All Eyes on me – So gewinnen Sie mit Amazon Advertising die Aufmerksamkeit des Kunden

Amazon Advertising ist neben dem Marktplatzgeschäft die wohl erfolgreichste Businessidee des E-Commerce-Giganten. Wer auf der Handelsplattform ein erfolgreicher Verkäufer oder Vendor sein möchte, der kommt nicht daran vorbei, zu Marketingzwecken Werbeanzeigen bei Amazon zu schalten. Und so ist es kein Wunder, dass sich Amazon Advertising in den letzten Jahren zu einem No-Brainer unter Sellern entwickelt hat. 

Wir möchten Ihnen in diesem Blogbeitrag einen Überblick über die wichtigsten Anzeigenformate verschaffen und ein Gefühl für die möglichen Kosten von Amazon Advertising vermitteln. Sie erfahren außerdem, was Sie als Händler bei der Schaltung von PPC-Anzeigen grundlegend beachten sollten. 

Die Grundlagen: Was ist Amazon Advertising überhaupt?

Unter dem Begriff „Amazon Advertising“ sind verschiedene Services zusammengefasst, die es Verkäufern ermöglichen, Werbung für ihre Produkte oder ihre Marke zu schalten – sowohl auf den Marktplätzen und Amazon-Geräten wie dem Fire-Tablet oder dem Fire-TV als auch auf externen Plattformen. 

Manchmal wird der Dienst auch Amazon Ads Platform genannt. Gemeint sind aber immer die verschiedenen Varianten von Werbeanzeigen, die mithilfe des Amazon-Dienstes geschaltet werden können. Diese reichen von Sponsored Products beziehungsweise Sponsored Brands über Display- und Video-Anzeigen bis hin zu eigenen mehrseitigen Stores. Im Folgenden möchten wir klären, welche Werbeformate es gibt und wie diese Werbeformate die Sales und den Umsatz eines Händlers steigern können.

Was bringt mir Amazon Advertising?

Die wohl wichtigste Frage zuerst: Warum sollten Sie sich überhaupt mit Amazon Advertising beschäftigen? Ganz einfach: Werbung unterstützt Ihre Markenpositionierung und erhöht die Sichtbarkeit eines Produktes oder einer Marke, womit sich auch Ihre Sales steigern. Insbesondere bei Produktlaunches, aber auch in einigen Kategorien und bei vielen Produktarten ist Werbung ein Muss, um signifikante Verkaufszahlen zu erreichen. Orientieren Sie sich dazu am besten an der Konkurrenz: Wenn die Top-Seller Werbung schalten, sollten Sie das vermutlich auch. 

Das Gute ist, dass Sie auf Amazon schon nah an Ihrer Zielgruppe sind. Anders als bei klassischen TV-Werbungen oder Printanzeigen können Sie davon ausgehen, dass die meisten Amazon-Nutzer mit einer Such- oder sogar Kaufintention an die Sache herangehen. Gerade bei Sponsored Ads wird Ihre Werbung an Personen ausgespielt, die nach einem bestimmten Keyword gesucht haben, das zu Ihrem Produkt passt. Der Kunde möchte also zumindest mehr Informationen haben, wenn er nicht sogar schon bereit ist, das Produkt zu kaufen. Sie müssen ihn also nicht mehr auf die Existenz oder Notwendigkeit Ihres Produktes aufmerksam machen. 

Aber auch Display- und Video-Anzeigen sind ein Angebot von Amazon Advertising und können zudem auf externen Websites ausgespielt werden. Sie geben Ihnen so die Möglichkeit, eine größere Zielgruppe anzusprechen. Auf diese Weise können Sie Aufmerksamkeit für Ihr Produkt oder Ihre Marke erzeugen und das Bedürfnis bei potentiellen Kunden wecken, Ihre Artikel zu kaufen. 

Welche Anzeigetypen bietet Amazon Advertising? 

In den folgenden Absätzen werden wir einige Anzeigenformate vorstellen, mit denen Werbetreibende den Kunden auf Ihre Produkte oder Ihre Marke aufmerksam machen können. Insbesondere die Sponsored-Anzeigen gehören nicht nur zu den ältesten Anzeigetypen, sondern auch zu den beliebtesten. 

Sponsored Products 

Wer einmal nach einem Produkt bei Amazon sucht, wird schnell feststellen, dass sich in die Reihe von organischen Ergebnissen einige Produkte mischen, die ganz und gar nicht organisch sind. Zu erkennen sind die sogenannten Sponsored Products an dem unscheinbaren, grauen Schriftzug „Gesponsert“ zwischen dem Produktfoto und -titel. Verkäufer bezahlen also dafür, dass ihr Artikel möglichst weit oben auf der Suchergebnisseite zu einem bestimmten Keyword angezeigt wird. 

In diesem Beispiel sehen Sie die erste Zeile der Suchergebnisse des Keywords „Handtasche”. Vier von sechs Ergebnissen sind gesponsert und stehlen den Ergebnissen weiter unten die Show. Es gibt allerdings auch Anzeigenplätze innerhalb der Suchergebnisse oder bspw. auf Produktseiten.

Für die Ausspielung legen Sie Keywords fest, für die Ihre Produkte ranken sollen, auch Keyword Targeting genannt. Anschließend müssen Gebote für Klickpreise abgegeben werden. Es wird also festgelegt, wie viel Sie maximal für einen Klick auf Ihre Anzeige zahlen wollen. Wenn viel Konkurrenz und entsprechend viele Gebote bestehen, liegen die Kosten deutlich höher, als wenn nur wenige Verkäufer bieten. Im Schnitt bewegen sich die Gebote übrigens um die 0,50€. 

Da Sie bei dieser Form von Amazon Advertising pro Klick auf Ihre Anzeigen bezahlen, werden sie auch PPC (Pay per Click)-Anzeigen genannt. Allerdings hat Amazon mit der Advertising Platform (AAP) auch eine On-Demand-Plattform im Programm. Hier zahlen Kunden nicht pro Klick, sondern pro Impression. 

Sponsored Brands

Das Amazon Advertising-Prinzip von Sponsored Brands ist mehr oder minder dasselbe wie bei Sponsored Products. Amazon-Händler zahlen dafür, dass ihre Produkte möglichst die ersten sind, die ein Kunde sieht, wenn er nach einem bestimmten Keyword sucht. Nur werden bei diesem Anzeigenformat eben nicht einzelne Produkte gezeigt, sondern eine Auswahl aus dem Portfolio einer Marke. Die Sponsored Brand wird als Banner prominent platziert und ebenfalls mit dem unauffälligen Schriftzug „Gesponsert“ versehen.

In diesem Beispiel ist der verwendete Suchbegriff „Zollstock”. Als erstes positioniert sich die Marke wolfcraft mit einigen Produkten, die Kunden interessieren könnten. Allerdings können Kunden nicht nur einzelne Produkte anklicken, sondern über das Logo oder den nebenstehenden Link auch gleich zum Amazon Brand Store der Marke wechseln. Dort haben Markeninhaber die Möglichkeit, ihre Marke und deren Produkte auf einer eigenen Seite zu präsentieren. Manchmal wird daher auch von „Amazon Brand Page“ oder „Amazon Brand Shop“ gesprochen.

Wenn Sie sich entscheiden, Sponsored Brands zu nutzen, können Sie Ihre Anzeige mit Ihrem Logo, einer Überschrift und bis zu drei Produkten individuell gestalten, um so auf Ihre Marke aufmerksam zu machen sowie deren Bekanntheit zu steigern. Amazon lässt sogar Sponsored Brands Video Ads zu, die noch ein Quäntchen mehr Aufmerksamkeit generieren.

Wenn ein Amazon-Nutzer Ihr Advertising sieht und anklickt, wird er direkt zu Ihrem Amazon Store oder einer benutzerdefinierten Amazon Landing Page geleitet. Mit einem Klick auf die Produkte gelangt er zur entsprechenden Produktseite. Neben der deutlich erhöhten Sichtbarkeit ist einer der größten Vorteile von Sponsored Brands, dass Händler mehr Kontrolle über das Auftreten Ihrer Marke bekommen. Durch das Logo und kurze Werbetexte können verschiedene Emotionen beim Kunden geweckt werden. Auch ein Store beeinflusst das Markenbewusstsein und das Image Ihrer Marke. 

Bei Amazon Advertising werden Sponsored Brand Ads nach dem PPC-Prinzip berechnet. Sie zahlen also einen Klickpreis für jeden Aufruf Ihrer Anzeige. Sie bieten pro Klick und legen ein Budget fest. So behalten Sie die Kontrolle über Ihre Ausgaben.

Wer kann Amazon Sponsored Products oder Brands verwenden?

Diese Form von Amazon Advertising steht grundsätzlich jedem professionellen Händler zur Verfügung. Es gibt aber mindestens zwei Voraussetzungen:

Sponsored Display-Anzeigen

Im Gegensatz zu den Amazon Sponsored Ads wird dieses Format nicht keyword-basiert geschaltet. Stattdessen werden die Anzeigen an Zielgruppen ausgespielt, zu denen das Produkt passen würde – basierend auf Interessen und Kaufverhalten der Nutzer. Diese Daten werden bereits seit Jahren durch Amazon gesammelt. Dieses Retargeting ist für Werbetreibende sehr interessant. 

Denn dadurch haben Sie zwar weniger Einfluss auf die Wahl der Anzeigenplätze, gleichzeitig steigt aber die Wahrscheinlichkeit, dass die richtigen Amazon-Nutzer die Display Ads sehen. Dazu stehen Ihnen drei Möglichkeiten des Targetings zur Verfügung:

Wählen Sie als Target die Interessen, wird Ihre Anzeige an Personen ausgespielt, deren Kaufverhalten auf Amazon darauf schließen lässt, dass Ihr Produkt auch für diese Kundengruppe relevant ist. Wenn ein Kunde beispielsweise eine Hochzeit plant und dabei vieles selbst organisiert, hat er vielleicht schon Einladungskarten, Tischläufer und Vasen gekauft. Wenn Sie nun Hochzeitsluftballons verkaufen, wäre Ihre Sponsored Display Ad gut bei diesem Kunden aufgehoben. Denn offensichtlich besteht ein Interesse an Hochzeitsdekoration.

Target: Produktseite

Sie können auch auswählen, dass Ihre Anzeige auf anderen Produktseiten angezeigt wird. Diese können Sie zum Beispiel mittels ASIN auswählen. So können Sie eine Sponsored Display Ad auf einer Ihrer eigenen Produktdetailseiten ausspielen und Cross Selling betreiben. Ist ein Kunde gerade an Ihrer Handtasche interessiert, gefällt ihm vielleicht auch das passende Portmonee und er kauft gleich beide Artikel.

Sie können diese Art von Amazon Advertising auch nutzen, damit unbekannte oder neue Artikel von der Sichtbarkeit Ihrer anderen Produkte profitieren. Platzieren Sie dafür einfach eine Sponsored Display-Anzeige für ein neues oder unbekanntes Produkt auf der Produktdetailseite eines Ihrer bekanntesten Produkte. Achten Sie dabei allerdings darauf, dass die Anzeige auch für den Kunden relevant ist. Eine Ad für Joghurt auf der Seite eines Aquariums ist nicht sehr zielführend. 

Target: Konkurrenzprodukte

Noch spannender wird es, wenn Sie Amazon Advertising nutzen, um Sponsored Display-Anzeigen auf Produktdetailseiten Ihrer Konkurrenz zu platzieren. Und zwar direkt unterhalb der Buy Box! Hier sehen Sie ein Beispiel von BIOHY, die Ihr Waschmittel auf der Produktdetailseite von Persil anzeigen lassen und dabei noch einen Rabatt anbieten.

Wer auf die Produktdetailseite von diesem Persil-Flüssigwaschmittel klickt, ist offenbar daran interessiert, eines zu kaufen, hat möglicherweise gar eine konkrete Kaufabsicht. Der Preisnachlass von Coral ist für nicht-markentreue Kunden sicherlich sehr ansprechend. Achten Sie aber darauf, dass Ihr Produkt auch in so einem Konkurrenzkampf bestehen kann. Ist der Wettbewerber stärker oder sein Preis-Leistungs-Verhältnis gar deutlich besser als das Ihre, verlieren Sie Zeit und Geld.

Target: Produktkategorie

Zu guter Letzt können Sie auch Kategorien für Ihr Targeting der Amazon Sponsored Display Ads verwenden. Dazu wählen Sie einfach solche Artikel aus, die Ihrem Produkt ähnlich sind oder es ergänzen. Eine gute Kombination könnte beispielsweise die Kategorien Möbel und Schreibwaren ergeben. Wer einen Schreibtisch kauft, ist vielleicht auch an einem Organisator interessiert, mit dem sich das Chaos auf dem neuen Tisch beherrschen lässt. 

Egal auf welche Art und Weise Sie das Targeting bei Amazon Advertising nutzen möchten – es sollte durchdacht sein. Verkaufen Sie Kinderspielzeug, ist es sehr unwahrscheinlich, dass Amazon-Nutzer Ihre Sponsored Display Ad in der Kategorie Gewerbe, Industrie und Wissenschaft besonders interessant finden.

Aber auch verwandte Kategorien sind nicht automatisch ein Erfolgsgarant. Wenn Sie Bodybuilding-Gewichte verkaufen, ist die Kategorie Sport & Freizeit zwar passend und wird sicherlich auch ein paar Klicks bringen. Allerdings bewegen sich in dieser Kategorie auch Läufer und Yogis, die wohl eher weniger an Ihren Gewichten interessiert sind. Hier macht es Sinn, sich weiter zu spezifizieren und beispielsweise die Nischenkategrie „Eiweißgetränke“ zu bespielen.

Amazon Stores

Markeninhaber können grundsätzlich bei Amazon kostenlos einen mehrseitigen Store anlegen, in dem sie ihre Produkte und die Geschichte der Marke individuell darstellen können. Dazu können Sie einfach vorgefertigte Templates via Drag-and-Drop verwenden und schon entsteht eine ansprechend gestaltete Seite. 

Erzählen Sie mit Hilfe von Bildern und Texten, warum Ihre Marke besonders ist und was Ihre Produkte ausmacht. In unserem Blogartikel zum Thema A+ Content finden Sie viele Tipps dazu, wie Sie mit Bildern und Texten die Conversion Rate steigern können und worauf Sie achten sollten. 

Ihr Store erhält dann übrigens auch seine eigene Webadresse. So können Sie, wenn Sie diese Form von Amazon Advertising in Deutschland nutzen, Ihren Shop einfach unter amazon.de/ihreMarke finden. Mit Hilfe des Store Insights-Dashboards messen Sie außerdem die Performance. Dort werden Ihnen die tägliche Besucherzahl, Seitenaufrufe und Verkäufe, die in Ihrem Store generiert wurden, angezeigt. 

Amazon DSP – Wie Sie von Kundendaten profitieren

2019 entfielen 7,6 % der gesamten Ausgaben für digitale Werbung in den USA auf Werbung bei Amazon. Das ist wohl ein gutes Indiz, dass Amazon Advertising funktioniert. Nicht zuletzt deshalb, weil Amazon ganz genau weiß, was zu tun ist. Der E-Commerce-Gigant kennt das Verhalten seiner Nutzer genau und dieses Wissen ist für Werbetreibende Gold wert. Durch Pixel wird das Kundenverhalten getrackt und Interessen festgehalten. So kann Amazon einschätzen, welche Produkte der Kunde wahrscheinlich ebenfalls kaufen würde. 

Mit DSP, der Demand Side Platform, nutzt Amazon Kundendaten, um Werbung gezielt auszuspielen – nicht nur auf dem Marktplatz selbst, sondern auch auf externen Webseiten und in Apps. Amazon ermöglicht so programmatische Werbung.

„Programmatic Advertising oder programmatische Werbung ist ein Begriff aus dem Online-Marketing. Er bezeichnet den vollautomatischen und individualisierten Ein- und Verkauf von Werbeflächen in Echtzeit. Dabei werden auf Basis der vorliegenden Nutzerdaten gezielt auf den Nutzer zugeschnittene Werbebanner oder Werbespots ausgeliefert. Die Individualisierung der Werbeflächen geschieht dabei in der Regel über einen Auktionsprozess, bei dem, nach der Überprüfung der Nutzerrelevanz für die Kampagne des Werbetreibenden, der Höchstbietende den Zuschlag erhält und den Werbebanner aussteuern darf. Dieser Prozess dauert üblicherweise nur wenige Millisekunden.“ 

Quelle: Wikipedia

Im Gegensatz zu Sponsored Ads wird bei dieser Form von Amazon Advertising nicht nach dem PPC-Prinzip abgerechnet, sondern nach dem Cost per Mille-Konzept. Nutzer zahlen also pro 1.000 Impressions, egal ob die Werbung geklickt wurde oder nicht. Die Möglichkeiten von DSP können übrigens nicht nur von Amazon-Verkäufern, sondern auch von externen Werbetreibenden genutzt werden. 

Display und Video-Anzeigen 

Ob Videomarketing oder Display-Anzeige, diese Arten von Amazon Ads können mit DSP verwendet und bei weiteren AWS (Amazon Web Services) wie Prime Video oder Prime Music, auf Fire-Geräten wie dem Fire-TV Stick oder dem Fire-Tablet und weiteren Seiten im Internet ausgespielt werden. So erreichen sie die Zielgruppe selbst dann, wenn diese gerade nicht bei Amazon aktiv ist. 

Nehmen wir als Beispiel jemanden, der gerade seinen Camping-Urlaub plant. Dafür sucht er auf Amazon nach einem passenden Zelt und vergleicht dazu mehrere Ergebnisse. Weil er aber noch darüber nachdenken möchte, welches Zelt nun die beste Wahl ist, verschiebt er den Kauf erst einmal. Eine Woche später sucht er im Internet nach Rezepten, die man schnell und einfach auf einem Camping-Kocher zubereiten kann. Dabei wird ihm eine Anzeige für das Zelt der Marke XY angezeigt und er wird daran erinnert, dass er ja noch ein Zelt kaufen muss. Am Abend schaut der Kunde seine Lieblingsserie bei Prime Video und sieht erneut die Anzeige des Zeltes, dieses Mal allerdings mit einem Rabatt. Mit nur einem Klick auf die Werbung kommt er zur Produktdetailseite und kann den Kauf abschließen. 

Der Vorteil von solchen Anzeigen im Rahmen von Amazon Advertising liegt also klar auf der Hand: Sie sind zielgruppengerecht und auch außerhalb von Amazon verfügbar. 

Aber diese Kampagnen sind auch deutlich aufwändiger zu erstellen als Sponsored Product oder Sponsored Display Ads, bei denen jeweils die sowieso vorhandene Produktvorschau angezeigt wird. Wer beispielsweise mit Amazon Advertising Sponsored Video Ads schalten möchte, muss dafür signifikant mehr Zeit und Geld investieren. Dafür sollten Sie sich Hilfe von einem Profi holen, der nicht nur über das notwendige Know-how, sondern auch über die entsprechende Ausstattung verfügt. 

Best Practices für Marktplatz-Verkäufer

Manche Aspekte bei der Optimierung von Amazon Advertising-Anzeigen sind wichtiger als andere. Beachten Sie in jedem Fall diese acht Best Practices. 

Amazon-Werbung: Welche Kosten kommen auf Seller zu?

Hierbei handelt es sich vielmehr um einen ganzheitlichen Service-Ansatz für die Erstellung von Werbekampagnen als um ein bestimmtes Anzeigenformat. Mit Details diesbezüglich hält sich der Onlineriese aber bedeckt und verweist lediglich darauf, einen Amazon-Anzeigen-Berater zu kontaktieren. 

Die Kosten pro Klick liegen durchschnittlich bei 0,05 Euro bis 1,50 Euro.

Je nachdem, wie stark die Konkurrenz auf ein Keyword bietet, variiert der Klickpreis also extrem. Amazon-Händler regeln die Gesamtausgaben über ein Tagespudget im Seller Central und müssen sich dementsprechend an das optimale Verhältnis zwischen Kosten und Outcome herantasten.

Was macht eine erfolgreiche Werbekampagne aus? 

Um beurteilen zu können, ob sich das Investment gelohnt hat, ist es essentiell, dass Händler ihre Amazon Advertising-Kampagnen überwachen. Viele wichtige Metriken stellt Amazon bereits im Backend bereit:

Anhand der Statistiken im Seller Central lassen sich die eigenen Werbekosten zum generierten Umsatz ins Verhältnis setzen. Dieser sogenannte ACoS (Advertising Cost of Sales) gibt an, wie viel Sie investiert und wie viel Sie dadurch eingenommen haben. 

ACoS (in Prozent) = Werbekosten / Werbeumsatz

Leider gibt es auch hier keine allgemeingültige Benchmark, anhand derer man schnell und einfach den ACoS und damit den Erfolg einer Werbekampagne beurteilen könnte. Je nach Branche kann der ACoS höher oder niedriger liegen. Je niedriger der ACoS, desto profitabler ist aber in der Regel die Kampagne. Der maximale ACoS sollte dabei niemals über dem Break-Even liegen, welcher dann erreicht ist, wenn die Kosten gleich dem Gewinn sind.

Break-Even ACoS (in Prozent) = (Gewinn pro Produkt / Verkaufspreis pro Produkt) x100

Der Break-Even sollte allerdings nicht als Erwartungshorizont dienen, sofern das Kampagnenziel die Gewinnerwirtschaftung ist (und nicht beispielsweise Brand Awareness oder ein Produktlaunch), denn der Break-Even stellt lediglich den Nullgewinn dar. Berechnen Sie lieber Ihren Ziel-ACoS, wofür Sie zuerst einmal Ihren Deckungsbeitrag definieren müssen. Haben Sie eine gewünschte Marge festgelegt, können Sie mithilfe des Break Even Ihren Ziel-ACoS ermitteln. 

Ziel ACoS (in Prozent) = Break Even ACoS (in Prozent) – Marge (in Prozent)

Liegt Ihr realer ACoS unterhalb des Ziel-ACoS kann Ihre Amazon Advertising-Kampagne als erfolgreich angesehen werden. Andernfalls sollten Sie Ihre Werbemaßnahme noch einmal optimieren. Betrachten Sie diese Werte jedoch nicht isoliert, sondern immer in Zusammenhang mit anderen KPIs wie beispielsweise dem generierten Traffic, dem ROAS oder dem CPO (Cost per Order), der die Werbekosten nicht nur mit dem Werbeumsatz, sondern mit allen erzielten Umsätzen ins Verhältnis setzt.

Und nun? Amazon Advertising als Erfolgsgarant?

So ganz pauschal kann man diese Frage natürlich nicht beantworten. Klar ist, dass gut genutztes Amazon Advertising die Sichtbarkeit sowie die Markenbekanntheit steigern kann und damit auch die Sales gepusht werden.

Aber auch hier gilt: No pain, no gain. Wer Erfolg haben möchte, muss sich auch um seine Werbekampagnen kümmern, denn ein Selbstläufer ist Advertising auf Amazon weder für Seller noch für Vendoren. Anzeigen wollen erstellt, Keywords recherchiert und Gebote abgegeben werden. Mittlerweile erleichtert selbstverständlich auch Software und KI die Optimierung von Amazon-Ads. BidX übernimmt beispielsweise die Kampagnenverwaltung und optimiert Gebote und Keywords.

Sie sollten sich allerdings eine Strategie für Ihre Marketing-Kampagnen überlegen. Legen Sie fest, welches Ziel Sie verfolgen und wie viel Aufwand Sie investieren möchten. Sollen einzelne Produkte in den Suchanfragen ganz oben gelistet werden, bieten sich Sponsored Products an. Möchten Sie die Bekanntheit Ihrer Marke steigern oder eine Geschichte erzählen, ohne dabei allzu viel Aufwand in die Kampagne zu investieren, bietet Amazon mit Sponsored Brand Ads gute Alternativen. Berechnen Sie am besten Ihren ACoS, um abschätzen zu können, was Ihre Bemühungen bei Amazon Advertising maximal kosten dürfen.

Ist Ihr Ziel allerdings, möglichst viele Interessenten anzusprechen und diese auch außerhalb von Amazon zu erreichen, müssen Sie mehr Aufwand in Ihre Kampagne investieren und auf Display- und Video-Anzeigen setzen, sich von einem Amazon-Anzeigen-Berater für viel Geld unterstützen lassen oder eine Amazon Advertising-Agentur beauftragen.

Häufig gestellte Fragen

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