Die wichtigsten Kriterien für den Gewinn der Buy Box und wie Sie Ihre Metriken im Griff haben

Wie kommt es eigentlich, dass einige Angebote auf Amazon zu sehen sind, während andere nicht in der Buy Box erscheinen? Die Kriterien für den Gewinn des kleinen gelben Feldes sind das bestgehütete Geheimnis des Onlineriesen und die Qualifizierung für die Buy Box ist nicht ganz ohne. Der Amazon-Algorithmus entscheidet nach festgelegten Regeln, welche Händler für das Feld ideal geeignet sind. Nur die Besten der Besten bekommen den ersten Platz. Wie? Erfahren Sie hier! 

Ob bestimmte Kennzahlen für Amazon-Profis oder umfangreiche Infos für eCommerce-Einsteiger – im heutigen Artikel gehen wir auf die Kriterien ein, die Ihren Kampf um die Anteile in der Buy Box deutlich vereinfachen können. Vorsicht! Viele Buchstaben! Wollen Sie die Lesezeit verkürzen, bedienen Sie sich dem folgenden Inhaltsverzeichnis. Viel Spaß beim Lesen!

Auf Amazon findet man zwei Verkäufertypen – Amazon selbst und Drittverkäufer, die Private Label, also eigene Artikel, oder Handelsware verkaufen. Wenn mehrere Verkäufer das gleiche Produkt verkaufen (Handelsware), entsteht ein Konkurrenzkampf um das kleine gelbe Feld auf der Produktseite, besser bekannt als die Buy Box. Wir nennen sie auch bescheiden – der heilige Gral von Amazon.

Kurz zur Erinnerung: Was ist die Buy Box?

Die Amazon Buy Box, auf Deutsch Einkaufswagenfeld, manchmal auch BuyBox oder Buybox geschrieben, ist ein optisch auffälliger gelber Kasten mit der Aufschrift „In den Einkaufswagen legen“, den Sie auf jeder Amazon-Produktdetailseite sehen können. Die Buy Box garantiert hohe Sichtbarkeit der Artikel des jeweiligen Händlers und damit die Optimierung der Verkaufszahlen auf dem Marktplatz. 

Hier finden bis zu 90% aller Verkäufe statt.

Bei dieser Aussicht ist die Platzierung in dem kleinen gelben Feld auf der Produktdetailseite begehrt wie eh und je und gehört für Online-Händler auf Amazon zum eigentlichen Ziel, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Doch was steht an erster Stelle bei der Vergabe der Buy Box-Anteile?

Der leere Stuhl

Ein Amazon-Mythos besagt, dass Jeff Bezos zu seinen Meetings immer einen leeren Stuhl mitbringt. Er stellt ihn an den Konferenztisch wie jeden anderen Stuhl. Doch während des gesamten Meetings nimmt niemand darauf Platz.

Der Stuhl dient als Symbol – er symbolisiert den Amazon-Kunden. Mit dem leeren Stuhl soll der Kunde quasi mit am Tisch sitzen und so alle Beteiligten daran erinnern, dass alle Entscheidungen zum Wohle des Kunden gefällt werden sollen.

Egal, ob dieser Mythos nun wahr ist oder nicht, man kann sich gut vorstellen, dass bei der Besprechung zum Buy Box-Algorithmus auch der leere Stuhl anwesend war. So ist es kein Wunder, dass nur die Angebote in der Buy Box landen, die dem Kunden das beste Kundenerlebnis versprechen.

Wollen Sie also die Buy Box gewinnen, müssen Sie in erster Linie einen perfekten Kundenservice bieten.

Die Buy Box Kriterien im Überblick

Kennzahl	Definition	Gewinn der Buy Box
Versandmethode	Versandmethode des Händlers	FBA/Prime vom Verkäufer
Endpreis	Artikelpreis zzgl. Versandkosten	Je niedriger, desto besser
Versanddauer	Wie lange es dauert, bis die Ware angekommen ist	<= 2 Tage
Rate an Bestellmängeln	Negative Feedbackrate + Rate der A-Z-Garantieanträge + Stornorate	0%
Stornorate vor Auftragsabwicklung in %	Bestellungen mit Storno / Gesamtanzahl aller Bestellungen	0%
Rate gültiger Sendungsverfolgungsnummern	Alle Lieferungen, deren Sendungsstatus getrackt werden kann	100%
Rate verspäteter Lieferungen	Alle Lieferungen, die später als angegeben geliefert wurden	0%
Rate pünktlicher Lieferungen	Lieferungen, die pünktlich geliefert wurden	100%
Unzufriedenheit mit Rücksendungen in %	Anzahl negative Rücksendeanträge / Gesamtanzahl aller Rücksendeanträge	0%
Verkäuferbewertung und deren Anzahl	Gesamtzahl der Bewertungen, die der Verkäufer erhalten hat	Je höher, desto besser
Reaktionszeit	Wie lange dauert es, bis der Seller die Kundenanfragen beantwortet	< 12 Std.
Warenbestand	Wie oft der Seller keinen Lagerbestand hat	Je seltener der Händler out of stock ist, desto besser
Unzufriedenheit mit Kundenservice in %	Wie oft Kunden mit einer Antwort des Verkäufers unzufrieden waren	Je niedriger, desto besser
Erstattungsrate	Wie oft Kunden nach einer Rückerstattung verlangen	Je niedriger, desto besser
Rate an Rechnungsmängeln	Bestellungen mit Rechnungsmängeln / Gesamtzahl aller Bestellungen von Business-Kunden	0%

Versandmethode, Angebotspreis, Versanddauer und Warenbestand sind keine reinen kundenspezifischen Metriken und liegen komplett in der Hand des Händlers. Die restlichen zehn Kennzahlen für den Gewinn der Buy Box sind sehr stark an die Strategie von Amazon gekoppelt und darauf ausgerichtet, den Kunden glücklich zu machen. Streng nach dem Motto:

„Du sollst nicht andere Shops haben neben mir.”

– 1. Amazon-Gebot –

Doch lassen Sie uns endlich ins Detail gehen:

1. Versandmethode

Um eine schnelle Lieferung garantieren zu können, müssen die Abläufe rund um den Verkauf aufeinander abgestimmt sein. Eine solche Optimierung kostet viel Zeit und auch Geld. Als Online-Händler wissen Sie, welche Arbeit in den Prozessen rund um die Bestellung steckt:

Je schneller diese Prozesse sind und der Versand starten kann, desto zufriedener der Kunde und damit Ihre Chancen auf den Gewinn des gelben Feldes. 

Amazon hat die Optimierung der internen Abläufe zur Versandabwicklung stark vorangetrieben und bietet seit einigen Jahren mit seinem Programm „Fulfillment by Amazon“ (FBA) eine Lösung zur Entlastung der Seller an. 

Doch was hat FBA mit der Buy Box zu tun?

Dazu vergleichen wir einmal die verschiedenen Versandmöglichkeiten bei Amazon:

Fulfillment by Amazon (FBA)

Der Händler versendet lieferfertige Ware an Amazon. Amazon stellt Lagerkapazitäten zur Verfügung, kümmert sich um die Verpackung, den Versand und um den Kundenservice. Die Artikel werden als Prime-Angebot und mit „Versand durch Amazon” gekennzeichnet. Mit Fulfillment by Amazon hat der Händler Zugang zu der kaufkräftigsten Kundengruppe auf Amazon, den Prime-Kunden.

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Versand durch Händler (Fulfillment by Merchant – FBM)

Der Händler kümmert sich um jegliche Prozesse rund um den Versand und den Kundenservice. Angebote werden nicht als Prime-Angebote gekennzeichnet. 

Prime durch Verkäufer oder Seller Fulfilled Prime

Ein Versandprogramm, bei dem die Waren des Händlers als Prime-Angebote gekennzeichnet werden. Amazon wählt zum Beispiel den Versender selbst aus und stellt dafür Prime-Versandlabels zur Verfügung. Versand und Kundenservice regeln die Händler jedoch komplett selbst. Diese Versandart eignet sich vor allem für Online-Händler, die hochwertige Produkte, Produkte mit saisonaler oder nicht kalkulierbarer Nachfrage, zerbrechliche oder sperrige Waren anbieten. 

Wie Sie aus der obigen Tabelle entnehmen können, bevorzugt der Amazon-Algorithmus Produkte mit dem Prime-Status – ob als Fulfillment by Amazon oder Prime durch Verkäufer. Dies soll die Kundenzufriedenheit auf einem hohen Level halten:

Und nun?

Tipp: Wiegen Sie alle Vor- und Nachteile jeder Versandart ab

Eine schnelle Lieferung und bester Kundenservice sind die wichtigsten Voraussetzungen für den Gewinn der Buy Box, die durch Fulfillment by Amazon komplett abgedeckt werden. Nichtsdestotrotz eignet sich FBA nicht für alle Warengruppen. Wiegen Sie daher alle Vor- und Nachteile der Versandarten auf Amazon ab und entscheiden Sie selbst, für welche Artikel sich welcher Versand am besten eignet. Brauchen Sie mehr Informationen zu den einzelnen Versandarten bei Amazon, können Sie dies hier nachlesen.

2. Endpreis

Oft verwechseln Seller bei der Preisgestaltung den End- mit dem Produktpreis. Der Endpreis besteht aus dem Produktpreis zzgl. Versandkosten. Amazon errechnet den Endpreis und zeigt die Angebote in der Buy Box in der entsprechenden Reihenfolge. Oft hat der niedrigste Preis den höchsten Anteil an der Buy Box. Doch das liegt nicht nur am Preis, sondern an der Zusammenfassung weiterer Kennzahlen, die aufzeigen, welcher Verkäufer auch das beste Kauferlebnis bieten kann.

Tipp: Nicht der geringste Preis gewinnt

Wenn Sie die Angebotspreise auf Amazons Marktplatz beobachten, werden Sie merken, dass diese sich ständig ändern. Hierbei handelt es sich um die dynamische oder regeloptimierte Preisanpassung – der Verkaufspreis wird in der Regel automatisch an die Marktsituation bzw. an den Wettbewerb angepasst, eventuell in Verbindung mit einer bestimmten Preisstrategie. Einen umfangreichen Artikel, warum das dynamische Repricing im Preiskampf ausschlaggebend für den Gewinn der Buy Box ist und wie Sie damit die Optimierung Ihres Preises vorantreiben, lesen Sie hier. 

Um es kurz zu fassen: Mit Regelanpassung in der Preisgestaltung wie zum Beispiel „Mein Preis muss immer 5 Cent unter dem niedrigsten Preis liegen”, beachtet der regeloptimierte Repricer den Wettbewerb, der um das kleine gelbe Feld kämpft, und drückt Ihre Preise nach unten. Tatsächlich können auch regelbasierte Repricer die Buy Box gewinnen (jedoch nicht, wenn dynamische Repricer mit im Spiel sind), aber das geht oft zulasten der Profitabilität. Beim dynamischen Repricing geht es darum, erst in die Buy Box einzusteigen und dann zwischen dem minimalen und maximalen Angebotspreis pro Artikel bzw. Warengruppe zu spielen. Hierbei wird der Preis automatisch an die Marktsituation und den Wettbewerb angepasst. Diese Preisstrategie führt zur Optimierung Ihrer Marge.

3. Versanddauer

Je schneller der Versand, desto besser die Bewertungen und damit die Erfolgsaussichten auf die Platzierung Ihrer Angebote im Einkaufswagenfeld. Die Vorgabe für den Gewinn der Buy Box lautet daher: Die Versanddauer darf nicht länger als zwei Tage betragen. Für die Qualifizierung in der Buy Box reicht eine Versanddauer von bis zu 14 Tagen, obwohl uns diese Zahl und die Spanne zwischen den beiden Voraussetzungen doch etwas zu hoch erscheint.

Tipp: Wettbewerb beobachten und auf die richtige Versandart setzen

Die Lieferzeiten hängen oft von der Produktkategorie ab. Batterien oder Kosmetikprodukte sind schnell verpackt und versendet. Möbelstücke oder große Elektrogeräte brauchen dagegen mehrere Tage, um beim Kunden anzukommen. Beobachten Sie Ihren Wettbewerb, um eine Vorstellung in Bezug auf die Lieferzeiten bestimmter Produktkategorien zu bekommen: Verspricht ein anderer Seller für ein ähnliches Produkt eine Lieferung innerhalb von zwei Tagen, dann gilt das als Mindestanforderung auch für Sie. Lehnen Sie sich jedoch bei der Liefergarantie nicht zu weit aus dem Fenster – verspätete Lieferungen verschlechtern die Verkäuferbewertung bei Amazon und das hat Folgen auf Ihren Scoring-Wert und die Platzierung Ihrer Angebote in der Buy Box.

Der Maßstab im Kundenservice: Die Verkäuferleistung

Die Verkäuferleistung setzt sich aus verschiedenen Kennzahlen des Kundenservices zusammen. Wie entscheidend dieser zusammengesetzte Wert ist, macht der englische Name deutlich: Account Health, also Konto-Gesundheit.

Werden die Mindestanforderungen nicht erfüllt, „krankt” das Verkäuferkonto und Amazon sieht sich gezwungen, die Verkaufsberechtigung einzuschränken oder gar komplett zu entziehen. Man sieht also allein schon an der Verkäuferleistung, wie wichtig Amazon die Kundenzufriedenheit ist. Die in der Verkäuferleistung enthaltenen Kundenservice-Kennziffern sind auch die wichtigsten für die Bestimmung der Buy Box.

In die Verkäuferleistung gehen ein:

Im Folgenden gehen wir näher auf die einzelnen Kennziffern der Leistung von Sellern ein.

4. Rate an Bestellmängeln

Die Rate an Bestellmängeln wird von negativen Bewertungen, A-bis-Z-Garantieanträgen und servicebezogenen Kreditkartenrückbuchungen beeinflusst. Eine Bestellung mit einer negativen Bewertung ODER einem A-bis-Z-Garantieantrag ODER einer servicebezogenen Kreditkartenrückbuchung gilt als Mangel. Das heißt im Umkehrschluss, dass eine Bestellung mit negativer Bewertung UND einem A-bis-Z-Garantieantrag nur als EIN Mangel zählt.

Die Rate an Bestellmängeln wird als Prozentangabe angegeben, die sich auf alle Bestellungen in den letzten 60 Tagen bezieht.

Tipp: Wie können Sie Bestellmängel verhindern

Für jeden Händler im eCommerce ist die Optimierung der Versandprozesse enorm wichtig. Daher sollten sie genügend Ressourcen in diesen Geschäftsbereich investieren.

Natürlich wissen Sie, dass jede Bestellung ihr Haus im perfekten Zustand verlassen sollte. Es ist aber auch klar, dass immer mal Fehler passieren können, die Sie umgehend regeln sollten.

Um sowohl eine negative Bewertung als auch einen A-bis-Z-Garantieantrag zu verhindern, hilft nur direkte Kundenkommunikation. In den meisten Fällen werden Kunden den Kontakt zu Ihnen suchen, bevor sie eine schlechte Bewertung oder einen Garantiefall eröffnen. Das ist Ihre Chance, aus einem unzufriedenen Kunden doch noch einen Ihnen wohlgesonnenen Kunden zu machen, indem Sie schnell und effizient eine Lösung für sein Problem finden.

Eine freundliche und zuvorkommende Kommunikation gibt Ihren Kunden das Gefühl, ernst genommen zu werden und gut aufgehoben zu sein. Und wenn Sie am Ende ein paar Euro zurückzahlen müssen, ist das immer noch besser, als unnötig einen Mangel bei einer Bestellung zu kassieren.

Doch passen Sie auf Kunden auf, die versuchen, Sie zu betrügen. Sollte der Garantieantrag ungerechtfertigt sein und Sie können das Amazon belegen, wird der Garantiefall seitens Amazon abgelehnt und gilt dann auch nicht mehr als Mangel.

Ihre wohl größte Herausforderung ist daher, den schlecht gelaunten und enttäuschten Kunden vom Betrüger zu unterscheiden.

5. Stornorate vor Auftragsabwicklung

Der zweite Wert, der maßgeblich die Performance von Sellern beeinflusst, ist die Stornorate vor Auftragsabwicklung. Hiermit sind nur Stornierungen seitens des Verkäufers gemeint.

Dieser Amazon-Wert ist wichtig, da er ein Indikator für das Bestandsmanagement des Händlers ist. Amazon selbst schreibt:

„Wenn ein Verkäufer die Bestellung eines Kunden vor dem Versand storniert, liegt das unseren Erkenntnissen zufolge hauptsächlich daran, dass sich der Artikel nicht auf Lager befindet.”

Amazon

Generell ist die Stornorate eine Prozentangabe, wie viele Bestellungen vom Verkäufer in einem festgelegten Zeitraum von sieben Tagen storniert wurden. Sie gilt übrigens nur für Bestellungen, die der Seller selbst versendet.

Tipp: Wie können Sie Stornos verhindern?

Warenwirtschaft ist von großer Bedeutung. Regeln Sie diesen Arbeitsprozess mit automatisierten Tools. Achten Sie auf eine automatische Anbindung an Amazon, um Überverkäufe zu verhindern. Achten Sie außerdem auf die Kauftrends und prüfen Sie regelmäßig die Lagerbestände der beliebtesten Artikel in Ihrer Produktpalette. Alternativ können Sie auch Ressourcen sparen und auf den FBA-Service von Amazon zurückgreifen.

6. Rate verspäteter Lieferungen

Mit Prime hat Amazon in vielerlei Hinsicht Standards beim Versand im eCommerce gesetzt. Kunden möchten die Ware schnell und vor allem pünktlich haben. Viele Kunden orientieren sich an den voraussichtlichen Lieferterminen. Werden diese nicht eingehalten, sind Kunden enttäuscht und haben eine schlechte Erfahrung mit Amazon. Dies kann zu Garantieanträgen und negativen Bewertungen führen. Dies gilt es unbedingt zu verhindern.

Eine Lieferung gilt dann für Amazon als verspätet, wenn die Versandbestätigung NACH Ablauf des voraussichtlichen Versanddatums gesendet wurde.

Die Rate verspäteter Lieferungen ist eine Prozentangabe, die den Teil der Bestellungen mit verspäteter Lieferung an der Gesamtzahl der Bestellungen der letzten 30 Tage widerspiegelt. Wie auch die Stornorate gilt sie nur für Seller, die selbst versenden.

Exkurs: Was bringt die Zukunft?

Seit einigen Jahren schon schwebt das Thema “Same Day Delivery” über dem eCommerce, ohne richtig Fahrt aufzunehmen. Jedes Jahr aufs Neue beweisen DHL und Co. vor allem in der Weihnachtszeit, dass selbst Next Day kaum noch zu halten ist. Aber die Ansprüche der Kunden steigen. Spätestens wenn Amazon für sich selbst Same Day Delivery flächendeckend anbieten kann, werden alle anderen Seller unter Zugzwang gesetzt.

Tipp: So verhindern Sie verspätete Lieferungen

Der größte Hebel beim Versand aus dem eigenen Lager sind die Prozesse. Jeder Handgriff zusätzlich kostet Zeit. Regeln Sie alles, was geht, mit automatisierten Tools: Von der Auftragsbearbeitung im Backoffice über das Drucken von Pick- und Packlisten und Versandlabels bis zum Zurückspielen ins System, sobald die Ware versendet wurde.

Probleme bereiten auch hohe Fluktuationen bei den Mitarbeitern im Lager. Daher sollten Sie auch hier auf die Optimierung der Prozesse und die Zufriedenheit der Mitarbeiter setzen. Denn ein gut eingespieltes Team, das sich selbstständig um die Prozessoptimierung kümmert, ist Gold wert.

Falls Ihnen das alles zu aufwendig ist oder Sie Ressource sparen wollen, nutzen Sie einfach den FBA-Service von Amazon.

7. Rate gültiger Sendungsverfolgungsnummern

Sendungsverfolgungsnummern sind wichtig für den Kunden. Einmal auf den Weg gebracht, möchte der Kunden nachvollziehen können, wo das Paket ist. Besonders wenn der avisierte Liefertermin überschritten wurde, möchte der Kunde wissen, warum das Paket noch nicht da ist. Nicht selten wurde es an einen Nachbarn zugestellt, ohne eine Nachricht zu hinterlassen. Regeln Sie Ihren Versand mit Sendungsverfolgungsnummern, können Sie sich Ärger und viel unnötige Kommunikation sparen.

Die Rate gültiger Sendungsverfolgungsnummern ist eine Prozentangabe, die das Verhältnis von Lieferungen mit gültigen Sendungsverfolgungsnummern zu der Gesamtzahl aller Sendungen in den letzten 30 Tagen zeigt. Auch diese ist nur für Seller relevant, die selbst versenden.

Errechnet wird sie wie folgt:

Tipp: So erreichen Sie 100%

Alle wichtigen Transportdienste einschließlich USPS, FedEx, UPS und DHL, bieten eine kostenlose Sendungsverfolgung an. Diese sollte automatisiert in Ihr System einlaufen und von diesem dann auch automatisiert an Amazon übermittelt werden. So gewährleisten Sie, dass keine Informationen verloren gehen.

8. Rate pünktlicher Lieferungen

Dass die Übermittlung gültiger Sendungsverfolgungsnummern an Amazon wichtig ist, zeigt auch diese Kennzahl. Sie zeigt an, wie viele der vom Seller versandten Lieferungen pünktlich beim Kunden angekommen sind. Damit Amazon die Pünktlichkeit messen kann, wird sich den Informationen aus der Sendungsverfolgung bedient.

Amazon selbst schreibt:

„Die Käufer teilen uns immer wieder mit, dass eine pünktliche Lieferung und die Möglichkeit der Sendungsverfolgung wesentlich zu ihrer Zufriedenheit mit einer Bestellung beitragen.”

Amazon

Die Rate pünktlicher Lieferungen zeigt den prozentualen Anteil der pünktlichen Lieferungen im Zeitraum von 30 Tagen an. Da die Sendungsverfolgungsnummer für die Ermittlung der Pünktlichkeit wichtig ist, zieht Amazon für die Berechnung nur die Sendungen in Betracht, die diese Option haben.

Errechnet wird sie wie folgt:

Tipp: Wie können verspätete Lieferungen verhindert werden?

Sobald das Paket an den Versanddienstleister übergeben wurde, ist es außerhalb Ihrer Kontrolle. Deswegen ist es eminent wichtig, seinen Versanddienstleister mit Bedacht zu wählen. Auch wenn der eine oder andere ein paar Cent günstiger sein sollte, überlegen Sie sich genau, ob Sie das Risiko von verspäteten Lieferungen und dem erhöhten Aufwand durch Kundennachfragen eingehen möchten. Unsere Empfehlung: Lieber etwas mehr zahlen, dafür aber auch Premiumservice erhalten. Womöglich sparen Sie dadurch sogar mehr Ressourcen, als würden Sie den billigsten Anbieter wählen.

9. Unzufriedenheit mit Rücksendungen in Prozent

Natürlich sind Retouren auch bei Amazon nicht gerne gesehen, aber auch hier möchte der Internetgigant das Kundenerlebnis so angenehm wie möglich machen. Deswegen misst Amazon die Unzufriedenheit mit Rücksendung.

Die Rücksendungserfahrung gilt als negativ, wenn ein Rücksendeantrag eine negative Kundenbewertung aufweist, Rückfragen zur Rücksendung nicht innerhalb von 48 Stunden bewertet werden oder sogar fälschlicherweise abgelehnt werden.

Die Unzufriedenheit mit Rücksendungen in Prozent beschreibt den prozentualen Anteil aller negativen Rücksendeanträgen an der Gesamtzahl aller Rücksendeanträge.

Tipp: Wie halten Sie die Zahlen im Griff?

Im Retourenprozess ist Amazon seinen Kunden gegenüber oft sehr kulant. Der Amazon-Kundenservice bietet eine sofortige Kontaktaufnahme, oft wird der Betrag einfach zurückerstattet. Das liegt nicht zuletzt daran, eine perfekte Customer Journey bieten zu wollen und die Rücksendungen so stressfrei wie möglich zu gestalten. Hinzu kommen die enorm hohen Rücksendekosten, die mit dieser Retourenpolitik gesenkt werden.

Im FBA-Programm ist der Amazon-Kundenservice mit enthalten. Regeln Sie die Kundenkommunikation selbst, sollte Ihnen klar sein, dass der Amazon-Kunde vom schnellen Service und der Kulanz des Marktplatzes verwöhnt ist und dies auch von Ihnen erwartet. Ihr primäres Ziel im Retourenprozess sollte daher sein, die Kundenanfragen so schnell wie möglich zu beantworten. Hier empfehlen wir das von Amazon gesetzte Fenster von 48 Stunden deutlich zu verringern. Sollte es also zu einem Rückgabeantrag kommen, ist es in Ihrem Interesse, schleunigst eine Lösung für das Problem zu finden und damit eine gute Bewertung zu erhalten.

Ist beim Auftrag etwas schief gelaufen, ist eine Entschuldigung für die Unannehmlichkeit nicht nur angebracht, sie kostet auch nichts und hat eine positive Wirkung auf Ihre Bewertung. Laut einer Studie der University of Nottingham nehmen Kunden lieber eine Entschuldigung als eine Entschädigung an.

Nicht selten hinterlassen Kunden zu Unrecht eine negative Bewertung. Solche können Sie bei Amazon direkt anfechten, indem Sie klarstellen, dass Sie das Kundenanliegen möglichst schnell und präzise bearbeitet haben. Können Sie dies nachweisen, wird die negative Bewertung bei der Unzufriedenheitsrate nicht berücksichtigt.

In diesem Blogbeitrag erhalten Sie noch mehr Tipps, wie Sie Ihre Retourenquote nachhaltig verringern können – garantiert Amazon-kompatibel!

Weitere Kennziffern zur Bestimmung der Buy Box

Mit der Versandmethode, dem Gesamtpreis, der Versanddauer und der Verkäuferleistung haben wir die wichtigsten Kriterien der Buy Box behandelt. Um der Vollständigkeit Genüge zu tun, behandeln wir auch noch die letzten, nicht ganz so wichtigen Kriterien.

10. Durchschnittliche Verkäuferbewertung und Anzahl an Verkäuferbewertungen

Erst einmal sollten wir klarstellen, dass Verkäuferbewertung und Produktbewertung zwei paar Schuhe sind. Produktbewertungen treffen Aussagen über die Erfahrungen von Käufern mit einem Produkt. Das Verkäufer-Feedback sind jedoch Aussagen über die Leistung des Sellers. Hier geht es um Kundenkontakt, Versandgeschwindigkeit, Artikelbeschreibung etc. Also alles Punkte, auf die der Händler Einfluss hat.

Die Verkäuferbewertung wird nach dem Kauf vom Kunden vergeben. Auf der Seite „Verkäufer-Feedback hinterlassen” kann der Kunde seine Zufriedenheit mit der Verkäuferleistung durch eine einfache Sternebewertung zum Ausdruck bringen. Darüber hinaus wird aber noch die Pünktlichkeit der Lieferung, die Genauigkeit der Produktbeschreibung und die Leistung im Kundenkontakt (falls vorhanden) abgefragt. Zuletzt kann der Kunde, wenn gewollt, noch einen Kommentar abgeben, der auf der Verkäuferseite gezeigt wird.

Die durchschnittliche Verkäuferbewertung wird als Durchschnitt ALLER Verkäuferbewertungen errechnet, wobei allerdings die neueren Bewertungen eine stärkere Gewichtung haben als ältere. Wenn Sie also in letzter Zeit vermehrt schlechte Bewertungen erhalten haben, werden diese von älteren positiven Bewertungen nicht mehr so leicht ausgeglichen.

Tipp: 3 Wege für mehr positive Bewertungen

#1 Ehrlichkeit und hohe Qualität setzen Standards
Wenn Sie ehrlich zu Ihren Kunden sind, Ihre Produktbeschreibungen den Tatsachen entsprechen und Ihr Produkt von hoher Qualität ist, ist es wahrscheinlicher, dass Sie positive Bewertungen erhalten.

#2 Gehen Sie die Extra-Meile
Meist hinterlassen schlechte Erfahrungen einen sehr starken Eindruck – oder eben sehr gute Erfahrungen. Deswegen sollten Sie alles tun, um das Erlebnis für Ihre Kunden so angenehm wie möglich zu machen.
Nutzen Sie Reziprozität aus. Mit kleinen Geschenken und einer personalisierten Mitteilung, die viel Freude mit dem Produkt wünscht, können Sie beim Kunden das Gefühl erzeugen, in Ihrer „Schuld“ zu stehen. Sie haben ihm mehr gegeben, als er „bezahlt” hat. Dies muss er nun zurückgeben und tut dies hoffentlich in Form einer guten Bewertung.

#3 Lernen Sie aus Ihren schlechten Bewertungen
Überprüfen Sie regelmäßig Ihre Bewertungen und gehen Sie proaktiv in den Dialog mit Ihren Kunden, die Sie schlecht bewertet haben. Auch wenn manche Kritik ungerechtfertigt erscheinen mag, geben Kritiker immer noch die besten Ansatzpunkte, sich selbst zu verbessern. Nutzen Sie das Potenzial und Ihr nächster Kunde wird es Ihnen danken.

11. Reaktionszeit

Laut dem Amazon Service Level Agreement (SLA) müssen Kundenanfragen innerhalb von 24 Stunden beantwortet werden. Dauert die Beantwortung der Anfragen länger oder fällt komplett aus, wird der Online-Händler von Amazon bestraft. SLA schreibt vor, dass 90% aller Anfragen rechtzeitig beantwortet werden müssen. Das gilt auch an Wochenenden und an den Feiertagen. Anfragen, die keine Antwort erfordern, können Sie in Ihrem Verkäufer-Konto als solche kennzeichnen. Diese werden dann in der Statistik nicht berücksichtigt.

Update: Im Jahr 2018 hat Amazon angekündigt, dass die Reaktionszeit als Metrik entfernt wird. Allerdings ist diese Metrik weiterhin wichtig, da sie Einfluss auf das Kundenerlebnis und somit auch auf das Feedback hat.

Exkurs: Was bringt die Zukunft?

Der Kunde wird in Sachen Kundenservice immer anspruchsvoller. Der Customer Support geht mehr in Richtung Real-Time-Support und die sozialen Netzwerke setzen dafür seit Jahren Trends. So könnte auch Amazon das 24-Stunden-Fenster verkleinern und darauf sollten Händler gefasst sein.

Tipp: Wie können Sie die Reaktionszeit verkürzen?

Die wohl einfachste Methode, den Kundenservice zu beschleunigen, ist, vorgefertigte Antworten zu formulieren. Einmal geschrieben, dienen sie als Vorlage für Ihren Kunden-Support. Online-Händler bekommen täglich Tausende Anfragen, die mit Hilfe von Templates schnell beantwortet werden können.

12. Lagerbestand

Wenn Ihre Lagerbestände niedrig sind oder der Kauf wegen Lieferschwierigkeiten nicht zeitnah abgeschlossen werden kann, sind die Anforderungen von Amazon nicht erfüllt. Die Konsequenzen sind recht einfach – die Käufe gehen an Ihren Wettbewerber und Sie verlieren die Buy Box. Wird der Verkauf wegen geringer Lagerbestände gar abgebrochen, steigt Ihre Stornorate vor Auftragsabwicklung und der Käufer gibt Ihnen höchstwahrscheinlich negatives Feedback. Beides senkt die Verkäuferbewertung und damit auch die Chancen für eine Platzierung in der Buy Box.

Tipp: Warenwirtschaft ist das A und O!

Wie können Sie dem entgegenwirken? Ganz wichtig: automatischer Bestandsabgleich. Bei eigenem Lager und mehreren Verkaufskanälen ist es wichtig, dass der Bestand zentral an einer Stelle geführt wird und der Bestand automatisch auf allen Kanälen aktualisiert wird. So werden Überverkäufe verhindert. Achten Sie außerdem auf die Kauftrends und prüfen Sie regelmäßig die Lagerbestände der beliebtesten Artikel in Ihrer Produktpalette.

13. Unzufriedenheit mit Kundenservice in Prozent

„Unzufriedenheit mit Kundenservice“ entspricht dem Prozentsatz der Kunden, die mit einer Antwort im Käufer-Verkäufer-Postfach unzufrieden waren. Konnten Sie das Kundenanliegen nicht lösen, erhält Ihre Antwort mit einem „Nein“ eine negative Bewertung.

Tipp: 3 Wege, Unzufriedenheit zu vermeiden

#1 Schleifen Sie an der perfekten Antwort
Geschriebenes Wort hat seine Vor- und Nachteile. Die Vorteile liegen auf der Hand – Sie haben genug Zeit, um sich Gedanken über das Anliegen Ihres Kunden zu machen und eine Nachricht zu schreiben, die alle Fragen beantwortet. Außerdem können Sie diese als Vorlage für ähnliche Anfragen nutzen. Der Nachteil – der Leser hat viel Spielraum für die Interpretation. Es ist daher Ihre Aufgabe, die Nachrichten an Ihre Kunden einfach zu halten und gleichzeitig mit allen notwendigen Informationen zu gestalten. Lesen Sie Ihre eigenen Antworten genau durch. Benutzen Sie klare Worte? Beschreiben Sie alle notwendigen Schritte für die Lösung des Problems? Wenn der Kunde weiß, was ihn als Nächstes erwartet, fühlt er sich sicherer und wartet, bevor er ungeduldig die nächste Nachricht schickt oder einen negativen Kommentar hinterlässt.

#2 Individualisieren Sie Ihre Antwort
Jeder Kunde ist einzigartig und so soll er sich auch fühlen. Nennen Sie ihn beim Namen und unterschreiben Sie auch mit Ihrem. Befassen Sie sich mit der Kundenhistorie, damit er weiß, dass sein Anliegen wichtig ist und er ernst genommen wird. Sind Sie mit Ihren Produkten auch international unterwegs, bieten Sie das i-Tüpfelchen und informieren Sie ihn über die Zoll- und Rückgabebestimmung, den Währungskurs und die Lieferzeiten.

#3 Handeln Sie vorausschauend
Sie kennen die wiederkehrenden Probleme bei einer Bestellung oder bei der Nutzung Ihrer Artikel. Handeln Sie vorausschauend und beantworten Sie alle Fragen zu Ihren Produkten – dadurch minimieren Sie Ihr Support-Aufkommen. Je transparenter der Kauf ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass der Kunde bei Ihnen auch kauft. Geben Sie dem Käufer die Sicherheit bei der Auswahl Ihrer Artikel, indem Sie alle notwendigen Infos zum Produkt zur Verfügung stellen.

14. Erstattungsrate

Erstattungen sind im eCommerce unvermeidlich. Amazon möchte niemanden dafür bestrafen, dass er besonders kundenorientiert ist und die Rücknahme der Artikel so einfach wie möglich macht. Amazon selbst macht genau das.

Allerdings geht Amazon bei einer sehr hohen Erstattungsrate davon aus, dass ein grundlegendes Problem beim Seller vorliegt, das untersucht werden sollte. Eine niedrige Erstattungsrate zeigt Amazon hingegen, dass der Verkäufer zuverlässig die beschriebenen Artikel liefern kann.

Die Erstattungsrate entspricht dem Verhältnis der Erstattungen der letzten 30 Tage zu der Gesamtzahl an Bestellungen.

Update: Im Jahr 2018 hat Amazon die Erstattungsrate als Metrik entfernt.

15. Rate an Rechnungsmängeln

Im Jahr 2020 führte Amazon die Rate an Rechnungsmängeln als neue Metrik ein. Diese bezieht sich ausschließlich auf Bestellungen von Business-Kunden und beschreibt den Prozentsatz der Bestellungen, für welche keine Rechnung rechtzeitig zur Verfügung gestellt wurde. Als rechtzeitig zur Verfügung gestellt gelten alle Rechnungen, die bis Mitternacht des ersten Werktags nach dem Tag, an dem der Versand bestätigt wurde, eintreffen.

Fazit

Eine Platzierung in der Buy Box auf der Produktseite hat einen großen Vorteil – Ihre Artikel werden prominent positioniert, was den Verkauf auf dem Amazon Marktplatz enorm fördert. Um die Buy Box zu gewinnen, reicht der niedrigste Verkaufspreis nicht aus, denn es spielen verschiedene Faktoren eine Rolle. Viele dieser Faktoren haben einen gemeinsamen Nenner – dem Kunden ein perfektes Kauferlebnis zu bieten.

Amazon schreibt sich die perfekte Customer Journey auf die Fahnen – hohe Anforderungen in Sachen Kundenservice sind daher vollkommen nachvollziehbar und zu guter Letzt auch zeitgemäß. Je mehr Professionalität Sie an den Tag legen, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass Sie mit Ihren Artikeln entweder der einzige Buy Box-Gewinner sind oder um einen höheren Anteil der begehrten Platzierung konkurrieren können. 

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