Rundtur, eller: Hvor viktig er returgraden på Amazon?
For de fleste nettbutikker er den en viktig ytelsesindikator: returgraden. For Amazon-selgere spiller den derimot vanligvis ikke en virkelig stor rolle. Spesielt videreselgere som hovedsakelig har handelsvarer i porteføljen, er mer opptatt av kundetilfredshet med returer. Men også Amazon-returen i seg selv kan påvirke ytelsen til et produkt eller en nettbutikk.
Grunnleggende må selgere være klar over: Hver eneste lille KPI-verdi blir registrert av Amazon. Retur av artikler, leveringstid eller salgspris – alt har betydning for e-handelsgiganten. Dette kan også leses av de mange forskjellige faktorene som brukes til å avgjøre hvilken selger som vises i Buy Box.
Det samme gjelder for rangeringen av Private Label-produkter. Her kommer i tillegg SEO-faktoren inn i bildet. For A9-algoritmen spiller for eksempel nøkkelord en avgjørende rolle. Men i hvilken rekkefølge søkeresultatene vises, påvirkes også av returgraden til en Amazon-selger. I dette blogginnlegget ønsker vi å vise deg hvordan returforsendelsen fungerer på Amazon og på hvilken måte graden kan påvirke rangeringen og Buy Box-gevinsten.
Hvordan fungerer angrerettigheten på Amazon
Amazon er absolutt kundeorientert. Fokuset er alltid på den perfekte kundeopplevelsen. Og det inkluderer også at kunder kan returnere bestilte varer relativt enkelt til nettgiganten, så lenge de gjør det innen den angitte returperioden fra Amazon. For til slutt lønner det seg også: Gjennom sikkerheten ved å kunne returnere nesten alt til Amazon, og tilfredsheten som en ukomplisert retur gir kundene, er den relativt høye returgraden for Amazon ikke et stort problem: Unngåelsen av risiko for kunden fører til betydelig høyere bestillingsantall.
Tilsvarende har det også blitt etablert et ganske brukervennlig system. Amazon-kunder logger seg inn på nettbaserte retursenter. Der vises alle bestillingene deres hvor de kan returnere artikler. Ved å klikke på den aktuelle knappen utløses returen, og Amazon stiller et returetikett til disposisjon. For Marketplace-bestillinger må nettbutikken eventuelt gi sitt samtykke først. Da går denne returen også inn i returgraden til Amazon-selgeren.
Som regel kan nettshoppere returnere artikler til Amazon innen en 30-dagers returfrist. De returbetingelsene kjenner imidlertid forskjellige typer returer. Defekte artikler kan for eksempel returneres opptil to år etter mottak av varen, mens andre artikler som matvarer kanskje ikke kan returneres i det hele tatt. Marketplace-selgere kan på sin side definere egne betingelser for en Amazon-retur – disse må imidlertid “minst svare til Amazons returbetingelser”.
Hvor høy er den gjennomsnittlige returgraden på Amazon?
Generelt er returgraden på Amazon alltid høyere enn i resten av netthandelen, nettopp fordi e-handelsgiganten er så imøtekommende overfor kundene sine. En generell svar på hvor høy den gjennomsnittlige Amazon-spesifikke returgraden er, er imidlertid vanskelig å gi på grunn av mangfoldet av produktkategorier og produkter. Universitetet i Bamberg har imidlertid samlet noen data og fakta i forbindelse med sin forskning på returer. Ifølge dette avhenger hyppigheten av returer spesielt av
Ifølge Universitetet i Bamberg er returgraden for netthandlere i de mest omsetningssterke produktkategoriene følgende, som sannsynligvis er enda litt høyere på Amazon.
Tabell 1: Retur sannsynlighet for en pakke (Alpha-returgrad):
| Betalingsmetode | Forbrukerelektronikk | Mote | Media/Bøker |
|---|---|---|---|
| Faktura | 18,60% | 55,65% | 11,45% |
| E-betaling | 13,68% | 44,10% | 8,08% |
| Forhåndsbetaling | 8,59% | 30,15% | 4,46% |
Tabell 2: Retur sannsynlighet for en artikkel (Beta-returkvote):
| Betalingsmetode | Forbrukerelektronikk | Mote | Media/Bøker |
|---|---|---|---|
| Faktura | 14,35% | 45,87% | 5,83% |
| E-Betaling | 8,75% | 37,31% | 5,58% |
| Forhåndsbetaling | 5,39% | 26,13% | 3,92% |
Kilde: Returforskning ved Universitetet i Bamberg
På dette punktet er alle enige: I den tyske netthandelen returneres det for mye. For hver retur koster penger. Ikke bare miljøet eller samfunnet generelt, men også nettbutikken. I gjennomsnitt medfører hver retur kostnader på 7,93 euro. De faktiske utgiftene avhenger imidlertid sterkt av antallet behandlede returer.
Tabell 3: Gjennomsnittlige kostnader for en retur avhengig av behandlede returer:
| Antall returer per år | Prosesskostnader |
| Mindre enn 10.000 returer | 17,70 euro |
| Mellom 10.000 og 50.000 returer | 6,61 euro |
| Over 50.000 returer | 5,18 euro |
Overskrifter ble spesielt laget av Amazon, fordi konsernet lot ødelegge varer som ble returnert, men som var helt intakte, i stor skala. Det er derfor i både selskapers, forbrukeres og miljøets interesse at færre pakker returneres.
Hvordan kan man redusere Amazon-returer?
I lys av disse skremmende høye tallene er spørsmålet berettiget, hvilke tiltak nettbutikker kan iverksette for å få kundene til å returnere færre pakker. Og mens markedsplassselgere ofte har lite innflytelse, er det annerledes med returkvoten.
Følgende tips kan hjelpe med å ikke måtte registrere en Amazon-retur så ofte:
Hvilke konsekvenser har retur på selger-rangeringen hos Amazon?
La oss være ærlige: Strengt tatt vet vi ikke om og hvordan Amazon tar returkvoten med i rangeringen eller Buy Box. Det er imidlertid mye som taler for det. For hver gang en kunde har returnert en bestilling, taper Amazon penger. Å vise kunder produkter som har en merkbart høy returkvote og dermed lav omsetning, kan derfor knapt være i interesse for det amerikanske konsernet.
Omvendt betyr dette: Produkter med en lav returkvote vil sannsynligvis bli foretrukket av Amazon i rangeringen og ved tildelingen av Buy Box. Imidlertid spiller så mange faktorer inn at det er umulig å si hvilken vekt returkvoten har på Amazon. Det er uansett enighet om at kundetilfredshet med en retur er den viktigste faktoren for tildelingen av Buy Box.
For øvrig advarer Amazon også kunder med en for høy returkvote. I ekstreme tilfeller blir til og med kundekontoene sperret. Det finnes imidlertid ingen fastsatt grense for når nettrisen blir aktiv, eller den har aldri blitt offentliggjort. Det vil imidlertid ta en stund før det skjer en stengning av kundekontoen.
Hva betyr KPI-en “Misnøye med returer”?
Amazon måler ikke bare returkvoten, men først og fremst hvor fornøyd en kunde er med returprosessen. Kunderfaringen anses som negativ når
Av de totale returer fra en markedsplassselger bør maksimalt 10 prosent klassifiseres som negative. En høyere negativ returkvote straffes av Amazon med en betydelig redusert sannsynlighet for å vinne Buy Box. Ideelt sett bør denne KPI til og med nærme seg null prosent.
Detaljerte opplysninger om hvilke metrikker som er avgjørende for Buy Box får du her: De viktigste kriteriene for å vinne Buy Box!
Hvordan påvirker returer lønnsomheten til produktene dine?
Returer kan ikke bare ha en negativ innvirkning på rangeringene, men også på forretningsresultatene. For i avsnittet ovenfor burde det ha blitt klart at returer koster selgere mye penger. Omvendt betyr dette at produkter med høy returprosent kan true suksessen til Amazon-virksomheten din. Derfor er det enormt viktig å kjenne til og overvåke virkningen av returer på lønnsomheten til produktene dine.
I denne konteksten kan ikke Amazon-selgere unngå en analyse av økonomien sin. Siden manuell dataanalyse imidlertid ofte viser seg å være veldig kompleks, satser mange av dem på en programvarebasert løsning for å unngå høye utgifter til eksperter og spare tid. Slik gir SELLERLOGIC Business Analytics – et spesialutviklet profittdashbord for Amazon-selgere – en detaljert oversikt over returkostnader og andre relevante produktdata i ett enkelt verktøy. Og det tilbake til to år fra tidspunktet for registreringen din og nesten i sanntid.
Med SELLERLOGIC Business Analytics kan du følge tap- eller gevinstutviklingen til et produkt på nivået av en Amazon-konto, men også på nivået av en hel Amazon-markedsplass. Verktøyet gjør det mulig å identifisere ulønnsomme produkter, men også utgifter som trenger optimalisering (som for eksempel kostnadene som oppstår fra returer) og ta beslutninger i tide.
Konklusjon: Returer kan ikke forhindres
Selv med bruk av virtuell virkelighet vil returprosenten på Amazon og generelt i netthandel alltid være høyere enn i detaljhandelen. Det er normalt og noe alle nettbutikker må håndtere. I ekstreme tilfeller sperrer Amazon til og med kundekontoene til nettshoppere hvis for mange bestillinger blir returnert i en bestemt periode.
Det betyr imidlertid ikke at markedsplassselgere bør miste av syne de viktige KPI-ene knyttet til returer. Returprosenten selv bør helst ligge under gjennomsnittet for produktkategorien. Det som er avgjørende, er imidlertid hvor mange returer som blir vurdert som negative. Over 10 % er absolutt uakseptabelt; så nært som mulig til 0 % må alltid være målet for Amazon-selgere.
Ofte stilte spørsmål
Returprosenten til en nettbutikk angir hvor mange av bestillingene som blir returnert av kunden. Universitetet i Bamberg definerer også alfa-returprosenten som sannsynligheten for at en pakke blir returnert versus beta-returprosenten som sannsynligheten for at en artikkel blir returnert.
Dette avhenger av forskjellige faktorer som for eksempel kategorien. Universitetet i Bamberg registrerer for eksempel en prosentandel på 14,35 % av returnerte artikler innen elektronikk. I motebransjen derimot kommer forskerne til et resultat på opptil 45,87 % returnerte artikler.
Hvor høy den gjennomsnittlige returprosenten på Amazon er, kan ikke besvares presist, da konsernet ikke gir ut noen tall. På grunn av de svært kundevennlige returpolicyene, er det sannsynlig at returprosenten til e-handelsgiganten er høyere enn i resten av netthandelen.
Hvor mange returer en Amazon-selger vil ha, avhenger i stor grad av kategorien, produkttypen, betalingsmetoden og noen andre faktorer. Derfor kan ikke dette spørsmålet besvares entydig.
Amazon blir stadig anklaget for ikke å kontrollere returer godt nok. Det har også vært gjentatte meldinger om at returer i stor skala blir ødelagt, selv om det dreier seg om intakte produkter.
For å redusere returer effektivt, bør selgere fokusere på stabil emballasje, rask levering og detaljerte produktbeskrivelser. Jo mer realistisk kundens bilde av produktet er, desto lavere blir vanligvis returprosenten, fordi feilkjøp i utgangspunktet blir forhindret.
Produkter med lav returprosent vil sannsynligvis bli foretrukket av Amazon i rangeringen og ved tildelingen av Buy Box. Imidlertid spiller så mange faktorer en rolle at det er umulig å si hvilken vekt returprosenten har på Amazon.
Amazon tilbyr generelt en 30-dagers returfrist. Vilkårene varierer avhengig av artikkelen og selgeren. Defekte artikler har en 2-års frist. Noen artikler, som matvarer, kan muligens ikke returneres.
Bildekreditter i rekkefølge av bildene: © Mediaparts – stock.adobe.com / © Moonpie – stock.adobe.com / © sizsus – stock.adobe.com
