Die Amazon Buy Box – Alles Wichtige zum Einkaufswagenfeld: Verkäuferleistung, Qualifizierung und mehr!

Die Amazon Buy Box ist für Händler immens wichtig.

Die sogenannte Buy Box ist für viele Amazon-Händler der Dreh- und Angelpunkt ihrer Bemühungen. Um Sales zu generieren, muss das Ziel auch immer sein, mit einem Produkt das Einkaufswagenfeld auf der Amazon-Produktseite zu gewinnen. Doch warum ist das so? Warum spielt die Buy Box eine solch entscheidende Rolle und welche Seller sollten ein Augenmerk auf sie haben?

Hier verraten wir Ihnen alles Wichtige über die Buy Box auf Amazon und die Kriterien, die auf den Gewinn oder Verlust einen Einfluss haben. Zuerst einmal wollen wir uns aber ansehen, wo auf Amazon das Einkaufswagenfeld zu finden ist und was es heißt, dort mit einem Produkt zu erscheinen.

Die Amazon Buy Box: Was ist das?

Auf Amazon gilt als Buy Box per Definition das kleine gelbe Feld rechts oben auf der Produktdetailseite eines Artikels (Abb. 1). Über diesen Button legt der Kunde in aller Regel den Artikel in seinen Warenkorb, weshalb die Buy Box auch als Einkaufswagen oder Einkaufswagenfeld bezeichnet wird. Gelegentlich kommen auch alternative Schreibweisen wie Amazon Buybox oder Einkaufswagen-Feld vor. 

Auf Amazon.de herrschen dieselben Buybox-Kriterien wie auf anderen Marktplätzen des Onlineriesen.
Abb. 1
Die Buy Box auf Amazon: Die mobile Ansicht versteckt weitere Verkäufer unterhalb des Einkaufwagenfeldes.
Abb. 2

Besonders bei Handelsware kommt diesem kleinen Button eine besondere Bedeutung zu. Der Clou: Nur ein einziger Verkäufer kann die Amazon Buy Box gewinnen. Wenn zehn verschiedene Händler die gleiche Oral-B-Zahnbürste anbieten, werden die Bestellungen nicht etwa unter diesen zehn Anbietern aufgeteilt. Im Gegenteil verkauft jeweils nur der Verkäufer die Zahnbürste, der zum Zeitpunkt des Kaufes in der Buy Box erscheint. 

Um bei einem der anderen Verkäufer die Zahnbürste zu erwerben, müsste der Kunde zuerst unterhalb der Buy Box auf einen weitaus unauffälligeren Button klicken. Dadurch gelangt er zu einer Liste mit allen verfügbaren Anbietern, die ebenfalls dieses Produkt im Portfolio haben. Diesen Weg gehen jedoch nur die wenigsten Kunden – fast 90 Prozent bestellen über die Amazon Buy Box. Diese zu bekommen, ist also immens wichtig, um ausreichend Sales zu generieren. Zum Glück gibt es eine ganze Reihe an Metriken, die Händler aktiv beeinflussen können, um ihre Chancen auf die Buy Box zu erhöhen (z. B. die Kundenzufriedenheit, der Preis, die Stornorate usw.). 

Wichtig, wichtiger, Buy Box bei mobilen Zugriffen

Schon im Desktop-Bereich werden auf Amazon über die Buy Box das Gros der Verkäufe generiert. Bei mobilen Zugriffen dürfte sich der Wert annähernd hundert Prozent nähern – denn die mobile Version der Amazon-Seite führt zwar ebenfalls weitere Verkäufer auf, doch diese sind auf dem kleinen Smartphone-Display nicht sichtbar, ohne scrollen zu müssen.

Die Buy Box stellt Amazon hingegen prominent unterhalb des Produktbildes, des Preises sowie des Lagerstandes dar und gewährt dem aktuellen Gewinner des Einkaufswagenfeldes so die höchstmögliche Sichtbarkeit (Abb. 2). Die meisten mobilen Nutzer kennen es sicherlich von sich selbst: Meistens scrollt der User nicht einmal weiter nach unten.

Leistung, Leistung, Leistung – Wie Amazon Seller die Buy Box erhalten

Um aus der Vielzahl an Anbietern jene mit der höchsten Kundenzufriedenheit herausfiltern zu können, bestehen für die Buy Box seitens Amazon viele Kriterien, die Marktplatz-Verkäufer erfüllen müssen. Nur dann kommen sie überhaupt in die engere Auswahl. Diese Faktoren bestehen vor allem aus Leistungskennzahlen, die Amazon über die Händler während ihrer Geschäftstätigkeit auf der Plattform sammelt. Dazu gehören beispielsweise die Versanddauer, die Rate an Bestellmängeln oder die Zufriedenheit von Kunden mit Rücksendungen. 

Wer durch einen größeren Anteil an der Amazon Buy Box seine Gewinne steigern will, sollte jede wichtige Kennzahl kennen und seine Metriken entsprechend im Griff haben. Hinzu kommt, dass die Messlatte recht hoch hängt – so sollte die Mängelrate beispielsweise möglichst null Prozent betragen. 

Eine weitere sehr wichtige Komponente ist der Verkaufspreis. Liegt dieser zu hoch, ist ein Gewinn der Buy Box extrem unwahrscheinlich. Auf der anderen Seite können kleinere Preisunterschiede bspw. durch eine hervorragende Verkäuferleistung ausgeglichen werden, sodass nicht immer der niedrigste Preis von Amazon mit der Buy Box belohnt wird.

Die wichtigsten Metriken für den Buy Box-Gewinn

KennzahlDefinitionGewinn der Buy Box
VersandmethodeVersandmethode des HändlersFBA/Prime vom Verkäufer
EndpreisArtikelpreis zzgl. VersandkostenJe niedriger, desto besser
VersanddauerWie lange es dauert, bis die Ware angekommen ist<= 2 Tage
Rate an BestellmängelnNegative Feedbackrate + Rate der A-Z-Garantieanträge + Stornorate0%
Stornorate vor Auftragsabwicklung in %Bestellungen mit Storno / Gesamtanzahl aller Bestellungen0%
Rate gültiger SendungsverfolgungsnummernAlle Lieferungen, deren Sendungsstatus getrackt werden kann100%
Rate verspäteter LieferungenAlle Lieferungen, die später als angegeben geliefert wurden0%
Rate pünktlicher LieferungenLieferungen, die pünktlich geliefert wurden100%
Unzufriedenheit mit Rücksendungen in %Anzahl negative Rücksendeanträge / Gesamtanzahl aller Rücksendeanträge0%
Verkäuferbewertung und deren AnzahlGesamtzahl der Bewertungen, die der Verkäufer erhalten hatJe höher, desto besser
Reaktionszeit bei KundenanfragenWie lange es dauert, bis der Seller die Kundenanfragen beantwortet< 12 Std.
WarenbestandWie oft der Seller keinen Lagerbestand hatJe seltener der Händler out of stock ist, desto besser
Unzufriedenheit mit Kundenservice in %Wie oft Kunden mit einer Antwort des Verkäufers unzufrieden warenJe niedriger, desto besser
ErstattungsrateWie oft Kunden nach einer Rückerstattung verlangenJe niedriger, desto besser
In unserem Artikel über die wichtigsten Faktoren haben wir alle relevanten Werte für die Amazon Buy Box-Optimierung zusammengetragen – von der Mindestanforderung über den Idealwert bis hin zur Berechnungsformel. Zum Blogbeitrag: „Wie Sie Ihre Metriken im Griff haben“.
Für die visuell veranlagten Typen unter unseren Lesern haben wir hier auch eine Infografik erstellt, in der die relevanten Leistungskennzahlen anschaulich dargestellt sind: zur Infografik „Die 13 Steps zum Gewinn der Buy Box”.

Weitere relevante Artikel über die wichtigsten Leistungskennzahlen 

  1. Was sind wichtige Amazon KPI?
  2. Was ist die Stornorate vor Erfüllung des Auftrags?
  3. Wie wichtig ist die Retourenquote auf Amazon und …
  4. … wie kann ich als Amazon-Händler diese nachhaltig reduzieren?

Die wichtigsten Fragen zur Buy Box beantwortet

Beeinflusst die Versandart die Chance auf die Buy Box?

Amazon bietet seinen Kunden viele Vorteile – dazu gehört auch eine schnelle und unkomplizierte Auslieferung der Ware. Zu diesem Zweck hat der E-Commerce-Gigant in den letzten Jahren seinen eigenen Logistikdienst massiv ausgebaut, zugleich besteht aber auch eine enge Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern wie der DHL oder Hermes. 

Deswegen bevorzugt Amazon für die Buy Box oftmals FBA-Produkte. Diese werden über Fulfillment by Amazon versendet. Das heißt, der Marktplatz-Verkäufer liefert seine Ware an ein Amazon-Logistikzentrum. Dort werden die Produkte gelagert. Bestellt ein Kunde bei diesem Verkäufer, kümmert sich Amazon um alles Weitere wie Verpackung, Versand, Retouren und Kundenkommunikation. Für diesen Service zahlt der Händler wiederum Gebühren.

Die Bevorzugung solcher Produkte für die Buy Box ist klar: Amazon kann durch FBA sicherstellen, dass der Versand zeitnah geschieht. Das steigert die Kundenzufriedenheit und fördert die Kundenbindung. Deswegen sollten Händler möglichst am FBA-Programm teilnehmen oder sich für das „Prime durch Verkäufer“-Programm qualifizieren, um die Amazon Buy Box gewinnen zu können.

Können Händler die Buy Box wieder verlieren?

Ja, definitiv. Wer das Einkaufswagenfeld hält, ist höchst dynamisch und die ausgewählten Händler können oft wechseln. Das kann beispielsweise abhängig sein von der Tageszeit oder der Region, aus welcher ein Kunde gerade eine Suchanfrage stellt. Für Kunde A aus Hamburg erscheint vielleicht ein anderer Verkäufer in der Amazon Buy Box als für Kundin B, die aus München dieselbe Produktseite betrachtet. Ursache könnte beispielsweise sein, dass ein Verkäufer schneller nach München liefern kann als der andere. 

Erscheint ein Amazon-Artikel nicht im Einkaufswagen-Feld, ist das daher noch kein Grund zur Sorge. Zu einem anderen Zeitpunkt sieht die Lage vielleicht schon ganz ander aus, denn genauso schnell, wie die Amazon Buy Box verloren wurde, kann sie auch wieder gewonnen werden. Sinkt der Anteil der Buy Box-Gewinne jedoch über einen längeren Zeitraum, sollten Händler auf Ursachenforschung gehen und ihre Metriken checken. 

Müssen sich Anbieter auf Amazon für das Einkaufswagenfeld qualifizieren?

In der Regel ist jeder Marktplatz-Händler mit einem professionellen Seller-Account automatisch dazu berechtigt, die Amazon Buy Box zu erhalten. Ob er dann tatsächlich mit seinem Produkt dort erscheint, ist eine andere Sache und hängt von den oben genannten Punkten ab. 

Lediglich für Händler, die gerade erst auf dem Online-Marktplatz gestartet sind, ist es nicht möglich, die Amazon Buy Box zu erhalten. 90 Tage Verkaufshistorie müssen mindestens bestehen, um sich zu qualifizieren. Allerdings berichten Händler in Onlineforen auch immer wieder, dass in der Amazon Buy Box ein neuer Verkäufer erscheint. In Einzelfällen scheint diese Regel daher außer Kraft gesetzt.

Welche Rolle spielt das Einkaufswagenfeld für Private Label-Verkäufer?

Im Gegensatz zu Anbietern von Handelsware, die Markenprodukte anderer auf Amazon verkaufen, handeln Private Label-Verkäufer mit den Produkten der eigenen Marke, sind also in aller Regel die Markeninhaber und halten das Patent. Das bringt Nachteile, aber auch viele Vorteile mit sich. Einer davon: Die Amazon Buy Box gewinnen Private Label-Händler in aller Regel automatisch, da es ja keinen Wettbewerber gibt, der ebenfalls dieses Produkt über Amazon verkauft.

Die Betonung liegt dabei jedoch auf „in aller Regel“ – die eigenen Produkte zu verkaufen, ist keine hundertprozentige Garantie, dass der Amazon Buy Box-Algorithmus diesem Anbieter das Einkaufswagenfeld zuspricht. Verliert ein Private Label-Verkäufer die Buy Box, erscheint er lediglich in der unscheinbaren Box, in der normalerweise weitere Anbieter gelistet sind. 

Die Gründe für einen Verlust des Einkaufswagenfeldes können bei Private Labels vielfältig sein. Eine sehr schlechte Verkäuferleistung kann ebenso ein Grund sein wie eine Preiserhöhung. Hier müssen sich Händler individuell auf Spurensuche begeben.

Amazon als Verkäufer – Haben Händler eine Chance?

Im Prinzip gibt es drei Verkäufertypen auf Amazon. Private Label-Händler, Anbieter von Handelsware und den E-Commerce-Gigant selbst. Erstere haben meist keine Probleme, die Buy Box zu bekommen und zu halten. Für Reseller allerdings, die Markenprodukte anbieten, potenziert sich dieses Problem meist sogar noch, wenn der Onlineriese nicht nur als Plattform auftritt, sondern zusätzlich als Verkäufer. In vielen Fällen hält nämlich dann Amazon selbst die Buy Box. 

Grundsätzlich ist es aber auch einem Marktplatz-Verkäufer möglich, Amazon die Buy Box „wegzunehmen“, wenn er einen guten Preis bietet und seine Seller Performance (Versand, Stornorate, Reaktionszeit bei Kundenanfragen usw.) auf einem Top-Niveau rangiert.

In Händlerkreisen kursiert das Gerücht, dann sei der Kampf aussichtslos. Tatsächlich macht es Amazon als direkter Konkurrent um ein Vielfaches schwieriger. Doch auch dann kann die Buy Box gewonnen werden – gegen Amazon, sozusagen. Auf welche Aspekte Seller achten müssten, haben wir bereits in diesem Blogpost behandelt: So setzen Sie sich in der Buy Box gegen den E-Commerce-Konzern durch!

Wichtige Tools für Amazon Seller

Auf der Online-Plattform herrscht ein extrem hoher Konkurrenzdruck. Um Fuß zu fassen, bedarf es eines professionellen Business mit dem entsprechenden Optimierungsanspruch. Was sind schon Buy Box-Gewinne auf Amazon, wenn diese nur alle Jubeljahre mal vorkommen? Deshalb sind einige Tools unerlässlich. 

Für Reseller gilt auf Amazon: Ohne FBA keine Buy Box – jedenfalls in aller Regel.

Preismanagement: Repricing-Tools

So ist es beispielsweise unerlässlich, dass Händler auf Amazon, die die Buy Box gewinnen wollen, einen Repricer nutzen. Ein solches Repricing-Tool übernimmt die ständig notwendige Überwachung der Marktlage und die daraus resultierende Preisanpassung. Ein gutes Repricing-Tool arbeitet dabei dynamisch und intelligent. Statt starre Regeln festzulegen („immer zwei Cent günstiger als die Konkurrenz“) reagiert der dynamische Repricer auf die aktuelle Marktlage und passt den Verkaufspreis dahingehend an. Erhält das Produkt dann die Buy Box, setzt der Repricer den höchstmöglichen Preis, mit dem das Einkaufswagenfeld noch behalten werden kann. So kann die Amazon Buy Box mit kleinen Tricks gewonnen und gehalten werden, ohne einen Preiskampf zu riskieren. Somit bleibt der Verkäufer konkurrenzfähig und kann sogar seine Marge steigern.

Übrigens: Sieht der E-Commerce-Konzern, dass Produkte auch mit einem höheren Artikelpreis erfolgreich verkauft werden können, wird die interne Preisspanne angehoben. So kann mit einem dynamischen Repricer wie dem von SellerLogic dafür gesorgt werden, dass die Preisspanne, innerhalb der ein Angebot die Buy Box überhaupt gewinnen kann, nach oben korrigiert werden.

Eine Studie der Northern University Boston hat bestätigt, was bereits viele Seller auf Amazon wussten: Die Buy Box zu bekommen, ist mit einem Repricer einfacher. Händler, die einen solchen nutzen, sind im Umkehrschluss erfolgreicher. Hier lesen Sie unsere Zusammenfassung der Studie „An Empirical Analysis of Algorithmic Pricing on Amazon Marketplace“. 
Für alle, die einen schnellen Überblick haben wollen, warum dynamisches Repricing auf Amazon so wichtig ist, können sich hier noch einmal in die Thematik einlesen: 5 Gründe für einen dynamischen Repricer.

Erstattung von FBA-Fehlern

Ebenfalls essenziell ist ein Tool, das FBA-Fehler aufspürt und meldet. Denn Händler, die das Fulfillment by Amazon nutzen, zahlen dafür Gebühren. Gleichzeitig macht aber auch Amazon manchmal Fehler, etwa wenn Artikel im Lager verloren gehen. Für solche Fälle steht dem Händler eine Rückerstattung zu. SellerLogic Lost & Found findet solche Fehler. Ohne ein solches Tool gehen mittelgroßen Sellern durchschnittlich mehrere Tausend Euro verloren. Um konkurrenzfähig zu bleiben, ist Lost & Found also ein echter No-Brainer.

Ware geht verloren, Artikel werden versehentlich beschädigt oder FBA-Gebühren auf Basis falscher Abmessungen berechnet – das alles kostet den Händler Geld, das Amazon ihm erstatten muss. Wir zeigen die häufigsten Fehlertypen und wie Sie Ihr Geld zurückerhalten können, um wettbewerbsfähig zu bleiben!

Fazit zum Einkaufswagenfeld

Die Amazon Buy Box (auch: Buybox) ist für Verkäufer von Handelsware, sogenannte Resellern, der Heilige Gral. Letztendlich entscheidet der Algorithmus, welche Produkte im Einkaufswagenfeld angezeigt werden – Händler können jedoch aktiv ihre Chancen beeinflussen. So ist beispielsweise die richtige Versandart enorm wichtig, um im Wettbewerb bestehen zu können. 

Für Private Label-Verkäufer nimmt die Buy Box hingegen keinen so großen Stellenwert ein, denn normalerweise haben diese Händler mit ihrem Produkt das Einkaufswagenfeld sowieso. Doch Achtung: Auch bei nur einem einzigen Verkäufer eines Produktes kann Amazon diesem die Buy Box entziehen, etwa bei sehr schlechter Performance.

Wichtig ist für Seller außerdem die Überwachung der Marktlage, um die Buy Box zu gewinnen und zu halten. Denn ohne ständige Preisanpassung ist es kaum möglich, wettbewerbsfähig zu sein und mit anderen zu konkurrieren. Deswegen ist die Nutzung eines Repricers unter Amazon Sellern gang und gäbe.

Häufig gestellte Fragen

Was ist die Amazon Buy Box?

Als Buy Box (alternativ „BuyBox“ oder „Buybox“) bzw. Einkaufswagenfeld bezeichnet man auf Amazon das Feld auf der rechten Seite der Produktdetailseite mit dem gelben Button „In den Einkaufswagen“ und „Jetzt kaufen“. Hierüber bestellen die meisten Kunden.

Wie kommt man in die Buy Box?

Um die Buy Box zu gewinnen, müssen Händler viele verschiedene Metriken im Auge behalten, darunter beispielsweise die Art und Dauer des Versands, den Endpreis und ihre Verkäuferleistung. Nur wenn diese Kriterien auf einem Top-Niveau gehalten werden, besteht die Chance, die Buy Box zu erhalten.

Welche Faktoren machen die Buy Box-Platzierungen aus?

Folgende Kriterien sind u. a. ausschlaggebend: Versandmethode, Versanddauer, Endpreis und Verkäuferleistung (Bestellmängel, Bewertungen durch Kunden, verspätete/pünktliche Lieferungen, Zufriedenheit des Kunden uvm.).

Kann man als Private Label-Händler/Brand Owner die Buy Box verlieren?

Ja, das ist möglich und kann verschiedene Gründe haben:
1. Die Verkäuferleitung ist zu schlecht. Dann muss unbedingt an Versandgeschwindigkeit, Stornorate usw. gearbeitet werden!
2. Das Verkäuferkonto ist weniger als 90 Tage alt. Hier hilft nur abwarten und Tee trinken.
3. Es gibt (rechtliche) Probleme mit dem Verkäuferkonto, beispielsweise eine fehlende Registrierung für die Mehrwertsteuer.
4. Der Produktpreis ist zu stark angestiegen.

Was sind die Vorteile der Buy Box?

Viele Kunden kaufen auf Amazon ausschließlich über die Buy Box, sodass rund 90 Prozent aller Bestellungen eines Produktes an den Anbieter gehen, der zum Zeitpunkt der Bestellung die Buy Box gehalten hat. Insbesondere bei Handelsware, wo es viele Verkäufer des gleichen Produktes gibt, ist es also immens wichtig, einen möglichst hohen Buy Box-Anteil zu haben.

Kann die Amazon Buy Box nur mit dem Prime-Label gewonnen werden?

Wer Fulfillment by Amazon (FBA) nutzt, hat sicherlich einen Vorteil im Kampf um das Einkaufswagenfeld, allein schon weil der Versand mit FBA häufig schneller vonstatten geht. Aber auch „Fulfillment by Merchant“-Verkäufer haben bei Einhaltung aller Metriken die Chance, um die Buy Box zu konkurrieren und diese auch zu gewinnen.

Bildnachweise in der Reihenfolge der Bilder: © Claudio Divizia – stock.adobe.com / Screenshot @ Amazon

SellerLogic Repricer
Ermöglicht mittels dynamischer und intelligenter Preissteuerung, die Produkte in der Amazon Buy Box zu platzieren und zum höchstmöglichen Preis zu verkaufen.
SellerLogic Lost & Found
Überwacht FBA-Prozesse auf mögliche Fehler und unterstützt Händler bei ihren Erstattungsansprüchen gegenüber Amazon. Der Händler schickt die Fälle via Copy & Paste an Amazon.