Neue Studie: Bevorzugt sich Amazon in der Buy Box selbst?

Der Vorwurf: Amazon bevorzuge sich selbst bei der Vergabe der Buy Box. Die Gerüchte bestehen seit Jahren. Vor allem in der Community der Amazon-Händler und Händlerinnen scheint sich der Vorwurf bereits als Wahrheit etabliert zu haben. Handfeste Beweise für eine Umgehung von Wettbewerbsregeln gibt es bisher nicht, aber immerhin ermitteln auch die Kartellbehörden gegen den Konzern. 

Denn besonders problematisch ist die Doppelrolle, die Amazon einnimmt: Das Unternehmen ist Inhaber der Plattform und Verkäufer auf dieser Plattform zugleich. Zwar hat Amazon kein Monopol, doch einen sehr hohen Marktanteil am deutschen Onlinehandel.

Jetzt hat sich das ARD-Wirtschaftsmagazin Plusminus ebenfalls mit Amazon und den Gerüchten um die Buy Box befasst. In Zusammenarbeit mit einem Preisanalyse-Unternehmen wurden mehrere Zehntausend Produkte beobachtet und ausgewertet. Die Ergebnisse sind durchaus überraschend – aber anders, als die meisten Marktplatz-Verkäufer wohl vermuten würden. 

Warum ist die Buy Box so entscheidend?

Das Augenmerk von Plusminus galt der Amazon Buy Box. Den gelben Button, mit dem Produkte in den Warenkorb gelegt werden können, kennt wohl jeder Kunde der Handelsplattform. Und auch für Verkäufer insbesondere von Handelsware spielt das Einkaufswagenfeld eine entscheidende Rolle. 

Denn statt für jedes Angebot eine eigene Produktseite anzulegen (wie dies bspw. eBay tut), fasst Amazon alle Angebote desselben Produktes auf einer Detailseite zusammen. Um zu entscheiden, welcher Verkäufer eine eingehende Bestellung erhält und damit das Produkt aus seinem Bestand verkauft hat, zieht der Amazon-Algorithmus verschiedene Parameter heran, unter anderem den Preis, die Versandmethode, die Versandgeschwindigkeit und etwaige Kundenbewertungen. 

Nun ist es so, dass die allermeisten Kunden direkt über den gelben Button bestellen und sich nicht die Mühe machen, die anderen Angebote des Produkte anzuschauen. Wer also die Buy Box gewinnt, erhält rund 90 % der Sales. Wer die Buy Buy Box nicht gewinnt, geht praktisch leer aus. Daher ist die Konkurrenz um das Einkaufswagenfeld entscheidend und die Vergabekriterien kartellrechtlich bedeutend. Würde Amazon sich selbst hier bevorzugen, würde es damit vielleicht seine Marktmacht missbrauchen. 

Bevorzugt Amazon sich selbst und das eigene Angebot? – Studienergebnisse

Für die Amazon-Studie hat Plusminus 64.000 Produkte auf dem Marktplatz des Onlineriesen unter die Lupe genommen. In der Betrachtung wurden sowohl der Preis als auch die Liefergeschwindigkeit herangezogen, allerdings keine weiteren Kriterien wie etwa die Zuverlässigkeit oder die Kundenbewertung eines Verkäufers oder einer Verkäuferin. Dabei wurden alle in der Untersuchung eingeschlossenen Produkte von mehreren Händlern als auch von Amazon selbst angeboten. 

» Bei 20.000 der 64.000 Produkte hielt laut Plusminus Amazon die Buy Box. Das sind etwas mehr als 31 %. 

» Bei etwa 8.000 Produkten (12,5 %) hatte Amazon die Buy Box inne, obwohl es andere Anbieter gab, die einen günstigeren Preis boten. Hier war Amazon durchschnittlich 1,83 Euro teurer, aber meist auch der Anbieter mit der schnellsten Lieferzeit.

» Bei 156 Produkten hingegen hielt Amazon nicht nur die Buy Box mit einem höheren Preis, sondern es gab auch mindestens einen anderen Verkäufer, der ebenso schnell wie Amazon liefern konnte. Das sind aufgerundet lediglich 0,25 % der untersuchten Produkte.

Für jeden der 156 Händler und Händlerinnen kann es unter Umständen ein herber Verlust sein, sollte sich Amazon hier tatsächlich selbst bevorzugen und damit Wettbewerbsregeln außer Acht lassen. Im Hinblick auf die gesamte Untersuchung fällt das Ergebnis allerdings anders aus, als viele Marktplatz-Verkäufer das vorher wahrscheinlich vermutet hätten. 156 von 64.000 Produkten sind ein verschwindend geringer Anteil. 

Zudem betrachtet die Plusminus-Studie die Amazon Buy Box lediglich anhand von zwei Vergabekriterien: Preis und Liefergeschwindigkeit. Beide Aspekte sind zweifellos sehr wichtig, aber eben nicht allein ausschlaggebend. Mindestens elf weitere Buy Box-Kriterien lassen sich identifizieren, die für die Vergabe des Einkaufswagenfeldes ebenfalls eine Rolle spielen. Lässt man diese außer Acht, so erhält man lediglich ein verzerrtes Bild der Realität. 

Wie Marktplatz-Verkäufer die Buy Box mit dem höchstmöglichen Preis gewinnen

Die Buy Box nicht mit dem niedrigsten, sondern mit einem höheren Preis zu halten, ist indes für die Mehrheit der Anbieter von Handelsware durchaus möglich. Doch manuell ist die Preisanpassung ein aussichtsloses Unterfangen – zu viele Kriterien und Mitbewerber, die alle im Blick behalten werden wollen. Mit einem geeigneten Repricing-Tool ist das hingegen recht zuverlässig zu bewerkstelligen. Genau das schafft SellerLogic seit Jahren für seine Kunden und Kundinnen. Ein Buy Box Share von 95 % ist dabei keine Seltenheit. 

Im Gegensatz zur von Plusminus durchgeführten Amazon-Studie berücksichtigt der Repricer sozusagen von Hause aus die wichtigen Buy Box-Kriterien. Dadurch gewinnt er die Buy Box nicht mit dem niedrigsten, sondern mit dem höchstmöglichen Preis in Abhängigkeit zum aktuellen Status der anderen Metriken des anbietenden Händlers. 

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Fazit: Plusminus-Studie zur Amazon Buy Box

Amazons Doppelrolle in Verbindung mit dem hohen Marktanteil, den das Unternehmen am E-Commerce hat, ist sicherlich problematisch, auch wenn kein klassisches Monopol im Onlinehandel vorliegt. Doch das Ergebnis dieser groß angelegten Untersuchung von fast 64.000 Produkten zeigt auch, warum es so wichtig ist, nicht nur auf den Preis oder die Liefergeschwindigkeit als ausschlaggebende Metrik zu schauen. 

Daneben gibt es noch viele weitere kundenrelevante Kriterien, die beeinflussen, mit welchem Preis ein Händler die Buy Box für sein Angebot gewinnen kann. Nur mit intelligenter Software ist die Preisgestaltung für Amazon-Händler heutzutage noch sinnvoll und vor allem wirtschaftlich abbildbar. Dabei ist es wichtig, einen dynamischen Repricer zu wählen, der nicht nur den Preis, sondern auch weitere wichtige Metriken und Mitbewerber im Blick behält. 

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