Sponzorirane blagovne znamke na Amazonu: Kako izstopati med tisočimi!
Poleg klasičnih oglasov za sponzorirane izdelke se pod okriljem oglaševanja na Amazonu skrivajo tudi oglasi za sponzorirane blagovne znamke. Za razliko od mnogih drugih oglasnih formatov se ta oblika oglasov ne osredotoča na en sam izdelek, temveč postavlja celotno blagovno znamko v ospredje. Zato ni presenetljivo, da kampanja za blagovne znamke predvsem služi povečanju prepoznavnosti blagovne znamke in jo je zato treba uvrstiti v zgornji del marketinškega lijaka.
Z dobro zasnovano kampanjo za sponzorirane blagovne znamke na Amazonu pa je mogoče pokriti tudi globlje faze lijaka – kar ni najmanj pomembno zaradi njihove zelo dobre stopnje klikov. Katera cilja svoje strategije lahko prodajalci na tržnici zasledujejo s to obliko oglasov, bomo pojasnili spodaj v tem besedilu. Najprej si poglejmo, kako izgledajo oglasi za sponzorirane blagovne znamke, kje se prikazujejo in katere pogoje morajo trgovci izpolnjevati, da jih lahko prikazujejo.
Kaj so oglasi za sponzorirane blagovne znamke na Amazonu?
Mnogi spletni trgovci, ki prodajajo svojo blagovno znamko na Amazonu, se soočajo s težavo: konkurenca. To se sprva zdi banalno, saj konkurenca obstaja povsod. Vendar je na spletu, še posebej na tržnici Amazon, konkurenca posebej močna. Le ena sama stran z rezultati iskanja je relevantna za vsak iskalni izraz, ki ga kupci vpišejo v iskalno polje Amazon.de ali Amazon.com. V primerjavi s številom vseh ponudb se tam nahaja le nekaj mest, ki so toliko bolj konkurenčna, čim višje so na strani. Prikazati izdelek svoje blagovne znamke na tem mestu ni enostavno in lahko zahteva veliko časa.
Za povečanje prepoznavnosti in prodaje je oglaševanje že vedno bilo učinkovito sredstvo, naj gre za kričečega prodajalca na ribjem trgu, tiskano oglasno sporočilo v časopisu ali digitalno PPC oglas na Amazonu. Prodajalci, ki želijo uporabljati sponzorirane blagovne znamke, imajo na voljo tri različne oblike oglasov: zbirka izdelkov, izpostavitev trgovine in video. Skupno jim je, da delujejo na podlagi ciljanega iskanja po ključnih besedah in izdelkih. To pomeni, da se ne prikazujejo naključno, temveč dobijo mesto le pri določenih iskalnih izrazih ali ASIN-ih oziroma kategorijah. Prikazanih je lahko do tri izdelke (razen pri video oglasih).
Ta primer jasno prikazuje, zakaj tako oglasi za sponzorirane blagovne znamke kot tudi oglasi za sponzorirane izdelke tako dobro delujejo: skoraj jih ni mogoče ločiti od organskih iskalnih rezultatov, vendar se prikazujejo celo pred njimi.
Poleg tega se na tržnici Amazon oglasi za sponzorirane blagovne znamke ne prikazujejo povsod, temveč so na strani z rezultati iskanja nad, pod ali med organskimi iskalnimi rezultati. Ob kliku na oglas kupec pride bodisi v trgovino blagovne znamke, na eno od njenih podstrani ali na stran s podrobnostmi o izdelku.
Zbirka izdelkov vs. izpostavitev trgovine vs. video oglas: razlike na prvi pogled
Ta tabela jasno prikazuje razlike glede na postavitev, ciljne strani itd. med različnimi formati:
| Zbirka izdelkov | Izpostavitev trgovine | Video | |
|---|---|---|---|
| Postavitev na strani z rezultati iskanja | Nad in pod iskalnimi rezultati | Nad in pod iskalnimi rezultati | Znotraj iskalnih rezultatov |
| Možne ciljne strani | Trgovina Amazon in njene podstrani, stran s podrobnostmi o izdelku, individualna ciljna stran (npr. seznam izdelkov) | Trgovina Amazon in njene podstrani | Strani s podrobnostmi o izdelku |
| Število izdelkov | 3 | 3 | 1 |
| Logo & ime blagovne znamke | ja | ja | nein |
| Prilagodljivo? | Izbira izdelkov in njihova vrstni red, naslov, slika | Izbira trgovin in njihov vrstni red, naslov, slika | Samo znotraj videa |
| Ciljanje po ključnih besedah | ja | ja | ja |
| Ciljanje po izdelkih | ja | ja | ja |
Zbirka izdelkov & izpostavitev trgovine
Na Amazonu se oglasi za sponzorirane blagovne znamke formata zbirka izdelkov in izpostavitev trgovine skoraj ne razlikujejo. Zbirka izdelkov oglašuje do tri konkretne izdelke, pri čemer lahko izbiro in vrstni red določi oglaševalec. Izpostavitev pa oglašuje tri trgovine blagovne znamke, torej skoraj podstrani kategorij blagovne trgovine. Kot ciljna stran deluje ustrezno oglašovana trgovina. Ob kliku na zbirko izdelkov kupec običajno pride neposredno na stran izdelka oglaševanega izdelka. Tudi tukaj je mogoče povezati strani trgovin ali celo individualne ciljne strani.
Kaj govori v prid lastni trgovini blagovne znamke?
Trgovine blagovnih znamk so nekako izložbe tržnice Amazon. Tukaj se blagovne znamke lahko neovirano predstavljajo, brez konkurence. Kajti le tukaj konkurentom ni mogoče oglaševati. Poleg tega trgovine blagovnih znamk kupcu ponujajo nakupovalno izkušnjo, ki je ne more dobiti nikjer drugje na Amazonu: raziskovanje blagovnih znamk, brskanje po portfelju in odkrivanje različnih kategorij.
Video oglas
Drugače je pri oglasih v video formatu. Čeprav so ti označeni kot oglasi blagovne znamke, gre bolj za oglas za sponzorirane izdelke. Oglasi za sponzorirane blagovne znamke na Amazonu oglašujejo en sam izdelek s pomočjo videa ob strani. Kot ciljna stran služi ustrezna stran s podrobnostmi o izdelku.
Zaradi tega je video format zagotovo najzahtevnejša oblika med oglasi za sponzorirane blagovne znamke, saj kakovostno video produkcijo zahteva čas in stane denar. Vendar se splača: po podatkih Perpetua imajo video oglasi včasih dvakrat višjo stopnjo klikov v primerjavi z drugimi sponzoriranimi blagovnimi znamkami na Amazonu. RoAS (donosnost naložbe v oglaševanje) je povprečno med 28-43% višji. Tako je video format še posebej primeren, če imajo prodajalci že videomaterial za izdelek ali ga nameravajo producirati za drug namen.
Amazon Sponsored Products vs. Sponsored Brands: Ali obstaja razlika?
Ja, ta obstaja. Ne samo, da so oglasi blagovnih znamk videti drugače, so oglaševalci tudi bolj fleksibilni pri njihovi zasnovi in lahko oglase prilagodijo po meri, na primer z prilagoditvijo naslova, uporabljenih slik ali ciljne strani. V nasprotju z oglasi sponzoriranih izdelkov je prav tako mogoče hkrati oglaševati več izdelkov in to tudi z videom.
Tudi pri nastavitvi in analizi obstajajo nekatere razlike. Sponzorirani izdelki so nekako uvod v svet oglaševanja Amazon, oglasi blagovnih znamk pa so že nekoliko naprednejši. Avtomatske kampanje pri slednjih zato ni mogoče najti.
Poleg tega imajo oglasi blagovnih znamk daljše okno za atribucijo, in sicer 14 dni. K prodaji, ki jo je sprožila oglas, štejejo vse prodaje iste blagovne znamke – pri tem ni pomembno, ali prodajo izvede lastnik blagovne znamke/oglaševalec, Amazon ali tretja oseba. Zato prodajalci tudi ne potrebujejo Buy Box na Amazonu, da bi lahko prikazovali oglas blagovne znamke.
Amazon Sponsored Brands: Najboljše prakse za vse formate
Nekateri vidiki dobre kampanje veljajo za vse tipe oglasov blagovnih znamk. Naslednje najboljše prakse bi morali trgovci nujno upoštevati:
Amazon jasno zagotavlja vse specifikacije sponzoriranih blagovnih znamk. Ignoriranje teh bi bilo izguba časa in denarja, saj se oglasi, ki ne ustrezajo specifikacijam, preprosto zavrnejo.
Zanimivosti o sponzoriranih oglasih blagovnih znamk
Kdo lahko uporablja oglase blagovnih znamk?
Ne vsak prodajalec je samodejno upravičen do prikazovanja oglasov blagovnih znamk na Amazonu. Izpolniti je treba različna merila:
Koliko stanejo sponzorirani oglasi blagovnih znamk na Amazonu?
Prodajalci na trgu lahko enostavno navigirajo v ustrezen razdelek v SellerCentral. Pod zavihkom „Oglasi“ se nahaja upravljanje kampanj, kjer lahko ustvarite novo kampanjo. Pri tem je treba nastaviti tudi ime kampanje in tip kampanje – v tem primeru torej sponzorirane blagovne znamke.
Katere prednosti ponujajo kampanje sponzoriranih blagovnih znamk na Amazonu?
Dodatna pogosto zastavljena vprašanja
Oglas sponzoriranih blagovnih znamk je ena od treh obliki oglaševanja Amazon PPC. Z njim je mogoče oglaševati tako blagovne trgovine, podstrani trgovin kot tudi posamezne izdelke. Do tri ciljne strani so možne na oglas. Poleg tega obstajajo oglasi blagovnih znamk v video formatu.
Poleg klasičnih oblik z povezavo na blagovno trgovino ali na stran izdelka lahko oglaševalci v oglasu uporabijo tudi video. Takrat se oglašuje le en izdelek, katerega stran z informacijami deluje kot ciljna stran.
Oglasi sponzoriranih blagovnih znamk imajo različne postavitve: prikazujejo se pred organskimi ali za organskimi iskalnimi rezultati na strani z rezultati iskanja. Video oglasi se predvajajo znotraj iskalnih rezultatov.
Običajno lahko vsak trgovec na Amazonu, ki ima registrirano blagovno znamko ali prodajne pravice za to, objavi take oglase.
Enotnega dnevnega proračuna tukaj ni mogoče navesti, saj Amazon obračunava sponzorirane blagovne znamke oglase po načelu plačila na klik (PPC). Kakšni so torej dejanski stroški na klik (CPC), je predvsem odvisno od tega, kako konkurenčna je ključna beseda. Vedno zmaga tisti, ki je pripravljen plačati največ za oglasni prostor. Tako lahko obstajajo ključne besede z mnogimi ponudniki, ki dvigujejo ceno, in ključne besede z malo ponudniki, zaradi česar cena ne narašča tako zelo.
Zaključek: Sponzorirane blagovne znamke spadajo v vsako oglaševalsko strategijo
Oglasi sponzoriranih blagovnih znamk na Amazonu so morda eni prvih oglasnih formatov, ki jih preizkusijo prodajalci na tržnici – vendar to ne pomeni, da jih je treba izločiti z naraščajočo strokovnostjo oglaševalca. Nasprotno! Ne le da povečujejo vidnost blagovne znamke na Amazonu, temveč lahko tudi posamezne izdelke promovirajo. Poleg tega pogosto dosegajo boljši RoAS kot drugi PPC oglasi.
Vendar pa je treba upoštevati nekaj stvari: uporabljene slike in videoposnetki morajo biti visoke kakovosti in izdelki morajo Buy Box držati, da dnevni proračun na koncu ne koristi konkurenci. Le takrat so lahko vredna sestavina celovite strategije.
Zahteve za slike v vrstnem redu slik: © Kevin Carden – stock.adobe.com / Slika 1 @ amazon.de / Slika 2 @ perpetua.com
