Von der Litfa√üs√§ule ins digitale Zeitalter ‚Äď So profitieren Sie von Amazon DSP

Programmatic Advertising mit Amazon DSP

Im digitalen Zeitalter verf√ľgen wir √ľber eine Vielzahl an Daten. Davon profitieren auch Werbetreibende. Vorbei sind die Zeiten, in denen Werbung an der guten alten Litfa√üs√§ule ausgeh√§ngt wurde. Was wussten Marketer da √ľber das Kaufverhalten derer, die die Werbung sahen? Wenig. Sicherlich spielte der Standort eine Rolle, aber an der S√§ule liefen wohl die verschiedensten Charaktere vorbei: Eltern mit Kindern, Gesch√§ftsf√ľhrer:innen gro√üer Konzerne, Fans von AC/DC genauso wie Fans von Johnny Cash. 

Heute sieht das etwas anders aus. Sicherlich kaufen alle oben genannten Gruppen auch bei Amazon ein. Aber ihnen wird jeweils andere Werbung ausgespielt. Und zwar auf Basis ihrer Interessen. Kaufen Kund:innen das neue Album von Iron Maiden, wird ihnen vielleicht auch AC/DC empfohlen. Dass das m√∂glich ist, verdanken wir den vielen Kundendaten, die Amazon tagt√§glich √ľber seine Kund:innen sammelt. 

Sie als Werbetreibende k√∂nnen davon profitieren, indem Sie auf Programmatic Advertising setzen. Die Demand Side Plattform, oder kurz Amazon DSP, ist dann genau das richtige f√ľr Sie. 

Was ist Amazon DSP?

Mit Amazon DSP wird Targeting zum Kinderspiel. Denn die Plattform bietet Raum f√ľr programmatische Werbem√∂glichkeiten. 

Unter Programmatic Advertising versteht man im Onlinemarketing das automatische Ein- und Verkaufen von Werbeflächen in Echtzeit. Die Ads werden auf Basis der Nutzerdaten ausgespielt und erreichen so eine genau zugeschnittene Zielgruppe.

Mit DSP erm√∂glicht Amazon, dass Sie exakt Ihre Zielgruppe erreichen ‚Äď nicht nur auf dem Marktplatz an sich, sondern auch au√üerhalb. √úbrigens k√∂nnen auch Au√üenstehende Amazon DSP nutzen.

Amazon DSP: Cheat Sheet

Was ist Targeting? 

Wahrscheinlich kennen Sie das: Sie suchen nach einem bestimmten Artikel, etwa Sneakers von Adidas. Und auf einmal sehen Sie √ľberall im Netz Werbung f√ľr die verschiedensten Turnschuhe. Genau das ist Targeting.

Eine Zielgruppe wird genau definiert wird. Dabei geht es sowohl um demografische Daten, als auch Interessen, Such- und Kaufverhalten. 

Amazon selbst sammelt eine Unmenge an Daten seiner Kund:innen. Dabei hat der Onlineriese den Vorteil, dass er nicht nur wei√ü, was gef√§llt oder geklickt wird, sondern er wei√ü, was wirklich gekauft wird. 

Auf Basis dieser Daten spielt Amazon dann Werbung aus, von der der Konzern ausgeht, dass sie zum bisherigen Kaufverhalten des Shoppers passt. Diese zielgerichtete Werbung wird viel wahrscheinlicher angesehen, als eine, die √ľberhaupt nichts mit den Interessen des Nutzers zu tun hat.  

Das Retargeting

Amazon DSP: Definition Targeting

Zum Targeting geh√∂rt auch das Retargeting. Klickt ein Shopper auf ein Listing, kauft es aber nicht, wollen Sie als Seller, diese Kund:innen zum Kauf bewegen. Da die Produktdetailseite bereits geklickt wurde, besteht offensichtlich Interesse an Ihrem Produkt. 

Mit Amazon DSP k√∂nnen Sie diese noch unentschiedenen Kund:innen erneut auf anderen Seiten ansprechen, etwa w√§hrend sie auf Social Media unterwegs sind. So r√ľckt Ihr Produkt immer wieder in den Fokus der Shopper und kann sie mit den richtigen Ads doch noch zum Kauf bewegen. 

Die Demand Side Plattform vergibt Werbefl√§chen an Marketer. Die Ads, die dann ausgespielt werden, sind auf die Kund:innen perfekt ausgerichtet und die Wahrscheinlichkeit um ein Vielfaches erh√∂ht, dass die Werbung angesehen statt ignoriert wird. 

Diese Werbeflächen sind aber nicht nur auf dem Marktplatz selbst, sondern auch auf weiteren Seiten des Konzerns, wie beispielsweise dem FireTV. Selbst auf Seiten von berechtigten Drittanbietern können DSP-Ads ausgespielt werden.

Damit wären wir dann auch bei der nächsten Frage:

Wer kann Amazon DSP nutzen?

Grunds√§tzlich k√∂nnen alle Werbetreibenden Amazon DSP als Advertising-Form nutzen. Allerdings sollten Sie beachten, dass auch dieses Tool nicht umsonst ist. 

Sie benötigen das nötige Kleingeld

In unserem Expertentalk √ľber die Zukunft von Amazon spricht Ronny Marx, Managing Director bei Intomarkets, von mindestens 3.000‚ā¨ monatlich, wenn Sie den Self-Service nutzen oder sich an eine Amazon DSP Partner-Agentur wie intomarkets wenden. Er empfiehlt allerdings auch, mit einem deutlich h√∂heren Budget an die Sache heranzugehen.  

Alternativ k√∂nnen Sie auch den Managed-Service des Onlinegiganten nutzen. Dann wird Ihnen speziell f√ľr Amazon DSP ein Account Manager bereitgestellt, der Sie bei Ihrem Kampagnen-Management unterst√ľtzt. Hier m√ľssen Sie etwas tiefer in die Tasche greifen und fangen bei einem Mindestbudget von 10.000‚ā¨ pro Monat f√ľr den Amazon DSP-Service in Deutschland an. Diese Kosten variieren allerdings je nach Land. 

Ihre Produkte m√ľssen bereit sein!

Klar ist, dass keine Werbung dieser Welt Ihnen hilft, wenn Ihre Produkte nicht anständig optimiert sind. Da bildet Amazon DSP keine Ausnahme. Die beste Werbekampagne bringt Ihnen herzlich wenig, wenn Interessent:innen auf eine Produktseite mit schlechten Fotos, Rechtschreibfehlern und null Bewertungen geleitet werden. Stichwort: Retail Readiness.

Wie Sie Ihre Listings bei Amazon optimieren, lernen Sie √ľbrigens in unserem entsprechenden Blogbeitrag. 

Empfohlen wird au√üerdem, dass die Produkte etwa 25 bis 30‚ā¨ kosten und eine anst√§ndige Marge erzielen. Erfahrungen mit PPC-Kampagnen zu diesen Produkten zu haben, schadet auch nicht gerade, wenn Sie mit DSP starten wollen. Amazon-Partner haben die Erfahrung gemacht, dass Produkte, bei denen PPC-Kampagnen gut liefen, wahrscheinlich auch mit DSP gut laufen werden.

Ihre Zielgruppe muss definiert und targetierbar sein 

Dass zielgruppengerechte Werbung nur funktionieren kann, wenn man sie der richtigen Zielgruppe ausspielt, ist wohl keine gro√üe √úberraschung. Daf√ľr ist es aber notwendig, dass diese definiert wird. Was sind die Interessen Ihrer Kund:innen, welche demographischen Merkmale machen Sie aus? Je mehr Sie wissen, desto besser f√ľr Ihren Erfolg mit Amazon DSP.

Mit der Demand Side Plattform ist au√üerdem das sogenannte Cross-Device-Targeting m√∂glich. So k√∂nnen Sie potenzielle Kund:innen auf ganz verschiedenen Wegen abholen. 

Gerade dann, wenn teurere Artikel wie Kaffeemaschinen verkauft werden, kann sich die Kaufentscheidung etwas hinziehen. Hat sich ein Shopper Ihr Angebot schon einmal an seinem Computer angesehen, aber nicht auf den Kauf-Button geklickt, ist er wohl noch unentschieden. Nun ist es wichtig, dass Sie diesen erneut ansprechen (also retargeten). Das w√§re beispielsweise m√∂glich, wenn er gerade nach einem neuen E-Book auf seinem Kindle sucht. So stellen Sie sicher, dass Ihr Angebot nicht vergessen wird und bewegen den Shopper mit den richtigen Anzeigen zum Kaufabschluss.  

Amazon verbotene Produkte

Ihre Produkte gehören keiner verbotenen Kategorie an

Auch bei DSP gilt die Vorgabe, dass manche Produkte nicht beworben werden d√ľrfen. Dazu geh√∂ren zum Beispiel medizinische Produkte, Tabakwaren und Alkohol. 
So viel also zu den Voraussetzungen. Aber wie sieht es mit den Benefits aus?

Warum sollten Sie Amazon DSP nutzen?

Vielleicht stellt sich Ihnen nun die Frage, warum es denn nun DSP von Amazon sein soll und nicht einfach Sponsored Ads. Fangen wir als erstes damit an, dass PPC-Kampagnen nur auf dem Marktplatz ausgespielt werden, wohingegen eine Amazon DSP Campaign auch auf Drittanbieterseiten ausgespielt wird. Dadurch k√∂nnen deutlich mehr Interessenten erreicht werden und die Awareness f√ľr Ihre Produkte steigt. Weitere Infos zu den Unterschieden zwischen DSP und PPC folgen weiter unten.

Eine Art DSP-Lite gibt es √ľbrigens in Form von Sponsored Display Ads. Allerdings ist dieses Programm teilweise noch in der Beta-Version.

Viele Nutzer:innen von Amazon DSP machen gute Erfahrungen mit dem hervorragenden Targeting, das der Onlienriese erm√∂glicht. Im Gegensatz zu Google sind User bei Amazon oft mit einer konkreten Kaufabsicht unterwegs. W√§hrend Google zwar wei√ü, welche Seiten ein Nutzer besucht, wei√ü Amazon, welche Produkte die Nutzer:innen kaufen. 

Werden bei Amazon etwa Windeln geordert, liegt es nahe, dass auch ein Interesse f√ľr Feuchtt√ľcher besteht ‚Äď vielleicht sogar von der gleichen Marke, denn die Windeln waren ja offensichtlich genau das, was der Shopper wollte. 

Ein weiterer Vorteil von Amazon DSP ist, dass auch Verk√§ufer:innen diesen Service nutzen k√∂nnen, die gar nicht selbst auf dem Marktplatz verkaufen. 

Hier sind die Vorteile noch einmal kurz und knapp zusammengefasst: 

  • Anzeigen werden auch auf Seiten von Drittanbietern ausgespielt und k√∂nnen so h√∂here Impressions erzielen.
  • Amazon verf√ľgt √ľber sehr gute Daten f√ľr das Targeting. Ihre Werbung wird also der richtigen Zielgruppe pr√§sentiert.
  • Amazon DSP kann auch verwendet werden, wenn Sie nicht auf dem Marktplatz verkaufen. 

Aber wie sieht die andere Seite der Medaille aus? 

Was spricht gegen die Nutzung von Amazon DSP?

Zunächst ist zu sagen, dass es relativ schwierig ist, ein neuer Nutzer oder Partner von Amazon DSP zu werden, da der Onlineriese den Zugang nur bei entsprechender Expertise und Budget freigibt.

Alternativ k√∂nnen Sie DSP mit einem Amazon-Partner, also einer Agentur, verwenden. Davon gibt es in Deutschland etwa vier Agenturen, die √ľber den exklusiven Zugang zum System verf√ľgen. 

Ein weiterer Faktor, den Sie in Betracht ziehen sollten, sind die vergleichsweise hohen Kosten. W√§hrend Sie mit PPC auch schon mit kleineren Summen gute Resultate erzielen k√∂nnen, m√ľssen Sie wie weiter oben angesprochen f√ľr Amazon DSP einen gr√∂√üeren Betrag in die Hand nehmen. Genau deshalb empfiehlt selbst Amazon das Tool eher f√ľr gr√∂√üere Unternehmen. 

Auch hier noch einmal die Nachteile auf einen Blick: 

  • Es ist nicht so einfach, einen Zugang zum Amazon DSP-Portal zu ergattern.
  • Damit Sie DSP effektiv nutzen k√∂nnen, ben√∂tigt es Expertise. 
  • Die Kosten sind vergleichsweise hoch.

Wir haben weiter oben schon einmal kurz angerissen, worin sich Amazon PPC und Amazon DSP unterscheiden. Darauf wollen wir aber nun noch etwas genauer eingehen: 

Wie unterscheiden sich PPC und DSP?

Sowohl PPC als auch DSP geh√∂ren zum Amazon Advertising-Angebot des Onlineriesen. Beide Formate sollen Ihre Produkte in den Fokus der Shopper r√ľcken. Trotzdem gibt es ein paar Unterschiede, die die Entscheidungsfindung von Werbetreibenden beeinflussen: 

#1 Die Abrechnung

Formate wie Sponsored Ads werden per Click abgerechnet, deshalb bezeichnet man sie auch als PPC-Kampagnen. Also Pay Per Click. 

Amazon DSP wird hingegen als Cost per Mille, also pro 1.000 Einheiten abgerechnet. Hier zahlen Sie allerdings nicht f√ľr Klicks, sondern f√ľr Impressions/Werbeeinblendungen. Genau hier liegt dann auch der ma√ügebliche Unterschied. Sie zahlen nicht daf√ľr, dass jemand auf Ihre Anzeige klickt, sondern daf√ľr, dass Ihre Ads eingeblendet werden.

Unterschiede Amazon DSP und PPC Ausspielung der Ads

#2 Ausspielung Ihrer Ads

Werden PPC-Anzeigen geschaltet, werden diese ausschlie√ülich auf dem Marktplatz ausgespielt. Je nach Kampagnenziel sind sie eher unauff√§llig in den Suchergebnissen platziert, um dem Gef√ľhl eines organischen Ergebnisses m√∂glichst nah zu kommen, oder als Bannerwerbung oberhalb der Suchergebnisse pr√§sentiert.

Amazon DSP-Kampagnen k√∂nnen hingegen auch auf berechtigten Drittseiten ausgespielt werden, wodurch Sie eine deutlich gr√∂√üere Audience erreichen als mit Amazon PPC-Kampagnen. Das erm√∂glicht es Ihnen, potenzielle Kunden in den unterschiedlichsten Situationen abzuholen: Beim fernsehen auf dem FireTV, auf der Suche nach einem neuen H√∂rbuch bei Audibel, oder auf einer Drittanbieterseiter, auf der Sie Ihren n√§chsten Urlaub planen. 

#3 Wer das Format nutzen darf

W√§hrend Amazon PPC ausschlie√ülich solchen Werbetreibenden vorbehalten ist, die selbst aktiv auf dem Marktplatz verkaufen, kann DSP auch von Amazon-Externen verwendet werden. 

Welche Arten von Kampagnen können Sie mit Amazon DSP nutzen?

Der Fokus liegt hierbei definitiv auf Display und Multimedia-Anzeigen. Angesichts der Tatsache, dass die Anzeigen auch auf Drittanbieterseiten ausgespielt werden, ist das auch sinnvoll, denn diese Art von Anzeigen kann in einem solchen Umfeld mehr Aufmerksamkeit auf sich ziehen.

Wie Sie Ihre Anzeigen gestalten wollen, ist √ľbrigens Ihnen √ľberlassen, sofern Sie das w√ľnschen. M√∂chten Sie dabei lieber unterst√ľtzt werden, k√∂nnen Sie sich auch an einen DSP-Manager bei Amazon wenden. 

F√ľr welche Ziele eignen sich Amazon DSP-Kampagnen?

Diese Art des Amazon Advertising eignet sich besonders, wenn Sie versuchen, potenzielle Shopper auch au√üerhalb des Marktplatzes anzusprechen. So k√∂nnen Sie zum einen die Produkt- und Markenbekanntheit steigern, aber dank der vielen Daten auch gutes Retargeting mit Amazon DSP betreiben. 

Fazit

Mit der Demand Side Plattform von Amazon haben Sie die M√∂glichkeit, programmatisch und zielgenau zu werben und Ihre Kund:innen auf verschiedenen Seiten abzuholen. Sei es bei Amazon selbst, auf weiteren Seiten, die der Onlineriese betreibt (z.B. Audible), oder auf Seiten von berechtigten Drittanbietern. Damit k√∂nnen Sie viel mehr potenzielle Shopper erreichen als auf dem Marktplatz alleine. 

Bedenken Sie aber, dass dieses Tool auch H√ľrden f√ľr Sie bereith√§lt. Etwa in der Form, dass Sie f√ľr die Nutzung von Amazon DSP eine regelrechte Bewerbung durchlaufen m√ľssen und der Onlineriese entscheidet, ob Sie f√ľr den Service freigeschaltet werden. Au√üerdem m√ľssen Sie ein vergleichsweise hohes Mindestbudget bereithalten. Daher ist es auch notwendig, dass Ihre Listings optimiert sind, wenn Sie mit DSP starten. 

Wie so oft k√∂nnen wir Ihnen die Frage, ob Sie die Demand Side Plattform nutzen sollten,  nicht mit einem klaren Ja oder Nein antworten. Amazon DSP hat unserer Meinung nach das Potenzial, Ihre Sales zu steigern, aber nur dann, wenn Ihre Produkte und Ihr Geldbeutel dazu bereit sind. 

Wenn Sie nun mit Ihrer Amazon DSP-Reise starten wollen, k√∂nnen Sie sich dieses Cheat Sheet zur Hilfe nehmen. Darin finden Sie noch einmal die wichtigsten Informationen geb√ľndelt.

Klicken Sie einfach auf das Vorschaubild, um das Cheet Sheet in voller Größe zu öffnen.

Was ist Amazon DSP?

DSP steht f√ľr Demand Side Plattform. Damit erm√∂glicht Amazon das Programmatic Advertising. Das bedeutet, dass Werbefl√§chen automatisch ein- und verkauft werden. Die Ads, die dann geschaltet werden, werden zielgruppengerecht ausgespielt. So erreicht Ihre Werbung genau Ihre Zielgruppe.

Wer kann Amazon DSP nutzen?

Grundsätzlich kann jeder Werbetreibende DSP nutzen. Allerdings werden die Zugänge dazu nur sehr limitiert vergeben. Daher kann es sich lohnen, eine Agentur zu beauftragen oder sich an einen Account Manager von Amazon zu wenden.

Was kostet Amazon DSP?

Das h√§ngt davon ab, ob Sie den Self-Service oder den Managed-Service von Amazon nutzen wollen. Im ersten Fall k√ľmmern Sie sich alleine oder mit einer Agentur um ihr DSP-Management. Hierf√ľr ben√∂tigen Sie mindestens 3.000‚ā¨ im Monat. F√ľr den Managed-Service, bei dem Sie von Amazon selbst unterst√ľtzt werden, ben√∂tigen Sie mindestens 10.000‚ā¨ monatlich.

Was sind die Unterschiede zwischen Amazon PPC und DSP?

Zum einen werden PPC-Ads nur auf dem Marktplatz ausgespielt, wohingegen DSP-Anzeigen auch auf weiteren Amazon-Seiten und berechtigten Drittanbieterseiten ausgespielt werden. Au√üerdem zahlen Sie bei PPC f√ľr Klicks, bei DSP allerdings f√ľr Impressions. Ein weiterer Unterschied ist, dass DSP eine Vielzahl von Nutzerdaten verwendet, um die Anzeigen der richtigen Zielgruppe auszuspielen. Diese M√∂glichkeit gibt es bei PPC nicht.

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