De vigtigste Amazon KPI’er i et overblik: Disse målinger bør sælgere bestemt være opmærksomme på!
Myten holder sig hårdnakket: Amazon gør sælgere rige. Men enhver, der allerede har beskæftiget sig med dette emne, kommer hurtigt til den erkendelse: Amazon kan fungere godt for sælgere, men det er langt fra en selvfølge! Som med enhver anden virksomhed skal iværksættere også holde øje med de vigtige KPI’er på Amazon.
For e-handelsgiganten straffer hurtigt markedsplads-sælgere, der ikke har styr på deres nøgletal. Men først vil vi afklare, hvad såkaldte Key Performance Indicator, kort KPI, overhovedet er, og hvad de kan være nyttige til. Derefter dykker vi ned i Amazon KPI’erne.
Hvad er KPI’er, og hvorfor er KPI’er nyttige?
„Key Performance Indicator“ kan oversættes til „Præstationsindikator“ og stammer fra erhvervsøkonomi. Med KPI’er kan man måle, i hvilken grad vigtige mål er blevet opfyldt, eller i hvilket omfang de er blevet nået. I fremstillingsindustrien kan en vigtig KPI for eksempel være den gennemsnitlige udnyttelse af en maskine sammenlignet med den maksimalt mulige udnyttelse.
Konceptet har også fundet stor udbredelse i digitalbranchen. Uanset om det er en egen webshop eller Amazon – en vigtig KPI er for eksempel konverteringsraten. For annoncører vedrører KPI’er visningerne af en annonce og dens klikrate. B2B-websites måler derimod ofte deres succes ud fra leads.
Så hjælper KPI’er med at holde øje med vigtige præstationsindikatorer og systematisk tjekke kritiske succesfaktorer. Kun den, der måler sin succes eller fiasko, ved, hvor der er problemer i mekanismen, og hvad der allerede fungerer godt. Så er det også muligt at optimere med fornuft og omtanke.
Hvilke KPI’er er relevante for Amazon?
I modsætning til forhandlere, der har en egen webshop, står markedsplads-sælgere over for særlige udfordringer. For de på Amazon relevante KPI’er bliver ofte fastsat af onlinegiganten selv. Den, der ikke tager højde for disse præstationsindikatorer, har ingen chance for at rangere højt med sine produkter eller vinde Buy Box. Og den, der ikke lykkes med det, vil næppe sælge produkter.
Det gør det endnu sværere, at mange af de sædvanlige KPI’er, såsom visninger eller klikrater, ikke eller kun omtrent kan måles af markedsplads-sælgeren. Den bedste chance for at påvirke klikrate, konverteringsrate og salg har forhandlere, når de kender de KPI-metrikker, som Amazon fastsætter, og tilpasser optimeringen af deres forretning derefter.
Straffe ved forsømmelse
Der er dog en anden vigtig grund til, at relevante Amazon KPI’er absolut bør overvåges: Amazon gør det også. Hvis forhandlere ignorerer præstationsindikatorerne, risikerer de at ikke kunne overholde de krævede standarder. Så snart dette sker, ved Amazon det – og det kan ikke kun have indflydelse på rangeringen eller fortjenesten af Buy Box. Enhver, der nogensinde har skullet udarbejde en handlingsplan, ved, at det ikke er et ønskeligt mål og kun spilder unødvendig tid og penge. I værste fald spærrer e-handelsgiganten endda hele sælgerkontoen. For iværksættere, hvis kerneforretning er Amazon, ville det være en katastrofe.
Der taler altså meget for at overvåge alle præstationsindikatorer. Hvis en Amazon KPI truer med at falde ind i et kritisk område, kan der tidligt træffes modforanstaltninger, og kontosuspensionen kan undgås.
Vigtige KPI’er: Sælgerpræstation
At forsendelsesmetoden og forsendelsestiden spiller en vigtig rolle, er der næppe nogen markedsplads-sælger, der ikke har bemærket. Amazon foretrækker, at forhandlere sender via det egenudviklede program „Fulfillment by Amazon“ (FBA). På den ene side giver det yderligere indtægter til platformudbyderen, og på den anden side garanterer det hurtig og enkel levering, hvilket sikrer kundetilfredshed. Men også forsendelsesmetoderne Prime gennem sælgere eller Fulfillment by Merchant opfylder standarderne.
Lige så vigtig som Amazon KPI’en er dog den generelle sælgerpræstation. Denne består af forskellige indikatorer:
| Amazon KPI | Beskrivelse | Maksimalværdi / Ideelværdi |
|---|---|---|
| Rate ved bestillingsmængder | Negativ vurdering, service-relateret kreditkort tilbageførsel, A-til-Z-garantianmodning | under 1%, helst 0% |
| Afbestillingsrate | Afbestillinger fra sælgeren før ordrebehandling | under 2,5%, helst 0% |
| Rate for gyldighed af sporingsnumre | Sporingsnumre, der er gyldige | mindst 95%, helst 100% |
| Rate for forsinkede leveringer | forsinket levering = forsendelsesbekræftelse efter udløbet af den forventede afsendelsesdato | under 4%, helst 0% |
| Utilfredshed med returneringer | Returneringsanmodning med negativ kundevurdering, ikke besvarede forespørgsler om returnering inden for 48 timer, fejlagtigt afviste returneringsanmodninger | under 10%, helst 0% |
| Sælgeranmeldelser | Gennemsnitlig vurdering af sælgeren og antal vurderinger | så positiv som muligt, så høj som muligt |
| Reaktionstid | gennemsnitlig tid de sidste 90 dage, der er brugt på at besvare kundespørgsmål | under 24 timer, helst under 12 timer |
| Lagerbeholdning | Udsolgt, leveringsvanskeligheder | så sjældent som muligt |
| Utilfredshed med kundeservice | negativ vurdering fra en kunde af et svar i køber-sælger-postkassen | så lav som muligt |
| Rate for refusioner | Forholdet mellem refusioner de sidste 30 dage og det samlede antal bestillinger | så lav som muligt |
Yderligere relevante KPI’er for Amazon
Professionelle forhandlere opfører ikke kun deres produkter på Amazon, overvåger vigtige KPI-metrikker og går så hjem. Der hører mere til. Især private label-sælgere skal også beskæftige sig med emnet reklame. Og her gælder de samme præstationsindikatorer på Amazon, som generelt anvendes som KPI’er i marketing.
En ligeledes vigtig Amazon KPI er derfor ACoS, kort for „Advertising Cost of Sale“. Denne indikator sætter omkostningerne til reklamekampagner i forhold til den omsætning, der er opnået gennem denne reklame: ACoS = reklameomkostninger / omsætning.
Ved en omsætning på 50.000 Euro og reklameudgifter på 3.000 Euro ville ACoS derfor være 6%. Hvor høj ACoS maksimalt må være, er dog forskelligt fra produkt til produkt. Her skal alle omkostninger, som forhandleren har ud over salgsprisen, trækkes fra, såsom produktionsomkostninger, moms eller faste omkostninger. Hvis forhandleren for eksempel har en fortjeneste på 15 procent af salgsprisen med en kaffemaskine, må ACoS ikke overstige 15 procent. Ellers ville det blive en tabsgivende forretning.
Hvor høj eller lav ACoS som Amazon KPI må være, afhænger dog af mange andre faktorer, der skal betragtes individuelt, såsom målet for PPC-kampagnerne, marginen og hvor stort konkurrencepresset inden for produktkategorien er. I modsætning til Google Ads påvirker Amazon Ads dog ikke kun salget af et produkt, men har også altid indflydelse på den organiske synlighed.
På grund af denne mere holistiske effekt er mange sælgere begyndt at fokusere mere på Cost per Order (CPO) som Amazon KPI. Her deles reklameudgifterne for en bestemt periode med de samlede salg, der er opnået i samme periode. På den måde tager man højde for det faktum, at Amazon Ads har en større effekt.
Konklusion: Den, der ikke overvåger, taber!
Sælge på Amazon, vigtige KPI-metrikker men ikke regelmæssigt tjekke? Man kan forsøge, men det er meningsløst. For den, der ikke ved, hvor fejlen i systemet ligger, er næppe i stand til at optimere sin forretning i tide. Følgerne kan ikke kun være en nedgradering i rangeringen eller tabet af Buy Box – også en kontosuspension er en ganske realistisk udsigt.
Derfor bør Amazon-handlere altid holde øje med vigtige KPI-nøgletal og reagere rettidigt ved problemer. Det samme gælder for performance af PPC-kampagner i Amazon-kosmos, selvom kravene her ikke er så konkrete som ved sælgerens præstation. Her bør ACoS og CPO holdes i fokus for at kunne vurdere, om en kampagne når sit mål.
Billedkreditter i rækkefølge af billeder: © WrightStudio – stock.adobe.com
