Nuovo studio: Amazon si preferisce nella Buy Box?
L’accusa: Amazon si preferisce nella concessione della Buy Box. Le voci circolano da anni. Soprattutto nella comunità dei venditori e delle venditrici di Amazon, l’accusa sembra essersi già affermata come verità. Finora non ci sono prove concrete di una violazione delle norme sulla concorrenza, ma almeno le autorità antitrust stanno indagando contro il colosso.
Perché è particolarmente problematica la doppia funzione che Amazon ricopre: l’azienda è sia proprietaria della piattaforma che venditore su questa piattaforma. Anche se Amazon non ha un monopolio, ha una quota di mercato molto alta nel commercio online tedesco.
Ora anche il magazine economico ARD Plusminus si è occupato di Amazon e delle voci sulla Buy Box. In collaborazione con un’azienda di analisi dei prezzi, sono stati osservati e valutati diversi decine di migliaia di prodotti. I risultati sono decisamente sorprendenti – ma diversi da quanto la maggior parte dei venditori di marketplace probabilmente sospetterebbe.
Perché la Buy Box è così decisiva?
L’attenzione di Plusminus era rivolta alla Buy Box di Amazon. Il pulsante giallo, con cui i prodotti possono essere aggiunti al carrello, è conosciuto da ogni cliente della piattaforma commerciale. E anche per i venditori, in particolare di merce commerciale, il campo del carrello gioca un ruolo decisivo.
Poiché invece di creare una pagina prodotto separata per ogni offerta (come fa ad esempio eBay), Amazon riunisce tutte le offerte dello stesso prodotto su una pagina di dettaglio. Per decidere quale venditore riceve un ordine e quindi ha venduto il prodotto dal proprio stock, l’algoritmo di Amazon considera diversi parametri, tra cui il prezzo, il metodo di spedizione, la velocità di spedizione e eventuali recensioni dei clienti.
Ora, la maggior parte dei clienti ordina direttamente tramite il pulsante giallo e non si prende la briga di guardare le altre offerte del prodotto. Chi vince la Buy Box ottiene circa il 90% delle vendite. Chi non vince la Buy Box rimane praticamente a mani vuote. Pertanto, la concorrenza per il campo del carrello è decisiva e i criteri di assegnazione sono di rilevanza antitrust. Se Amazon si preferisse in questo caso, potrebbe abusare del suo potere di mercato.
Amazon si preferisce e preferisce la propria offerta? – Risultati dello studio
Per lo studio di Amazon, Plusminus ha esaminato 64.000 prodotti sul marketplace del colosso online. Nella valutazione sono stati considerati sia il prezzo che la velocità di consegna, ma non altri criteri come l’affidabilità o la valutazione dei clienti di un venditore o di una venditrice. Tutti i prodotti inclusi nello studio sono stati offerti sia da diversi venditori che da Amazon stessa.
» Per 20.000 dei 64.000 prodotti, secondo Plusminus Amazon ha detenuto la Buy Box. Sono poco più del 31 %.
» Per circa 8.000 prodotti (12,5 %) Amazon ha detenuto la Buy Box, nonostante ci fossero altri fornitori che offrivano un prezzo più conveniente. Qui Amazon era in media 1,83 euro più costoso, ma spesso era anche il fornitore con il tempo di consegna più veloce.
» Per 156 prodotti, invece, Amazon non ha solo detenuto la Buy Box con un prezzo più alto, ma c’era anche almeno un altro venditore che poteva consegnare altrettanto velocemente di Amazon. Si tratta di appena 0,25 % dei prodotti esaminati.
Per ciascuno dei 156 venditori e delle venditrici potrebbe essere una perdita considerevole se Amazon si preferisse effettivamente in questo caso, ignorando così le norme sulla concorrenza. Tuttavia, in relazione all’intero studio, il risultato è diverso da quanto molti venditori di marketplace avrebbero probabilmente sospettato in precedenza. 156 su 64.000 prodotti rappresentano una percentuale trascurabile.
Inoltre, lo studio di Plusminus considera la Buy Box di Amazon solo in base a due criteri di assegnazione: prezzo e velocità di consegna. Entrambi gli aspetti sono senza dubbio molto importanti, ma non sono gli unici decisivi. Almeno undici ulteriori criteri per la Buy Box possono essere identificati, che giocano anch’essi un ruolo nell’assegnazione del campo del carrello. Ignorando questi, si ottiene solo un’immagine distorta della realtà.
Come i venditori di marketplace vincono la Buy Box con il prezzo più alto possibile
Mantenere la Buy Box non con il prezzo più basso, ma con un prezzo più alto è, tuttavia, possibile per la maggior parte dei fornitori di merce commerciale. Tuttavia, l’adattamento manuale dei prezzi è un’impresa senza speranza: ci sono troppi criteri e concorrenti da tenere d’occhio. Con uno strumento di repricing adeguato, invece, è piuttosto affidabile da realizzare. Questo è esattamente ciò che SELLERLOGIC fa da anni per i suoi clienti e le sue clienti. Un Buy Box Share del 95 % non è una rarità.
Annemarie Raluca Schuster
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A differenza dello studio di Amazon condotto da Plusminus, il Repricer considera fin da subito i criteri importanti per la Buy Box. In questo modo, non vince la Buy Box con il prezzo più basso, ma con il prezzo più alto possibile in base allo stato attuale delle altre metriche del venditore che offre.
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Conclusione: Studio Plusminus sulla Buy Box di Amazon
Il doppio ruolo di Amazon in relazione all’alta quota di mercato che l’azienda detiene nell’e-commerce è sicuramente problematico, anche se non esiste un classico monopolio nel commercio online. Tuttavia, il risultato di questo ampio studio su quasi 64.000 prodotti mostra anche perché sia così importante non concentrarsi solo sul prezzo o sulla velocità di consegna come metrica decisiva.
Inoltre, ci sono molti altri criteri rilevanti per i clienti che influenzano con quale prezzo un venditore può vincere la Buy Box per la sua offerta. Solo con software intelligente la determinazione dei prezzi per i venditori di Amazon è ancora sensata e soprattutto economicamente realizzabile. È importante scegliere un repricer dinamico che non solo tenga d’occhio il prezzo, ma anche altre metriche importanti e i concorrenti.
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