Kogu oluline teave Amazoni Buy Box: müüja tulemuslikkus, kvalifikatsioon ja muu
Kui soovite oma müüke Amazonis suurendada, peate keskenduma Buy Box kasumile. Väike kollane nupp mängib veebikaubanduses otsustavat rolli, kuna siin toimub 90% kõigist turu müükidest. Loe sellest artiklist kõike, mida pead teadma Amazoni Buy Box kohta: Mis see on? Kellele see on oluline? Kuidas kvalifitseeruda? Kuidas seda säilitada ja konkurentsi vastu seista?
Mis on Buy Box?
Kuna soovime paremini mõista soovitud kollase nupu suurt tähtsust, vaatame kõigepealt Buy Box määratlust.
Amazoni Buy Box on ostukorvi väli tootelehel või turuotsingutulemustes, mis võimaldab klientidel soovitud toote vaid ühe klikiga ostukorvi lisada. Buy Box võitja on müüja, kelle hinnakombinatsioon, head kliendihinnangud, kiire kohaletoimetamine ja muud mõõdikud pakuvad parimat kliendikogemust. Just sellele paneb Amazon kõige rohkem rõhku: täiuslikule kliendikogemusele. Ostmisel ei ole kliendile tavaliselt üldse teadlik, et ta ei saa kaupa Amazonilt, vaid kolmanda osapoole müüjalt.
Uuendus märts 2023: Euroopa Komisjon alustas 2019. aasta keskpaiku Amazoni vastu uurimist. Esialgses seisukohas märkis komisjon, et Amazon peab leidma lahenduse, et tagada aus konkurents, kehtestades mitte-diskrimineerivad tingimused ja kriteeriumid müüjate ja nende pakkumiste kvalifitseerimiseks Buy Box jaoks.
Milliseid kriteeriume pean täitma, et võita Buy Box?
Veebigigant valib mitmete turu müüjate hulgast Buy Box võitja teatud kriteeriumide alusel. Kuigi Amazon ei edasta konkreetseid teavet pakkumiste kvalifitseerimise kohta Buy Box jaoks, on teada, et valiku teeb algoritm. Müüja, kes pakub parimat ostukogemust, võidab. Olulisimad tegurid Amazoni Buy Box kohalduseks on muu hulgas:
Esimesel pilgul on nõuded selged ja arusaadavad, kuid kes on asjaga kursis, teab, kui palju tööd ja oskusi nõuab edukas müük Amazonis. Lõppkokkuvõttes aitab täpsustamine määrata, kas ostukorvi väli kuulub teile või mitte. Teised mõõdikud, mida müüjana peaksite teadma ja kontrolli all hoidma, on:
Ulatuslikku artiklit kõige olulisematest mõõdikutest ostukorvi välja võitmiseks saate lugeda siit.
Kas soovite rohkem teada kõige olulisematest tulemusnäitajatest?
Kes konkureerib Buy Box nimel ja kas mul on võimalus, kui mängin Amazoni vastu?
Amazonis on kolm müüjatüüpi:
Private Label müüjad ei osale Buy Box nimel konkurentsis. Resellerite puhul on olukord hoopis teine. Võitlus veebikaubanduse vahel, kes pakuvad teiste kaubamärkide tooteid, käib pidevalt ja intensiivistub, kui Amazon ringi astub. Paljudel juhtudel hoiab siis saatmisgigant Buy Box.
Põhimõtteliselt on ka turu müüjatel võimalik Amazonilt Buy Box „ära võtta“, kui nad pakuvad head hinda ja hoiavad müüja tulemuslikkuse (kohaletoimetamine, tühistamismäär, reageerimisaeg kliendiküsimustele jne) tipptasemel.
Kas ma olen Private Label müüjana ainus Buy Box võitja?
Erinevalt resellertest kauplevad Private Label müüjad oma kaubamärgi toodetega, olles seega kaubamärgi omanikud ja omades patenti. Seega võidavad Private Label müüjad tavaliselt Buy Box automaatselt, kuna loetelus ei ole konkurente.
Kuid rõhk on „tavaliselt“. Omandi toote müümine ei ole 100% garantii, et Amazoni algoritm määrab müüjale ostukorvi välja. Kui Private Label müüja kaotab Buy Box, ilmub ta lihtsalt tagasiolevale nupule, kus tavaliselt on loetletud teised müüjad.
Ostuste põhjused ostukorvi valdkonnas võivad olla mitmekesised. Väga halb müügitulemus võib olla põhjus nagu ka hinnatõus. Siin peavad kauplejad individuaalselt jälgede otsingule minema.
Kas kauplejad võivad Buy Box uuesti kaotada?
Amazon Buy Box-s ei ole pöörlemine midagi ebatavalist. See võib näiteks sõltuda kellaajast või piirkonnast, kust klient parasjagu otsingupäringu esitab. Klient A Hamburgist näeb võib-olla Amazon Buy Box-s teist müüjat kui klient B, kes vaatab Münchenist sama tootelehte. Põhjuseks võib olla näiteks see, et üks müüja suudab Münchenisse kiiremini tarnida kui teine.
Kui teie Amazon-artikkel ei ilmu ostukorvi valdkonnas, ei ole see veel mureks. Teisel ajal võib olukord olla juba hoopis teine. Kui Buy Box-kasumi osakaal aga püsivalt langeb, peaksid kauplejad põhjuseid uurima ja oma mõõdikud kontrollima.
Kuidas mõjutab saatmisviis minu võimalusi Buy Box-s?
Amazon on viimastel aastatel oma logistikat teenust Fulfillment by Amazon (FBA) massiivselt laiendanud. Mis algselt loodi oma kaupade töötlemiseks, pakub Amazon nüüd juba aastaid ka veebikaupmeestele. Ostja vaatenurgast on see osa Prime-pakkumisest.
FBA-programmi raames võtab Amazon täielikult enda kanda laohaldus ning tellimuste ja saatmisprotsessid, nii et kauplejad peavad oma kaubad saatma ainult Amazonile kuuluvale logistika keskusele. Altruismist ei saa muidugi rääkida, turuplats teenib ka selle teenuse pealt. Saatmine FBA kaudu on äärmiselt kiire ja toimib garantiina kliendirahulolu ja kliendilojaalsuse tagamiseks. Nii katab FBA ühe kõige olulisema kriteeriumi Buy Box võitmiseks – lühike saatmisaeg.
Kui soovite Buy Box võita, on soovitatav osaleda FBA-programmis või kvalifitseeruda “Prime müüjate kaudu” programmile.
Kuidas mõjutab hind minu võimalusi Buy Box-s?
Hind on üks olulisemaid tegureid Buy Box võitmiseks. Kuid ettevaatust! See ei tähenda, et peaksite panustama madalaimale hinnale, sest konkurentsivõime on teie edu eeltingimus. Madala hinnaga on muid mõõdikuid võimalik tasakaalustada, kuid teie marginaali silmas pidades jääte ikkagi kaotajaks. Samuti peaks olema selge, et Amazon teenib teie kasumist osa. Seega on loogiline, et ühtegi artiklit ei tohiks müüa alla ostuhinna.
Teie konkurentsi jälgimisel märkate tõenäoliselt, et hinnad Buy Box-s muutuvad mitu korda päevas – vastavalt Northeastern University Boston’i uuringule rohkem kui 14 korda päevas. See on märk sellest, et kasutatakse Repricer, mis annab kasutajatele märkimisväärse eelise. Rohkem kui 14 korda päevas on selge, et käsitsi hinnamuudatus on seotud suure vaevaga – dünaamiline Repricer võtab selle osa teie eest üle.
Kuidas ma kauplejana Amazonile Buy Box-s vastu seisan?
Seda müüti tunneb peaaegu iga Amazoni kaupleja: Kes võistleb internetigigandi himself Buy Box-s, ei oma nagunii mingit võimalust. Kuid see ei ole tõsi. Ka kauplejad, kellel ei ole e-kaubanduse platvormiga vendorilepingut, saavad ihaldatud Buy Box, eesti keeles “ostukorvi valdkond”, vallutada. Kuid see ettevõtmine ei ole sugugi lihtne.
Kuigi Amazon ei väljenda seisukohta Buy Box kriteeriumide osas, on mehhanismid nüüdseks enam-vähem kindlad. See ei kehti siiski juhul, kui Amazon esindab end ka kauplejana ja võistleb Buy Box võidu nimel. Kuna paljudes neist juhtudest ilmub saatmisgigant ostukorvi valdkonnas, on kujunenud müüt, et teistel pakkujatel ei ole sel juhul enam mingit võimalust Buy Box Amazoni vastu kindlustada.
See on tõsi: tihti eelistab algoritm Amazoni. Lisaks saame väga suure tõenäosusega öelda, et laoseis mängib määravat rolli. Kui Amazonil on laos vaid mõned oma tooted, suureneb tõenäosus, et ka teised pakkujad ilmuvad Buy Box-s. Vastupidiselt kehtib, et täis laoseis ja väike võimalus hinnatõusuks muudab teiste kauplejate jaoks Buy Box-s ilmumise väga ebatõenäoliseks.
Põhimõtteliselt saavad kauplejad avaldada vähe mõju, kui müügitulemus on korrektne ja kõik Buy Box kriteeriumid on täidetud. Selleks hoiab Amazon salajas mitte ainult selle taga oleva algoritmi, vaid turg on ka äärmiselt muutlik. E-kaubanduses üldiselt ja Amazoni puhul eriti on seetõttu kasulik pidevalt reguleerida olemasolevaid võimalusi. Sest mis eile kehtis, võib täna juba aegunud olla.
Dünaamiline hinnakujundus kui kõige tõhusam vahend Amazoni vastu
Kuidas käituvad müüjad nüüd Amazoni vastu, kui saatmisgigant okupeerib Buy Box oma toodetega? Nagu eespool mainitud, on hind kõige olulisem kriteerium Buy Box võitmiseks. Nii ka saatmisgigandi enda vastu. Oluline on sel hetkel jälgida turgu ja oma konkurentide hindu – isegi kui need kannavad nime Amazon. Tihti on eesmärgiks pakkuda tooteid veidi odavamalt kui kõik teised – kahjuks ei toimi see strateegia alati.
Mõnel juhul võib isegi proovida esineda veidi kallimalt kui Amazon. Aeg-ajalt eelistab algoritm ka selliseid pakkumisi, näiteks kui müüja suudab soovitud toodet kiiremini tarnida kui Amazon või rakendab hinnastrateegiat, mis on sama või konkreetses olukorras isegi dünaamilisem kui Amazoni oma.
Selles osas on mitmeid hinnastrateegiaid, mida saab rakendada. Üks saatmisgigandi edukamaid strateegiaid on näiteks pakkuda tooteid äärmiselt soodsa hinnaga, mis on just trendikad, samas kui teisi igapäevaseid tarbeesemeid pakutakse veidi kallimalt kui teistel platvormidel. Seega levib teadlikkus, et Amazon on turuplatsina odavam kui konkurents, kuna kliendid projitseerivad trenditoodete madalad hinnad igapäevaste tarbekaupade peale. Tegelikult on viimased aga veidi sama või isegi veidi kallimad kui mujal.
Selline strateegia nõuab loomulikult tohutut tooteportfelli, kuid isegi kui te ei ole juhuslikult rahvusvaheline e-kaubanduse hiiglane, on müüjatena saadaval hinnastrateegiad, mis on end tõestanud. Siin on kolm kõige enam kasutatud hinnamuutmisstrateegiat SELLERLOGIC klientide seas:
Olulised tööriistad Amazoni müüjatele
Veebiplatvormil valitseb äärmiselt kõrge konkurentsi surve. Kui soovite sellele vastu seista, on vajalik oma Amazoni kohaloleku professionaalsus ja optimeerimine kõigil tasanditel. Mis on Buy Box-kasumid Amazoni peal, kui need esinevad vaid iga paari aasta tagant? Seetõttu on mõned tööriistad hädavajalikud.
Ainult 13% Amazoni pakkumistest on Buy Box-s staatiline hind, samas kui 50% toodetest registreerib rohkem kui 14 muudatust päevas.
An Empirical Analysis of Algorithmic Pricing on Amazon Marketplace – Northeastern University Boston
Hinnahalduse: hinnamuutmisriistad
Repricer on hädavajalik kauplejatele Amazoni peal, kes soovivad Buy Box võita. Selline tööriist jälgib pidevalt turuolukorda ja määrab sellest tuleneva hinnamuudatuse. Hea hinnamuutmisriist töötab dünaamiliselt ja intelligentselt. Selle asemel, et seada jäikaid reegleid, nagu “alati kaks senti odavam kui konkurents”, reageerib dünaamiline Repricer praegusele turuolukorrale ja kohandab müügihinda. Kui toode saab Buy Box, tõstab Repricer hinda maksimaalsele tasemele, kus ostukorvi valdkond jääb endiselt alles. Seega saab Amazoni Buy Box võita lihtsate trikkidega ja ilma hinnalangetamiseta hoida, mis annab müüjale tugeva konkurentsipositsiooni ja isegi suurendab tema marginaali.
Muide: Kui Amazoni algoritm näeb, et tooteid müüakse ka kõrgema artiklihinnaga edukalt, tõstab ta sisemist hinnavahemikku. Dünaamiline Repricer, nagu seda pakub SELLERLOGIC, kohandab hinda automaatselt uue hinnavahemiku järgi, et müüja ei jääks ilma võimalusest teenida rohkem kasumit.
Toote tulemuslikkuse jälgimine
Amazoni kauplejad peavad sageli tegema kiireid otsuseid, et püsida pikaajaliselt kasumlikud. Seetõttu võib olla vajalik teatud kulude vähendamine või kahjumlikest toodetest kiiresti vabanemine ja need valikust eemaldamine.
Otsused, millised tooted see puudutab, saab teha ainult andmepõhiselt. Amazoni kauplejatele tähendab see, et tootealaseid kulude ja kasumi arenguid tuleb hoolikalt uurida, et tuvastada tegevusvajadus ja optimeerimisvõimalused. Selle saavutamiseks on vajalik süvitsi minev andmeanalüüs, mis on tavaliselt keeruline ja aeganõudev. See on üks põhjusi, miks paljud Amazoni kauplejad toetuvad tarkvarapõhistele lahendustele nagu SELLERLOGIC Business Analytics.
FBA-veerete tagastamine
Samuti on hädavajalik tööriist, mis tuvastab ja teatab FBA-veeretest. Ühelt poolt on kiire saatmine FBA kaudu oluline tegur Buy Box võitmiseks. Teiselt poolt esinevad Amazoni laodes vead, mis maksavad kauplejatele jätkuvalt raha. Mis paljudele ei ole teada: sellistel juhtudel on kauplejatel õigus tagastusele.
SELLERLOGIC Lost & Found tuvastab vead, teatab neist müüjale ja valmistab kõik ette sujuvaks tagastamiseks. Kauplejad peavad siin vaid kopeerima ja kleepima päringu Amazoni. Ilma sellise tööriistata kaotavad keskmise suurusega müüjad aastas keskmiselt mitu tuhat eurot. Pole tähtis, kas olete konkurentsi paar eurot Buy Box-s võitnud. Konkurentsivõimelisena püsimiseks on seega tööriist nagu Lost & Found mitte ainult ilmne valik, vaid ka oluline osa edust turul.
Kokkuvõte
Buy Box on Amazoni püha graal, kuna siin toimub umbes 90% müügist. Olgu need siis Private Label või kaubandustoodete müüjad – kõik tahavad seda. Kes aga selle saab, sõltub algoritmist, mis arvestab mitmeid tegureid, nagu näiteks kas müüja pakub atraktiivset hinda, kiiret saatmist ja suurepärast klienditeenindust.
Konkureerivana püsimiseks peavad müüjad tutvuma kõige olulisemate Buy Box mõõdikutega, jälgima konkurentsi ja pidevalt töötama oma tulemuslikkuse kallal. Lõppkokkuvõttes on mõõdikute ja Buy Box kõige olulisema reguleerija – hinna – täpsustamine määrava tähtsusega. Hinnaga on võimalik tasakaalustada teisi mõõdikuid, kuid kui müüakse negatiivse marginaaliga, ei ole isegi kõrge Buy Box osakaalu korral tõeline võitja.
Intelligentsete ja dünaamiliste tööriistade kasutamine võib aidata automatiseerida selliseid protsesse nagu hinnakujunduse optimeerimine või tulemuslikkuse jälgimine. Nii saab mitte ainult paremini keskenduda oma äritegevusele, vaid ka vähem muretseda Buy Box võitmise pärast võimalikult kõrge hinnaga.
Amazon Buy Box (alternatiivina „BuyBox“ või „Buybox“) tähistab turul kollast nuppu „Lisa ostukorvi“ ja „Osta kohe“ toote detailide lehel või otsingutulemustes.
Buy Box võitmiseks peavad kauplejad jälgima palju erinevaid mõõdikuid, nagu näiteks saatmise tüüp ja kestus, lõpphind ja nende müüjate tulemuslikkus. Ainult siis, kui need kriteeriumid on tipptasemel, on võimalus saada Buy Box.
Järgmised kriteeriumid on muu hulgas määravad: saatmisviis, saatmisaeg, lõpphind ja müüja tulemuslikkus (tellimuse puudused, klientide hinnangud, hilinenud/õigeaegsed kohaletoimetamised, kliendi rahulolu jne).
Jah, see on võimalik ja võib olla erinevaid põhjuseid:
1. Müüja tulemuslikkus on liiga nõrk.
2. Müüja konto on vähem kui 90 päeva vana.
3. Müüja kontol on (õiguslikke) probleeme, näiteks puuduv käibemaksuregistreerimine.
4. Toote hind on liiga palju tõusnud.
Kes kasutab Fulfillment by Amazon (FBA), omab kindlasti eelist ostukorvi valdkonnas. Kuid ka „Fulfillment by Merchant“ müüjatel on kõigi mõõdikute järgimise korral võimalus Buy Box nimel konkureerida ja see ka võita.
Pildi viidatud järjekorras: © Claudio Divizia – stock.adobe.com / Ekraanipilt @ Amazon
