KPI-ji na Amazonu: Kaj podatki Amazona pravijo o uspešnosti trga
Z milijoni dnevnih obiskovalcev Amazon ponuja trgovcem ogromno potenciala za predstavitev in prodajo svojih izdelkov. Trg privablja vse več prodajalcev, ki so posledično izpostavljeni nenehno rastoči konkurenci. Da bi v tem visoko konkurenčnem okolju uspešno tržili svoje izdelke, je Amazon Advertising ključ do uspeha. Ampak katere oglasne kampanje so primerne za katere izdelke in kako donosni so oglasi?
Na tem mestu pridejo v igro KPI-ji Amazona. Pod ključnimi kazalniki uspešnosti (KPI) razumemo kazalnike uspešnosti, ki prodajalcem omogočajo, da na podlagi podatkov Amazona merijo in izboljšujejo svojo uspešnost na trgu. Ampak kateri KPI-ji na Amazonu so sploh relevantni in kaj podatki Amazona pravijo o uspešnosti trga? V tem prispevku bomo pokazali, kako KPI-ji na Amazonu lahko prispevajo k optimizaciji uspešnosti prodajalcev na trgu.
Zakaj so KPI-ji na Amazonu relevantni?
Prvo in predvsem: Zakaj so KPI-ji na Amazonu relevantni? Prodaja na Amazonu in uporaba Amazon Advertising je odvisna od številnih odločitev. Kateri izdelki so primerni za prodajo preko trga in kateri izdelki pri tem dosegajo boljše rezultate kot drugi? Katere cene delujejo in kakšen učinek imajo oglasne kampanje?
S KPI-ji na Amazonu lahko prodajalci preverijo uspešnost svojih izdelkov ter prepoznajo in odpravijo pomanjkljivosti v primerjavi s konkurenco. KPI-ji na Amazonu omogočajo, da se določijo realistični cilji in sprejemajo informirane odločitve na podlagi podatkov Amazona.
Relevantni KPI-ji na Amazonu
Če si ogledamo množico KPI-jev na Amazonu, se lahko hitro počutimo preobremenjene s količino podatkov. Za različne oglasne formate, panoge in načine dostave je mogoče najti lastne KPI-je. Poleg tega obstajajo tudi lastni KPI-ji za prodajalce in dobavitelje. Ampak ali so res vsi od njih relevantni?
Ne in ja. Posamezni KPI-ji na Amazonu imajo za svoj specifični učinek vedno svojo upravičenost. Vendar pa je dovolj poznati KPI-je Amazona, ki dajejo informacije o lastnih aktivnostih na Amazonu. Pogosto uporabljene KPI-je smo zato razdelili v tri tematske sklope in jih postopoma predstavljamo. Ta razvrstitev ne upošteva konkretno, ali se KPI-ji bolj nanašajo na prodajalce ali dobavitelje, temveč razvršča KPI-je glede na njihovo tematsko uporabo.
KPI-ji za merjenje splošne uspešnosti
Najprej bomo obravnavali KPI-je Amazona za splošno uspešnost. Ti se nanašajo na prodajno uspešnost, ki jo je mogoče obravnavati neodvisno od uporabljenega oglaševanja lastnih izdelkov na Amazonu.
Merjenje uspeha in neuspeha izdelkov
Za merjenje uspeha izdelkov na Amazonu je nujno treba upoštevati KPI-je glede števila impressionov ter števila ogledov strani. Obe kazalniki uspešnosti lahko razkrijeta, v kolikšni meri je izbrani nabor ključnih besed usklajen s postavljenimi iskalnimi poizvedbami in kako visoka je vidnost pozicij v razvrstitvi na strani z rezultati iskanja. Prav tako lahko CTR (stopnja klikov) pokaže, kako relevantna je pozicija za določene ključne besede, tako da uporabniki kliknejo na ponujeni izdelek.
Ker imajo trgovci, ki imajo Buybox za izdelek, večje možnosti za prodajo, je mnogim prodajalcem pomembno spremljanje lastništva. S KPI-ji, kot sta LBB (izgubljena Buybox) ali dobitki Buybox v %, lahko merimo, kako pogosto je prodajalec izgubil Buybox za svoje izdelke zaradi lastno določenih cen, oziroma kako pogosto je bilo mogoče pridobiti Buybox sorazmerno za vse ASIN-e. Medtem ko visok LBB kazalnik lahko kaže na problematično cenovno politiko, ki se ne prilagaja konkurenci in posledičnim cenovnim nihanjem, visok delež dobitkov Buybox nakazuje velike prodajne priložnosti.
KPI RepOOS prikazuje število ogledov strani za ASIN v izbranem časovnem obdobju, ki ob času ogleda niso bile na voljo, vendar so bile v avtomatiziranem izračunskem postopku za naročilni proces za dobavitelje označene kot ponovno naročljive. Visoka vrednost lahko nakazuje, da bi bilo treba optimizirati upravljanje zalog ali procese dobavne verige, da bi zagotovili stalno razpoložljivost izdelkov.
Prodajalci lahko na podlagi podatkov Amazona ugotovijo, koliko dobička po odbitku vseh stroškov za prodane izdelke je bilo doseženega. Visok neto PPM (neto čista marža izdelka) kaže na donosne izdelke in visoke marže.
Zadovoljstvo strank je ključno pri vzpostavljanju trajnega nabora strank. Za spremljanje zadovoljstva je mogoče uporabiti različne KPI-je, ki se ukvarjajo z različnimi vidiki potovanja strank ali stičnimi točkami med prodajalci in strankami.
Tako lahko stopnja veljavnosti številk za sledenje pošiljk omogoči vpogled v izkušnjo strank, ki bi morala biti bolj pozitivna, če lahko uporabniki preverijo status svoje naročnine.
Visoka stopnja zamujenih dostav ali dolga povprečna čas dostave lahko na primer kaže na negativne izkušnje strank s procesi dostave. Prav tako dolga povprečna čas odziva s strani prodajalcev, ki je bila potrebna v zadnjih 90 dneh za odgovarjanje na vprašanja strank, nakazuje na negativne izkušnje s storitvijo za stranke.
Ta stanje bi se nato odražalo tudi na kazalnikih uspešnosti nezadovoljstva s storitvijo za stranke, vrnitev ali povprečni oceni prodajalca. Slaba povprečna ocena prodajalca pa lahko izhaja tudi iz pomanjkljivosti pri samem izdelku, kar bi se lahko odražalo v stopnji napak pri naročilih. Da bi pridobili vpogled v kritike, je zato vedno treba spremljati ocene in na kritike čim prej reagirati.
Kazalniki uspešnosti za nove stranke
Stalna rast strank gre z roko v roki z povečanjem prodaje lastnih izdelkov. Vpogledi v razvoj novih strank lahko zato prodajalcem prinesejo pomembne informacije o sestavi strank.
Visoke vrednosti kazalnikov uspešnosti „nove stranke“ naročila ali „nove stranke“ prihodki ter njihovih ustreznih odstotkovnih deležev v celotni stranki kažejo, koliko naročil so opravile nove stranke in koliko prihodkov je bilo ustvarjenih.
Oglaševalski KPI-ji na Amazonu
Ob pogledu na Amazon Advertising je hitro jasno, da gre za različne medsebojno povezane procese, ki jih je treba obravnavati različno. Za dober pregled nad uspehom in stroški oglaševanja je zato nujno upoštevati posamezne KPI-je.
KPI-ji Amazona za stroške oglaševanja
Za ohranjanje pregleda nad stroški oglaševanja lahko KPI-ji CPC (stroški na klik) ali Ad Spend (oglaševalske izdatke) pomagajo. CPC prikazuje stroške oglaševanja, ki nastanejo ob kliku na nastavljeno oglas. Ima pomemben vpliv na stroške oglaševanja, ki nastanejo med naročilom. Pregled nad skupnimi stroški oglaševanja daje kazalnik uspešnosti Ad Spend. Za optimizacijo in nadzor oglaševalskih izdatkov je treba te KPI-je spremljati. Vendar pa ne dajejo informacij o doseženi donosnosti, saj je ta lahko dosežena tudi kljub visokim stroškom oglaševanja.
Merjenje uspeha oglaševanja na Amazonu
Za merjenje uspeha oglaševanja je treba upoštevati kazalnike uspešnosti, ki dajejo informacije o vidnosti in uporabi posameznih oglasov. Za to služijo KPI-ji Amazona za klike, impressione, stopnjo klikov (CTR), stopnjo ogledov (VTR) in delež impressionov.
- Impressioni prikazujejo vidnost oglasa in kažejo, koliko ljudi je videlo oglas. Kliki gredo korak naprej v potovanju strank in predstavljajo obiske oglasa. Kombinirano se iz tega izračuna stopnja klikov, ki predstavlja odstotek uporabnikov, ki vidijo oglas in ga posledično kliknejo. VTR te kazalnike uspešnosti nanaša na video formate in prikazuje, koliko ogledov videa je bilo doseženih po impresiji.
- Dodatni pokazatelj uspeha oglaševanja je KPI Amazona za delež impressionov, ki prikazuje odstotni delež impressionov za najvišje iskalne rezultate, ki jih je lastna kampanja prejela od skupnih impressionov za najvišje iskalne rezultate.
- Stopnja konverzije (CR) vključuje celotno pot kupca in kaže, koliko oseb, ki so kliknile na oglas, je dejansko kupilo izdelek. Ker se za večino oglasov plačuje na klik, je ta kazalnik uspešnosti odločilen za to, kako uspešno oglas na koncu deluje. Stopnjo konverzije je mogoče optimizirati z izbiro ustreznih ključnih besed za kampanjo in optimizacijo strani izdelka. Tudi konkurenčnost vaših izdelkov in cen vpliva na stopnjo konverzije in bi morala biti pri optimizaciji upoštevana. Če se vaša stopnja konverzije ne nahaja v želenem razponu, smo vam pripravili kontrolni seznam, s katerim lahko preverite potrebo po optimizaciji vaše strani izdelka in tako dolgoročno dosežete več konverzij.
- Delež oglasov prav tako daje vpogled v razmerje med oglaševalnim prihodkom in organskim prihodkom. Čeprav bi bilo načeloma treba stremeti k uravnoteženemu razmerju, je vrednost treba oceniti glede na individualno določeni strateški cilj.
Kazalniki uspešnosti za donosnost na Amazonu
Za merjenje donosnosti se primerjajo opravljene naložbe z uspehi oglasne kampanje. Zato se splača izračunati KPI-je ROI (donosnost naložbe) in ROAS (donosnost oglaševalnih stroškov). Amazon prav tako ponuja kazalnike uspešnosti ACoS (stroški oglaševanja na prodajo) in TACoS (skupni stroški oglaševanja na prodajo).
- ROI kaže učinkovitost oglasnih kampanj glede na donosnost in čiste dobičke. Kazalnik uspešnosti se izračuna tako, da se dobiček deli s kapitalom. Če je ROI večji od 1,0, je čisti dobiček višji od vloženega kapitala. Pri ROI pod 1,0 se projekt lahko označi kot nerentabilen. Te predpostavke je treba vendarle jemati z rezervo, saj se pri tem ne upoštevajo cross/up-selling in drugi pozitivni stranski učinki.
- V nasprotju s tem ROAS primerja splošne oglaševalske stroške z doseženim oglaševalnim prihodkom. Na ta način ocenjuje skupno učinkovitost določene sponzorirane kampanje, oglasne skupine ali izdelka.
- Na podlagi kazalnika uspešnosti ACoS, ki ga je ustvaril Amazon, lahko oglaševalci ugotovijo, kako donosne so oglasne kampanje v razmerju do oglaševalnih stroškov. Nižji kot je povprečni strošek prodaje, bolj donosna je kampanja. ACoS zato spada med najpomembnejše ciljne kazalnike za merjenje uspešnosti oglaševanja.
- TACoS se izračuna na enak način, vendar ne upošteva le oglaševalnih stroškov, temveč tudi skupne stroške v primerjavi z doseženim skupnim prihodkom, zato je dobro primeren za oceno skupne donosnosti.
KPI-ji Amazona za videoposnetke sponzoriranih blagovnih znamk
Pri videoposnetkih sponzoriranih blagovnih znamk gre za specifično različico oglaševanja na Amazonu, za katero obstajajo lastni KPI-ji za merjenje uspešnosti oglaševanja in nastalih stroškov.
Merjenje oglaševalnih stroškov videoposnetkov sponzoriranih blagovnih znamk
Tudi tukaj velja način obračunavanja Cost-per-Click, ki pa se za videoposnetke izračuna z Amazonovim kazalnikom uspešnosti CPV (strošek na ogled), ki prikazuje stroške za ogled videoposnetka. S pomočjo Amazonovega KPI VCPM pa je mogoče prikazati stroške na 1000 vidnih prikazov, kar daje boljši občutek za stroške pri uspešnem dosegu.
KPI-ji za uspešnost oglaševanja videoposnetkov sponzoriranih blagovnih znamk
Za razliko od drugih vrst oglasov je uspeh videoposnetkov v veliki meri mogoče oceniti na podlagi trajanja, ki so ga uporabniki gledali. Tako je mogoče s pomočjo različnih kazalnikov uspešnosti prikazati, s koliko prikazi je bil videoposnetek ogledan za določen čas. Tako je mogoče oceniti, kako relevanten ali zanimiv je videoposnetek:
- Video, prvo četrtletje: Število prikazov, pri katerih je bil videoposnetek ogledan do 25 %.
- Video, drugo četrtletje: Število prikazov, pri katerih je bil videoposnetek ogledan do 50 %.
- Video, tretje četrtletje: Število prikazov, pri katerih je bil videoposnetek ogledan do 75 %.
- Dokončan videoposnetek: Število prikazov, pri katerih je bil videoposnetek ogledan do 100 %.
Dodatni kazalniki uspešnosti, kot so število vidnih prikazov ali število videoposnetkov, pri katerih je bila tišina odpravljena, dajejo vpogled v sprožene interakcije, ki jih je mogoče šteti za uspeh. Zlasti število ogledov podrobnih strani blagovnih znamk, ki so posledica oglasov, daje vpogled v uspešnost videoposnetkov sponzoriranih blagovnih znamk, saj je to nujen vmesni korak za cilj prodaje.
Zaključek: Kaj KPI-ji povedo o uspešnosti na trgu
Na Amazonu je mogoče najti vrsto KPI-jev, ki se lahko uporabljajo na različnih področjih in prinašajo spoznanja o različnih vprašanjih. Na ta način lahko predstavljajo osnovo za utemeljene strateške odločitve ali pa definirajo realistične cilje. Če nekateri izdelki delujejo bolje kot drugi, lahko konkretni vpogledi v uspešnost oglaševanja ali donosnost oglasov prav tako vplivajo na oblikovanje cen ali strategijo asortimana izdelkov.
Za stalno optimizacijo lastne uspešnosti na trgu je potrebno poznavanje trenutnih procesov in rezultatov. Če prodaja preko Amazona ne dosega želenih rezultatov, je mogoče s pomočjo KPI-jev pogosto najti razlage in izpeljati možne rešitve ali izboljšave. Prodajalci bi se zato morali osredotočiti na relevantne KPI-je in z rednim spremljanjem ter poročanjem dvigniti uspešnost blagovne znamke na Amazonu na naslednjo raven.
Zahteve za slike v vrstnem redu slik: © Jesse Bettencourt/peopleimages.com – adobe.com / © Movesell
