Amazon Sponsored Brands: So sticht eure Marke unter Tausenden hervor!
Neben den klassischen Sponsored Product Ads verstecken sich unter dem Dach von Amazon Advertising auch Sponsored Brands-Anzeigen. Anders als viele andere Werbeformate konzentriert sich diese Anzeigenform nicht auf ein einzelnes Produkt, sondern stellt eine ganze Marke in den Vordergrund. Daher verwundert es nicht, dass eine Brands-Kampagne vor allem zur Steigerung der Markenbekanntheit dient und damit in den oberen Bereich des Marketing-Funnels eingeordnet werden sollte.
Mit einer gut aufgesetzten Amazon Sponsored Brands Campaign können jedoch auch tiefere Funnel Stages abgedeckt werden – was nicht zuletzt an ihrer sehr guten Klickrate liegt. Welche Ziele ihrer Strategie Marktplatz-Verkäufer mit diesem Anzeigenformat verfolgen können, klären wir weiter unten in diesem Text. Zuerst einmal schauen wir uns an, wie Sponsored Brands Ads aussehen, wo sie angezeigt werden und welche Voraussetzungen Händler erfüllen müssen, um sie schalten zu können.
Was sind Amazon Sponsored Brands-Anzeigen?
Viele Online-Händler, die ihre Marke auf Amazon vertreiben, haben ein Problem: die Konkurrenz. Das klingt erst einmal banal, denn Konkurrenz gibt es überall. Doch online und speziell auf dem Marktplatz von Amazon ist der Wettbewerb besonders stark. Nur eine einzige Suchergebnisseite ist relevant zu jedem Suchbegriff, den Kunden in die Suchmaske von Amazon.de oder Amazon.com eingeben. Im Verlgeich zur Zahl aller Angebote finden sich dort nur einige wenige Plätze, die umso umkämpfter sind, je weiter oben auf der Seite sie stehen. Sich mit einem Produkt seiner Marke dorthin zu kämpfen, ist nicht einfach und erfordert unter Umständen viel Zeit.
Um Bekanntheit und Verkäufe zu steigern, ist Werbung schon immer ein probates Mittel gewesen, sei es der Schreier auf dem Fischmarkt, die Print-Anzeige in der Zeitung oder eben die digitale PPC Ad auf Amazon. Seller, die Sponsored Brands nutzen wollen, haben die Wahl aus drei unterschiedlichen Anzeigeformen: Produktkollektion, Store Spotlight und Video. Gemeinsam ist ihnen, dass sie auf Basis von Keyword- und Produkt-Targeting funktionieren. Das heißt, sie werden nicht wahllos ausgespielt, sondern erhalten nur bei bestimmten Suchbegriffen oder ASINs bzw. Kategorien eine Platzierung. Bis zu drei Produkte können dann angezeigt werden (außer bei Video-Anzeigen).
Dieses Beispiel zeigt eindrücklich, warum sowohl Sponsored Brands- als auch Sponsored Products-Anzeigen so gut funktionieren: Sie sind kaum von den organischen Suchergebnissen zu unterscheiden, werden aber sogar noch vor ihnen angezeigt.
Zudem tauchen auf dem Amazon-Marktplatz Sponsored Brands Ads nicht überall auf, sondern stehen auf der Suchergebnisseite oberhalb, unterhalb oder zwischen den organischen Suchergebnissen. Bei einem Klick auf die Werbung gelangt der Kunde entweder in den Amazon Store der Marke, auf eine von dessen Unterseiten oder auf eine Produktdetailseite.
Produktkollektion vs. Store-Spotlight vs. Video-Anzeige: Unterschiede auf einen Blick
Diese Tabelle zeigt die Unterschiede hinsichtlich Platzierung, Landingpages usw. zwischen den verschiedenen Formaten übersichtlich aufbereitet:
| Produktkollektion | Store Spotlight | Video | |
|---|---|---|---|
| Platzierung auf der Suchergebnisseite | Oberhalb und unterhalb der Suchergebnisse | Oberhalb und unterhalb der Suchergebnisse | Innerhalb der Suchergebnisse |
| Mögliche Landingpages | Amazon Store und deren Unterseiten, Produktdetailseite, individuelle Landingpage (z. B. Produktliste) | Amazon Store und deren Unterseiten | Produktdetailseiten |
| Produktanzahl | 3 | 3 | 1 |
| Logo & Markenname | ja | ja | nein |
| Individualisierbar? | Auswahl der Produkte und deren Reihenfolge, Überschrift, Bild | Auswahl der Stores und deren Reihenfolge, Überschrift, Bild | Nur innerhalb des Videos |
| Keyword-Targeting | ja | ja | ja |
| Produkt-Targeting | ja | ja | ja |
Produktkollektion & Store-Spotlight
Auf Amazon unterscheiden sich Sponsored Brands-Anzeigen der Fromate Produktkollektion und Store-Spotlight kaum voneinander. Die Produktkollektion bewirbt bis zu drei konkrete Produkte, wobei Auswahl und Reihenfolge durch den Werbetreibenden bestimmt werden können. Das Spotlight hingegen bewirbt drei Stores einer Marke, also quasi Kategorie-Unterseiten des Brand Stores. Als Landingpage fungiert dementsprechend der beworbene Store. Mit einem Klick auf die Produktkollektion gelangt der Kunde hingegen in der Regel direkt auf der Produktseite des beworbenen Produkts. Aber auch hier sind Store-Seiten oder sogar individuelle Landingpages möglich zu hinterlegen.
Was spricht für einen eigenen Brand Store?
Brand Stores sind gewissermaßen die Schaufenster des Amazon-Marktplatzes. Hier können sich Marken ungestört präsentieren, frei von Konkurrenz. Denn nur hier ist es den Wettbewerbern nicht möglich, Werbung zu schalten. Außerdem bieten Brand Stores dem Kunden ein Einkaufserlebnis, das er sonst nicht auf Amazon bekommt: Marken zu erkunden, in einem Portfolio zu stöbern und verschiedene Kategorien zu entdecken.
Video-Anzeige
Anders verhält es sich mit Ads im Videoformat. Obwohl diese als Brands-Anzeige deklariert werden, handelt es sich eher um eine Sponsored Products Ad. Denn die Amazon Sponsored Brands Video Ads bewerben ein einzelnes Produkt mithilfe eines danebenstehenden Videos. Als Landingpage dient die jeweilige Detailseite des Produktes.
Dadurch ist das Videoformat sicherlich die aufwendigste Art unter den Sponsored Brands Ads, denn ein qualitativ gutes Video zu produzieren, braucht Zeit und kostet Geld. Doch es lohnt sich: Laut Perpetua haben Video-Anzeigen mitunter eine doppelt so hohe Klickrate im Vergleich zu anderen Sponsored Brands auf Amazon. Der RoAS (Return on Ad Spend) liegt durchschnittlich zwischen 28-43% höher. Damit bietet sich das Videoformat insbesondere dann an, wenn Verkäufer bereits Videomaterial zu einem Produkt haben oder es für einen zweiteren Zweck sowieso produzieren würden.
Amazon Sponsored Products vs. Sponsored Brands: Gibt’s da einen Unterschied?
Ja, den gibt es. Nicht nur sehen Brands-Anzeigen anders aus, Werbetreibende sind auch flexibler in ihrer Ausgestaltung und können die Werbeanzeigen individuell abstimmen, indem sie bspw. die Überschrift, die verwendeten Bilder oder die Landingpage anpassen. Im Gegensatz zu den Sponsored Produts Ads ist es außerdem möglich, mehrere Produkte gleichzeitig zu bewerben und das auch mittels Video.
Auch in der Schaltung und Analyse gibt es einige Unterschiede. Sponsored Products sind gewissermaßen der Einstieg in die Amazon Advertising-Welt, Sponsored Brands-Anzeigen hingegen schon etwas fortgeschrittener. Eine automatische Kampagne sucht man daher bei letzteren vergebens.
Außerdem haben Sponsored Brands ein längeres Attributionsfenster von 14 Tagen. Zu den Verkäufen, die durch eine Anzeige initialisiert wurden, zählen alle Verkäufe derselben Marke – dabei ist es irrelevant, ob der Verkauf vom Markeninhaber/Werbetreibenden, von Amazon oder einem Dritthändler abgewickelt wird. Daher benötigen Verkäufer auch nicht die Buy Box auf Amazon, um eine Sponsored Brands Ad für eine Marke schalten zu können.
Amazon Sponsored Brands: Best Practices für alle Formate
Einige Aspekte einer guten Kampagne gelten für alle Sponsored Brands-Typen. Die folgenden Bet Practices sollten Händler unbedingt beachten:
Amazon stellt alle Sponsored Brands Specs übersichtlich zur Verfügung. Diese nicht zu beachten, wäre Zeit- und Geldverschwendung, da Werbeanzeigen, die den Spezifikationen nicht genügen, schlichtweg abgelehnt werden.
Wissenswertes über Sponsored Brands Ads
Wer kann Sponsored-Brands-Anzeigen nutzen?
Nicht jeder Seller ist automatisch berechtigt, auf Amazon Sponsored Brands-Anzeigen zu schalten. Es müssen verschiedene Kriterien erfüllt sein:
In welcher Höhe verursachen Sponsored Brands auf Amazon Kosten?
Marktplatz-Verkäufer können ganz einfach im SellerCentral in den entsprechenden Bereich navigieren. Unter dem Reiter „Werbung“ findet sich die Kampagnenverwaltung, wo eine neue Kampagne angelegt werden kann. Dabei muss auch der Kampagnenname und der Kampagnentyp eingestellt werden – in diesem Fall dann eben Sponsored Brands.
Welche Vorteile bieten Amazon Sponsored Brand-Kampagnen?
Weitere häufig gestellte Fragen
Die Sponsored Brands Ad ist eine von drei Amazon PPC-Werbeformen. Mit ihr können sowohl Brand Stores, Store-Unterseiten als auch einzelne Produkte beworben werden. Bis zu drei Landingpages sind pro Anzeige möglich. Zudem gibt es Brands-Anzeigen im Videoformat.
Neben den klassischen Formen mit der Verlinkung zum Brand Store oder auf eine Produktseite können Werbetreibende auch ein Video in der Anzeige nutzen. Dann wird lediglich ein Produkt beworben, dessen Detailseite als Landingpage fungiert.
Sponsored Brands-Anzeigen haben verschiedene Platzierungen: Sie werden vor den organischen oder nach den organischen Suchergebnissen auf der Suchergebnisseite angezeigt. Video Ads werden innerhalb der Suchergebnisse ausgespielt.
Normalerweise kann jeder Amazon-Händler, der eine eingetragene Marke besitzt oder Verkaufsrechte für diese hat, solche Werbeanzeigen schalten.
Ein pauschales Tagesbudget kann hier nicht genannt werden, denn Amazon rechnet Sponsored Brands-Anzeigen nach dem Pay per Click-Prinzip (PPC) ab. Wie hoch also die tatsächlichen Kosten pro Click (CPC) sind, ist insbesondere davon abhängig, wie umkämpft ein Keyword ist. Es gewinnt immer derjenige den Anzeigenplatz, der das meiste bereit ist zu zahlen. So kann es Keywords mit vielen Bietenden geben, die den Preis in die Höhe treiben, und Keywords mit wenig Bietenden, weshalb der Preis nicht so sehr steigt.
Fazit: Sponsored Brands gehören in jede Werbestrategie
Amazon Sponsored Brands Ads mögen zu den ersten Werbeformaten gehören, die Marktplatz-Verkäufer ausprobieren – doch das heißt nicht, dass sie mit steigender Expertise des Werbetreibenden ausrangiert gehören. Ganz im Gegenteil! Sie steigern nicht nur die Sichtbarkeit der Marke auf Amazon, sondern können auch einzelne Produkte pushen. Daneben haben sie häufig einen besseren RoAS als andere PPC-Anzeigen.
Doch es gibt einiges zu beachten: Die verwendeten Bilder und Videos sollten hochwertig sein und die Produkte die Buy Box halten, damit das Tagesbudget am Ende nicht der Konkurrenz nützt. Nur dann sind sie ein werthaltiger Bestandteil einer gesamtheitlichen Strategie.
Bildnachweise in der Reihenfolge der Bilder: © Kevin Carden – stock.adobe.com / Abb. 1 @ amazon.de / Abb. 2 @ perpetua.com
