Okrúhla cesta, alebo: Akú dôležitú úlohu zohráva miera vrátenia na Amazone?
Pre väčšinu online predajcov je to dôležitá výkonnostná metrika: miera vrátenia. Pre predajcov na Amazone však zvyčajne nehrá naozaj veľkú úlohu. Najmä resellery, ktorí majú v portfóliu prevažne obchodný tovar, sa skôr zameriavajú na nespokojnosť zákazníkov s vrátením. Avšak aj samotná Amazon retúra môže mať vplyv na výkon produktu alebo online predajcu.
V zásade si musia predajcovia uvedomiť: Každá aj tá najmenšia hodnota KPI je zaznamenaná Amazonom. Vrátenie tovaru, doba dodania alebo predajná cena – všetko má pre tohto giganta v oblasti e-commerce význam. To sa dá vidieť aj na mnohých rôznych faktoroch, na základe ktorých sa rozhoduje, ktorý predajca sa objaví v Buy Box.
Podobne je to aj pri hodnotení produktov s privátnou značkou. Tu sa navyše dostáva do hry faktor SEO. Pre algoritmus A9 zohráva napríklad kľúčové slovo rozhodujúcu úlohu. Ale na poradie, v akom sa zobrazujú výsledky vyhľadávania, má vplyv aj miera vrátenia predajcu na Amazone. V tomto blogovom príspevku vám chceme ukázať, ako funguje vrátenie tovaru na Amazone a akým spôsobom môže miera ovplyvniť hodnotenie a zisk Buy Box.
Ako funguje na Amazone právo na odstúpenie od zmluvy
Amazon je absolútne orientovaný na zákazníka. V centre pozornosti je vždy dokonalý zákaznícky zážitok. A to zahŕňa aj to, že zákazníci môžu objednaný tovar relatívne jednoducho vrátiť tomuto online gigantu, pokiaľ tak urobia v stanovenom termíne na vrátenie tovaru. Preto sa to na konci oplatí: Vďaka istote, že takmer všetko môžu vrátiť späť Amazonu, a spokojnosti, ktorú bezproblémové spracovanie vrátenia vyvoláva u zákazníkov, nie je ani relatívne vysoká miera vrátenia pre Amazon veľkým problémom: Vyhnutie sa riziku pre zákazníka vedie k signifikantne vyšším počtom objednávok.
Podľa toho bolo zavedené aj celkom prehľadné systém. Zákazníci Amazonu sa prihlásia do online stredisko na vrátenie tovaru. Tam sú zobrazené všetky ich objednávky, pri ktorých môžu vracať položky. Kliknutím na príslušné tlačidlo sa spustí vrátenie a Amazon poskytne štítok na vrátenie. Pri objednávkach z Marketplace musí predajca online najprv udeliť súhlas. Potom sa táto retúra započítava aj do miery vrátenia predajcu na Amazone.
Zvyčajne môžu online nakupujúci vracať položky do 30-dňovej lehoty na vrátenie tovaru Amazonu. Podmienky vrátenia však poznajú rôzne typy vrátenia. Defektné položky môžu byť napríklad vrátené až do dvoch rokov po prijatí tovaru, iné položky, ako sú potraviny, nemusia byť vôbec vrátené. Predajcovia na Marketplace môžu zase definovať vlastné podmienky pre vrátenie tovaru na Amazone – tieto musia však „aspoň zodpovedať podmienkam vrátenia Amazonu“.
Aká je priemerná miera vrátenia na Amazone?
V zásade je miera vrátenia na Amazone vždy vyššia ako v ostatnom online obchode, práve preto, že e-commerce gigant je voči svojim zákazníkom taký ústretový. Avšak poskytnúť všeobecnú odpoveď na to, aká je priemerná miera vrátenia špecifická pre Amazon, je vzhľadom na rozmanitosť produktových kategórií a produktov takmer nemožné. Univerzita v Bambergu však zhromaždila niektoré údaje a fakty v rámci svojho výskumu o vráteniach. Podľa toho je frekvencia vrátení najmä závislá od
Podľa Univerzity v Bambergu sa pre predajcov v najvýnosnejších produktových kategóriách vyžaduje nasledujúca miera vrátenia, ktorá bude na Amazone pravdepodobne ešte o niečo vyššia.
Tabuľka 1: Pravdepodobnosť vrátenia balíka (Alpha miera vrátenia):
| Platobná metóda | Spotrebná elektronika | Móda | Médiá/Knihy |
|---|---|---|---|
| Rechnung | 18,60% | 55,65% | 11,45% |
| E-Payment | 13,68% | 44,10% | 8,08% |
| Vorkasse | 8,59% | 30,15% | 4,46% |
Tabuľka 2: Pravdepodobnosť vrátenia položky (Beta miera vrátenia):
| Spôsob platby | Spotrebná elektronika | Móda | Médiá/Knihy |
|---|---|---|---|
| Rechnung | 14,35% | 45,87% | 5,83% |
| E-Payment | 8,75% | 37,31% | 5,58% |
| Vorkasse | 5,39% | 26,13% | 3,92% |
Zdroj: Výskum vrátenia Univerzity v Bambergu
V tomto bode sa asi všetci zhodujú: V nemeckom online obchode sa vracia príliš veľa tovaru. Pretože každé vrátenie stojí peniaze. Nielen životné prostredie alebo spoločnosť ako celok, ale aj online predajcu. Priemerne každé vrátenie spôsobuje náklady vo výške 7,93 eura. Skutočné náklady však silne závisia od počtu spracovaných vrátení.
Tabuľka 3: Priemerné náklady na vrátenie v závislosti od spracovaných vrátení:
| Počet vrátení za rok | Náklady na proces |
| Menej ako 10.000 vrátení | 17,70 Euro |
| Medzi 10.000 a 50.000 vrátení | 6,61 Euro |
| Viac ako 50.000 vrátení | 5,18 Euro |
Tituly najmä robil Amazon, pretože koncern vo veľkom rozsahu nechal ničiť položky, ktoré síce boli vrátené, ale boli úplne nepoškodené. Je teda v záujme firiem, ako aj spotrebiteľov a životného prostredia, aby sa vracalo menej balíkov.
Ako možno znížiť vrátenia na Amazone?
Vzhľadom na tieto desivé vysoké čísla je oprávnená otázka, aké opatrenia môžu online predajcovia prijať, aby povzbudili svojich zákazníkov, aby vracali menej balíkov. A zatiaľ čo predajcovia na trhoviskách majú často len obmedzené možnosti vplyvu, pri miere vrátenia je to iné.
Nasledujúce tipy pomôžu, aby ste nemuseli tak často zaznamenávať vrátenie na Amazone:
Ako ovplyvňuje vrátenie tovaru hodnotenie predajcu na Amazone?
Buďme úprimní: Presne povedané, nevieme, či a ako Amazon zohľadňuje mieru vrátenia pri hodnotení alebo Buy Box. Avšak mnohé nasvedčuje tomu. Pretože vždy, keď zákazník vráti objednávku, Amazon stráca peniaze. Zobrazovať zákazníkom produkty, ktoré majú výrazne vysokú mieru vrátenia a tým pádom nízky obrat, teda sotva môže byť v záujme amerického koncernu.
Naopak to znamená: Produkty s nízkou mierou vrátenia budú Amazonom pravdepodobne uprednostňované pri hodnotení a pri prideľovaní Buy Box. Avšak zohráva toľko faktorov, že je nemožné povedať, akú váhu má miera vrátenia na Amazone. V každom prípade panuje zhoda, že nespokojnosť zákazníkov s vrátením je dôležitejším faktorom pri prideľovaní Buy Box.
Mimochodom varuje Amazon aj zákazníkov s príliš vysokou mierou vrátenia. V extrémnych prípadoch môžu byť dokonca zablokované zákaznícke účty. Stanovená hranica, pri ktorej online gigant začne konať, však neexistuje alebo nebola nikdy verejne oznámená. Kým dôjde k uzavretiu zákazníckeho účtu, môže to však trvať nejaký čas.
Čo znamená KPI „Nespokojnosť s vráteniami“?
Amazon nemeria len mieru vrátenia, ale predovšetkým, ako je zákazník spokojný s procesom vrátenia. Zákaznícka skúsenosť sa považuje za negatívnu, ak
Z celkových vrátení predajcu na trhu by malo byť maximálne 10 percent klasifikovaných ako negatívnych. Vyššia negatívna miera vrátenia trestá Amazon výrazne zníženou pravdepodobnosťou získať Buy Box. Ideálne by tento KPI mal dokonca smerovať k nule percent.
Podrobné informácie o tom, ktoré metriky sú rozhodujúce pre Buy Box, získate tu: Najdôležitejšie kritériá pre získanie Buy Box!
Ako ovplyvňujú vrátenia ziskovosť vašich produktov?
Vrátenia môžu mať nielen negatívny vplyv na hodnotenia, ale aj na obchodné čísla. Pretože v predchádzajúcej časti by malo byť jasné, že vrátenia stoja predajcov veľa peňazí. Naopak to znamená, že produkty s vysokou mierou vrátenia môžu ohroziť úspech vášho Amazon podnikania. Preto je mimoriadne dôležité poznať a sledovať vplyv vrátení na ziskovosť vašich produktov.
V tomto kontexte sa predajcovia na Amazone nevyhnú analýze svojich financií. Keďže sa však manuálna analýza údajov väčšinou ukazuje ako veľmi zložitá, mnohí z nich sa spoliehajú na softvérové riešenie, aby sa vyhli vysokým nákladom na odborníkov a ušetrili čas. Tak SELLERLOGIC Business Analytics – špeciálne vyvinutý profitný panel pre predajcov na Amazone – poskytuje podrobný prehľad o nákladoch na vrátenie a ďalších relevantných údajoch o produktoch v jednom nástroji. A to až do dvoch rokov spätne od času vašej registrácie a takmer v reálnom čase.
S SELLERLOGIC Business Analytics môžete sledovať vývoj strát alebo ziskov produktu na úrovni účtu Amazon, ale aj na úrovni celého trhu Amazon. Nástroj umožňuje identifikovať neprofitabilné produkty, ale aj výdavky, ktoré potrebujú optimalizáciu (ako napríklad náklady vzniknuté vráteniami), a včas prijímať rozhodnutia.
Záver: Vráteniam sa nedá zabrániť
Aj pri použití virtuálnej reality bude miera vrátenia na Amazone a vo všeobecnosti v online obchode vždy vyššia ako v maloobchode. To je normálne a niečo, s čím sa musia všetci predajcovia s dodaním vyrovnať. Amazon dokonca v extrémnych prípadoch zablokuje zákaznícke účty online nakupujúcich, ak bolo v určitom časovom období vrátených príliš veľa objednávok.
To však neznamená, že predajcovia na trhu by mali stratiť prehľad o dôležitých KPI týkajúcich sa vrátení. Miera vrátenia by mala byť čo najnižšia pod priemerom produktovej kategórie. Rozhodujúce je však, koľko vrátení bolo klasifikovaných ako negatívnych. Viac ako 10 % je absolútne neprijateľné; čo najbližšie k 0 % by malo byť vždy cieľom predajcov na Amazone.
Často kladené otázky
Miera vrátenia online predajcu uvádza, koľko objednávok zákazník znovu vráti. Univerzita v Bambergu definuje alfa mieru vrátenia ako pravdepodobnosť vrátenia balíka versus beta mieru vrátenia ako pravdepodobnosť vrátenia položky.
To závisí od rôznych faktorov, ako napríklad od kategórie. Univerzita v Bambergu zaznamenáva približne 14,35 % miera vrátených položiek v oblasti elektroniky. V módnom odvetví však vedci dospeli k výsledku až 45,87 % vrátených položiek.
Akoá je priemerná miera vrátenia na Amazone, sa nedá presne odpovedať, pretože spoločnosť nezverejňuje žiadne čísla. Vzhľadom na veľmi zákaznícky priateľské podmienky vrátenia by miera vrátenia tohto e-commerce giganta mala byť vyššia ako v ostatnom online obchode.
Koľko vrátení bude mať predajca na Amazone, závisí predovšetkým od kategórie, typu produktu, spôsobu platby a niektorých ďalších faktorov. Preto na túto otázku nie je možné jednoznačne odpovedať.
Amazone sa opakovane obviňuje, že nedostatočne kontroluje vrátenia. Taktiež sa objavili správy, že vrátenia sa vo veľkom ničí, aj keď išlo o nepoškodené produkty.
Aby sa efektívne znížili vrátenia, mali by predajcovia dbať na stabilné balenie, rýchle dodanie a podrobné popisy produktov. Čím realistickejší je obraz zákazníka o produkte, tým nižšia je zvyčajne miera vrátenia, pretože sa predchádza chybným nákupom už na začiatku.
Produkty s nízkou mierou vrátenia budú pravdepodobne preferované Amazonom v hodnotení a pri prideľovaní Buy Box. Avšak zohráva toľko faktorov, že je nemožné povedať, akú váhu má miera vrátenia na Amazone.
Amazon všeobecne ponúka 30-dňovú lehotu na vrátenie tovaru. Podmienky sa líšia v závislosti od typu tovaru a predajcu. Defektné položky majú 2-ročnú lehotu. Niektoré položky, ako potraviny, nemusia byť možné vrátiť.
Obrázkové kredity v poradí obrázkov: © Mediaparts – stock.adobe.com / © Moonpie – stock.adobe.com / © sizsus – stock.adobe.com
