Til og fra, eller: Hvor vigtig er returprocenten på Amazon?
For de fleste onlinehandlere er det en vigtig præstationsmåling: returprocenten. For Amazon-sælgere spiller den derimod ofte ikke en virkelig stor rolle. Især genforhandlere, der primært har handelsvarer i porteføljen, fokuserer mere på kundernes utilfredshed med returneringer. Men også Amazon-returen i sig selv kan have indflydelse på præstationen af et produkt eller en onlinehandler.
Grundlæggende skal handlende være opmærksomme på: Hver eneste lille KPI-værdi bliver registreret af Amazon. Returnering af varer, leveringstider eller salgspriser – alt har betydning for e-handelsgiganten. Det kan også ses på de mange forskellige faktorer, der bruges til at afgøre, hvilken sælger der vises i den Buy Box.
Det samme gælder for rangeringen af Private Label-produkter. Her kommer faktoren som SEO også i spil. For A9-algoritmen spiller f.eks. søgeord en afgørende rolle. Men i hvilken rækkefølge søgeresultaterne vises, har også returprocenten for en Amazon-sælger indflydelse. I dette blogindlæg vil vi vise dig, hvordan returprocessen fungerer på Amazon, og hvordan denne procentdel kan påvirke rangeringen og Buy Box-gevinsten.
Hvordan fungerer fortrydelsesretten på Amazon
Amazon er absolut kundeorienteret. Fokus er altid på den perfekte kundeoplevelse. Og det inkluderer også, at kunderne relativt nemt kan returnere bestilte varer til onlinegiganten, så længe de gør det inden for den af Amazon angivne returfrist. For i sidste ende kan det betale sig: Gennem sikkerheden ved praktisk talt at kunne returnere alt til Amazon og den tilfredshed, som en ukompliceret returnering skaber hos kunderne, er den relativt høje returprocent for Amazon heller ikke et stort problem: Undgåelsen af risikoen for kunden fører til signifikant højere bestillingsnumre.
I overensstemmelse hermed er der også etableret et ret brugervenligt system. Amazon-kunder logger ind på Online-returcenter. Her vises alle deres bestillinger, hvor de kan returnere varer. Ved at klikke på den relevante knap udløses returneringen, og Amazon stiller et returetiket til rådighed. Ved Marketplace-bestillinger skal onlinehandleren muligvis først give sit okay. Så tæller denne returnering også med i returprocenten for Amazon-sælgeren.
Som regel kan onlinekunder returnere varer til Amazon inden for en 30-dages returfrist. De returvilkår kender dog forskellige typer af returneringer. Defekte varer kan f.eks. returneres op til to år efter modtagelsen, mens andre varer som fødevarer muligvis slet ikke kan returneres. Marketplace-sælgere kan derimod definere egne betingelser for en Amazon-retur – disse skal dog “mindst svare til Amazons returvilkår”.
Hvor høj er den gennemsnitlige returprocent på Amazon?
Grundlæggende er returprocenten på Amazon altid højere end i resten af onlinehandelen, netop fordi e-handelsgiganten er så imødekommende over for sine kunder. En generel svar på, hvor høj den gennemsnitlige Amazon-specifikke returprocent er, kan dog næppe gives seriøst på grund af mangfoldigheden af produktkategorier og produkter. Universitetet i Bamberg har imidlertid samlet nogle data og fakta i forbindelse med deres forskning om returneringer. Ifølge dette afhænger hyppigheden af returneringer især af
Ifølge Universitetet i Bamberg er der for forsendelseshandlere i de mest omsætningsstærke produktkategorier følgende returprocent, som sandsynligvis er lidt højere på Amazon.
Tabel 1: Retur sandsynlighed for en pakke (Alpha-returprocent):
| Betalingsmetode | Forbrugerelektronik | Mode | Medier/Bøger |
|---|---|---|---|
| Rechnung | 18,60% | 55,65% | 11,45% |
| E-Betaling | 13,68% | 44,10% | 8,08% |
| Forudbetaling | 8,59% | 30,15% | 4,46% |
Tabel 2: Retur sandsynlighed for en vare (Beta-returprocent):
| Betalingsmetode | Forbrugerelektronik | Mode | Medier/Bøger |
|---|---|---|---|
| Rechnung | 14,35% | 45,87% | 5,83% |
| E-Betaling | 8,75% | 37,31% | 5,58% |
| Forudbetaling | 5,39% | 26,13% | 3,92% |
Kilde: Retourenforskning fra Universitetet i Bamberg
På dette punkt er alle enige: I den tyske onlinehandel bliver der returneret for meget. For hver returnering koster penge. Ikke kun miljøet eller samfundet generelt, men også onlinehandleren. I gennemsnit medfører hver returnering omkostninger på 7,93 euro. De faktiske udgifter afhænger dog i høj grad af antallet af behandlede returneringer.
Tabel 3: Gennemsnitlige omkostninger ved en returnering afhængigt af de behandlede returneringer:
| Antal returneringer pr. år | Procesomkostninger |
| Mindre end 10.000 returneringer | 17,70 Euro |
| Mellem 10.000 og 50.000 returneringer | 6,61 Euro |
| Over 50.000 returneringer | 5,18 Euro |
Overskrifter blev især lavet af Amazon, fordi koncernen lod artikler, der blev returneret, men som var helt intakte, blive ødelagt i stor stil. Det er altså både i virksomhedernes, forbrugernes og miljøets interesse, at færre pakker bliver returneret
Hvordan kan man reducere Amazon-retur?
I betragtning af disse skræmmende høje tal er spørgsmålet berettiget, hvilke foranstaltninger onlinehandlere kan tage for at få deres kunder til at returnere færre pakker. Og mens markedsplads-sælgere ofte har næsten ingen indflydelsesmuligheder, er det anderledes med returprocenten.
Følgende tips hjælper med ikke at skulle registrere en Amazon-retur så ofte:
Hvilke konsekvenser har returneringen for sælgerens rangering på Amazon?
Lad os være ærlige: Rent faktisk ved vi ikke, om og hvordan Amazon indregner returprocenten i rangeringen eller Buy Box. Der taler dog meget for det. For hver gang en kunde har returneret en bestilling, taber Amazon penge. At vise kunder produkter, der har en markant høj returprocent og dermed en lav omsætning, kan derfor næppe være i den amerikanske koncerns interesse.
Omvendt betyder det: Produkter med en lav returprocent vil sandsynligvis blive favoriseret af Amazon i rangeringen og ved tildelingen af Buy Box. Dog spiller så mange faktorer ind, at det er umuligt at sige, hvilken vægt returprocenten har på Amazon. Der er dog enighed om, at kundernes utilfredshed med en retur er den vigtigere faktor for tildelingen af Buy Box.
For øvrigt advarer Amazon også kunder med en for høj returprocent. I ekstreme tilfælde bliver kundekonti endda spærret. Der er dog ikke nogen fastsat grænse for, hvornår onlinegiganten bliver aktiv, eller den er aldrig blevet offentliggjort. Inden der kommer til en lukning af kundekontoen, vil der dog gå noget tid.
Hvad betyder KPI’en “Utilfredshed med returneringer”?
Amazon måler ikke kun returprocenten, men især hvor tilfreds en kunde er med returprocessen. Kundeoplevelsen betragtes som negativ, når
Af de samlede returneringer fra en markedsplads-sælger bør maksimalt 10 procent klassificeres som negative. En højere negativ returprocent straffer Amazon med en markant reduceret sandsynlighed for at vinde Buy Box. Ideelt set bør denne KPI endda nærme sig nul procent.
Detaljerede oplysninger om, hvilke metrikker der er afgørende for Buy Box, får du her: De vigtigste kriterier for at vinde Buy Box!
Hvordan påvirker returneringer rentabiliteten af dine produkter?
Returneringer kan ikke kun have en negativ indflydelse på rangeringen, men også på forretningsresultaterne. For i det ovenstående afsnit burde det være blevet klart, at returneringer koster handlende mange penge. Omvendt betyder det, at produkter med høj returprocent kan true succesen for dit Amazon-virksomhed. Derfor er det enormt vigtigt at kende og overvåge virkningerne af returneringer på rentabiliteten af dine produkter.
I denne sammenhæng kan Amazon-handlere ikke undgå at analysere deres økonomi. Da manuel dataanalyse dog ofte viser sig at være meget kompleks, vælger mange af dem en softwarebaseret løsning for at undgå høje udgifter til eksperter og spare tid. Så SELLERLOGIC Business Analytics – et specifikt profitdashboard udviklet til Amazon-handlere – giver et detaljeret overblik over returomkostninger og andre relevante produktdata i ét enkelt værktøj. Og det op til to år tilbage fra tidspunktet for din registrering og næsten i realtid.
Med SELLERLOGIC Business Analytics kan du følge udviklingen af tab eller gevinst for et produkt på niveauet af en Amazon-konto, men også på niveauet af en hel Amazon-markedsplads. Værktøjet gør det muligt at identificere uprofitable produkter, men også udgifter, der har brug for optimering (som f.eks. omkostningerne forårsaget af returneringer), og træffe beslutninger i tide.
Konklusion: Returneringer kan ikke forhindres
Selv med brug af virtuel virkelighed vil returprocenten på Amazon og generelt i onlinehandelen altid være højere end i detailhandelen. Det er normalt og noget, som alle forsendingshandlere må håndtere. I ekstreme tilfælde spærrer Amazon endda kundekonti for onlinekunder, hvis for mange bestillinger er blevet returneret inden for en bestemt periode.
Det betyder dog ikke, at markedsplads-sælgere skal miste fokus på de vigtige KPI’er vedrørende returneringer. Selve returprocenten bør helst ligge under gennemsnittet for produktkategorien. Det, der er afgørende, er dog, hvor mange returneringer der er blevet klassificeret som negative. Over 10 % er absolut uacceptabelt; så tæt på 0 % som muligt, det skal altid være målet for Amazon-handlere.
Ofte stillede spørgsmål
Returprocenten for en onlineforhandler angiver, hvor mange af bestillingerne der bliver sendt tilbage af kunden. Universitetet i Bamberg definerer desuden Alpha-returprocenten som sandsynligheden for at returnere en pakke versus Beta-returprocenten som sandsynligheden for at returnere en vare.
Det afhænger af forskellige faktorer som for eksempel kategorien. Universitetet i Bamberg registrerer for eksempel en procentdel på 14,35 % af returnerede varer inden for elektronik. I modebranchen når forskerne derimod frem til et resultat på op til 45,87 % returnerede varer.
Hvor høj den gennemsnitlige returprocent på Amazon er, kan ikke besvares præcist, da koncernen ikke offentliggør tal om dette. På grund af de meget kundevendte returpolitikker vil returprocenten for e-handelsgiganten sandsynligvis være højere end i resten af onlinehandelen.
Hvor mange returneringer en Amazon-sælger vil have, afhænger i høj grad af kategorien, produkttypen, betalingsmetoden og nogle andre faktorer. Derfor kan dette spørgsmål ikke besvares entydigt.
Amazon bliver gang på gang beskyldt for ikke at kontrollere returneringer godt nok. Der har også været gentagne rapporter om, at returneringer i stor stil bliver ødelagt, selvom det drejede sig om intakte produkter.
For effektivt at reducere returneringer bør forhandlere fokusere på stabil emballage, hurtig forsendelse og detaljerede produktbeskrivelser. Jo mere realistisk et kundes billede af produktet er, desto lavere er normalt også returprocenten, fordi fejlkøb i starten forhindres.
Produkter med en lav returprocent vil sandsynligvis blive favoriseret af Amazon i rangeringen og ved tildelingen af Buy Box. Dog spiller så mange faktorer ind, at det er umuligt at sige, hvilken vægt returprocenten har på Amazon.
Amazon tilbyder generelt en 30-dages returfrist. Betingelserne varierer afhængigt af artikeltype og sælger. Defekte varer har en 2-årig frist. Nogle varer, såsom fødevarer, kan muligvis ikke returneres.
Billedkreditter i rækkefølge af billeder: © Mediaparts – stock.adobe.com / © Moonpie – stock.adobe.com / © sizsus – stock.adobe.com
