οι σημαντικοί δείκτες απόδοσης και να ελέγχονται συστηματικά οι κρίσιμοι παράγοντες επιτυχίας. Μόνο όποιος μετρά την επιτυχία ή την αποτυχία του γνωρίζει σε ποια σημεία του μηχανισμού υπάρχουν προβλήματα και τι λειτουργεί ήδη καλά. Έτσι, είναι επίσης δυνατό να γίνει βελτιστοποίηση με νόημα και λογική.
Ποιοι KPI είναι σχετικοί για την Amazon;
Σε αντίθεση με τους εμπόρους που διαθέτουν το δικό τους ηλεκτρονικό κατάστημα, οι πωλητές της αγοράς αντιμετωπίζουν ιδιαίτερες προκλήσεις. Διότι οι σχετικοί KPI για την Amazon συχνά καθορίζονται από τον ίδιο τον διαδικτυακό γίγαντα. Όποιος δεν προσέχει αυτούς τους δείκτες απόδοσης δεν έχει καμία ευκαιρία να κατατάξει τα προϊόντα του ψηλά ή να κερδίσει την Buy Box. Και όποιος δεν το καταφέρει, δύσκολα θα πουλήσει προϊόντα.
Επιπλέον, το γεγονός ότι πολλοί από τους συνήθεις KPI, όπως οι εμφανίσεις ή το ποσοστό κλικ, δεν μπορούν ή μπορούν μόνο περίπου να μετρηθούν από τον πωλητή της αγοράς, καθιστά την κατάσταση πιο δύσκολη. Η καλύτερη ευκαιρία να επηρεάσουν το ποσοστό κλικ, το ποσοστό μετατροπής και τις πωλήσεις έχουν οι έμποροι όταν γνωρίζουν τις KPI μετρήσεις που καθορίζει η Amazon και προσαρμόζουν τη βελτιστοποίηση της επιχείρησής τους ανάλογα.
Ποινή σε περίπτωση μη συμμόρφωσης
Υπάρχει όμως και ένας άλλος σημαντικός λόγος για τον οποίο οι σχετικοί KPI της Amazon θα πρέπει οπωσδήποτε να παρακολουθούνται: Η Amazon το κάνει επίσης. Αν οι έμποροι αγνοήσουν τους δείκτες απόδοσης, διατρέχουν τον κίνδυνο να μην μπορούν να τηρήσουν τα απαιτούμενα πρότυπα. Μόλις συμβεί αυτό, η Amazon το γνωρίζει – και αυτό μπορεί να έχει όχι μόνο επιπτώσεις στην κατάταξη ή τα κέρδη της Buy Box. Όποιος έχει χρειαστεί ποτέ να δημιουργήσει ένα σχέδιο δράσης γνωρίζει ότι αυτό δεν είναι επιθυμητός στόχος και απλώς σπαταλά χρόνο και χρήμα. Στην χειρότερη περίπτωση, ο γίγαντας του ηλεκτρονικού εμπορίου μπορεί ακόμη και να κλείσει ολόκληρο τον λογαριασμό πωλητή. Για τους επιχειρηματίες των οποίων η κύρια δραστηριότητα είναι η Amazon, αυτό θα ήταν καταστροφή.
Άρα, υπάρχουν πολλοί λόγοι για να παρακολουθούνται όλοι οι δείκτες απόδοσης. Αν ένας KPI της Amazon απειλεί να υποχωρήσει σε κρίσιμο επίπεδο, μπορούν να ληφθούν έγκαιρα αντίμετρα και να αποφευχθεί η αναστολή του λογαριασμού.
Σημαντικοί KPI: Απόδοση πωλητή
Ότι η μέθοδος αποστολής και η διάρκεια αποστολής παίζουν σημαντικό ρόλο, είναι πλέον γνωστό σε κάθε πωλητή της αγοράς. Η Amazon προτιμά όταν οι έμποροι στέλνουν μέσω του εσωτερικού προγράμματος «Fulfillment by Amazon» (FBA). Από τη μία πλευρά, αυτό φέρνει περισσότερα έσοδα στον πάροχο της πλατφόρμας, από την άλλη, εξασφαλίζει γρήγορη και απλή παράδοση, κάτι που διασφαλίζει την ικανοποίηση των πελατών. Αλλά και οι μέθοδοι αποστολής Prime από πωλητές ή Εκπλήρωση από τον έμπορο πληρούν τα πρότυπα.
Εξίσου σημαντικός KPI της Amazon είναι όμως η γενική απόδοση του πωλητή. Αυτή αποτελείται από διάφορους δείκτες:
Amazon KPI | Περιγραφή | Μέγιστη τιμή / Ιδανική τιμή |
---|---|---|
Ποσοστό και ελλείψεις παραγγελιών | Αρνητική αξιολόγηση, επιστροφή χρημάτων μέσω πιστωτικής κάρτας που σχετίζεται με την εξυπηρέτηση, αίτηση εγγύησης A-bis-Z | κάτω από 1%, κατά προτίμηση 0% |
Ποσοστό ακυρώσεων | Ακυρώσεις του πωλητή πριν από την επεξεργασία παραγγελίας | κάτω από 2,5%, κατά προτίμηση 0% |
Ποσοστό εγκυρότητας αριθμών παρακολούθησης αποστολών | Αριθμοί παρακολούθησης αποστολών που είναι έγκυροι | τουλάχιστον 95%, κατά προτίμηση 100% |
Ποσοστό καθυστερημένων παραδόσεων | καθυστερημένη παράδοση = επιβεβαίωση αποστολής μετά την παρέλευση της προγραμματισμένης ημερομηνίας αποστολής | κάτω από 4%, κατά προτίμηση 0% |
Α dissatisfaction με τις επιστροφές | Αίτημα επιστροφής με αρνητική αξιολόγηση πελάτη, μη απαντημένες ερωτήσεις σχετικά με την επιστροφή εντός 48 ωρών, εσφαλμένα απορριφθέντα αιτήματα επιστροφής | κάτω από 10%, κατά προτίμηση 0% |
Αξιολογήσεις πωλητών | Μέση αξιολόγηση του πωλητή και αριθμός αξιολογήσεων | τόσο θετικό όσο το δυνατόν, τόσο υψηλό όσο το δυνατόν |
Χρόνος αντίδρασης | μέσος χρόνος των τελευταίων 90 ημερών που απαιτήθηκε για την απάντηση σε ερωτήσεις πελατών | κάτω από 24 ώρες, κατά προτίμηση κάτω από 12 ώρες |
Απόθεμα | Εξαντλημένο, δυσκολίες στην παράδοση | τόσο σπάνια όσο το δυνατόν |
Α dissatisfaction με την εξυπηρέτηση πελατών | αρνητική αξιολόγηση ενός πελάτη από μια απάντηση στο ταχυδρομείο αγοραστή-πωλητή | τόσο μικρό όσο το δυνατόν |
Ποσοστό επιστροφών | Αναλογία των επιστροφών των τελευταίων 30 ημερών προς τον συνολικό αριθμό παραγγελιών | τόσο χαμηλό όσο το δυνατόν |
Άλλοι σχετικοί KPI για το Amazon
Οι επαγγελματίες έμποροι δεν καταχωρούν μόνο τα προϊόντα τους στο Amazon, παρακολουθούν σημαντικές μετρήσεις KPI και μετά τελειώνουν τη δουλειά τους. Υπάρχει περισσότερα. Ιδιαίτερα οι πωλητές Private Label πρέπει επίσης να ασχοληθούν με το θέμα της διαφήμισης. Και σε αυτό ισχύουν οι ίδιες επιδόσεις που χρησιμοποιούνται στο μάρκετινγκ γενικά ως KPI.
Ένας επίσης σημαντικός KPI του Amazon είναι ο ACoS, συντομογραφία για το «Κόστος Διαφήμισης Πωλήσεων». Αυτός ο δείκτης θέτει τις δαπάνες για διαφημιστικές καμπάνιες σε σχέση με τα έσοδα που προκύπτουν από αυτή τη διαφήμιση: ACoS = Διαφημιστικά έξοδα / Έσοδα.
Με έσοδα 50.000 ευρώ και διαφημιστικά έξοδα 3.000 ευρώ, ο ACoS θα ήταν 6%. Ωστόσο, πόσο υψηλός μπορεί να είναι ο ACoS διαφέρει από προϊόν σε προϊόν. Για αυτό, πρέπει να αφαιρεθούν από την τιμή πώλησης όλα τα έξοδα που έχει ο έμπορος επιπλέον, όπως για παράδειγμα το κόστος παραγωγής, ο ΦΠΑ ή τα γενικά έξοδα. Αν ο έμπορος κερδίζει 15 τοις εκατό από την τιμή πώλησης μιας καφετιέρας, ο ACoS δεν πρέπει να υπερβαίνει το 15 τοις εκατό. Διαφορετικά, θα προκύψει ζημία.
Πόσο υψηλός ή χαμηλός μπορεί να είναι ο ACoS ως KPI του Amazon εξαρτάται ωστόσο από πολλούς άλλους παράγοντες που πρέπει να εξεταστούν ατομικά, όπως για παράδειγμα από το στόχο των καμπανιών PPC, το περιθώριο και πόσο υψηλή είναι η πίεση του ανταγωνισμού μέσα στην κατηγορία προϊόντων. Σε αντίθεση με τις διαφημίσεις Google, οι διαφημίσεις Amazon δεν επηρεάζουν μόνο τις πωλήσεις ενός προϊόντος, αλλά έχουν πάντα και αντίκτυπο στην οργανική ορατότητα.
Λόγω αυτής της μάλλον ολιστικής επίδρασης, πολλοί πωλητές έχουν αρχίσει να δίνουν μεγαλύτερη προσοχή στο Κόστος ανά Παραγγελία (CPO) ως KPI του Amazon. Σε αυτή την περίπτωση, τα διαφημιστικά έξοδα μιας συγκεκριμένης περιόδου διαιρούνται με τις συνολικές πωλήσεις που πραγματοποιήθηκαν στην ίδια περίοδο. Έτσι, λαμβάνεται υπόψη το γεγονός ότι οι διαφημίσεις Amazon έχουν μεγαλύτερη εμβέλεια.
Συμπέρασμα: Όποιος δεν παρακολουθεί, χάνει!
Πώληση στο Amazon, αλλά να μην ελέγχετε τακτικά σημαντικές μετρήσεις KPI; Μπορείτε να το δοκιμάσετε, αλλά είναι άσκοπο. Διότι όποιος δεν ξέρει πού βρίσκεται το σφάλμα στο σύστημα, είναι δύσκολο να βελτιώσει την επιχείρησή του εγκαίρως. Οι συνέπειες μπορεί να είναι όχι μόνο μια υποβάθμιση στην κατάταξη ή η απώλεια της Buy Box – αλλά και μια αναστολή λογαριασμού είναι μια αρκετά ρεαλιστική προοπτική.
Γι’ αυτό οι έμποροι του Amazon θα πρέπει πάντα να παρακολουθούν σημαντικούς δείκτες KPI και να αντιδρούν εγκαίρως σε προβλήματα. Το ίδιο ισχύει και για την απόδοση των καμπανιών PPC στο οικοσύστημα του Amazon, αν και οι απαιτήσεις εδώ δεν είναι τόσο συγκεκριμένες όσο στην απόδοση των πωλητών. Εδώ θα πρέπει να παρακολουθούνται οι ACoS και CPO για να μπορέσουν να εκτιμήσουν αν μια καμπάνια επιτυγχάνει τον στόχο της.
Πιστώσεις εικόνας με τη σειρά των εικόνων: © WrightStudio – stock.adobe.com