Ключові показники ефективності Amazon на одному погляді: ці метрики, на які продавці повинні обов’язково звернути увагу!
Міф залишається: Amazon робить продавців багатими. Однак будь-хто, хто мав справу з цією темою, швидко усвідомлює: Amazon може добре працювати для продавців, але це зовсім не є гарантованим успіхом. Як і в будь-якому іншому бізнесі, підприємці також повинні враховувати важливі KPI в Amazon.
Гігант електронної комерції швидко карає продавців на ринку, які не контролюють свої метрики. Але спочатку ми хочемо прояснити, що таке Ключові Показники Ефективності, або KPI, якщо коротко, і для чого вони можуть бути корисними. Після цього ми заглибимося в KPI Amazon.
Що таке KPI і чому вони корисні?
“Ключовий показник ефективності” можна перекласти як “метрика ефективності” і походить з управління бізнесом. KPI можуть вимірювати, наскільки далеко досягнуті важливі цілі або в якій мірі вони були досягнуті. У виробництві важливим KPI може бути середнє використання машини в порівнянні з її максимально можливим використанням.
Концепція також здобула широке використання в цифровій індустрії. Чи то особистий інтернет-магазин, чи Amazon, важливим KPI є, наприклад, коефіцієнт конверсії. Для рекламодавців KPI пов’язані з показами реклами та її коефіцієнтом кліків. Сайти B2B, з іншого боку, часто вимірюють свій успіх на основі лідів.
KPI допомагають підтримувати контроль за важливими метриками ефективності та систематично перевіряти критичні фактори успіху. Тільки ті, хто вимірює свій успіх або невдачу, знають, де є проблеми в механізмі і що працює добре. Це робить можливим оптимізувати з метою та розумінням.
Які KPI є релевантними для Amazon?
На відміну від продавців з власними інтернет-магазинами, продавці на ринку стикаються з унікальними викликами. Важливі KPI на Amazon часто встановлюються самим гігантом онлайн-торгівлі. Ті, хто не звертає уваги на ці метрики ефективності, не мають жодних шансів на те, щоб розмістити свої продукти на високих позиціях або виграти Buy Box. А ті, хто цього не досягає, навряд чи продаватимуть продукти.
Крім того, багато звичайних KPI, такі як покази або коефіцієнти кліків, не можуть бути виміряні або можуть бути лише оцінені продавцем на ринку. Продавці мають найкращу можливість впливати на коефіцієнти кліків, коефіцієнти конверсії та продажі, коли вони усвідомлюють метрики KPI, встановлені Amazon, і відповідно налаштовують свою бізнес-оптимізацію.
Штраф за невиконання вимог
Є ще одна важлива причина, чому релевантні KPI Amazon повинні бути уважно моніторені: Amazon також це робить. Якщо продавці ігнорують метрики ефективності, вони ризикують не відповідати вимогам стандартів. Як тільки це трапляється, Amazon про це дізнається – і це може вплинути не лише на рейтинг або шанси виграти Buy Box. Будь-хто, хто мав справу зі створенням плану дій, знає, що це не є бажаною метою і лише марнує час і гроші без необхідності. У найгіршому випадку гігант електронної комерції може навіть призупинити весь обліковий запис продавця. Для підприємців, чий основний бізнес – це Amazon, це було б катастрофою.
Отже, існує вагома причина для моніторингу всіх метрик ефективності. Якщо KPI Amazon загрожує потрапити в критичний діапазон, можна вжити контрзаходів на ранній стадії, щоб уникнути призупинення облікового запису.
Важливі KPI: Виконання продавця
Тепер добре відомо серед продавців на ринку, що метод доставки та тривалість доставки відіграють важливу роль. Amazon віддає перевагу, щоб продавці відправляли через внутрішню програму “Fulfillment by Amazon” (FBA). З одного боку, це приносить додатковий дохід постачальнику платформи, а з іншого боку, забезпечує швидку та безпроблемну доставку, що гарантує задоволення клієнтів. Однак методи доставки Prime by Seller або Fulfillment by Merchant також відповідають стандартам.
Також важливим KPI Amazon є загальна ефективність продавця. Це складається з кількох показників:
| Amazon KPI | Опис | Максимальне значення / Ідеальне значення |
|---|---|---|
| Коефіцієнт дефектів замовлень | Негативний відгук, плата за повернення, пов’язана з обслуговуванням, скарга на гарантію A-to-Z | менше 1%, ідеально 0% |
| Коефіцієнт скасувань | Скасування продавця до виконання замовлення | менше 2,5%, ідеально 0% |
| Коефіцієнт дійсних номерів відстеження | Дійсні номери відстеження | не менше 95%, ідеально 100% |
| Коефіцієнт запізнілих доставок | Запізніла доставка = підтвердження відправлення після того, як минула очікувана дата відправлення | менше 4%, ідеально 0% |
| Незадоволеність поверненнями | Запит на повернення з негативним відгуком клієнта, запити на повернення, на які не відповіли протягом 48 годин, неправильно відхилені запити на повернення | менше 10%, ідеально 0% |
| Рейтинги продавців | Середній рейтинг продавця та кількість відгуків | якомога позитивніший, якомога вищий |
| Час відповіді | середній час, витрачений на відповідь на запити клієнтів за останні 90 днів | менше 24 годин, ідеально менше 12 годин |
| Інвентаризація | Відсутній, труднощі з доставкою | Відсутній на складі, труднощі з доставкою |
| Незадоволеність обслуговуванням клієнтів | Негативний відгук від клієнта щодо відповіді в системі обміну повідомленнями між покупцем і продавцем | якомога нижчий |
| Коефіцієнт повернень грошей | Співвідношення повернень грошей за останні 30 днів до загальної кількості замовлень | якомога нижчий |
Інші релевантні KPI для Amazon
Професійні продавці не лише розміщують свої продукти на Amazon, моніторять важливі KPI та потім закінчують день. Є більше, ніж це. Особливо продавці приватних брендів також повинні залучатися до теми реклами. Ті ж метрики ефективності, які використовуються як KPI в маркетингу загалом, застосовуються і тут.
Ще один важливий KPI Amazon – це ACoS, що означає “Витрати на рекламу щодо продажів”. Цей показник пов’язує витрати рекламних кампаній з доходами, отриманими від цієї реклами: ACoS = Витрати на рекламу / Доходи.
При доходах у €50,000 та рекламних витратах у €3,000, ACoS становитиме 6%. Однак максимальний допустимий ACoS варіюється від продукту до продукту. Щоб визначити це, потрібно відняти всі витрати, які несе продавець, окрім ціни продажу, такі як витрати на виробництво, ПДВ або загальні витрати. Наприклад, якщо продавець отримує прибуток у 15% від ціни продажу з кавоварки, ACoS не повинен перевищувати 15%. В іншому випадку це призведе до збитків.
Однак, наскільки високим або низьким може бути ACoS як KPI Amazon, залежить від багатьох інших факторів, які потрібно розглядати індивідуально, таких як мета кампаній PPC, маржа та рівень конкурентного тиску в категорії продукту. На відміну від Google Ads, оголошення Amazon не лише сприяють продажам продукту, але й завжди мають вплив на органічну видимість.
Внаслідок цього більш цілісного ефекту багато продавців почали все більше зосереджуватися на Вартість за Замовлення (CPO) як на KPI Amazon. Це передбачає поділ рекламних витрат за конкретний період на загальні продажі, досягнуті за той же період. Це враховує той факт, що оголошення Amazon мають більш широкий вплив.
Conclusion: Ті, хто не контролює, втрачають!
Продавати на Amazon без регулярного моніторингу важливих KPI? Можеш спробувати, але це марно. Тому що ті, хто не знає, де помилка в системі, навряд чи зможуть вчасно оптимізувати свій бізнес. Наслідки можуть включати не лише погіршення в рейтингу або втрату Buy Box, але й призупинення облікового запису є дуже реалістичною перспективою.
Отже, продавці Amazon завжди повинні враховувати важливі KPI та швидко реагувати на будь-які проблеми. Те ж саме стосується продуктивності кампаній PPC в екосистемі Amazon, хоча рекомендації тут не такі конкретні, як щодо продуктивності продавця. ACoS та CPO повинні контролюватися для оцінки того, чи досягає кампанія своїх цілей.
Image credits in the order of the images: © WrightStudio – stock.adobe.com
