Ny studie: Föredrar Amazon sig själv i Buy Box?

Anklagelsen: Amazon föredrar sig själv vid tilldelningen av Buy Box. Ryktena har funnits i flera år. Framför allt i gemenskapen av Amazon-säljare verkar anklagelsen redan ha etablerats som sanning. Konkreta bevis för en kringgående av konkurrensregler finns hittills inte, men åtminstone utreder även konkurrensmyndigheterna mot företaget.

Eftersom särskilt problematiskt är den dubbla rollen som Amazon intar: Företaget är ägare av plattformen och säljare på denna plattform samtidigt. Även om Amazon inte har något monopol, har de en mycket hög marknadsandel på den tyska onlinehandeln.

Nu har även ARD:s ekonomimagasin Plusminus tagit sig an Amazon och ryktena om Buy Box. I samarbete med ett prisanalysföretag har flera tiotusentals produkter observerats och utvärderats. Resultaten är ganska överraskande – men annorlunda än vad de flesta marknadsplatsförsäljare nog skulle misstänka.

Varför är Buy Box så avgörande?

Plusminus fokus låg på Amazon Buy Box. Den gula knappen, med vilken produkter kan läggas i varukorgen, känner nog varje kund på handelsplattformen till. Och även för säljare, särskilt av handelsvaror, spelar varukorgsfältet en avgörande roll.

Eftersom istället för att skapa en egen produktsida för varje erbjudande (som till exempel eBay gör), sammanfattar Amazon alla erbjudanden för samma produkt på en detaljsida. För att avgöra vilken säljare som får en inkommande beställning och därmed har sålt produkten från sitt lager, använder Amazons algoritm olika parametrar, inklusive pris, fraktmetod, frakthastighet och eventuella kundrecensioner.

Eftersom de flesta kunder beställer direkt via den gula knappen och inte gör sig besväret att titta på de andra erbjudandena för produkten. Den som vinner Buy Box får cirka 90 % av försäljningen. Den som inte vinner Buy Buy Box går praktiskt taget tomhänt. Därför är konkurrensen om varukorgsfältet avgörande och tilldelningskriterierna är konkurrensrättsligt betydelsefulla. Om Amazon skulle föredra sig själv här skulle det kanske missbruka sin marknadsmakt.

Föredrar Amazon sig själv och sitt eget erbjudande? – Studienresultat

För Amazon-studien har Plusminus 64 000 produkter på marknadsplatsen för nätjätten granskats. I bedömningen har både pris och leveranshastighet beaktats, men inga ytterligare kriterier som till exempel tillförlitlighet eller kundbetyg för en säljare har tagits med. Alla produkter som ingick i undersökningen erbjöds av flera handlare samt av Amazon själv.

» Av 20 000 av de 64 000 produkterna höll enligt Plusminus Amazon Buy Box. Det är lite mer än 31 %. 

För cirka 8 000 produkter (12,5 %) hade Amazon Buy Box inne, trots att det fanns andra leverantörer som erbjöd ett lägre pris. Här var Amazon i genomsnitt 1,83 Euro dyrare, men oftast också den leverantör med den snabbaste leveranstiden.

» Av 156 produkter höll Amazon inte bara Buy Box med ett högre pris, utan det fanns också minst en annan säljare som kunde leverera lika snabbt som Amazon. Det är avrundat endast 0,25 % av de undersökta produkterna.

Für jeden der 156 Händler und Händlerinnen kann es unter Umständen ein herber Verlust sein, sollte sich Amazon hier tatsächlich selbst bevorzugen und damit Wettbewerbsregeln außer Acht lassen. Im Hinblick auf die gesamte Untersuchung fällt das Ergebnis allerdings anders aus, als viele Marktplatz-Verkäufer das vorher wahrscheinlich vermutet hätten. 156 von 64.000 Produkten sind ein verschwindend geringer Anteil.

Dessutom betraktar Plusminus-studien Amazon Buy Box endast utifrån två tilldelningskriterier: pris och leveranshastighet. Båda aspekterna är utan tvekan mycket viktiga, men de är inte ensamma avgörande. Minst elva andra Buy Box-kriterier kan identifieras, som också spelar en roll för tilldelningen av varukorgsfältet. Om man bortser från dessa får man endast en förvrängd bild av verkligheten.

Wie Marktplatz-Verkäufer die Buy Box mit dem höchstmöglichen Preis gewinnen

Die Buy Box nicht mit dem niedrigsten, sondern mit einem höheren Preis zu halten, ist indes für die Mehrheit der Anbieter von Handelsware durchaus möglich. Doch manuell ist die Preisanpassung ein aussichtsloses Unterfangen – zu viele Kriterien und Mitbewerber, die alle im Blick behalten werden wollen. Mit einem geeigneten Repricing-Tool ist das hingegen recht zuverlässig zu bewerkstelligen. Genau das schafft SELLERLOGIC seit Jahren für seine Kunden und Kundinnen. Ein Buy Box Share von 95 % ist dabei keine Seltenheit.

Im Gegensatz zur von Plusminus durchgeführten Amazon-Studie berücksichtigt der Repricer sozusagen von Hause aus die wichtigen Buy Box-Kriterien. Dadurch gewinnt er die Buy Box nicht mit dem niedrigsten, sondern mit dem höchstmöglichen Preis in Abhängigkeit zum aktuellen Status der anderen Metriken des anbietenden Händlers.

Sie möchten auch einen Buy Box-Anteil von fast 100 % erreichen? Dann testen Sie den SELLERLOGIC Repricer jetzt 14 Tage kostenlos!

Fazit: Plusminus-Studie zur Amazon Buy Box

Amazons dubbla roll i samband med den höga marknadsandel som företaget har inom e-handel är säkert problematisk, även om det inte finns något klassiskt monopol inom onlinehandeln. Men resultatet av denna storskaliga undersökning av nästan 64 000 produkter visar också varför det är så viktigt att inte bara titta på priset eller leveranshastigheten som avgörande mätvärden.

Daneben gibt es noch viele weitere kundenrelevante Kriterien, die beeinflussen, mit welchem Preis ein Händler die Buy Box für sein Angebot gewinnen kann. Nur mit intelligenter Software ist die Preisgestaltung für Amazon-Händler heutzutage noch sinnvoll und vor allem wirtschaftlich abbildbar. Dabei ist es wichtig, einen dynamischen Repricer zu wählen, der nicht nur den Preis, sondern auch weitere wichtige Metriken und Mitbewerber im Blick behält.

Bildkredit: © Nuthawut – stock.adobe.com