Najpomembnejši kazalniki uspešnosti (KPI) Amazona na prvi pogled: Te metrike bi morali trgovci zagotovo upoštevati!
Mit je trdno zasidrana: Amazon bogati trgovce. Vendar pa vsak, ki se je že ukvarjal s to tematiko, hitro pride do spoznanja: Amazon lahko dobro deluje za prodajalce, vendar nikakor ni samoumeven! Tako kot pri vsakem drugem poslu morajo podjetniki tudi na Amazonu spremljati pomembne KPI.
Kajti e-trgovinski velikan hitro kaznuje prodajalce na tržnici, ki nimajo nadzora nad svojimi številkami. Najprej pa želimo pojasniti, kaj so tako imenovani ključni kazalniki uspešnosti, kratko KPI, in čemu so lahko koristni. Nato bomo podrobneje raziskali Amazon KPI.
Kaj so KPI in zakaj so KPI koristni?
„Ključni kazalnik uspešnosti“ se lahko prevede kot „kazalnik uspešnosti“ in izhaja iz poslovne ekonomije. S KPI lahko merimo, v kolikšni meri so bile dosežene pomembne ciljne usmeritve oziroma do katerega obsega so bile dosežene. V proizvodnem sektorju je lahko pomemben KPI na primer povprečna obremenitev stroja v primerjavi z maksimalno možno obremenitvijo.
Široko uporabo je koncept našel tudi v digitalni industriji. Ne glede na to, ali gre za lastno spletno trgovino ali Amazon – pomemben KPI je na primer stopnja konverzije. Za oglaševalce pa KPI-ji zadevajo prikaze oglasov in njihovo stopnjo klikov. B2B spletne strani pa pogosto merijo svoj uspeh na podlagi potencialnih strank.
Tako KPI-ji pomagajo pri ohranjanju pomembnih kazalnikov uspešnosti pod nadzorom in sistematičnem preverjanju kritičnih dejavnikov uspeha. Le tisti, ki meri svoj uspeh ali neuspeh, ve, kje v mehanizmu prihaja do težav in kaj že dobro deluje. Takrat je tudi mogoče smiselno in razumljivo optimizirati.
Katere KPI so pomembne za Amazon?
V nasprotju s trgovci, ki imajo svojo spletno trgovino, se prodajalci na tržnici soočajo s posebnimi izzivi. Kajti na Amazonu so relevantni KPI-ji pogosto predpisani s strani spletnega velikana. Tisti, ki teh kazalnikov uspešnosti ne upoštevajo, nimajo možnosti, da bi se z svojimi izdelki uvrstili visoko ali pridobili Buy Box. In tisti, ki tega ne dosežejo, bodo težko prodali izdelke.
Otežuje pa tudi to, da mnogi običajni KPI-ji, kot so prikazi ali stopnja klikov, ne morejo biti ali pa le približno merjeni s strani prodajalca na tržnici. Najboljša priložnost za vplivanje na stopnjo klikov, stopnjo konverzije in prodajo imajo trgovci, če poznajo KPI metrike, ki jih določa Amazon, in optimizacijo svojega poslovanja usmerijo v to smer.
Kazni ob neupoštevanju
Obstaja pa še en pomemben razlog, zakaj je nujno spremljati relevantne Amazon KPI-je: Amazon to počne tudi. Če trgovci ignorirajo kazalnike uspešnosti, tvegajo, da ne bodo mogli izpolniti zahtevanih standardov. Ko se to zgodi, Amazon o tem izve – in to lahko ne vpliva le na uvrstitev ali dobiček Buy Box. Vsak, ki je že moral pripraviti načrt ukrepov, ve, da to ni zaželen cilj in le nepotrebno porablja čas in denar. V najslabšem primeru e-trgovinski velikan celo blokira celoten račun prodajalca. Za podjetnike, katerih osnovno poslovanje je Amazon, bi to bila katastrofa.
Zato je veliko razlogov za spremljanje vseh kazalnikov uspešnosti. Če se kateri od Amazon KPI-jev začne približevati kritičnemu območju, je mogoče že zgodaj sprejeti ukrepe in se izogniti blokadi računa.
Pomembni KPI-ji: Učinkovitost prodajalca
Da vrsta pošiljke in čas pošiljke igrata pomembno vlogo, je to verjetno že opazil vsak prodajalec na tržnici. Amazon najraje vidi, da trgovci pošiljajo preko lastnega programa „Fulfillment by Amazon“ (FBA). Na eni strani to prinaša dodatne prihodke platformnemu ponudniku, na drugi strani pa zagotavlja hitro in enostavno dostavo, kar zagotavlja zadovoljstvo strank. Tudi pošiljateljske metode Prime preko prodajalca ali Fulfillment by Merchant ustrezajo standardom.
Prav tako pomembna kot Amazon KPI je skupna učinkovitost prodajalca. Ta je sestavljena iz različnih kazalnikov:
| Amazon KPI | Opis | Najvišja vrednost / Idealna vrednost |
|---|---|---|
| Stopnja naročilnih napak | Negativna ocena, vračilo plačila, povezano s storitvijo, zahteva za A-do-Ž garancijo | pod 1%, čim bližje 0% |
| Stopnja odpovedi | Odpovedi prodajalca pred obdelavo naročila | pod 2,5%, čim bližje 0% |
| Stopnja veljavnosti številk za sledenje pošiljk | Številke za sledenje pošiljk, ki so veljavne | vsaj 95%, čim bližje 100% |
| Stopnja zamujenih dostav | pozna dostava = potrditev pošiljke po preteku predvidenega datuma pošiljke | pod 4%, čim manj 0% |
| nezadovoljstvo z vračili | vloga za vračilo z negativno oceno stranke, na vprašanja o vračilu, ki niso bila odgovorjena v 48h, napačno zavrnjene vloge za vračilo | pod 10%, čim manj 0% |
| ocene prodajalcev | povprečna ocena prodajalca in število ocen | tako pozitivno, kot je mogoče, tako visoko, kot je mogoče |
| čas odziva | povprečen čas zadnjih 90 dni, potreben za odgovor na vprašanja strank | pod 24h, čim manj pod 12h |
| zaloga | ni na voljo, težave s dostavo | tako redko, kot je mogoče |
| nezadovoljstvo s storitvijo za stranke | negativna ocena stranke na odgovor v nabiralniku kupec-prodajalec | tako majhno, kot je mogoče |
| stopnja in vračila | razmerje vračil v zadnjih 30 dneh do skupnega števila naročil | tako nizko, kot je mogoče |
Dodatni relevantni KPI-ji za Amazon
Profesionalni prodajalci ne le navajajo svojih izdelkov na Amazonu, temveč spremljajo pomembne KPI-metrike in nato končajo delovni dan. To vključuje več. Še posebej prodajalci s privatno blagovno znamko se morajo tudi ukvarjati s temo oglaševanja. In pri tem veljajo iste kazalnike uspešnosti na Amazonu, ki se v marketingu na splošno uporabljajo kot KPI-ji.
Eden prav tako pomembnih KPI-jev na Amazonu je zato ACoS, kratica za „stroške oglaševanja na prodajo“. Ta indikator postavlja stroške oglaševalskih kampanj v razmerje do prihodka, ki je bil dosežen s tem oglaševanjem: ACoS = stroški oglaševanja / prihodki.
Pri prihodku 50.000 evrov in oglaševalnih stroških 3.000 evrov bi bil ACoS torej 6%. Koliko najvišji ACoS lahko znaša, pa je različno od izdelka do izdelka. Pri tem je treba od prodajne cene odšteti vse stroške, ki jih ima prodajalec poleg tega, torej na primer stroške proizvodnje, davek na dodano vrednost ali splošne stroške. Če prodajalec na primer pri prodaji kavnega aparata doseže dobiček 15 odstotkov prodajne cene, ACoS ne sme presegati 15 odstotkov. V nasprotnem primeru bi to pomenilo izgubo.
Kako visok ali nizek mora biti ACoS kot KPI na Amazonu, pa je odvisno od mnogih drugih dejavnikov, ki jih je treba obravnavati posamično, na primer od cilja PPC-kampanj, marge in koliko visok je konkurenčni pritisk znotraj kategorije izdelkov. Za razliko od Google Ads, Amazon Ads ne vplivajo le na prodajo izdelka, temveč imajo vedno tudi vpliv na organsko vidnost.
Zaradi tega celostnega učinka je veliko prodajalcev prešlo na to, da bolj pozorno spremljajo stroške na naročilo (CPO) kot KPI na Amazonu. Pri tem se oglaševalni stroški določenega obdobja delijo s skupno doseženimi prodajami v istem obdobju. Tako se upošteva dejstvo, da Amazon Ads imajo večji učinek.
Zaključek: Kdor ne spremlja, izgubi!
Prodaja na Amazonu, pomembne KPI-metrike pa ne preverjati redno? Lahko poskusite, a je brez smisla. Kajti kdo ne ve, kje je napaka v sistemu, težko pravočasno optimizira svoje poslovanje. Posledice so lahko ne le znižanje v razvrstitvi ali izguba Buy Box – tudi blokada računa je povsem realna možnost.
Zato bi morali prodajalci na Amazonu vedno spremljati pomembne KPI-številke in se ob težavah pravočasno odzvati. Enako velja za uspešnost PPC-kampanj v Amazonovem vesolju, čeprav so smernice tukaj manj konkretne kot pri uspešnosti prodajalcev. Tukaj je treba spremljati ACoS in CPO, da lahko ocenimo, ali kampanja dosega svoj cilj.
Zahteve za slike v vrstnem redu slik: © WrightStudio – stock.adobe.com
