Дослідження «Емпіричний аналіз алгоритмічного ціноутворення на Amazon Marketplace» Північно-східного університету Бостона* виявило, як онлайн-продавці використовують Repricer, їхні цінові стратегії та наскільки широко Repricer поширені на Amazon. Дослідницька команда обрала Amazon, оскільки онлайн-гігант став найбільшим у світі ринком для онлайн-продавців з США, Європи та Азії.
Протягом чотирьох місяців дослідницька команда збирала публічні дані з майже 1.700 товарів-бестселерів на Amazon. Це дозволило виявити 500 онлайн-продавців, які, ймовірно, використовують Repricer. Після цього були розроблені методи для дослідження алгоритмів ціноутворення та поведінки Repricer на ринку. Дослідна команда вивчила характеристики онлайн-продавців і охарактеризувала вплив стратегій перепризначення на динаміку ринку.
Хоча американська компанія Amazon у всьому світі має 150 млн. користувачів Prime, дослідники Північно-східного університету Бостона під час збору даних обрали обліковий запис користувача без Prime. Доставка FBA має великий вплив на розподіл часток Buy Box. З точки зору вчених, пропозиції онлайн-продавців, які не пропонують доставку Prime, ймовірно, були б виключені алгоритмом Amazon. Це суттєво змінило б результати дослідження.
Що відразу ж впало в око дослідницькій команді?
У процесі дослідження вчені змогли спостерігати, що онлайн-продавці, які використовують Repricer, здаються більш успішними, ніж продавці, які не мають його в роботі. Перша група продавців пропонує менше товарів, але отримує значно більше відгуків від клієнтів. Це вказує на те, що таким чином досягається набагато вищий обсяг продажів.
Крім того, онлайн-продавці з Repricer частіше виграють Buy Box, хоча вони не пропонують найнижчу ціну. Однак дослідники також помітили, що спроба виграти Buy Box за допомогою найнижчої ціни призводить до значних коливань цін у відповідних пропозиціях. Це, в свою чергу, плутає покупців і призводить до незадоволеності клієнтів.
Резюме результатів дослідження
Протягом спостережень лише 13% пропозицій мають статичну ціну в Buy Box. Однак 50% продуктів фіксують більше ніж 14 змін на день.
Продавець, який виграє Buy Box, залишається незмінним у 31% товарів-бестселерів. Для решти пропозицій на Amazon переможці Buy Box та їхні ціни є дуже динамічними. Деякі продукти зазнають кількох сотень коригувань цін на день.
Лише 60% топ-продавців виграють Buy Box. Підсумовуючи, результати дослідження показують, що НЕ ТІЛЬКИ ціна є вирішальною при наданні Buy Box.
Для значущих результатів дослідницька команда врахувала ціну, відгуки продавців та кількість відгуків – вони також впливають на розподіл часток Buy Box. Однак, згідно з Amazon та на основі спостережень багатьох онлайн-продавців, додатковими факторами, такими як обсяг продажів, час реакції, своєчасна доставка тощо, є вирішальними при наданні Buy Box. Ці фактори не могли бути виміряні в рамках дослідження і тому не є частиною результатів дослідження.
Протягом періоду спостереження дослідники перевірили теорію, що найнижча ціна виграє Buy Box на 100%. Це відбувається лише в 50-60% випадків.
При оцінці факторів, які під час спостереження відповідали за виграш Buy Box, “Різниця ціни до найнижчої” та “Цінове співвідношення до найнижчої” отримали найвищі значення – 0,36 та 0,33. Використання FBA було враховано з оцінкою всього 0,02. Це зважування викликане виключно тим, що для обраного облікового запису користувача без Prime пропозиції FBA не відіграють великої ролі.
Найбільш використовувані цінові стратегії – це найнижча або друга найнижча ціна щодо Amazon.
Роль Amazon як продавця: Amazon продовжує домінувати на власній платформі, пропонуючи протягом періоду спостереження близько 75% усіх найпродаваніших товарів. Конкуруючи з “не-Repricer-продавцями”, онлайн-гігант займає топ-позиції в 96% випадків. Якщо Buy Box на певних товарах займають “Repricer-продавці”, Amazon фігурує в 88% випадків у топ-5 продавців.
Зазвичай різниця в ціні між Amazon та наступною найнижчою ціною становить близько 15-30%. З точки зору дослідників, це пов’язано з комісіями, які продавці повинні сплачувати Amazon.
Під час дослідження ще раз стало очевидно, що онлайн-продавці, які використовують Repricer, зосереджуються на відносно невеликій кількості товарів, які вони можуть купувати великими обсягами за низькими цінами у продавців.
Онлайн-продавці, які використовують Repricer, отримують значно більше відгуків ніж “не-Repricer-продавці”. Для цього можуть бути дві причини: по-перше, ці продавці мають набагато вищий обсяг продажів, ніж “не-Repricer-продавці”. По-друге, успішні продавці діють активніше, коли йдеться про збір відгуків від клієнтів.
На завершення: Чи є продавці з Repricer більш успішними у виграші Buy Box? Дослідження показало, що це дійсно так: продавці з Repricer виграють Buy Box з набагато вищою ймовірністю. Дослідження також показало, що продавці з Repricer частіше конкурують за Buy Box з вищою або такою ж ціною, ніж продавці, які орієнтуються лише на найнижчу ціну. Але хоча продавці з Repricer не пропонують найнижчі ціни, їм вдається вигравати Buy Box завдяки їхній історії продажів, відгукам клієнтів та обсягу продажів, генеруючи більше доходу.
Висновок
Як ми вже повідомляли, найнижча ціна на Amazon не є гарантією виграшу Buy Box – швидше за все, це залежить від стратегії. Дослідження Північно-східного університету Бостона підтверджує, що лише продавці, які займаються основними метриками Amazon, добре знають ринок і правильно позиціонують свої продукти, можуть бути успішними на Amazon. Використання Repricer є частиною стратегій успішних продавців. Особливо коли мета полягає не лише в тому, щоб виграти Buy Box, а й продавати за найкращою ціною. Якщо продавець конкурує безпосередньо з Amazon, використання Repricer є суттєвим.
При виборі Repricer Amazon-продавець повинен враховувати не лише переваги та недоліки окремих постачальників, а й ознайомитися з відповідною технологією. Розрізняють правила та динамічні Repricer. Якщо ви хочете зберегти повний контроль над своєю стратегією перепризначення, то правило-орієнтований Repricer є правильним продуктом – однак це займає багато часу. Динамічний Repricer збирає дані, аналізує їх і постійно коригує стратегію перепризначення.
Динамічні Repricer часто є більш прибутковими – правила можуть суперечити одне одному і часто призводять до того, що ціни лише знижуються. При динамічному ціноутворенні правила визначаються та коригуються самим Repricer – залежно від ринкової ситуації.
Дозволяє онлайн-продавцям розміщувати свої продукти в Amazon Buy Box і продавати їх за максимально можливою ціною завдяки динамічному й «розумному» контролю цін.
Контролює FBA-процеси, виявляє потенційні помилки і допомагає продавцям за їхніми заявами відшкодувати кошти на Amazon, використовучи готові темплейти.
