Amazon og online shopping i Tyskland: Sådan er e-handelsgiganten så magtfuld
E-handel i Tyskland er allestedsnærværende. Covid-årene har accelereret hele branchen med mere end et årti, og virkningerne af pandemien ændrer stadig den måde, virksomheder opererer og vokser på. Forbrugerne undersøger, køber og betaler også for produkter anderledes i dag end for ti år siden. Men én ting har været den samme i årevis: den største aktør i branchen er Amazon. Online shopping begynder derfor for mange tyske kunder på Amazon.de og ender ofte der også.
Amazon ubestridt leder
Konkurrencen kan næppe følge med virksomhedens vækst. Et første blik på de største B2C online butikker i landet fremhæver den online giganters dominans på det tyske marked. Amazon genererer mere indtægt end de følgende seks pladser tilsammen:
| Plads | Butik | Nettoindtægt 2021 (i millioner €) |
| 1 | amazon.de | 15,680.6 |
| 2 | otto.de | 5,124.0 |
| 3 | mediamarkt.de | 2,544.0 |
| 4 | zalando.de | 2,515.0 |
| 5 | ikea.com | 1,747.0 |
| 6 | saturn.de | 1,340.0 |
| 7 | apple.com | 1,190.0 |
Tredjeparts sælgere som en nøglefaktor
Men dette er ikke kun Amazon selv, der har succes. Online shopping i Tyskland er også kendetegnet ved tredjeparts sælgere, der tilbyder deres produkter gennem en markedsplads. Indtægterne fra sådanne tredjeparts sælgere voksede også betydeligt – fra 29% til 34%, mens indtægterne fra amazon.de i årene 2019 og 2020 forblev på 19%.
Amazon tilhører klart de få virksomheder, der var i stand til at drage fordel af krisen. Dette bevises blandt andet af investeringerne i udvidelsen af lagerplads og logistikcentre. I 2019 opnåede Amazon en global indtægtsstigning på 47,63 milliarder dollars sammenlignet med året før. Derefter kom det store omskift med Covid i 2020, hvilket resulterede i en stigning på 105,54 milliarder, efterfulgt af endnu en stærk indtægtsvækst på 83,76 milliarder i 2021.
For første gang faldt indtægterne let i 2022 efter pandemien. Men i 2023 var Amazon i stand til at øge sine indtægter igen sammenlignet med året før, både i Tyskland (37,59 millioner $) og globalt (574,79 millioner $).
Vækst også i fremtiden – prognoser
Hvert år offentliggør den tyske handelsforening (HDE) Online Monitor i samarbejde med Institut for Detailforskning (IFH) i Köln. Efter den betydelige vækst i pandemiens år registrerede Amazon og online shopping-sektoren i Tyskland for første gang et lille fald i 2022. I det mindste når kun det foregående år tages i betragtning. Sammenlignet med de online indtægter, der blev genereret før Corona-krisen, er stigningen stadig over 42%. Og for 2024 forventer branchen igen en vækst på omkring tre procent. Dette drives af stigende internetbrug, social commerce og nye teknologier som augmented reality, som fortsat tilpasser onlineoplevelsen med offlineoplevelsen.
Tredjeparts sælgere ser positivt på fremtiden
Ifølge The State of the Amazon Seller Report ser de fleste Amazon-sælgere også positivt på fremtiden i 2024. 58% af alle virksomheder er rentable inden for et år efter opstart på Amazon, og mere end halvdelen (54%) af mærkerne og detailhandlerne har profitmarginer på over 20%.
Ikke desto mindre er der bestemt problemer, der skal overvindes. For mindre Amazon-sælgere er de største udfordringer at…
Virksomheder og producenter er derimod bekymrede over…
Fælles for begge grupper er, at de kæmper med stigende omkostninger, især inden for områderne reklame (38% af respondenterne), forsendelse (37%) og produktion (35%). Sammenlignet med tidligere år frygter færre detailhandlere dog problemer med stigende omkostninger
Dette passer også med det faktum, at de fleste detailhandlere ikke længere kun sælger på Amazon. Online shoppingsektoren i Tyskland er nu blevet professionaliseret. De fleste online detailhandlere har erkendt, at en omnichannel-strategi med mindst én ekstra salgs kanal kan reducere økonomisk risiko og endda øge profitten. De tre mest populære platforme verden over er eBay, Shopify og Walmart, efterfulgt af Etsy
Mange Amazon-sælgere har også ekspansionsplaner for 2024. Øverst er Walmart, Shopify og eBay. Men nogle sælgere ønsker også at implementere social commerce med TikTok, Instagram og Facebook
Amazon = Online shopping i Tyskland: Købere foretrækker ofte markedspladsen
Forskellige statistikker om succesen for Amazon viser klart, at e-handelsgiganten ikke kun genererer højere indtægter i Tyskland, men også registrerer stabil kundevækst sammenlignet med sine konkurrenter. En undersøgelse fra IFH Köln fra 2021 viser: Dem, der handler online, køber også fra Amazon. Ifølge markedsundersøgelsesfirmaet …
Men ikke kun undersøgelsen fra IFH Köln bekræfter antagelsen om, at e-handel i Tyskland er præget af onlinegiganten. En undersøgelse fra 2022 af Pattern viser også, at af 1.000 online købere fra Tyskland, angav 96%, at de havde handlet mindst én gang på Amazon i 2021. I den forbindelse foretrækker Amazon-kunder den tyske markedsplads, men tøver heller ikke med at handle på amazon.com eller amazon.co.uk.
… undersøgelsen viste også, …
Disse tal viser også, at Amazon har perfektioneret kunsten at dominere online shopping i Tyskland. De fleste kunder finder åbenbart markedspladsen så god, at de ændrer deres købsadfærd dertil. Årsagerne fra kundernes perspektiv for at købe på onlineplatformen spænder fra pris til hurtig levering:
Prime er en vækstdriver
Amazon’s abonnementsmodel ser ud til at spille en særlig vigtig rolle i brugen af markedspladsen. Prime inkluderer blandt andet særligt hurtig levering og adgang til Amazons egen streamingtjeneste. I 2021 annoncerede Jeff Bezos i et brev til aktionærerne, at Amazon Prime har 200 millioner kunder verden over. Bare tre år tidligere havde Amazon-tjenesten oversteget grænsen på 100 millioner abonnenter.
Ifølge Germany Shopper Report havde 15% flere online købere adgang til Amazon Prime. Det betyder, at 78% enten har deres eget Prime-abonnement eller kan bruge det fra familie, partnere eller venner. I kombination med opdagelsen af, at hurtig levering er en væsentlig faktor i, hvorfor kunder bestiller fra Amazon, tegner der sig et klart billede: Det stigende antal Prime-medlemmer er en indikator for den stigende indtægt for e-handelsgiganten i de kommende år.
Amazon: Markedspladsen for online shopping i Tyskland er afgørende
Indtil nu har Amazon millioner af tredjeparts sælgere, der tilbyder deres varer på markedspladsen. Siden 2026 er dette område blevet stadig vigtigere: over 60% af de solgte enheder kommer nu fra tredjeparts sælgere. Da stigningen er stabil og sker i et lignende tempo over årene, kan det antages, at Amazon bevidst styrer udviklingen. Dog er det usandsynligt, at detailandelen af Amazon selv nogensinde vil reducere til nul procent.
Konklusion
Er Amazon stadig uundgåelig i online shopping i Tyskland? Udviklingen inden for e-handel viser klart: Dem, der ønsker at sælge online, kan næppe undgå Amazon. Prime-programmet har en afgørende indflydelse her, da Prime-medlemmer er store købere og bruger flest penge på Amazon. Samtidig stoler de i høj grad på Prime-tilbud, fordi de modtager gratis og hurtig levering med dem.
Online detailhandlere kan næppe undgå at sælge på Amazon. Ikke desto mindre er diversificering af deres egne salgs kanaler et vigtigt punkt, hvorfor det kan give mening at have deres egen online butik eller yderligere markedspladser som Etsy. Hvilke kanaler der specifikt passer ind i deres egen omnichannel-strategi er meget individuelt og bør overvejes grundigt.
Image credit: © Anna Khomulo – stock.adobe.com
