Найкраща стратегія PPC для ваших оголошень на Amazon
Це стаття, яку ми написали разом з нашим партнером з США SellerMetrics. Тому деякі скріншоти англійською мовою.
Керування власними кампаніями PPC на Amazon — це важка праця. Продавці часто відчувають себе перевантаженими різними типами оголошень та налаштувань. Часто додаються інші завдання бізнесу FBA на Amazon, якими продавці вже зайняті.
Одна з найбільших помилок новачків — це неконтрольовані витрати на їхні кампанії PPC на Amazon. Ви можете легко уникнути цього, розробивши хорошу стратегію PPC на Amazon.
У цій статті ми розглядаємо стратегії ставок до та під час активної кампанії.
Перед тим, як звернутися до агентства PPC на Amazon з цього питання (за великі гроші), спочатку прочитайте наш пост.
Що таке PPC на Amazon?
“PPC” означає “Оплата за клік” на Amazon та інших постачальників і відноситься до моделі оплати за розміщені оголошення. Подібні моделі також існують у Google Ads, Meta та інших. Рекламодавець платить за кожен клік, який генерує його оголошення.
Перевага очевидна: витрати на оголошення PPC на Amazon виникають лише тоді, коли оголошення дійсно конвертується. Якщо ніхто не клацає, це нічого не коштує. Однак це означає, що конкретні рекламні витрати можна лише приблизно оцінити заздалегідь. Проте щоденний бюджет може обмежити максимальну суму рекламних витрат для кампанії.
У більшості випадків, а також на Amazon, кампанії PPC в основному базуються на ключових словах. Це означає, що оголошення відображається, коли користувачі шукали встановлене ключове слово (Цільове націлювання за ключовими словами). Тому дослідження ключових слів, яке потрібно провести заздалегідь, має особливе значення. Якщо відповідні пошукові терміни не будуть визначені тут, це може вплинути на успіх цілих груп оголошень та структури кампанії.
У наступному прикладі для ключового слова “чоловічі туристичні штани” відображаються як спонсорований магазин Amazon, так і різні оголошення спонсорованих продуктів. Останні показуються вгорі перед органічними результатами пошуку, а також нижче.
Оскільки зазвичай кілька компаній хочуть зробити ставку на ключове слово, але рекламні місця обмежені, метод вартості за клік (CPC) зазвичай використовується для визначення того, який рекламодавець отримує контракт. Той, хто робить найвищу ставку, відповідно, отримує найкращу позицію в результатах пошуку. Метод також використовує реальний аукціон, що означає, що рекламні місця розподіляються та відображаються в реальному часі. Чим вищий бюджет за клік, тим частіше Amazon зазвичай відображатиме оголошення PPC.
Як вже зазначалося, продавці на Amazon можуть запускати різні формати оголошень PPC. До них відносяться спонсоровані продукти, спонсоровані бренди та спонсоровані дисплейні оголошення:
Далі ми хотіли б обговорити окремі формати та детальніше розглянути їхні цілі.
Спонсоровані продукти
Серед продавців і клієнтів оголошення спонсорованих продуктів є найвідомішими, хоча клієнти можуть не завжди розпізнавати, що це оголошення на Amazon, оскільки ці оголошення мають таку ж структуру, як органічні результати пошуку, і лише позначені невеликим сірим текстом “Спонсороване”. Ці оголошення можуть створюватися звичайними продавцями на ринку через Seller Central, а також постачальниками через Amazon Marketing Service. Генерація потім виконується автоматично на основі рекламованого продукту, включаючи посилання, які ведуть на відповідну сторінку деталей продукту. Витрати на оголошення спонсорованих продуктів залежать від різних змінних, таких як ціна CPC, щоденний бюджет і ставки інших рекламодавців.
Хоча оголошення спонсорованих продуктів або інші оголошення PPC не мають прямого впливу на рейтинг продукту, вони можуть непрямо покращити конверсію та збільшити дохід, отриманий на Amazon, що, в свою чергу, впливає на розрахунки алгоритму. Важливість сторінок продуктів для конкретних ключових слів є вирішальною для успіху оголошень PPC, оскільки алгоритм оцінює їх на основі різних факторів. Тому успішне оголошення PPC на Amazon вимагає належної SEO-оптимізації сторінки деталей рекламованого продукту.
Цільове націлювання на продукти
Amazon також пропонує цільове націлювання на продукти для оголошень спонсорованих продуктів, де продавці можуть вибрати інші продукти, категорії або бренди як ціль для своїх оголошень, замість того щоб зосереджуватися на пошукових термінах. Ці оголошення часто розміщуються на сторінках продуктів і надають продавцям більше можливостей для оптимізації та вибору найкращих рекламних місць для їхньої цільової аудиторії.
Менш відомим способом просування продуктів на Amazon є цільові сторінки, які дозволяють рекламувати один або кілька продуктів на окремих сторінках зі спеціальним контентом, таким як відео або зображення. Ці сторінки також можуть використовуватися для тимчасових брендових сторінок, які пов’язані з конкретними акціями або сприяють генерації лідів. Прикладом є цільова сторінка Kindle на Amazon:
Для цього типу оголошення PPC Amazon надає як шаблони, так і цільові сторінки на основі модульної системи. Однак для створення індивідуальної сторінки необхідно звернутися безпосередньо до Amazon Advertising. Для цільових сторінок Amazon має специфічні вимоги та рекомендації, які продавці повинні обов’язково дотримуватися. Вся важлива інформація доступна тут: Рекомендації щодо цільових сторінок Amazon.
Динамічні рекламні оголошення електронної комерції
Ще однією рекламною опцією в універсумі PPC на Amazon є динамічні рекламні оголошення електронної комерції (DEA), які базуються на широких даних про клієнтів Amazon. Подібно до цільового націлювання на продукти, продукти націлюються та рекламуються в реальному часі на основі поведінки покупців. DEA використовує ASIN як основу і вимагає фонове зображення без кнопки заклику до дії, оскільки такі кнопки додаються автоматично. GIF-файли та відео не можливі, але купони та відгуки клієнтів можуть бути інтегровані.
Найбільшою перевагою DEA є їх повністю автоматизоване відображення; однак рекламодавці мають обмежений вплив внаслідок цього. Вони отримують доступ до демографічних даних Amazon та оголошення, яке динамічно налаштовується відповідно до зібраних даних. Динамічні кампанії також можуть розпізнавати зміни в статусі продукту та відповідно реагувати, що економить час для рекламодавців.
Спонсоровані бренди
Ще одним популярним форматом реклами в рамках PPC на Amazon є спонсоровані бренди, раніше відомі як оголошення пошуку заголовків Amazon. На відміну від оголошень спонсорованих продуктів, які зосереджуються на просуванні конкретного продукту, спонсоровані бренди мають на меті підвищити обізнаність про певний бренд. Це означає, що вони націлюються на клієнтів, які знаходяться вище в маркетинговій воронці, які використовують Amazon для відкриття нових продуктів і брендів – 75% онлайн-покупців використовують Amazon таким чином (Дослідження споживчого шопінгу Amazon 2019 року від CPC Strategy, с. 6).
Щоб використовувати цей формат, продавці повинні зареєструвати свій бренд у Реєстрі брендів Amazon. Більше інформації можна знайти в нашій статті про спонсоровані бренди Amazon.
Спонсоровані дисплейні оголошення
Остання категорія, яку ми хочемо вам представити в рамках PPC на Amazon, — це спонсоровані дисплейні оголошення. Вони поєднують спонсоровані продукти з дисплейними оголошеннями і створюються на основі існуючих списків продуктів. Відповідно, вони направляють клієнтів на сторінку деталей продукту після клацання.
Особливість: спонсоровані дисплейні оголошення купуються та створюються на Amazon і доступні лише продавцям на ринку; однак вони також інтегровані на зовнішніх веб-сайтах і в додатках третіх сторін.
Цілі дисплейних оголошень
Продавці можуть використовувати рекламу PPC на Amazon та спонсоровані дисплейні оголошення для охоплення як верхньої, так і нижньої частини воронки: з одного боку, вони можуть націлюватися на нових клієнтів, а з іншого боку, заохочувати попередніх клієнтів до повторних покупок з пов’язаними продуктами. Класичне повторне націлювання також можливе за допомогою дисплейного оголошення, показуючи клієнтам продукти, які їх цікавили в минулому.
За допомогою спонсорованого дисплейного оголошення клієнти Amazon також можуть бути досягнуті на інших веб-сайтах і перенаправлені на продукт рекламодавця. Це збільшує охоплення та допомагає не лише в побудові бренду поза платформою електронної комерції, але й підвищує лояльність клієнтів.
Зазвичай цей рекламний формат розподіляється Amazon за допомогою методу PPC. Однак бренди також мають можливість платити за показ, тобто за відображення.
Автоматичні проти ручних кампаній
Але перед тим, як ми перейдемо до вашої стратегії PPC на Amazon та ставок, давайте спочатку розглянемо відмінності між автоматичними та ручними кампаніями PPC на Amazon. У автоматичних кампаніях Amazon автоматично націлює ключові слова та подібні продукти у ваших оголошеннях. У ручних кампаніях, однак, це завдання покладається на вас:
Чи слід вибрати автоматичну чи ручну кампанію, залежить від того, на якій стадії циклу запуску продукту ви зараз перебуваєте.
Чим раніше ви перебуваєте в циклі, тим більше автоматичні кампанії підходять. Таким чином, ви можете спочатку експериментувати. На пізніших етапах підходять ручні кампанії, оскільки ви вже точно знаєте, які ключові слова та ASIN-и добре працюють з вашим продуктом.
До речі: Вам не потрібно відразу призупиняти свої автоматичні кампанії Amazon Advertising, коли ваш ASIN стає більш зрілим, але вам слід перенаправити більше бюджету на ручні кампанії.
Ваша стратегія PPC Amazon для ставок
Ваша стратегія ставок кампанії визначає, наскільки агресивними можуть бути ваші ставки. У вас є три варіанти для цього. Кожен з них представляє різний рівень агресивності.
Ось ваші варіанти (сортовані за спаданням агресивності):
#1: Динамічна ставка – Збільшення та зменшення
Ця стратегія ставок кампанії, ймовірно, є найагресивнішою з трьох варіантів. Завдяки цьому Amazon має можливість вносити корективи в ставки до 100% вгору або вниз.
Розглянемо приклад: Ваша ставка за ключове слово становить €2.00. У цьому випадку Amazon може підвищити вашу ставку до €4.00, якщо ймовірність покупки висока. З іншого боку, ваша ставка також може бути знижена до €0.00, якщо шанси низькі.
Увага
Майте на увазі, що 100% є максимальним. У більшості випадків ваші ставки не будуть підвищені до €4.00 і не знижені до €0.00, але ваша ставка буде десь посередині.
Ця стратегія підходить вам, якщо ви готові витратити весь свій бюджет PPC Amazon, який ви встановили для цієї рекламної кампанії, і якщо ви ставите ставки на ключові слова, в яких впевнені.
До речі, Динамічні ставки (Збільшення та зменшення) можуть використовуватися лише для кампаній Спонсорованих продуктів.
Якщо ви використовуєте Динамічну ставку, це може призвести до того, що ваша ставка та CPC (вартість за клік) не будуть ідентичними, оскільки ви дозволили Amazon коригувати ваші ставки.
#2: Фіксована ставка
Як випливає з назви, Amazon використовуватиме ставку точно на зазначену суму (і, можливо, інші налаштування), які ви вказали з цією PPC стратегією. Ваші ставки не будуть коригуватися на основі ймовірності покупки.
Ця стратегія підходить вам, якщо ви хочете оптимізувати свої кампанії, постійно коригуючи свої ставки. Ви точно знаєте, що робите, і не хочете, щоб Amazon впливав на ваші ставки.
#3: Динамічна ставка – Лише зменшення
Ця стратегія PPC Amazon є найпасивнішим варіантом з наведених вище стратегій. Тут онлайн-гігант може знижувати ваші ставки до 100%.
Розглянемо приклад і тут: Ви ставите €2.00 за ключове слово. Тепер Amazon може автоматично знизити вашу ставку до €0.00, якщо ймовірність продажу дуже низька.
Цей тип оптимізації PPC Amazon має сенс, якщо ви віддаєте перевагу більш консервативному підходу і хочете ставити менше на аукціонах, які обіцяють лише низьку ймовірність успіху.
Для Спонсорованих брендів та Спонсорованої реклами це, до речі, стандартне налаштування стратегії PPC Amazon для ставок кампаній.
Для кампаній, які існували до впровадження стратегії ставок кампанії, Динамічна ставка (лише зменшення) також є стандартним варіантом.
Ваша стратегія PPC Amazon для ставок кампаній повинна відповідати вашим цілям!
Різні стратегії ставок кампаній націлені на різні стратегічні цілі. Тому перед створенням кампанії має сенс спочатку розглянути, які стратегічні цілі слід досягти.
Для всіх цілей, орієнтованих на зростання (наприклад, більше продажів або кращий рейтинг для ключового слова), “Збільшення та зменшення” підходить як стратегія Динамічної ставки PPC Amazon.
Фіксована ставка або Динамічна ставка (лише зменшення) підходять, коли ви хочете оптимізувати свої кампанії PPC Amazon.
Ось можливі стратегічні цілі для ваших кампаній PPC Amazon:
Постійне управління ставками PPC Amazon
Як тільки ви отримаєте дані про продуктивність своїх активних кампаній PPC на Amazon, ви повинні відповідно коригувати свої ставки.
Як правило, ви повинні почекати цілий тиждень перед внесенням будь-яких змін, оскільки лише після цього часу у вас буде достатньо значущої інформації для прийняття відповідних рішень.
Крім того, доцільно почекати більше ніж сім днів перед коригуванням ставок для вашої першої кампанії Спонсорованих продуктів. Таким чином, ви будете в безпеці і матимете більше даних для аналізу під час оптимізації вашої кампанії.
Як вже згадувалося раніше, ви повинні бути свідомі своїх стратегічних цілей для своїх кампаній. Вони також впливають на вашу цільову ACoS, яку ви хочете досягти з вашою кампанією. Ваша цільова ACoS також вплине на окремі рішення щодо ваших ставок.
Що таке ACoS?
Перед тим, як ми перейдемо до цільової ACoS, ми повинні пояснити, що таке ACoS. ACoS означає “Вартість реклами продажу”, що є співвідношенням ваших загальних витрат на рекламу до загального доходу. Це показує, скільки доходу ви отримуєте за кожен витрачений євро і може також вказувати на те, чи варто PPC на Amazon у вашому конкретному випадку. Витрати, звичайно, є вирішальним фактором тут.
Як правило: Чим нижча ACoS, тим краща ситуація. Таким чином, ви отримуєте більше продажів у співвідношенні до своїх витрат.
Якщо ви витрачаєте €2.00 на ключове слово і заробляєте €10.00, ваша ACoS становить (2/10)*100 = 20%.
Як визначити вашу цільову ACoS
Теоретично, ваша цільова ACoS може мати будь-яке значення, яке ви вкажете. Щоб оцінити, чи є ваша цільова ACoS хорошою або потребує покращення, спочатку вам потрібен еталон. Для цього ви можете використовувати “ACoS беззбитковості”.
Ви можете визначити це, розрахувавши свої маржі на одиницю продукції. Для цього ви можете використовувати Калькулятор FBA Amazon. На основі цього ви потім розраховуєте свою прибутковість у відсотках. Це ваша ACoS беззбитковості.
У наведеному вище прикладі ваша ACoS беззбитковості, отже, становить 67,11% або 84,38%.
На останньому етапі ви визначаєте, як ваша цільова ACoS повинна співвідноситися з вашою ACoS беззбитковості. Для цього вам знову слід врахувати вашу стратегію Amazon PPC:
Озброївшись цільовою ACoS, ви тепер можете оптимізувати свої ставки Amazon PPC на основі вашої стратегії. Ви можете розрахувати свою нову ставку, використовуючи наступну формулу:
Нова ставка = (Цільова ACoS/ACoS)*CPC
CPC означає вартість за клік, що представляє собою ціни за кліки. Ми рекомендуємо використовувати CPC на основі часу. Часовий проміжок не повинен бути занадто вузьким або занадто широким. У SellerMetrics ми використовуємо діапазон від 30 до 60 днів для нашого розрахунку CPC.
Якщо ви хочете відкоригувати свої ставки, ви можете зробити це вручну в Консолі реклами Amazon, масових завантаженнях Amazon PPC або використати інструмент Amazon PPC для цього. Останні два варіанти можуть заощадити вам багато часу, особливо якщо ви хочете внести велику кількість змін (можливо, також у кількох кампаніях Amazon PPC). Інструменти Amazon PPC особливо актуальні для продавців, які хочуть проводити складні кампанії, що складаються з різних груп оголошень, ключових слів і продуктів.
Висновок
Ви повинні винести два пункти з нашої статті:
Реклама Amazon пропонує різні формати оголошень для онлайн-роздрібних продавців з бізнесом на Amazon, використовуючи модель PPC: Спонсоровані продукти, Спонсоровані бренди та Спонсоровані дисплеї. Спонсоровані продукти направляють клієнтів на сторінки деталей продукту для збільшення продажів, тоді як Спонсоровані бренди спрямовані на підвищення обізнаності про бренд. Спонсоровані дисплейні оголошення також можуть бути розміщені зовні та використовують цілеспрямовану рекламу на основі даних Amazon. Оптимізація є відносно простою.
Точні рекламні витрати не є заздалегідь визначеними, оскільки всі оголошення розподіляються за моделлю PPC. Однак, встановивши щоденний бюджет, продавці можуть обмежити витрати. Реклама Amazon PPC є важливим компонентом будь-якого професійного бізнесу на ринку і особливо доповнює стратегію SEO продавців приватних марок.
Крім того, було б доцільно зайнятися темою стратегій ставок, оскільки це має далекосяжні наслідки для ваших кампаній PPC. Ми знаємо, що продавці Amazon FBA не є особливо терплячими і хочуть негайно спробувати нові можливості. Але, як було пояснено вище, на цьому етапі важливо мати принаймні напрямок, у якому має рухатися подорож, перш ніж розпочати її.
Кампанія Amazon PPC є рекламною ініціативою, де рекламодавці платять за розміщення своїх оголошень на Amazon. Абревіатура PPC означає “оплата за клік”, що означає, що рекламні витрати виникають лише тоді, коли оголошення фактично клацають. Ці кампанії можуть використовувати різні формати оголошень, такі як Спонсоровані продукти, Спонсоровані бренди та Спонсоровані дисплеї, щоб збільшити видимість продукту, підвищити продажі та сприяти обізнаності про бренд.
Часті запитання
На Amazon та інших постачальників “PPC” означає “оплата за клік”. Це метод виставлення рахунків за рекламу, де рекламодавці платять за кожен клік на їхнє оголошення. Моделі, подібні до цього, також існують у Google Ads.
Витрати на рекламу Amazon варіюються в залежності від формату, конкуренції та якості оголошення. За моделлю оплати за клік рекламодавці платять лише за кліки. Встановивши щоденний бюджет, можна контролювати загальні витрати. Регулярний моніторинг і коригування стратегії є доцільними для досягнення найкращого співвідношення ціни та якості.
Кампанія Amazon PPC є рекламною ініціативою, де рекламодавці платять за розміщення своїх оголошень на Amazon. Ці кампанії можуть використовувати різні формати оголошень, такі як Спонсоровані продукти, Спонсоровані бренди та Спонсоровані дисплеї, щоб збільшити видимість продукту, підвищити продажі та сприяти обізнаності про бренд.
Програмне забезпечення Amazon PPC підходить для продавців, які хочуть управляти складними структурами кампаній на Amazon, досліджувати та оптимізувати ключові слова, ефективно управляти бюджетами, аналізувати стратегії конкурентів і автоматизувати процеси. Такі інструменти надають аналітику, автоматизацію та можливості оптимізації для максимізації ефективності їхніх кампаній PPC і досягнення їхніх цілей продажів.
Авторські права на зображення в порядку зображень: © onephoto – stock.adobe.com / Скриншот @ Amazon / © Prostock-studio – stock.adobe.com / © Скриншот @ Amazon / © Pixel-Shot – stock.adobe.com / Скриншот @ Amazon / © SELLERLOGIC / Скриншот @ Amazon
