Најважнији Amazon KPI-еви на први поглед: Ове метрике би свакако требало да разматрају продавци!
Мит упорно траје: Amazon чини трговце богатим. Међутим, свако ко се већ бавио овом темом брзо долази до закључка: Amazon може добро функционисати за продавце, али далеко је од тога да буде самосталан! Као и у сваком другом послу, предузетници морају и на Amazon-у пратити важне KPI.
Јер е-комерц гигант брзо кажњава продавце на тржишту који не контролишу своје показатеље. Али прво желимо да разјаснимо шта су такозвани Кључни показатељи учинка, скраћено KPI, и чему могу бити корисни. Након тога ћемо се детаљно позабавити Amazon KPI-јима.
Шта су KPI-еви и зашто су KPI-еви корисни?
„Кључни показатељ учинка“ може се превести као „Показатељ учинка“ и потиче из области менаџмента. Помоћу KPI-ева може се мерити у којој мери су важни циљеви реализовани или до којег степена су достигнути. У производном сектору, важан KPI може бити, на пример, просечна оптерећеност машине у поређењу са максималном могућом оптерећеношћу.
Концепт је такође широко распрострањен у дигиталној индустрији. Било да је у питању сопствени онлајн продавница или Amazon – важан KPI је, на пример, стопа конверзије. За оглашиваче, KPI-еви се односе на импресије огласне поруке и њену стопу кликова. B2B веб сајтови често мере свој успех на основу лидова.
Тако KPI-еви помажу у одржавању важних показатеља учинка на оку и систематском проверавању критичних фактора успеха. Само онај ко мери свој успех или неуспех зна где у механизму нешто не функционише и шта већ добро функционише. Тада је такође могуће оптимизовати са смислом и разумом.
Који KPI-еви су релевантни за Amazon?
За разлику од трговаца који имају сопствени онлајн продавницу, продавци на тржишту су суочени са посебним изазовима. Јер релевантни KPI-еви за Amazon често поставља сам онлајн гигант. Онај ко не обраћа пажњу на ове показатеље учинка нема шансу да са својим производима буде високо рангиран или да осваја Buy Box. А онај ко то не успе, тешко да ће продавати производе.
Тешко је и то што многи уобичајени KPI-еви, као што су импресије или стопа кликова, не могу или се само приближно мере од стране продавца на тржишту. Најбоља шанса да се утиче на стопу кликова, стопу конверзије и продају имају трговци ако познају KPI метрике које поставља Amazon и усмеравају оптимизацију свог посла у том правцу.
Казна за непоштовање
Међутим, постоји још један важан разлог зашто релевантне Amazon KPI-еве треба обавезно пратити: Amazon то такође ради. Ако трговци игноришу показатеље учинка, ризикују да не испуне захтеване стандарде. Чим се то догоди, Amazon ће бити обавештен – и то може имати последице не само на рангирање или профит Buy Box. Сваки ко је икада морао да изради план мера зна да то није жељени циљ и да само непотребно троши време и новац. У најгорем случају, е-комерц гигант чак може да блокира целокупни продавнички налог. За предузетнике чије је основно пословање Amazon, то би била катастрофа.
Дакле, постоји много разлога да се све показатеље учинка прате. Ако неки Amazon KPI прети да падне у критичну област, могу се рано предузети контрамере и избегнути блокада налога.
Важно KPI-еви: Учинак продавца
Да начин испоруке и време испоруке играју важну улогу, вероватно је сваком продавцу на тржишту већ познато. Amazon највише воли када трговци шаљу преко власничког програма „Fulfillment by Amazon“ (FBA). С једне стране, то доноси додатне приходе провајдеру платформе, а с друге стране, гарантује брзу и једноставну испоруку, што осигурава задовољство купаца. Али и начини испоруке Prime од стране продавца или Fulfillment by Merchant испуњавају стандарде.
Подједнако важан као Amazon KPI је и општи учинак продавца. Он се састоји од различитих индикатора:
| Amazon KPI | Опис | Максимална вредност / Идеална вредност |
|---|---|---|
| Стопа наруџбина | Негативна оцена, повраћај новца на основу услуге, A-бис-Z гаранција | испод 1%, што је могуће 0% |
| Стопа отказивања | Отказивања од стране продавца пре обраде наруџбине | испод 2,5%, што је могуће 0% |
| Стопа важења бројева за праћење пошиљки | Бројеви за праћење пошиљки који су важећи | минимум 95%, што је могуће 100% |
| Стопа кашњења испорука | kasna isporuka = potvrda o slanju nakon isteka predviđenog datuma slanja | ispod 4%, što je moguće 0% |
| nezadovoljstvo sa povratima | zahtev za povrat sa negativnom ocenom kupca, na povratna pitanja o povratu koja nisu odgovorena unutar 48h, pogrešno odbijeni zahtevi za povrat | ispod 10%, što je moguće 0% |
| ocene prodavaca | prosečna ocena prodavca i broj ocena | što pozitivnije moguće, što više moguće |
| vreme reakcije | prosečno vreme u poslednjih 90 dana koje je bilo potrebno za odgovaranje na upite kupaca | ispod 24h, što je moguće ispod 12h |
| zalihe | nedostupno, problemi sa isporukom | što ređe moguće |
| nezadovoljstvo sa korisničkom podrškom | negativna ocena kupca na odgovor u poštanskom sandučetu kupac-prodavac | što je moguće manje |
| stopa i povraćaji | odnos povraćaja u poslednjih 30 dana prema ukupnom broju narudžbina | što je moguće niže |
Dodatni relevantni KPI za Amazon
Profesionalni prodavci ne samo da stavljaju svoje proizvode na Amazon, prate važne KPI metrike i zatim idu na odmor. Tu je više od toga. Posebno prodavci sa privatnim brendovima moraju se takođe baviti temom oglašavanja. I pri tome važe iste performansne metrike na Amazonu koje se u marketingu generalno koriste kao KPI.
Jedan takođe važan Amazon KPI je stoga ACoS, skraćeno za „Troškovi oglašavanja po prodaji“. Ovaj indikator postavlja troškove za reklamne kampanje u odnos na prihod koji je ostvaren putem ovog oglašavanja: ACoS = troškovi oglašavanja / prihod.
Pri prihodu od 50.000 evra i troškovima oglašavanja od 3.000 evra, ACoS bi iznosio 6%. Međutim, koliko maksimalno ACoS može biti, različito je od proizvoda do proizvoda. U tu svrhu treba oduzeti sve troškove od prodajne cene koje prodavac ima, kao što su troškovi proizvodnje, porez na dodatu vrednost ili opšti troškovi. Ako prodavac sa aparatom za kafu, na primer, ostvari profit od 15 procenata od prodajne cene, ACoS ne sme biti veći od 15 procenata. U suprotnom, to bi postalo gubitak.
Koliko visok ili nizak ACoS kao Amazon KPI može biti, međutim, zavisi od mnogih drugih faktora koji se moraju razmatrati pojedinačno, kao što su cilj PPC kampanja, marža i koliko je visok pritisak konkurencije unutar kategorije proizvoda. Za razliku od Google Ads, Amazon Ads ne utiču samo na prodaju proizvoda, već uvek imaju i uticaj na organsku vidljivost.
Zbog ovog prilično holističkog efekta, mnogi prodavci su prešli na to da pojačano prate troškove po narudžbini (CPO) kao Amazon KPI. Pri tome se troškovi oglašavanja za određeni vremenski period dele sa ukupno ostvarenom prodajom u istom periodu. Tako se uzima u obzir činjenica da Amazon Ads imaju veći domet delovanja.
Zaključak: Ko ne prati, gubi!
Prodavati na Amazonu, ali ne proveravati važne KPI metrike redovno? Može se pokušati, ali je besmisleno. Jer ko ne zna gde je greška u sistemu, teško da može pravovremeno optimizovati svoje poslovanje. Posledice mogu biti ne samo degradacija u rangiranju ili gubitak Buy Box – već je i blokada naloga sasvim realna mogućnost.
Zato bi Amazon prodavci uvek trebali imati na umu važne KPI metrike i pravovremeno reagovati na probleme. Isto važi i za performanse PPC kampanja u Amazon univerzumu, iako su ovde smernice manje konkretne nego kod performansi prodavaca. Ovde bi trebalo pratiti ACoS i CPO kako bi se moglo proceniti da li kampanja ostvaruje svoj cilj.
Izvori slika u redosledu slika: © WrightStudio – stock.adobe.com
