Amazon Sponsored Brands: Hvordan få merkevaren din til å skille seg ut blant tusenvis!
Ved siden av de klassiske Sponsored Product Ads skjuler det seg også Sponsored Brands-annonser under taket til Amazon Advertising. I motsetning til mange andre annonseformater fokuserer denne annonseformen ikke på et enkelt produkt, men fremhever en hel merkevare. Derfor er det ikke overraskende at en Brands-kampanje først og fremst tjener til å øke merkevarebevisstheten og dermed bør plasseres i den øvre delen av markedsførings-trakten.
Med en godt utformet Amazon Sponsored Brands-kampanje kan imidlertid også dypere trinn i traktningen dekkes – noe som ikke minst skyldes den svært gode klikkfrekvensen. Hvilke mål markedsplass-selgere kan forfølge med dette annonseformatet, vil vi avklare lenger ned i teksten. Først skal vi se på hvordan Sponsored Brands-annonser ser ut, hvor de vises, og hvilke krav handelsmenn må oppfylle for å kunne kjøre dem.
Hva er Amazon Sponsored Brands-annonser?
Mange nettbutikker som distribuerer merkevaren sin på Amazon, har et problem: konkurransen. Dette høres først ut som en banalitet, for konkurranse finnes overalt. Men online, og spesielt på Amazon-markedsplassen, er konkurransen spesielt sterk. Bare én enkelt søkeresultatside er relevant for hvert søkeord som kundene skriver inn i søkefeltet på Amazon.de eller Amazon.com. I forhold til antallet tilbud finnes det bare noen få plasser der, som er desto mer konkurranseutsatt jo høyere opp på siden de står. Å kjempe seg opp dit med et produkt fra sin egen merkevare er ikke enkelt og kan kreve mye tid.
For å øke kjennskapen og salget har reklame alltid vært et effektivt middel, enten det er roperen på fiskemarkedet, trykksaken i avisen eller den digitale PPC-annonsen på Amazon. Selgere som ønsker å bruke Sponsored Brands, har valget mellom tre forskjellige annonseformer: produktkolleksjon, butikkfokus og video. Felles for dem er at de fungerer basert på søkeord- og produktmålretting. Det vil si at de ikke vises tilfeldig, men får plassering kun ved bestemte søkeord eller ASIN-er samt kategorier. Opptil tre produkter kan deretter vises (unntatt ved videoannonser).
Dette eksemplet viser tydelig hvorfor både Sponsored Brands- og Sponsored Products-annonser fungerer så godt: De er knapt til å skille fra de organiske søkeresultatene, men vises til og med før dem.
I tillegg vises ikke Sponsored Brands-annonser overalt på Amazon-markedsplassen, men står på søkeresultatsiden over, under eller mellom de organiske søkeresultatene. Ved å klikke på annonsen kommer kunden enten til merkets Amazon-butikk, til en av dens undersider eller til en produktdetaljside.
Produktkolleksjon vs. butikkfokus vs. videoannonse: forskjeller i et nøtteskall
Denne tabellen viser forskjellene når det gjelder plassering, landingssider osv. mellom de forskjellige formatene på en oversiktlig måte:
| Produktkolleksjon | Butikkfokus | Video | |
|---|---|---|---|
| Plassering på søkeresultatsiden | Ovenfor og under søkresultatene | Ovenfor og under søkresultatene | Innenfor søkresultatene |
| Mulige landingssider | Amazon-butikk og deres undersider, produktdetaljside, individuell landingsside (f.eks. produktliste) | Amazon-butikk og deres undersider | Produktdetaljsider |
| Antall produkter | 3 | 3 | 1 |
| Logo & merkenavn | ja | ja | nei |
| Kan tilpasses? | Utvalg av produkter og deres rekkefølge, overskrift, bilde | Utvalg av butikker og deres rekkefølge, overskrift, bilde | Kun innenfor videoen |
| Nøkkelord-målretting | ja | ja | ja |
| Produkt-målretting | ja | ja | ja |
Produktkolleksjon & butikkfokus
På Amazon skiller Sponsored Brands-annonser av formatene produktkolleksjon og butikkfokus seg knapt fra hverandre. Produktkolleksjonen annonserer opptil tre konkrete produkter, hvor utvalg og rekkefølge kan bestemmes av annonsøren. Spotlightet annonserer derimot tre butikker fra et merke, altså nesten kategori-undersider av merkevaren sin butikk. Som landingsside fungerer derfor den annonserte butikken. Med et klikk på produktkolleksjonen kommer kunden derimot vanligvis direkte til produktsiden for det annonserte produktet. Men også her er det mulig å legge til butikk-sider eller til og med individuelle landingssider.
Hva taler for en egen merkevarebutikk?
Merkevarebutikker er på en måte vinduene til Amazon-markedsplassen. Her kan merker presentere seg uforstyrret, fri for konkurranse. For bare her er det ikke mulig for konkurrentene å kjøre annonser. I tillegg tilbyr merkevarebutikker kunden en handleopplevelse som han ellers ikke får på Amazon: å utforske merker, bla gjennom en portefølje og oppdage forskjellige kategorier.
Video-annonse
Det er annerledes med annonser i videoformat. Selv om disse er deklarert som merkevareannonser, er de mer en Sponsored Products-annonse. For Amazon Sponsored Brands Video Ads annonserer et enkelt produkt ved hjelp av en video ved siden av. Som landingsside fungerer den respektive detaljsiden for produktet.
Dermed er videoformatet absolutt den mest tidkrevende typen blant Sponsored Brands-annonser, for å produsere en kvalitetsvideo tar tid og koster penger. Men det er verdt det: Ifølge Perpetua har videoannonser ofte en dobbelt så høy klikkrate sammenlignet med andre Sponsored Brands på Amazon. RoAS (Return on Ad Spend) ligger i gjennomsnitt mellom 28-43% høyere. Dermed er videoformatet spesielt gunstig når selgere allerede har videomateriale til et produkt eller ville produsere det til et annet formål uansett.
Amazon Sponsored Products vs. Sponsored Brands: Finnes det en forskjell?
Ja, det finnes det. Ikke bare ser merkevareannonser annerledes ut, annonsører er også mer fleksible i sin utforming og kan tilpasse annonsene individuelt ved å for eksempel justere overskriften, bildene som brukes eller landingssiden. I motsetning til Sponsored Products-annonser er det også mulig å annonsere flere produkter samtidig, og det også ved hjelp av video.
Det er også noen forskjeller i oppsett og analyse. Sponsored Products er på en måte inngangen til Amazon Advertising-verdenen, mens Sponsored Brands-annonser er litt mer avanserte. En automatisk kampanje finner man derfor ikke hos sistnevnte.
I tillegg har Sponsored Brands et lengre attribusjonsvindu på 14 dager. Til salgene som er initiert av en annonse, regnes alle salg av samme merke – det er irrelevant om salget blir behandlet av merkevareinnehaveren/annonsøren, av Amazon eller en tredjepart. Derfor trenger ikke selgere Buy Box på Amazon for å kunne kjøre en Sponsored Brands-annonse for et merke.
Amazon Sponsored Brands: Beste praksiser for alle formater
Noen aspekter ved en god kampanje gjelder for alle Sponsored Brands-typer. Følgende beste praksiser bør selgere absolutt ta hensyn til:
Amazon stiller alle Sponsored Brands-spesifikasjoner oversiktlig til rådighet. Å ikke ta hensyn til disse ville være bortkastet tid og penger, da annonser som ikke oppfyller spesifikasjonene rett og slett blir avvist.
Viktig å vite om Sponsored Brands-annonser
Hvem kan bruke Sponsored Brands-annonser?
Ikke alle selgere er automatisk berettiget til å kjøre Amazon Sponsored Brands-annonser. Ulike kriterier må være oppfylt:
I hvilken grad påfører Sponsored Brands på Amazon kostnader?
Markedsplassselgere kan enkelt navigere til det aktuelle området i SellerCentral. Under fanen “Reklame” finner man kampanjestyringen, hvor en ny kampanje kan opprettes. Her må også kampanjenavnet og kampanjetypen angis – i dette tilfellet Sponsored Brands.
Hvilke fordeler tilbyr Amazon Sponsored Brand-kampanjer?
Andre ofte stilte spørsmål
Sponsored Brands-annonser er en av tre Amazon PPC-reklameformer. Med den kan både merkevarebutikker, underside av butikker og enkeltprodukter annonseres. Opptil tre landingssider er mulig per annonse. I tillegg finnes det merkevareannonser i videoformat.
I tillegg til de klassiske formene med lenking til merkevarebutikken eller til en produktside, kan annonsører også bruke en video i annonsen. Da annonseres kun ett produkt, hvis detaljside fungerer som landingsside.
Sponsored Brands-annonser har forskjellige plasseringer: De vises før eller etter de organiske søkeresultatene på søkeresultatsiden. Videoannonser spilles av innenfor søkeresultatene.
Normalt kan enhver Amazon-selger som har et registrert varemerke eller salgsrettigheter for dette, kjøre slike annonser.
Et fast dagbudsjett kan ikke nevnes her, for Amazon beregner Sponsored Brands-annonser etter Pay per Click-prinsippet (PPC). Hvor høye de faktiske kostnadene per klikk (CPC) er, avhenger spesielt av hvor konkurransedyktig et søkeord er. Det er alltid den som er villig til å betale mest som vinner annonseplassen. Slik kan det være søkeord med mange budgivere som driver prisen opp, og søkeord med få budgivere, derfor stiger ikke prisen så mye.
Konklusjon: Sponsored Brands hører hjemme i enhver reklamestrategi
Amazon Sponsored Brands-annonser kan være blant de første reklameformatene som markedsplassselgere prøver – men det betyr ikke at de skal fases ut med økt ekspertise fra annonsøren. Tvert imot! De øker ikke bare merkevarens synlighet på Amazon, men kan også gi et løft til enkeltprodukter. I tillegg har de ofte en bedre RoAS enn andre PPC-annonser.
Men det er flere ting å ta hensyn til: De brukte bildene og videoene bør være av høy kvalitet, og produktene må opprettholde Buy Box slik at dagsbudsjettet ikke kommer konkurrentene til gode. Bare da er de en verdifull del av en helhetlig strategi.
Bildekreditter i rekkefølge av bildene: © Kevin Carden – stock.adobe.com / Abb. 1 @ amazon.de / Abb. 2 @ perpetua.com
