Amazon Sponsored Products: So platzieren Sie Ihre Produkte noch vor den organischen Suchergebnissen!

Zu jeder ausgefeilten Verkaufsstrategie gehören auf Amazon auch Werbeanzeigen. Sponsored Products Ads gehören zu den bekanntesten Formaten – sowohl unter Händlern als auch unter Kunden. Sie gehören zum PPC-Bereich von Amazon Advertising und bewerben ein konkretes Produkt mittels einer Anzeige in den Suchergebnissen zu einem bestimmten Keyword. 

Für wenig erfahrene Onlinehändler oder Neulinge im Bereich Amazon können die vielen verschiedenen Werbeformate der Handelsplattform schnell unübersichtlich werden. Deswegen klären wir hier die wichtigsten Fragen zu Sponsored Products in Amazon-Werbeanzeigen: Wie funktionieren Sponsored Products, wie können Händler diese erstellen und wie lassen sich solche Kampagnen strategisch clever einsetzen, um die Conversion Rate zu steigern?

Was sind Amazon Sponsored Products?

Auf Amazon sind Sponsored Ads bekannt unter Kunden und bei den Händlern beliebt. Sie stellen neben Sponsored Brands und Sponsored Display Ads die dritte wichtige Komponente innerhalb von Amazon PPC dar. Sie werden auf der Suchergebnisseite platziert, beispielsweise zwischen einer Brand Ad und den ersten organischen Suchergebnissen. Ebenso ist aber die Platzierung innerhalb der organischen Ergebnisse einer Suchergebnisseite oder auf einer Produktdetailseite möglich.

Charakteristisch für auf Amazon Sponsored Products-Anzeigen ist, dass sie immer nur ein bestimmtes Produkt bewerben. Kunden, die auf eine derartige Werbung klicken, gelangen also immer auf die jeweilige Detailseite. Die Hinterlegung eines anderen Links ist nicht möglich. Außerdem sind diese Anzeigen meistens keyword-basiert (Keyword Targeting). Das bedeutet, dass eine Werbeanzeige für ein bestimmtes Keyword ausgespielt wird. Im Beispiel oben etwa werden vier verschiedene Listings von Einwegmasken für das Keyword „mund nasenschutz“ beworben.

Grundsätzlich kann jeder Seller über Amazon Advertising eine Sponsored Products-Kampagne für eines oder mehrere seiner Listings anlegen. Voraussetzung ist lediglich,

• dass Private Labels in der Amazon Brand Registry registriert sind und dass der Werbetreibende das Listing verwaltet
• Für Handelsware gilt, dass der Werbetreibende für die Anzeigenschaltung Inhaber der Buy Box sein muss.

Warum sollten Händler ihre Produkte überhaupt bewerben?

Der vielzitierte Konkurrenzkampf auf Amazon ist nicht übertrieben, denn auf dieser Basis funktioniert die Handelsplattform: Das hervorragende Nutzererlebnis hat bereits Millionen Kunden angezogen und es werden immer mehr, was wiederum Händler animiert, auch über Amazon zu verkaufen. Die gesteigerte Auswahl verbessert das Kundenerlebnis – und der Kreislauf beginnt von vorn. 

Das heißt auch: Als Suchmaschine für Produkte wird Amazon immer wichtiger. Gleichzeitig haben es Händler immer schwieriger, ihr Listing sichtbar zu platzieren. Eine hohe Sichtbarkeit ist aber Voraussetzung für Sales und damit den Erfolg auf Amazon. Mit Sponsored Products und anderen PPC-Kampagnen lässt sich diese Sichtbarkeit effektiv steigern. Neben fundiertem SEO sind gesponserte Produkte daher ein wichtiger Baustein der Verkaufsstrategie, um Marktanteil und Umsatz zu steigern.

Daneben leisten Amazon Sponsored Products Ads auch gute Dienste beim Launch eines Produktes. Auch hier geht es zuvorderst darum, dessen Sichtbarkeit zu steigern – schließlich haben neue Produkte noch keine Rezensionen und kein oder nur ein schlechtes Ranking. Durch Werbung lässt sich beides verbessern. 

Dabei sollten Amazon-Verkäufer Sponsored Products Ads aber nicht einzeln für das ein oder andere Produkt erstellen. Um maximalen Erfolg zu generieren, braucht es eine ausgefeilte Strategie und die Kombination mit anderen Werbeformaten. In jedem Fall muss dafür zuerst eine umfassende Keyword-Recherche ausgearbeitet werden. 

Außerdem gibt es verschiedene Übereinstimmunstypen, sogenannte „Match Types“, die bestimmen, wie hoch die Übereinstimmung zwischen Keyword und Suchbegriff für die Anzeige der Werbung sein darf. Wählt der Werbetreibende hier beispielsweise das breitgefasste Match Type aus, werden viele Suchbegriffe abgedeckt, und das mit vergleichsweise wenig Aufwand. Dafür leidet aber die Präzision und die Conversion Rate sinkt. Exakte Match Types sind zwar präziser, bedeuten aber auch mehr Aufwand.

Mehr Infos zum Thema der PPC-Strategie und dem Aufbau von Sponsored Products-Werbekampagnen finden Sie hier: „Gesponserte Produkte“-Anzeigen richtig strukturieren.

Was kosten diese Anzeigen bei Amazon?

Amazon Sponsored Products werden im PPC-Verfahren vergeben. „Pay per Click“ bedeutet, dass der Werbetreibende nicht schon für das bloße Anzeigen der Werbung (sog. Impressions) zahlt, sondern erst dann, wenn ein Kunde tatsächlich auf die Ad klickt. Was Amazon Sponsored Products-Anzeigen bzw. Kampagnen insgesamt kosten und wie hoch das Standardgebot pro Klick (Cost per Click / CPC) ausfällt, kann pauschal aber unmöglich beantwortet werden. Denn das ist von einigen variablen Faktoren abhängig. 

Zuerst einmal gibt jeder Werbetreibende ein Gebot ab, wie viel er bereit ist, für einen Klick zu zahlen, beispielsweise 0,45 Euro. Der Höchstbietende erhält den Zuschlag und besetzt dafür auch die erste Anzeigenposition. Wie teuer ein Klick am Ende ist, hängt also maßgeblich vom eigenen Gebot und den Geboten anderer Händler ab. Je höher die Konkurrenz um ein bestimmtes Keyword ist, desto höher steigt meist auch der Klickpreis und damit das Standardgebot.

Amazon Sponsored Products vs. Sponsored Brands auf Amazon

Für Verwirrung sorgt immer wieder die Differenzierung zwischen Sponsored Products und Sponsored Brands. Die Unterschiede liegen vor allem im Aufbau der Anzeige, in der Verlinkung und dem Werbezweck:

• Aufbau: Sponsored Products bewerben immer nur ein einziges Produkt, das innerhalb der Anzeige durch Produkttitel und -bild präsentiert wird. Außerdem wird die durchschnittliche Bewertung, der Preis und die Versandart angezeigt. Sponsored Brands Ads integrieren hingegen nicht nur mehrere Produkte, sondern ggf. auch ein Markenlogo sowie einen individuell gestalteten Call to Action.

• Verlinkung: Anders als die Sponsored Products-Anzeige, die immer nur auf das jeweils beworbene Produkt verweist, sind bei Sponsored Brand Ads mehrere Links möglich, nämlich zu den Detailseiten der präsentierten Produkte sowie zum Brand Store der Marke.
• Werbezweck: Wie bereits erwähnt eignen sich auf Amazon Sponsored Products besonders gut dazu, die Sichtbarkeit eines Produktes zu erhöhen und dessen Umsatz zu steigern. In gewissem Maße ist das auch mit einer Brand-Anzeige möglich. Besonders gut eignet sich dieses Format aber für den Markenaufbau und die Brand Awareness.

Product Targeting mit Sponsored Products-Kampagnen

Seit 2020 bietet Amazon Advertising auch Product Targeting für Sponsored Products Ads an. Der Unterschied zur keyword-basierten Ausspielung besteht darin, dass sich Werbeanzeigen durch Product Targeting auf Produkte, Marken, Produktkategorien und andere Produktmerkmale ausrichten lassen. Das Abrechnungsmodell und die möglichen Platzierungen der Anzeige auf Amazon bleiben indes dieselben. Allerdings werden Ads mit Product Targeting häufiger auf Detailseiten ausgespielt als keyword-basierte Kampagnen.

Die Einsatzmöglichkeiten von Amazon Sponsored Products mit Product Targeting sind vielfältig, insbesondere im Cross Selling, dem Schutz der eigenen Marke und der Brand Awareness: 

1. Cross Selling: Es lassen sich nicht nur fremde ASINs ins Visier nehmen, sondern auch auf den eigenen Produkten können Amazon-Verkäufer Product Targeting Ads ausspielen. Diese Vorgehensweise eignet sich insbesondere dazu, um dem Kunden eine höherpreisige Alternative anzubieten oder das bespielte Produkt sinnvoll zu ergänzen (etwa einen Gaskocher durch einen passenden Aluminiumtopf).
2. Brand Awareness: Um das Markenbewusstsein aufzubauen, lassen sich auf Amazon Sponsored Products Ads auf eine bestimmte Konkurrenzmarke hin ausrichten. Kunden, die gerade auf einem Produkt dieser Marke A verweilen, sehen dann eine Anzeige für die eigene Marke B – und wechseln möglicherweise.
3. Markenschutz: 1. und 2. führen zwangsläufig zu 3. – dem Schutz der eigenen Marke durch Product Targeting. Wer auf seinen eigenen Produkten oder der eigenen Marke Kampagnen schaltet, verhindert dadurch automatisch, dass Konkurrenten dies tun und Kunden vor Kaufabschluss abwerben.

Dynamic eCommerce Ads auf Amazon

Mit den Amazon Dynamic eCommerce Ads steht Werbetreibenden ein weiteres Mittel zur Umsatzsteigerung zur Verfügung. Obwohl dieses Anzeigenformat zur Demand Side Platform (DSP) und damit nicht direkt zu Amazon Sponsored Products gehört, behandeln wir es an dieser Stelle kurz, da auch die Dynamic Ad ein einzelnes Produkt bewirbt und der Sponsored Products Ad sehr ähnlich sieht. Im Gegensatz zu dieser basiert die Dynamic eCommerce Ad jedoch auf Retargeting und kann auch in Apps oder auf externen Drittwebseiten ausgespielt werden.

Beim Retargeting werden gesammelte Daten über Kundenverhalten ausgewertet und als Basis der Anzeigenausspielung verwendet. Hat sich ein Nutzer beispielsweise eine bestimmte Marke oder Produkt angesehen, kann er ein paar Tage später mittels einer Dynamic eCommerce Ad daran erinnert werden, dass er sich dafür interessiert, womit die Wahrscheinlichkeit steigt, dass der Kunde den Kauf auch tatsächlich tätigt. Dadurch eignet sich das Retargeting vor allem, um externen Traffic auf die Produktdetailseite (zurück) zu leiten. 

Fazit: Vielfältige Werbemöglichkeiten mit Amazon Sponsored Products

Sponsored Products sind zu Recht das beliebteste Werbeformat im Advertising-Kosmos von Amazon. Es lassen sich sowohl die Verkäufe von bestehenden Produkten ankurbeln als auch die Sichtbarkeit eines gerade erst gelaunchten Produktes erhöhen. Strategisch in Werbekampagnen eingesetzt tragen sie maßgeblich dazu bei, Sichtbarkeit und Profitabilität eines Produktes zu erhöhen. 

Besonders interessant sind auch die verschiedenen Möglichkeiten der Ausspielung: Statt des Keyword Targetings lassen sich Sponsored Products auch mittels Product Targetings ausspielen. Über die Dynamic eCommerce Ad von Amazon DSP ist sogar Retargeting denkbar. 

Ein weiterer Vorteil ist, dass durch das PPC-Verfahren normalerweise nur die Klicks, nicht jedoch die Impression bezahlt wird. So haben auch PPC-Anfänger die Kontrolle über ihr Werbebudget und können sich zuvor genau überlegen, wie viel sie bereit sind, für einen Klick zu zahlen.

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