Povratna putanja, ili: Koliko je važna stopa povrata na Amazonu?
Za većinu online trgovaca, to je važna performansna metrika: stopa povrata. Za Amazon prodavce, međutim, obično nema stvarno veliku ulogu. Posebno preprodavci, koji uglavnom imaju robu u portfoliju, više obraćaju pažnju na nezadovoljstvo kupaca sa povratima. Ali i sama Amazon povrat može imati uticaj na performanse proizvoda ili online trgovca.
U suštini, trgovci moraju biti svesni: Svaka, čak i najmanja KPI vrednost, se beleži od strane Amazona. Povratak artikala, trajanje isporuka ili prodajna cena – sve to ima značaj za e-trgovinskog giganta. To se može videti i po mnogim različitim faktorima na osnovu kojih se odlučuje koji trgovac se pojavljuje u Buy Box.
Slično je i sa rangiranjem proizvoda privatnih brendova. Ovde dodatno ulazi faktor SEO. Za A9 algoritam, na primer, ključne reči igraju odlučujuću ulogu. Ali na redosled prikazivanja rezultata pretrage takođe utiče i stopa povrata Amazon trgovca. U ovom blog postu želimo da vam pokažemo kako funkcioniše povratak na Amazonu i na koji način stopa može uticati na rangiranje i Buy Box-dobit.
Kako funkcioniše pravo na odustajanje na Amazonu
Amazon je apsolutno orijentisan ka kupcima. U fokusu je uvek savršeno iskustvo kupca. A to uključuje i to da kupci mogu relativno lako da vrate naručenu robu velikom online trgovcu, sve dok to učine u roku za povrat koji je odredio Amazon. Jer na kraju, čak i to se isplati: Zbog sigurnosti da praktično sve mogu ponovo poslati Amazonu, i zadovoljstva koje jednostavno obrađeni povrat izaziva kod kupaca, relativno visoka stopa povrata za Amazon nije veliki problem: Izbegavanje rizika kod kupaca dovodi do značajno većeg broja narudžbina.
Shodno tome, uspostavljen je i prilično jednostavan sistem. Tako se Amazon kupci prijavljuju u Online centar za povrat. Tamo se prikazuju sve njihove narudžbine za koje mogu da vrate artikle. Klikom na odgovarajući dugme pokreće se povrat i Amazon obezbeđuje etiketu za povrat. U slučaju Marketplace narudžbina, online trgovac mora prethodno dati svoje odobrenje. Tada se ovaj povrat takođe računa u stopu povrata Amazon prodavca.
U pravilu, online kupci mogu da vrate artikle Amazonu unutar 30-dnevnog roka za povrat. Uslovi povrata poznaju različite vrste povrata. Defektni artikli mogu se, na primer, vraćati do dve godine nakon prijema robe, dok se drugi artikli poput hrane možda uopšte ne mogu vraćati. Marketplace prodavci mogu, s druge strane, definisati sopstvene uslove za Amazon povrat – ali oni moraju „barem odgovarati uslovima povrata Amazona“.
Kolika je prosečna stopa povrata na Amazonu?
U suštini, stopa povrata na Amazonu je uvek viša nego u ostatku online trgovine, upravo zato što je e-trgovinski gigant tako ljubazan prema svojim kupcima. Međutim, nije moguće dati opšti odgovor na pitanje koliko iznosi prosečna stopa povrata specifična za Amazon, zbog raznolikosti kategorija proizvoda i proizvoda. Univerzitet u Bambergu je, međutim, prikupio neke podatke i činjenice u okviru svoje istraživanja o povratima. Prema tome, učestalost povrata posebno zavisi od
Prema Univerzitetu u Bambergu, za trgovce koji se bave prodajom u najprofitabilnijim kategorijama proizvoda, proizašla je sledeća stopa povrata, koja bi na Amazonu verovatno bila još nešto viša.
Tabela 1: Verovatnoća povrata paketa (Alpha stopa povrata):
| Vrsta plaćanja | Potrošačka elektronika | Moda | Mediji/Knjige |
|---|---|---|---|
| Račun | 18,60% | 55,65% | 11,45% |
| E-Plaćanje | 13,68% | 44,10% | 8,08% |
| Plaćanje unapred | 8,59% | 30,15% | 4,46% |
Tabela 2: Verovatnoća povrata artikla (Beta stopa povrata):
| Vrsta plaćanja | Potrošačka elektronika | Moda | Mediji/Knjige |
|---|---|---|---|
| Račun | 14,35% | 45,87% | 5,83% |
| E-Plaćanje | 8,75% | 37,31% | 5,58% |
| Vorkasse | 5,39% | 26,13% | 3,92% |
Izvor: Retourenforschung Univerziteta u Bamberg
U ovom pitanju se verovatno svi slažu: U nemačkoj online trgovini se previše vraća. Jer svaka povratna pošiljka košta novac. Ne samo životnu sredinu ili društvo uopšte, već i online trgovca. U proseku, svaka povratna pošiljka uzrokuje troškove u iznosu od 7,93 evra. Međutim, stvarni troškovi zavise od broja obrađenih povratnih pošiljki.
Tabela 3: Srednji troškovi povratne pošiljke u zavisnosti od obrađenih povratnih pošiljki:
| Broj povratnih pošiljki godišnje | Troškovi procesa |
| Manje od 10.000 povratnih pošiljki | 17,70 evra |
| Između 10.000 i 50.000 povratnih pošiljki | 6,61 evra |
| Preko 50.000 povratnih pošiljki | 5,18 evra |
Naslove je posebno privukao Amazon, jer je kompanija u velikom stilu uništavala artikle koji su vraćeni, ali su bili potpuno netaknuti. Dakle, u interesu su i kompanija i potrošača i životne sredine da se manje paketa vraća.
Kako se mogu smanjiti Amazon povratne pošiljke?
U svetlu ovih zastrašujuće visokih brojeva, pitanje je opravdano, koje mere online trgovci mogu preduzeti kako bi podstakli svoje kupce da manje paketa vraćaju. I dok prodavci na tržištu često imaju malo mogućnosti uticaja, to nije slučaj sa stopom povratnih pošiljki.
Sledeći saveti pomažu da se ne mora tako često knjižiti Amazon povratna pošiljka:
Koje posledice ima povratak na rangiranje prodavaca na Amazonu?
Budimo iskreni: Tačno rečeno, ne znamo da li i kako Amazon uzima u obzir stopu povratnih pošiljki prilikom rangiranja ili Buy Box. Međutim, mnogo toga govori u prilog tome. Jer svaki put kada kupac vrati narudžbinu, Amazon gubi novac. Prikazivanje proizvoda koji imaju upadljivo visoku stopu povratnih pošiljki i time nizak promet, teško da može biti u interesu američke kompanije.
U obrnutom smislu to znači: Proizvodi sa niskom stopom povratnih pošiljki će verovatno biti favorizovani od strane Amazona u rangiranju i prilikom dodeljivanja Buy Box. Međutim, igra mnogo faktora ulogu, tako da je nemoguće reći u kojoj meri stopa povratnih pošiljki utiče na Amazon. U svakom slučaju, postoji saglasnost da je nezadovoljstvo kupaca povratkom važniji faktor za dodelu Buy Box.
Usput, Amazon takođe upozorava kupce sa previše visokom stopom povratnih pošiljki. U ekstremnim slučajevima, čak se i korisnički nalozi mogu blokirati. Međutim, ne postoji postavljena granica kada online gigant postaje aktivan, niti je ikada javno objavljena. Međutim, pre nego što dođe do zatvaranja korisničkog naloga, verovatno će proći neko vreme.
Šta znači KPI „Nezadovoljstvo povratima“?
Amazon ne meri samo stopu povratnih pošiljki, već pre svega koliko je kupac zadovoljan procesom vraćanja. Kupovno iskustvo se smatra negativnim kada
Od ukupnih povratnih pošiljki prodavca na tržištu, maksimalno 10 procenata bi trebalo da bude klasifikovano kao negativno. Viša negativna stopa povratnih pošiljki kažnjava Amazon sa znatno smanjenom verovatnoćom da se dobije Buy Box. Idealno, ovaj KPI čak teži ka nuli procenata.
Detaljne informacije o tome koje metrike su presudne za Buy Box možete pronaći ovde: Najvažniji kriterijumi za dobijanje Buy Box!
Kako povratne pošiljke utiču na profitabilnost vaših proizvoda?
Povratne pošiljke ne mogu imati samo negativan uticaj na rangiranje, već i na poslovne rezultate. Jer iz gornjeg odeljka bi trebalo da bude jasno da povratci trgovcima koštaju mnogo novca. U obrnutom smislu, to znači da proizvodi sa visokom stopom povratnih pošiljki mogu ugroziti uspeh vašeg Amazon poslovanja. Stoga je izuzetno važno poznavati i pratiti uticaj povratnih pošiljki na profitabilnost vaših proizvoda.
U ovom kontekstu, Amazon trgovci ne mogu da izbegnu analizu svojih finansija. Pošto se ručna analiza podataka obično pokazuje kao veoma složena, mnogi od njih se oslanjaju na softverska rešenja kako bi izbegli visoke troškove za stručnjake i uštedeli vreme. Tako SELLERLOGIC Business Analytics – profitni panel posebno razvijen za Amazon trgovce – pruža detaljan pregled troškova povratnih pošiljki i drugih relevantnih podataka o proizvodima u jednom alatu. I to do dve godine unazad od trenutka vaše registracije i gotovo u realnom vremenu.
Sa SELLERLOGIC Business Analytics možete pratiti razvoj gubitaka ili dobitaka proizvoda na nivou Amazon naloga, ali i na nivou celog Amazon tržišta. Alat omogućava identifikaciju neprofitabilnih proizvoda, ali i troškova koji zahtevaju optimizaciju (kao što su troškovi nastali povratima) i donošenje pravovremenih odluka.
Zaključak: Povratke nije moguće sprečiti
Čak i uz korišćenje virtuelne stvarnosti, stopa povratnih pošiljki na Amazonu i generalno u online trgovini uvek će biti viša nego u maloprodaji. To je normalno i nešto s čim se svi trgovci na daljinu moraju suočiti. Amazon čak u ekstremnim slučajevima blokira korisničke naloge online kupaca kada se previše narudžbina vrati u određenom vremenskom periodu.
To ne znači da prodavci na tržištu ne bi trebali gubiti iz vida važne KPI-eve vezane za povratne pošiljke. Sama stopa povratnih pošiljki trebala bi biti što niža od proseka u kategoriji proizvoda. Međutim, presudno je koliko povratnih pošiljki je klasifikovano kao negativno. Preko 10% je apsolutno neprihvatljivo; što bliže 0% to mora biti uvek cilj Amazon trgovaca.
Često postavljana pitanja
Stopa povrata online trgovca pokazuje koliko porudžbina kupac vraća. Univerzitet u Bambergu definiše alfa stopu povrata kao verovatnoću vraćanja paketa, dok beta stopa povrata predstavlja verovatnoću vraćanja artikla.
To zavisi od različitih faktora kao što je kategorija. Tako Univerzitet u Bambergu beleži stopu od 14,35 % vraćenih artikala u oblasti elektronike. U modnoj industriji, međutim, istraživači dolaze do rezultata od čak 45,87 % vraćenih artikala.
Koliko je prosečna stopa povrata na Amazonu, ne može se precizno odgovoriti, jer kompanija ne objavljuje te podatke. Zbog veoma korisnički orijentisanih pravila o vraćanju, stopa povrata ovog e-trgovinskog giganta verovatno je viša nego u ostatku online trgovine.
Koliko će povrata imati prodavac na Amazonu, u velikoj meri zavisi od kategorije, vrste proizvoda, načina plaćanja i nekih drugih faktora. Stoga se na ovo pitanje ne može dati jedinstven odgovor.
Amazon se stalno optužuje da ne kontroliše povrate dovoljno dobro. Takođe, bilo je ponovljenih izveštaja da se povrati masovno uništavaju, iako se radilo o neoštećenim proizvodima.
Da bi se efikasno smanjili povrati, trgovci bi trebali obratiti pažnju na stabilnu ambalažu, brzu isporuku i detaljne opise proizvoda. Što je slika koju kupac ima o proizvodu realnija, to je obično manja stopa povrata, jer se greške u kupovini u osnovi sprečavaju.
Proizvodi sa niskom stopom povrata biće verovatno favorizovani od strane Amazona u rangiranju i prilikom dodeljivanja Buy Box. Međutim, igra mnogo faktora ulogu, tako da je nemoguće reći u kojoj meri stopa povrata utiče na Amazonu.
Amazon generalno nudi rok za vraćanje od 30 dana. Uslovi se razlikuju u zavisnosti od vrste artikla i prodavca. Defektni artikli imaju rok od 2 godine. Neki artikli, poput hrane, možda neće moći da se vrate.
Izvori slika u redosledu slika: © Mediaparts – stock.adobe.com / © Moonpie – stock.adobe.com / © sizsus – stock.adobe.com
