Amazon Retargeting – mit richtigem Targeting die Kunden auch außerhalb von Amazon erreichen

Wussten Sie, dass Sie mit Amazon Retargeting potentielle Kunden deutlich einfacher zum Kauf bewegen können als wenn Sie diese einfach gehen lassen würden? Im Durchschnitt dauert es sechs bis sieben Tage, bis Käufer nach der ersten Produktsuche einen Kauf tätigen. Mittels Retargeting können Sie Ihre Produkte während dieses entscheidenden Zeitfensters auf und auch außerhalb von Amazon bewerben und so den Kunden möglichst zum Kaufabschluss führen. 

Es ist noch gar nicht so lange her, dass nur Vendoren die Möglichkeit hatten, Amazon Retargeting Ads zu schalten. Doch seit Mitte 2020 bietet Amazon den Online-Händler:innen Retargeting als eine weitere Option an, Anzeigen an klar definierte Zielgruppen auszuspielen. 

Wie können Sie diese Werbeform für sich nutzen und ab wann lohnt sich der Einsatz dieser Anzeigen?

Was ist Amazon Retargeting und wie funktioniert das?

Es ist Ihnen bestimmt schon mehrfach aufgefallen, dass Sie bereits wenige Minuten oder Stunden nach einer Produktsuche auf Amazon oder in einem Online-Shop Werbung der besuchten Produktseiten oder ähnlicher Produkte zu sehen bekommen. An dieser Stelle füllen sich viele von Facebook & Co. beobachtet oder gar abgehört (spooky!). Tatsächlich ist alles viel einfacher: Die Retargeting Ads wurden an Sie als Zielperson ausgespielt, weil Sie der Verarbeitung Ihrer Daten in Ihrem Facebook-, Google oder Amazon-Account zugestimmt haben.

Retargeting ist eine Form des Programmatic Advertising. Dabei werden die Werbeplätze über die Grenzen des Online-Shops an die Werbetreibenden vergeben, um die noch warmen Kund:innen wieder in die Customer Journey zurückzubringen und den Kauf abzuschließen. Doch Retargeting ist keine Erfindung von Amazon. Mehr noch: Amazon launchte Retargeting Ads für Seller deutlich später als beispielsweise die Internetgiganten Facebook und Google.

Als Retargeting wird im Online-Marketing ein Verfolgungsverfahren genannt, bei dem Besucher einer Webseite – üblicherweise ein Webshop – markiert und anschließend auf anderen Webseiten mit gezielter Werbung wieder angesprochen werden sollen.

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Wie wird der Kunde genau angesprochen?

Mit Amazon Retargeting konzentrieren Sie sich also auf die Personen, die bestimmte Produktseiten besucht oder in der Vergangenheit Produkte bei Ihnen gekauft haben. 

Welche Werbemöglichkeiten stehen Ihnen auf Amazon überhaupt zur Verfügung?

Retargeting-Maßnahmen können erst dann starten, wenn genug Traffic auf den Produktdetailsseiten vorhanden ist. Dazu müssen Sie in der Regel PPC-Kampagnen schalten. Amazon fasst mehrere Advertising-Dienstleistungen zusammen, um den Werbetreibenden das Bewerben der eigenen Produkte und der eigenen Brands zu ermöglichen. Bevor wir starten, möchten wir einen kleinen Exkurs in die Begriffe machen, die wir unten verwenden.

Diese Werbemöglichkeiten haben Sie als Online-Händler:in bei Amazon:

Sponsored Products

Die beliebtesten Anzeigen bei den Online-Händler:innen auf Amazon. Sponsored Products sind Keyword- und ASIN-basierte Anzeigen, die die Sichtbarkeit einzelner Produkte in den Suchergebnissen und auf Produktdetailseiten verbessern. Die Abrechnung erfolgt per CPC.

Sponsored Brands

Die Sponsored Brands eignen sich zur Steigerung der Markenbekanntheit und erscheinen in den Suchergebnissen und auf den Produktseiten des Marktplatzes. Der Werbetreibende hat die Möglichkeit, mittels Sponsored Brand seine Marke oben in den Ergebnissen mit drei Produkten und dem Markenlogo zu bewerben. Die Kunden können auf eine Landingpage oder in den Store weitergeleitet werden. Die Abrechnung erfolgt per CPC.

Sponsored Display Ads

Der Unterschied von Sponsored Display Ads zu Sponsored Products und Brands liegt an der Ausspielung der Anzeigen. Sponsored Products und Brands sind Keyword-basiert und erscheinen nur auf Amazon. Sponsored Display Ads verwenden nutzerbasierte Daten und Interessen und können auch außerhalb von Amazon geschaltet werden. Dadurch haben Sponsored Display Ads höhere Reichweite, holen den Kunden dort ab, wo er sich gerade befindet und können auch bei Amazon für Retargeting benutzt werden. Die Abrechnung erfolgt per CPC.

Werbemittel von Amazon DSP

Wie wir bereits erwähnt haben, ist DSP eine Technologie, die die Ausspielung der Anzeigen mittels programmatischer Werbung auch außerhalb von Amazon ermöglicht. Für programmatische Werbung werden Medienplätze, also Werbeflächen, auf den Anzeigen platziert werden können, außerhalb von Amazon aufgekauft. Sie müssen keine Amazon Seller sein, um DSP Anzeigen schalten zu können. 

Damit die Anzeigen das größtmögliche Publikum erfolgreich erreichen und zum Kauf bringen können, bietet Amazon verschiedene Formate an. Dabei können Sie als Werbetreibender flexibel entscheiden, ob Sie Ihre Anzeigen einsetzen oder die Amazon-Werbemittel nutzen, wie Online-Vorlagen für Anzeigen oder die Video-Anzeigen-Builder. 

Im Gegensatz zu den herkömmlichen PPC-Ads läuft die Abrechnung der Anzeigen über DSP per CPM (Cost-per-Mile). Amazon weist selbst darauf hin, dass Sie abhängig vom Marktplatz mit einem Mindestbudget von rund 35.000 $ rechnen sollten. Dadurch, dass DSP Werbeanzeigen außerhalb von Amazon schaltet, können sie für Amazon Retargeting eingesetzt werden.

Mit diesen Werbemöglichkeiten haben Sie als Online-Händler:in, die Möglichkeit bei Amazon DSP Retargeting zu starten:

Display Ads

Display Ads sind Anzeigen, die Text und Visuals mit einem Call-to-Action (CTA)-Button enthalten und auf eine Zielseite führen. Die Anzeigen werden in der Regel am oberen oder seitlichen Rand oder auch im Inhalt einer Webseite platziert. Hier finden Sie einen Leitfaden zu der Erstellung von Display Ads wie auch beste Beispiele für Visuals und CTA-Elemente.

Audio Ads

Wollen Sie Ihre Display-Werbestrategie durch Audio-Werbung ergänzen, bietet Amazon auch diese Werbeform an. Audio-Anzeigen können zwischen 10 und 30 Sekunden lang sein und werden in regelmäßigen Abständen in den Pausen zwischen den Liedern auf Amazon Music abgespielt.

Video Ads

Video Anzeigen sind für Marken, Händler und Agenturen erhältlich. Dabei können die Werbetreibenden diese unabhängig davon schalten, ob sie Produkte auf Amazon verkaufen oder nicht. Die Anzeigen werden entweder vor oder in der Mitte von Amazon-Streaming-Inhalten angezeigt.

Dynamik in der Schaltung der Anzeigen 

Wollen Sie mehr Dynamik beim Schalten der Retargeting Anzeigen? Amazon DSP bietet diese Option in Form von dynamischen und responsiven Anzeigen-Formaten – Dynamic E-Commerce Ads (DEA) und Responsive E-Commerce CWollen Sie mehr Dynamik beim Schalten Ihrer Amazon Retargeting-Anzeigen? Amazon DSP bietet diese Option in Form von dynamischen und responsiven Anzeigen-Formaten – Dynamic E-Commerce Ads (DEA) und Responsive E-Commerce Creatives (REC). Damit greift Amazon den Online-Händler:innen unter die Arme, indem Sie die Erfahrung des Onlineriesen ohne viel Aufwand Ihrerseits nutzen können. 

Bei der Nutzung von DEAs sucht Amazon optimale Anzeigen-Elemente, basierend auf den Produktdaten der jeweiligen ASIN aus, und testet verschiedene Varianten der Bilder, der Texte, Layouts und des Designs, um mit den Platzierungen das beste Ergebnis zu erzielen.

Folgende Parameter werden automatisch vom jeweiligen Amazon-Produkt gezogen und dargestellt:

Eine sehr umfangreiche Anleitung zu den Visuals, der Platzierung von Anzeigen, den Richtlinien und zum Genehmigungsprozess finden Sie hier bei Amazon.

Welche Targeting-Optionen stehen Ihnen bei Amazon Retargeting zur Verfügung?

ASIN Retargeting – Product Views

Product Views ist die klassische Variante für Retargeting-Anzeigen und ist sehr beliebt, da sie den höchsten Return On Ad Spend (ROAS) verspricht. Ein potentieller Käufer sieht ein Produkt, kauft es aber nicht. Er wird solange targetiert, bis er das Produkt kauft oder aus dem Werberaster fällt.

ASIN Retargeting – Product Searches

Ein Nutzer gibt ein bestimmtes Suchwort ein, das in Bezug mit der beworbenen ASIN steht. Auf diese ASIN kann ein Targeting aufgesetzt werden. Das Keyword wird jedoch algorithmisch von Amazon bestimmt. Der Online-Händler hat keine Einsicht in dieses Auswahlverfahren.

ASIN Retargeting – Brand Views

Schaut sich ein Nutzer Produkte einer Marke innerhalb eines bestimmten Zeitraums an, kann er gezielt beworben werden.

ASIN Retargeting – Brand Purchases

Kauft sich ein Nutzer ein Produkt einer bestimmten Marke und möchte man ihm andere Produkte der gleichen Marken präsentieren, kann er ebenfalls targetiert werden. Eine Option, die sich vor allem bei Cross- und Up-Selling-Produkten eignet.

ASIN Retargeting – Product Purchases

Ein Nutzer bestellt ein Verbrauchsprodukt wie Nahrungsergänzungsmittel, das in regelmäßigen Abständen nachbestellt werden kann. Also kann er mittels Amazon Retargeting gezielt weiter beworben werden, damit er die Nachbestellung möglichst wieder dort tätigt.

ASIN Retargeting – Similarities Product Views

Schaut sich ein Nutzer ähnliche Produkte anderer Marken an, dann lässt sich hierfür ein Targeting einrichten. Allerdings entscheidet hier der Amazon-Algorithmus, welche ASINs er auswählt.

ASIN Retargeting – Competitor Conquesting

Competitor Conqeusting ist eine ähnliche Option wie Similarities Product Views Retargeting. Doch hier haben Sie die Möglichkeit, ganz gezielt bestimmte ASINs auszuwählen. Bei Similarities Product Views übernimmt das ja Amazon für Sie.

Mit welchen Kosten ist bei Amazon Retargeting zu rechnen?

In der Regel zahlen Sie für die Werbung auf Amazon nur dann, wenn ein Nutzer auf Ihre Anzeige klickt (CPC – Cost Per Click). Bei Amazon DSP bezahlen Sie für die Ausspielung der Anzeige an die Personenanzahl X. Man spricht von „Impression-basierter Abrechnung” – CPM – Cost Per Mille, also je 1.000 Ansichten.

Im Gegensatz zu Amazon Advertising haben Sie bei Amazon DSP nicht nur die Möglichkeit, das Self Service-Verfahren, sondern auch Managed Service-Verfahren zu nutzen. Innerhalb des Self Service-Verfahrens haben Sie die volle Kontrolle über Ihre Werbekampagne und es fallen keine Verwaltungsgebühren an. Für Managed Services benötigen Sie in der Regel ein Mindestbudget von ca. 10.000 EUR. Bei diesem Service erstellt Amazon die Anzeigen für den Online-Händler selbst und es wird Ihnen ein Kampagnenmanager zur Seite gestellt.

Genaue Informationen, wie Sie sich für Amazon DSP anmelden können, erhalten Sie direkt bei Amazon. 

Welche Vorteile hat Amazon Retargeting?

Wofür ist Retargeting gut?

Fazit

Amazon ist DIE Produktsuchmaschine, was für die Marktplatz-Kunden ein sehr großer Vorteil ist. Doch für Seller bedeutet das eine große Herausforderung, sich gegen die hohe Konkurrenz zu behaupten. Wollen Sie Ihre potentielle Zielgruppe besser erreichen, ist die Schaltung von PPC- und Retargeting-Anzeigen essenziell. So können Kunden aufgrund ihrer Kaufinteressen mit individuellen Werbeanzeigen targetiert und weiterverfolgt werden.

Amazon Retargeting ist nur ein Bestandteil des großen Ganzen. Die Schaltung macht auch erst dann Sinn, wenn ein potentieller Käufer einen Amazon-Artikel bereits angeschaut hat. Das heißt, Sie müssen genug Traffic auf den Produktdetailseiten generieren, damit Amazon die Anzeigen überhaupt effektiv ausspielen kann.

Das heißt für Sie, dass Sie Retargeting als nur eine Säule Ihres gesamten Marketing-Konzeptes bei Amazon betrachten sollten. Ohne PPC-Kampagnen wird das Konzept sehr wahrscheinlich nicht aufgehen und Sie verlieren durch falsch gesetzte Ziele viel Geld. 

Wollen Sie Ihr Werbebudget richtig investieren, müssen Sie sich mit Programmatic Advertising auseinander setzen oder Profis ans Bord ziehen. Eins ist aber klar – ohne Marketing wird es sehr schwierig sein, die Kunden mit eigenen Produkten zu erreichen.

FAQ

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