Zweite Amazon Buy Box: Warum sich für Marktplatz-Verkäufer alles ändern könnte

Zweite Amazon Buy Box kommt im Juni 2023 – Lesen Sie alles über die aktuelle Entwicklung rund um die Buy Box Nr. 2!

Die zweite Buy Box auf Amazon ist in aller Munde: Gamechanger! Revolutionär! Tatsächlich könnte sich nicht nur für Kund:innen einiges verändern, sondern auch Marktplatz-Verkäufer:innen müssen sich auf neue Voraussetzungen einstellen. Bisher war die Buy Box als das kleine gelbe Einkaufswagenfeld auf der Produktdetailseite bekannt. In Zukunft könnte es davon jedoch zwei Versionen auf jedem Listing geben. 

Das könnte den Einkauf auf dem weltweit größten Marktplatz reformieren. Statt fast alle generierten Verkäufe nur dem Händler zuzusprechen, der gerade die Buy Boy hält, könnte es schon bald mindestens zwei Verkäufer geben, die eine der Buy Boxen besetzen. Wie sich diese Änderungen auswirken und warum dynamisches Repricing für die Platzierung in der Buy Box Nr. 2 essenziell bleibt, erfahren Sie in diesem Artikel.

Welche Auswirkung hat die Buy Box auf die Performance?

Haben oder nicht haben? Der Gewinn der Amazon Buy Box ist eins der wichtigsten Ziele für Online-Händler:innen auf dem Marktplatz. Ohne zu übertreiben – 90% der Umsätze fließen über den begehrten gelben Einkaufsbutton auf den Produktseiten von Amazon. Dort platziert zu sein, macht insbesondere für Verkäufer von Handelsware den Unterschied zwischen bescheidenen Verkaufszahlen und einem profitablen Geschäft aus. 

Mit der Einführung der zweiten Buy Box auf Amazon haben Online-Händler nicht einfach eine zweite Chance bekommen. Die Buy Box Nr. 2 bietet die sensationelle Möglichkeit, auch als Zweitplatzierter auf die eigenen Angebote aufmerksam zu machen. Zu erwarten ist, dass mit der gesteigerten Sichtbarkeit des zweiten Angebots dieses mehr Sales generiert und sich die Verteilung grundlegend ändert: Statt 90 % / 10 %, ist nun auch eine andere Aufteilung denkbar, etwa 50 % / 40 % / 10 %. Das bleibt aber abzuwarten.

Hintergründe: So kam die zweite Buy Box auf Amazon

Amazon hat ja bekanntlich als Plattform eine Doppelfunktion: Das Unternehmen betreibt einen Marktplatz, auf dem Seller ihre Produkte verkaufen können, und agiert dort selbst als Verkäufer. 

Dass Amazon Zugriff auf etliche Datensätze sowie nicht-öffentliche Geschäftsdaten von Drittanbietern hat, sollte jedem klar sein. Ebenso ist klar, dass Amazon als datengesteuertes Unternehmen die gewonnenen Informationen für das eigene Wachstum nutzen kann. So stand Amazon bereits mehrfach in der Kritik, wettbewerbsrechtliche Vorteile für sich einzunehmen sowie die Vergabe der Buy Box zu beeinflussen.

Was zuvor geschah: Die Europäische Kommission leitete Mitte 2019 ein Prüfverfahren ein und legte Ende 2020 in einer vorläufigen Auffassung dar, dass Amazon für einen fairen Wettbewerb auf dem Marktplatz die Daten nicht mehr nutzen darf. So weit, so gut.

Doch nun kommen wir zu den wichtigsten Gründen für die Einführung der Buy Box 2 auf Amazon. In der zweiten Untersuchung wollte die Kommission wissen: 

  1. Wie es dazu kommt, dass der jeweilige Buy Box-Gewinner quasi der einzige Händler ist, der den Verkauf zugesprochen bekommt, und 
  2. in welchem Zusammenhang die Vergabe der Buy Box-Anteile und die Nutzung des FBA-Programms seitens der Händler zueinander stehen.

Die Win-Win-Situation für Amazon war für die Kommission mehr als deutlich:

Das Zusammenspiel von Einkaufswagenfeld und Prime-Programm führt auf der einen Seite zu einer unangemessenen Begünstigung der Amazon-eigenen Angebote sowie Angebote der Verkäufer, die Fulfillment by Amazon nutzen; und auf der anderen, dass die Angebote der Online-Händler, die eben kein FBA nutzen, für Verbraucher kaum bis gar nicht sichtbar sind. So entgeht auch dem potenziellen Käufer das möglicherweise bessere Angebot.

Die Geburtsstunde der Buy Box Nr. 2

Da Amazon für solche Geschäftsgebaren eine satte Strafe drohte, musste der Online-Riese folgende Verpflichtungen anbieten: 

  • Amazon sicherte zu, nicht-öffentliche Daten von unabhängigen Verkäufern für den eigenen Verkauf nicht zu nutzen,
  • alle Angebote, die im Einkaufswagenfeld platziert werden, gleich zu behandeln
  • und neben dem Angebot in der Buy Box ein Konkurrenzangebot anzuzeigen, sofern es existiert und sich in Bezug auf Preis und/oder Lieferung hinreichend unterscheidet. 

Die Umsetzung für die zweite Buy Box muss bis Juni 2023 abgeschlossen sein. Die Verpflichtung greift in allen EU-Ländern außer Italien. Daneben sagt Amazon in Bezug auf das Prime-Programm (Amazon FBA) verbindlich zu,

  • nicht-diskriminierende Bedingungen und Kriterien für die Qualifizierung der Händler und deren Angebote für das Prime-Programm festzulegen,
  • Prime-Verkäufern die Möglichkeit zu geben, für ihre Logistik- und Lieferdienste ein Unternehmen frei zu wählen und die Konditionen direkt mit dem gewählten Unternehmen auszuhandeln,
  • keine über Prime erhaltenen Informationen über die Konditionen und die Leistung dritter Beförderungsunternehmen für die eigenen Logistikdienste zu nutzen.

Revolutionär! Gamechanger! – Reaktion der Profis auf die News

Die ersten Reaktionen auf die Einführung des zweiten Einkaufswagenfeldes haben nicht lange auf sich warten lassen. Den Hashtag #Gamechanger von Ronny Marx hat Ingrid Lommer von Internet World Business aufgegriffen und die ersten Änderungen, die Amazon wohl jetzt schon testet, genauer unter die Lupe genommen.

Was viele Marktplatz-Verkäufer vor allem interessiert, ist, wie sich eine Platzierung in der „falschen” Buy Box auf das Advertising und das Werbebudget auswirkt, schließlich gilt die Regel „Wer die Buy Box besitzt, muss für die Werbung blechen“. Auch über das mögliche Design, das aktuell für mehr Verwirrung als eine neue User Experience sorgt, wird kontrovers debattiert. 

Wie die zweite Buy Box uf den Produktseiten und in der Suche umgesetzt wird, wird unter dem Post von Michael Frontzek weiter diskutiert. So stellen sich Händler und Agentur-Verantwortliche auch Fragen zum Buy Box-Monitoring und wie sich wohl die Konkurrenz zwischen zwei Angeboten entwickeln wird. 

Zweite Buy Box in den Amazon Suchergebnissen

Die zweite Buy Box und das Repricing

Nach welchen Kriterien der Gewinner der zweiten Buy Box ausgewählt wird, ist noch unklar. Wie bereits oben beschrieben, soll das zweite Angebot sich hinsichtlich des Preises und / oder der Lieferung vom ersten unterscheiden. Ob zum Beispiel das gleiche Produkt nur mit FBM dort platziert wird, ist eher fraglich. Wird man in der Lage sein, mit Bundles das zweite Einkaufswagenfeld zu gewinnen, ist auch unklar – da müssen wir uns noch in Geduld fassen, ehe es darüber gesicherte Informationen geben wird.

Trotz dieser Unwägbarkeiten bleibt ein ausschlaggebender Faktor für die Vergabe der Buy Box wie gehabt bestehen: der Preis. Wer diesen auch weiterhin entsprechend der Marktsituation optimiert, hat gute Chancen, auf der Liste der Angebote ganz oben zu stehen und damit das Gros an Sichtbarkeit und Verkäufen abzustauben. 

Repricing-Tools wie von SELLERLOGIC behalten daher vollumfänglich ihre Berechtigung, mehr noch – durch die Buy Box Nr. 2 könnte es nun möglich werden, mit einem noch höheren Preis eine annähernd ähnliche Sichtbarkeit wie in der ursprünglichen Buy Box zu erreichen. Es ist daher grundlegend sinnvoll, den Produktpreis mittels Repricer zu steuern und so die Buy Box zu gewinnen – sei es Nr. 1 oder Nr. 2. 

Technisch sind bis jetzt keine Änderungen von Amazon angekündigt. Ich gehe davon aus, dass FBM-Verkäufer mit der zweiten Buy Box höhere Chancen haben werden, mehr Umsätze zu generieren, doch das wird sich erst zeigen. Empfehlung ist und bleibt, eigene Performance zu tracken, Preise dynamisch anzupassen und sich im Klaren zu sein, was für das eigene Geschäft richtig und wichtig ist.

Igor Branopolski, SELLERLOGIC

Fazit

Die Buy Box ist ein wichtiger Faktor für den Erfolg auf Amazon. Mit der Einführung des zweiten Einkaufswagen-Feldes versprechen sich viele Online-Händler:innen einen fairen Wettbewerb – vor allem in der Konkurrenz mit Amazon selbst. Vieles ist noch unklar und die Diskussion darüber ist vorerst ein Versuch, in die Glaskugel zu schauen. Wer den ersten Blick darauf erhaschen möchte, findet jetzt schon einige Angebote, die mit beiden Buy Boxen beworben werden. In unserer Redaktion stellen wir uns eher die Frage, wie die potenziellen Käufer auf die zweite Buy Box reagieren werden – wird sie zu mehr Verwirrung auf Kundenseite führen oder wird dem Großteil erst dann klar, dass sich 1) die Preise für ein und dasselbe Produkt unterscheiden und 2) Amazon gar nicht der Verkäufer ist?

Bildnachweis: © Porechenskaya – stock.adobe.com / Amazon.com

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SELLERLOGIC Repricer
Ermöglicht mittels dynamischer und intelligenter Preissteuerung, die Produkte in der Amazon Buy Box zu platzieren und zum höchstmöglichen Preis zu verkaufen.
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SELLERLOGIC Lost & Found
Überwacht FBA-Prozesse auf mögliche Fehler und unterstützt Händler bei ihren Erstattungsansprüchen gegenüber Amazon. Der Händler schickt die Fälle via Copy & Paste an Amazon.
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SELLERLOGIC Business Analytics
Business Analytics für Amazon verschafft Ihnen den Überblick über Ihre Profitabilität – für Ihr Business, einzelne Marktplätze und all Ihre Produkte.