Hvordan fungerer Amazon-algoritmen egentlig?
Amazon er utvilsomt veldig vellykket – i Tyskland så vel som globalt. Med maksimal kundesentrering klarer nettgiganten å optimalisere de enkelte trinnene i verdikjeden, og dermed binde milliarder av kunder til seg. En ikke ubetydelig ingrediens i suksessoppskriften til e-handelsaktøren er Amazon-algoritmen kalt A9: Den tilfredsstiller kundens behov for å få en god utvalg av produkter så raskt og enkelt som mulig, på den for øyeblikket beste måten.
Da er det heller ikke rart at Amazon til og med har overgått Google i segmentet for produktsøk. Dette gjenspeiles i selskapets tall: Av rundt 51,6 millioner e-handelskunder i Tyskland handler nesten 44 millioner regelmessig på Amazon. Tall som utviklingsteamet til Amazon-algoritmen ikke er helt uskyldige i. For bare når A9 fungerer godt, finner kundene produktene de virkelig ønsker å kjøpe, og kommer tilbake neste gang.
Denne prosessen beskriver Thales S. Teixeira, foreleser ved Harvard Business School, i sin bok “Unlocking the Customer Value Chain”: De endrede behovene til kunden fører til digital forstyrrelse, ikke til tekniske innovasjoner. Ifølge Teixeira forsterker disse bare slike tendenser. Akkurat denne effekten har Amazon utnyttet: Plutselig var det mulig å levere produkter direkte til sluttbrukeren uten mellomledd. Dermed ble et allerede eksisterende kundebehov tilfredsstilt – nemlig ønsket om å ikke måtte forlate huset for å handle. Dette ble imidlertid mulig først gjennom Amazons A9-algoritme.
Mange markedsplassselgere opplever imidlertid denne søkealgoritmen som svært uoversiktlig. Hvorfor er min konkurrent i stedet for meg på plass 1 i rangeringen? Hvorfor rangerer ikke produktet mitt for dette eller hint søkeordet? I tillegg reviderer Amazon algoritmen sin regelmessig – endringer er altså ikke uvanlige. Det er derfor av stor betydning for forretningssuksessen å forstå A9 så godt som mulig. Derfor har vi samlet all viktig informasjon om hvordan Amazon-algoritmen fungerer her for deg.
Hva gjør Amazon-algoritmen?
De er i alles munn: Algoritmer. I bunn og grunn er det snakk om en handlingsbeskrivelse som definerer en løsning for en klasse av problemer, og som består av flere enkelttrinn. De finnes i praktisk talt hvert dataprogram og gir så å si en trinn-for-trinn-veiledning om hvordan en oppgave kan løses.
I tilfelle av Amazon-algoritmen dreier det seg om en svært kompleks algoritme som tar hensyn til mange forskjellige faktorer. Hvilke aspekter som konkret spiller inn, vet imidlertid bare Amazon selv. Alle andre må nøye seg med generell informasjon og egne erfaringer fra praksis. Det er altså ikke helt enkelt å forstå Amazon-algoritmen.
Fremgangsmåten til Amazon-algoritmen
Grunnleggende er A9 ansvarlig for å fastslå hvilke produkter som rangerer for hvilket søkeord, og deretter bestemme i hvilken rekkefølge produktene skal vises for kunden. Målet er alltid å presentere produkter med høyest kjøpssannsynlighet høyt oppe. Nedenfor ser vi nærmere på hvordan algoritmen fungerer.
Hvordan bestemmer Amazon-algoritmen innholdsmessig passende produkter?
For å imøtekomme brukerens kjøpsintensjon så nøyaktig som mulig, vurderer A9 først og fremst brukeradferd og produktsiden. Som basis brukes alltid søkeordet. Dette søker ikke bare brukeren etter i søkefeltet, men også algoritmen etter produktet, for å finne skjæringspunktet for alle produkter som er innholdsmessig passende. Derfor bør selgere absolutt sette seg inn i kriteriene for god SEO og optimalisering av oppføringen deres.
A9 gjennomgår to trinn for å bestemme innholdsmessig passende produkter:
Nå er det klart hvilke produkter som rent innholdsmessig passer til søkeforespørselen. Dette kan imidlertid være svært mange resultater. En søkemotor som ikke sorterer alle disse resultatene, ville vært meningsløs for søkeren. For søkeordet “solbrille” finner algoritmen for eksempel over 100.000 treff. Derfor skjer det en beregning av rangeringen etter den innholdsmessige utvelgelsen.
Hvordan bestemmer Amazon-algoritmen rangeringen?
Målet for hver selger er at oppføringen deres for et søkeord skal være øverst i rangeringen av søkeresultatene. For de fleste kjøp gjelder det de tre første søkeresultatene.
Amazon A9-algoritmen tar hensyn til mange forskjellige egenskaper ved et produkt med ulik vektlegging – de to viktigste er imidlertid uten tvil relevans og ytelse. Begge har en direkte innvirkning.
Relevansen blir vurdert ut fra de brukte søkeordene i produkttittelen, bulletpoints, backend og produktbeskrivelsen. Her lønner det seg med Amazon SEO med en god søkeordsundersøkelse.
Ytelsen vurderes ut fra klikkfrekvens, konverteringsrate og salg.
Jo høyere disse tre faktorene er, desto mer sannsynlig er det at dette produktet vil bli kjøpt igjen i fremtiden, noe som gjør at Amazon-algoritmen vil tildele dette produktet en tilsvarende høyere rangering. I tillegg utfører Amazon mange A/B-tester for å fastslå CTR. I denne prosessen viser søkealgoritmen for eksempel forskjellige produkter på rang 1 for søkeordet “solbrille”. Produktet med den beste CTR vil sannsynligvis også bli vist på plass 1 på lang sikt.
Mens relevansen kan økes relativt enkelt gjennom søkeordjusteringer i oppføringen (f.eks. i produkttittelen), er det mer komplisert å øke ytelsen. For her spiller mange aspekter en rolle, som produktpresentasjon, generelle betingelser, produktvurdering eller selgerens ytelse (som inkluderer returprosent osv.). En viktig faktor for Amazon-algoritmen er for eksempel prisen og fraktmetoden. Alt dette påvirker besøkende på nettstedet i deres beslutning om de vil klikke på produktet og om de deretter vil kjøpe det i neste steg.
Klikkfrekvens og konverteringsrate er begge søkordspecifikke! Mens produkt A rangerer høyt for søkeordet “solbrille”, trenger ikke dette å gjelde for et annet søkeord, f.eks. “rund solbrille”. Her kan produkt B ha en bedre CTR og CR fordi denne artikkelen bedre imøtekommer brukerens kjøpsintensjon. Derfor må man under Amazon SEO vanligvis ta hensyn til flere søkeord under optimaliseringen av oppføringen.
Konklusjon: Slik fungerer Amazon-algoritmen!
Amazon-algoritmen vurderer basert på forskjellige faktorer hvilke produkter som vises for et søkeord i søkeresultatene og i hvilken rekkefølge de gjør det. Den tar hensyn til mange forskjellige aspekter i vektleggingen. Først fastsettes den innholdsmessige passformen, og deretter sjekkes det om det er angitt et hovedbilde for alle disse produktene.
Grunnleggende prøver algoritmen alltid å plassere de produktene som har høyest kjøpssannsynlighet øverst i rangeringen, fordi de best imøtekommer brukerens kjøpsintensjon. Derfor vurderer algoritmen i det andre trinnet relevansen og ytelsen til et produkt med hensyn til søkeordet i søkeforespørselen. Relevansen vurderes først og fremst ut fra de brukte søkeordene i oppføringen og kan påvirkes godt. For ytelsen spiller klikkfrekvens, konverteringsrate og salg en viktig rolle. Denne optimaliseringen tar lengre tid. På denne måten påvirker A9 for eksempel også salgsrangeringen.
Bildekreditter i rekkefølge av bildene: © charles taylor – stock.adobe.com / © Siarhei – stock.adobe.com / Skjermbilde @ Amazon / © yuriygolub – stock.adobe.com
