Die beste Amazon PPC-Strategie für Ihre Gebote

Die beste Amazon PPC-Strategie für Ihre Gebote

Dies ist ein Gastartikel unseres U.S. Partners SellerMetrics. Die Screenshots sind deshalb auf Englisch. 

Die Verwaltung eigener Amazon PPC-Kampagnen ist harte Arbeit. Häufig fühlen sich Seller aufgrund der verschiedenen Arten der Ads und Einstellungen überrumpelt. Oft kommen dann noch die anderen Aufgaben eines Amazon FBA-Business hinzu, mit denen Seller ohnehin schon alle Hände voll zu tun haben.  

Einer der größten Fehler von Neulingen sind unkontrollierte Ausgaben bei ihren Amazon PPC-Kampagnen. Diese kann man leicht umgehen, indem man eine gute Amazon PPC-Strategie entwickelt.

In diesem Artikel behandeln wir Gebotsstrategien vor und während der aktiven Kampagne.

Bevor Sie also (für viel Geld) eine Amazon PPC-Agentur zu dem Thema befragen, lesen Sie sich zuerst unseren Beitrag durch. Vielleicht hilft er Ihnen schon weiter.  

Dieser Gastbeitrag ist von
Rick Wong, Co-Founder bei SellerMetrics.app

Wir sind SellerMetrics, unsere Amazon PPC Software hilft Amazon Sellern, Marken, KDP Autoren und Agenturen, Ihre Amazon PPC-Kampagnen mittels Gebotsautomation, Bulk Manual Bid Changes und Analysen zu optimieren. Unsere Mission ist es, Sellern dabei zu helfen, Ihre Amazon PPC-Kampagnen zu optimieren.

Automatische vs. manuelle Kampagnen

Doch bevor wir uns um Ihre Amazon PPC-Strategie und die Gebote kümmern, werfen wir doch zuerst einen Blick auf die Unterschiede zwischen automatischen und manuellen Amazon PPC-Kampagnen. Bei den automatischen Kampagnen targetiert Amazon automatisch die Keywords und ähnliche Produkte in Ihren Ads. Bei den manuellen Kampagnen liegt diese Aufgabe jedoch bei Ihnen: 

  1. Keywords/Produkte auszuwählen, die targetiert werden, um darauf zu bieten.
  2. Die Art des entsprechenden Keywords zu matchen.
  3. Auf dazugehörige Keywords zu bieten.

Ob Sie eine automatische oder manuelle Kampagnen wählen sollten, hängt davon ab, in welcher Phase des Produkt Launch-Zyklus Sie sich gerade befinden. 

Je früher Sie sich im Zyklus befinden, desto besser eignen sich automatische Kampagnen.  So können Sie sich zunächst einmal ausprobieren. In späteren Phasen eignen sich manuelle Kampagnen, da Sie bereits genau wissen, welche Keywords und ASINs gut mit Ihrem Produkt performen. 

Übrigens: Sie müssen Ihre automatischen Amazon Advertising-Kampagnen zwar nicht gleich pausieren, wenn Ihre ASIN reifer wird, aber Sie sollten dann mehr Budget in manuelle Kampagnen umschichten.

Ihre Amazon PPC-Strategie für Gebote

Ihre Kampagnen-Gebotsstrategie gibt vor, wie aggressiv Ihre Gebote sein können. Dazu haben Sie drei Optionen. Jede davon stellt ein anderes Niveau an Aggressivität dar. 

Die richtige Gebotsstrategie festzulegen gehört zu den wichtigsten Amazon PPC Tricks

Hier sind Ihre Optionen (absteigend sortiert nach Aggressivität):

  1. Dynamische Gebote – Erhöhen und senken.
  2. Feste Gebote – Es wird nur Ihr abgegebenes Gebot verwendet.
  3. Dynamische Gebote – Nur senken.

#1: Dynamic Bid – Erhöhen und senken

Diese Kampagnen-Gebotsstrategie ist die wohl aggressivste der drei Varianten. Hiermit bekommt Amazon die Möglichkeit, Gebotsanpassungen um bis zu 100% nach oben oder unten vorzunehmen. 

Nehmen wir ein Beispiel: Ihr Gebot für ein Keyword liegt bei 2,00€. In diesem Fall kann Amazon Ihr Angebot auf bis zu 4,00€ anheben, wenn die Kaufwahrscheinlichkeit hoch ist. Auf der anderen Seite kann Ihr Gebot auch auf 0,00€ herabgesetzt werden, wenn die Chancen gering sind. 

Achtung
Bedenken Sie, dass die 100% das Maximum sind. In den meisten Fällen werden Ihre Gebote weder auf 4,00€ angehoben noch auf 0,00€ herab gesenkt, sondern Ihr Gebot wird irgendwo dazwischen liegen.

Diese Strategie eignet sich für Sie, wenn Sie bereit sind, Ihr gesamtes Amazon PPC-Budget, das Sie sich für diese Werbekampagne gesetzt haben, auszugeben und wenn Sie auf Keywords bieten, mit denen Sie sich sicher fühlen. 

Übrigens können Dynamic Bids (Erhöhen und Senken) nur für Sponsored Product-Kampagnen verwendet werden. 

Wenn Sie Dynamic Bid nutzen, kann dies dazu führen, dass Ihr Gebot und die CPC (cost per click) nicht identisch sind, da Sie Amazon ja erlaubt haben, Ihre Gebote anzupassen. 

#2: Fixed Bid

Wie der Name schon sagt, wird Amazon bei dieser PPC-Strategie das Gebot in genau der Höhe (und ggf. weitere Einstellungen) verwenden, die Sie vorgeben. Ihre Gebote werden also nicht basierend auf der Kaufwahrscheinlichkeit angepasst.

Diese Strategie eignet sich für Sie, wenn Sie Ihre Kampagnen durch konstantes Anpassen Ihrer Gebote optimieren wollen. Sie wissen genau, was Sie tun und wollen nicht, dass Amazon Ihre Gebote beeinflusst.

#3: Dynamic Bid – Nur senken

Diese Amazon PPC-Strategie ist die passivste Variante der oben genannten Strategien. Hier kann der Onlineriese Ihre Gebote um bis zu 100% nach unten korrigieren.

Nehmen wir auch hier wieder ein Beispiel: Sie bieten 2,00€ für ein Keyword. Nun kann Amazon automatisch Ihr Gebot auf 0,00€ senken, wenn die Wahrscheinlichkeit eines Verkaufs sehr gering ist.

Diese Art der Amazon PPC-Optimierung ergibt Sinn, wenn Sie eher konservativ vorgehen und weniger auf Auktionen setzen wollen, die nur eine geringe Erfolgswahrscheinlichkeit versprechen.

Bei Sponsored Brand und Sponsored Display ist dies übrigens die Default Amazon PPC-Strategie für Kampagnen-Gebote. 

Für Kampagnen, die bereits vor der Implementierung einer Kampagnen-Gebotsstrategie existierten, ist Dynamic Bid (nur senken) ebenfalls die Standardoption.

Ihre Amazon PPC-Strategie für Kampagnen-Gebote muss zu Ihren Zielen passen!

Die verschiedenen Kampagnen-Gebotsstrategien zielen auf verschiedene strategische Ziele ab. Bevor Sie eine Kampagne erstellen, macht es also zunächst Sinn, sich zu überlegen, welche strategischen Ziele erreicht werden sollten.

So eignet sich beispielsweise für alle wachstumsbasierten Ziele (bspw. mehr Sales oder ein besseres Ranking für ein Keyword) „Erhöhen und senken“ als Amazon PPC Dynamic Bid-Strategie.

Fix Bid oder Dynamic Bid (nur senken) eignen sich hingegen dann, wenn Sie Ihre Kampagnen optimieren wollen. 

Hier sind mögliche strategische Ziele für Ihre Amazon PPC-Kampagnen:

  • Brand Awareness.
  • Besseres Amazon-Ranking für Keywords.
  • Die Sales Ihrer Konkurrenten abgreifen.
  • Absatz und Umsatz erhöhen.
  • Gewinn optimieren.

Fortlaufendes Gebots-Management

Sobald Sie die Performance-Daten Ihrer aktiven PPC-Kampagnen bei Amazon erhalten, sollten Sie Ihre Gebote entsprechend anpassen. 

Als Faustregel lässt sich festhalten, dass Sie eine ganze Woche warten sollten, bevor Sie irgendwelche Veränderungen vornehmen, denn erst nach dieser Zeit haben Sie genügend aussagekräftige Informationen, um entsprechende Entscheidungen zu treffen.

Außerdem ist es ratsam, bei der allerersten Sponsored Product-Kampagne mehr als nur sieben Tage zu warten, bevor Sie die Gebote anpassen. So sind Sie auf der sicheren Seite und haben mehr Daten, auf die Sie zurückgreifen können, wenn Sie Ihre Kampagne optimieren. 

Wie bereits erwähnt, sollten Sie sich Ihrer strategischen Ziele für Ihre Kampagnen bewusst sein. Diese beeinflussen auch Ihren Ziel-ACoS, den Sie mit Ihrer Kampagne erreichen wollen. Ihr Ziel-ACoS wird auch die einzelnen Entscheidungen bezüglich Ihrer Gebote beeinflussen. 

Was ist der ACoS?

Bevor wir uns dem Ziel-ACoS widmen, sollten wir erklären, was der ACoS überhaupt ist. ACoS ist die Abkürzung für “Advertising Cost of Sale”, also das Verhältnis Ihrer gesamten Werbeausgaben, zum gesamten Umsatz. Er zeigt Ihnen, wie viel Umsatz Sie für jeden ausgegebenen Euro erhalten und kann Ihnen auch anzeigen, ob sich in Ihrem konkreten Fall PPC auf Amazon lohnt. Die Kosten sind hier natürlich der ausschlaggebende Faktor.

Als Faustregel gilt: Je niedriger der ACoS, desto besser die Lage. So erhalten Sie mehr Sales in Relation zu Ihren Ausgaben. 

Mit dem ACoS können Sie bestimmen, ob sich Ihre Amazon PPC Kosten rentieren

Wenn Sie beispielsweise 2,00€ für ein Keyword ausgeben und 10€ einnehmen, ist ihr ACoS (2/10)*100 = 20%.

Wie Sie Ihren Ziel-ACoS bestimmen

Theoretisch kann Ihr Ziel-ACoS irgendeinen Wert annehmen, den Sie vorgeben. Um zu evaluieren, ob Ihr Ziel-ACoS gut oder verbesserungswürdig ist, brauchen Sie zunächst einen Vergleichswert. Dazu können Sie den „Breakeven ACoS“ verwenden.  

Diesen können Sie bestimmen, indem Sie Ihre Margen auf Stückebene berechnen. Dazu können Sie den FBA Calculator von Amazon verwenden. Darauf basierend berechnen Sie dann Ihre Gewinnmarge in Prozent. Das ist Ihr Breakeven ACoS.

Setzten Sie den Ziel-ACoS Ihrer Kampagnen mit PPC bei Amazon mit dem Tool von Amazon

In dem oben aufgeführten Beispiel beträgt Ihr Breakeven-ACoS also 35,58%.

Im letzten Schritt legen Sie fest, wie Ihr Ziel-ACoS im Verhältnis zu Ihrem Breakeven-ACoS stehen soll. Dazu sollten Sie sich wieder Ihre Amazon PPC-Strategie vor Augen führen: 

  • Optimierungsziel: Ziel-ACoS < Breakeven ACoS
  • Wachstumsziel: Ziel-ACoS > Breakeven ACoS
  • Moderates Ziel: Ziel-ACoS = Breakeven ACoS

Gewappnet mit dem Ziel-ACoS können Sie nun Ihre Amazon PPC-Gebote auf Basis Ihrer Strategie optimieren. Ihr neues Gebot können Sie mit der folgenden Formel berechnen: 

Neues Gebot = (Ziel-ACoS/ACoS)*CPC

CPC steht dabei für Cost per Click, stellt also die Klickpreise dar. Wir empfehlen Ihnen einen zeitraumbasierten CPC zu verwenden. Dabei sollte der Zeitraum weder zu eng noch zu weit gefasst werden. Wir bei SellerMetrics nutzen einen Rahmen von 30 bis 60 Tagen für unsere CPC-Berechnung. 

Wenn Sie Ihre Gebote anpassen möchten, können Sie dies manuell in der Amazon Advertising Console tun, Amazon PPC Bulk Uploads oder ein Amazon PPC Tool dafür nutzen. Dabei können Ihnen die letzten beiden Optionen viel Zeit sparen. Vor allem dann, wenn Sie eine größere Anzahl an Veränderungen (ggf. auch zwischen mehreren Amazon PPC-Kampagnen) vornehmen möchten.

Fazit

Auf Ihrer Amazon PPC-Reise sollten Sie also unbedingt einen Stopp beim Thema „Gebotsstrategie“ einlegen, denn diese hat weitreichende Auswirkungen auf Ihre PPC-Kampagnen. Wir wissen, dass Amazon FBA Seller nicht gerade geduldig sind und neue Möglichkeiten sofort ausprobieren möchten. Aber wie weiter oben erklärt, ist es an dieser Stelle wichtig, zumindest eine Richtung zu haben, in welche die Reise gehen soll, bevor man sie antritt. Wir hoffen, dieser kurze Amazon PPC Guide konnte Ihnen auf Ihrer Reise weiterhelfen! 

Bildnachweise in der Reihenfolge der Bilder: ©VectorMine – stock.adobe.com

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