Amazon SEO-Guide: So optimieren und verbessern Sie Ihr Listing und erringen Rang 1 in der Suche!

Bei Amazon Black Hat-SEO betreiben? Keine gute Idee. Wir haben die besseren Tipps für Sie!

Sie kennen das vielleicht: Sie bieten ein tolles Produkt auf Amazon an und haben sogar den unschätzbaren Vorteil, die Produktinformationen selbst gestalten zu können. Doch wenn Sie die Amazon-Suche bemühen, erscheint Ihr Listing nicht unter den ersten Suchergebnissen. Im schlimmsten Fall finden Sie sich nicht einmal auf Seite 1. Damit ist die Chance, Artikel zu verkaufen, verschwindend gering. Denn welcher Nutzer sieht sich Seite 2 und folgende überhaupt an? Doch Händler können mit einer guten Amazon SEO-Optimierung ihr Listing und damit ihr Ranking innerhalb der Suchergebnisse entscheidend verbessern und vielleicht sogar den ersten Platz belegen. 

Gerade Neulinge im Onlinehandel haben oftmals viele Fragen, auf die Amazon selbst keine oder nur schwammige Antworten bereitstellt. Wir haben uns daher genauer angeschaut, welche Basics jeder Händler aus dem EffEff beherrschen sollte und welche Maßnahmen auf Amazon entscheidend zur Listing-Optimierung beitragen.

Was ist Amazon SEO 2021?

„SEO“ ist das Akronym für Search Engine Optimization und meint die Optimierung von Texten und Webseiten mit dem Ziel, diese für Suchmaschinen möglichst einfach lesbar zu machen und – im zweiten Schritt – möglichst weit oben in den Suchergebnissen zu einem bestimmten Keyword (dt. Schlüsselwort) zu erscheinen. 

Meist ist mit SEO die Optimierung für Google gemeint. Ebenso lässt sich eine Webseite aber für andere Suchmaschinen aufbereiten, etwas für die Amazon-Suche. SEO wird hier also vor allem von Händlern betrieben, die die Sichtbarkeit ihres Listings für den Nutzer der Amazon-Suche erhöhen wollen. Dabei bezieht sich SEO dezidiert auf das organische Ranking, d. h. auf die unbezahlten Suchergebnisse. 

Die Sichtbarkeit eines Produktes ist dabei immer relativ: Für Keyword A kann das Produkt auf Platz 1 ranken, für Keyword B dagegen gar nicht. Denn ausschlaggebend ist immer, wie der Suchalgorithmus die Relevanz eines Listings in Bezug auf eine Suchanfrage einschätzt. Das bewertet er anhand verschiedener Faktoren, etwa welche Keywords im Produkttitel erscheinen. Je höher die Relevanz, desto höher in der Regel auch die Kaufwahrscheinlichkeit.

Mittlerweile hat Amazon in Sachen Produkt-Suchanfragen sogar Google überholt. Dieser Trend dürfte sich 2021 sogar noch fortsetzen. Dasselbe gilt für die Klickrate pro Suchergebnis. Auswertungen hierzu hält Amazon zwar unter Verschluss, es darf aber davon ausgegangen werden, dass ähnlich wie bei Google die meisten Klicks auf die ersten Rankings entfallen. Je weiter unten ein Listing erscheint, desto weniger Suchende werden sich dorthin verirren. Auf Seite 2 ff. landet kaum noch ein Nutzer.

Das macht deutlich, wie wichtig Amazon SEO und eine Platzierung so weit oben wie möglich für die Klickrate und die Kaufwahrscheinlichkeit eines Listings sind.  

Wer sollte seine Amazon SEO aufpolieren?

Wer über den Marktplatz des E-Commerce-Giganten Handel treibt, hat es in der Regel mit zwei Arten von Produkten zu tun: Handelsware oder Private Label. Während Handelsware von Dritten verkauft wird und oft ein Markenprodukt ist, werden Private Label-Artikel unter der eigenen Marke vertrieben. Das hat starke Auswirkungen auf das optimale Vorgehen in Sachen Amazon SEO. Denn den Content – etwa Produkttitel oder -beschreibung – verwaltet in der Regel der Markeninhaber. 

Was ist ein Amazon Listing?

Als Listing bezeichnet man im Amazon-Kosmos die Produktdetailseite, die als Eintrag im Warenkatalog des E-Commerce-Giganten fungiert. Dort finden Kunden alle relevanten Informationen, um eine Kaufentscheidung zu treffen. Bei Amazon besteht das Listing aus festgelegten Elementen, die der Inhaber des Listings nach seinen Wünschen ausfüllen kann: 

  • Produkttitel
  • Produktbild(er)
  • Marke
  • Produktpreis
  • aktueller Verkäufer
  • ggf. weitere Anbieter
  • ggf. Varianten oder zusätzliche Angaben wie Passform, Farbe, Größe
  • Bulletpoints (dt.: Aufzählungspunkte)
  • Produktbeschreibung
  • Produktinformationen wie Abmessungen, Funktionen, ASIN, Bestseller-Rang usw.

Das Listing ist also die Seite, auf die der Nutzer gelangt, wenn er im Kaufprozess auf der Suchergebnisseite ein Produkt auswählt und anklickt.

Ein Beispiel: Sie als Verkäufer handeln auf Amazon mit Rucksäcken und bieten den Speed Lite 12 von Deuter an. Dann editiert das Listing aller Wahrscheinlichkeit nach der Markeninhaber – das heißt Deuter selbst –, während Sie Ihr Angebot lediglich der bereits bestehenden Produktseite hinzufügen, etwa mittels der EAN. Alle Angebote desselben Produktes werden also unter derselben Produktseite gelistet und die einzelnen Händler konkurrieren dann um den Gewinn des gelben Einkaufswagenfeldes, der sogenannten Buy Box. Auf das Ranking innerhalb der Suchergebnisse haben die Händler selbst also meist keinen Einfluss – und müssen sich gegebenenfalls auch mit einem schlecht optimierten Listing begnügen. 

Anders bei Private Label bzw. als Markeninhaber: Hier sollten sich Händler unbedingt mit den Rankingfaktoren beschäftigen und aktiv an ihrer Amazon SEO arbeiten. Dieses Wissen können Verkäufer gewinnbringend in ihr Listing einfließen lassen, dieses damit verbessern und infolge eines höheren Rankings mehr Verkäufe und mehr Umsatz generieren. Im Folgenden stellen wir Ihnen für Ihr Amazon SEO Tipps und Tricks vor, um Ihr Listing so optimal wie möglich zu gestalten.

„On Page“-SEO-Optimierung für Amazon-Verkäufer: Wie funktioniert das Ranking bei Amazon?

Nur mit gutem Amazon SEO wird ein Listing auf lange Sicht ranken.

Ausschlaggebend für Amazon ist immer der Verkauf. Denn für den Onlineriesen ist es zweitrangig, ob er selbst oder seine Händler verkaufen – er verdient so oder so an jedem zustande gekommenen Sale. Für die OnPage-Optimierung können Händler ähnliche Hebel bedienen wie bei Google SEO, allerdings herrscht auf Amazon eine ganz andere Suchintention des Nutzers. Er möchte Produkte finden und kaufen. Da er anders als im stationären Handel die Artikel nicht direkt begutachten kann, kommt dem zur Verfügung stehenden Content eine besondere Bedeutung zu. Das Stichwort ist hier: Keywords! Mit dem richtigen Amazon SEO-Tool ist die Recherche schnell gemacht. Viele Tools schätzen sogar das Suchvolumen, das Amazon eigentlich nicht preisgibt. Denn der Algorithmus fragt immer: Passt ein Suchergebnis zur Suchanfrage?

Exkurs: Indirekte Rankingfaktoren

Mit dem Listing haben Amazon-Händler ein probates Mittel, ihr Ranking in der Suchergebnisliste, den sogenannten SERPs, zu verbessern. Andere Aspekte lassen sich jedoch nur mittelbar durch gute Amazon SEO beeinflussen. Dazu gehören die Click-Through-Rate (CTR), die Verweildauer und die Conversion Rate (CR). Je höher diese Metriken ausfallen, desto eher geht der Algorithmus davon aus, dass eine Suchanfrage zur Zufriedenheit des Kunden beantwortet wurde, womit wiederum die Wahrscheinlichkeit steigt, dass auch die nächste Suchanfrage desselben oder verwandten Keywords derart beantwortet wird.

Gute Amazon SEO lebt also von der Qualität der gebotenen Informationen, denn diese erhöhen die Click-Through-Rate und dadurch wiederum die Conversion. Das Schöne: Während es bei Google teils monate- oder gar jahrelange Arbeit ist, sein Ranking zu verbessern, lassen sich auf Amazon teils schon nach wenigen Minuten erste Erfolge verzeichnen. Wenn das mal keine Motivation ist, noch heute zu starten! Vor allem die folgenden Punkte lassen sich durch den Händler optimieren.

#1: Produkttitel

In Sachen Amazon SEO ist der Titel maßgeblich. Er ist eines der ersten Elemente, die dem Kunden ins Auge fallen, noch bevor er überhaupt auf ein Listing geklickt hat. Deswegen ist es auch für die CTR enorm wichtig, auf Amazon den Titel zu optimieren. Hier sollten Händler das wichtigste Keyword an den Anfang setzen und dem relevante Infos folgen lassen – wie Markenname, die Unique Selling Points und entscheidende Produkteigenschaften. Wer weitere relevante Schlüsselwörter einbauen kann – umso besser! 

Normalerweise stehen im Seller Central bis zu 200 Zeichen* zur Verfügung, um den Amazon-Produkttitel zu optimieren. Wer so viel zu sagen hat, sollte das tun, andersrum muss der Titel aber nicht künstlich in die Länge gezogen werden. Es sollte die Frage im Vordergrund stehen, wie er für den potentiellen Käufer möglichst attraktiv und „klickbar” gestaltet werden kann. 

*Vorsicht bei der Zeichenanzahl! Die zulässige Länge von Titel, Bulletpoints usw. kann in Abhängigkeit von der Produktkategorie variieren. Wer sichergehen möchte, dass Produktbeschreibung und Co. vollständig angezeigt werden und ohne Probleme in der Suche gefunden werden können, hält sich am besten an die Styleguides von Amazon.

#2: Bulletpoints

Den zweiten Rang bei der Amazon SEO-Analyse nehmen die sogenannten Bulletpoints ein, die manchmal auch Produktattribute genannt werden. Diese werden unterhalb von Titel und Preis als Stichpunkte angezeigt und gehören damit zu den ersten Dingen, die in den Blick des Käufers geraten. Diese Tatsache honoriert auch der Algorithmus und bewertet die Bulletpoints als entsprechend wichtig. Darum sollten hier die nächstwichtigsten Keywords verbaut werden. Es gilt, präzise und eindeutig zu formulieren, statt lange Episteln zu verfassen, auch wenn je nach Kategorie bis zu 250 Zeichen je Punkt zugelassen sind. 

Zudem ist es sinnvoll, sich eine Strategie für die Bulletpoints als Ganzes zu überlegen, nicht nur für einen Punkt allein. Als erstes könnte eine kurze Zusammenfassung des Produktes stehen, gefolgt von der Beschreibung etwaigen Zubehörs im Lieferumfang und den Alleinstellungsmerkmalen des Produktes. Zuletzt wäre dann noch Platz für weitere wichtige Eigenschaften und für einen konkreten Call-to-Action (CTA). So lässt sich mit den Stichpunkten der Kaufprozess des Kunden abbilden.

#3: Produktbilder

Wenn Ihr Ranking stimmt, ihre CTR aber schwächelt, sollten Sie einen prüfenden Blick auf ihre Produktbilder werfen. Keywords lassen sich hier zwar nicht unterbringen – dennoch sind die Bilder enorm wichtig für das Listing und die CTR. Denn das erste Bild wird auch in den Suchergebnissen angezeigt und entscheidet maßgeblich in Kombination mit dem Titel darüber, ob der Käufer auf Ihr Listing oder das Ihres Konkurrenten klickt. Eine niedrige Conversion muss also nicht zwangsläufig an schlechter Amazon SEO liegen. 

Deswegen müssen Bilder für Amazon optimiert werden. Sie sollten so hochwertig wie möglich und mindestens 1000 x 1000 Pixel groß sein, damit Betrachter die beliebte Lupen-Funktion nutzen können. 80 bis 90 Prozent des Fotos sollten durch das Produkt eingenommen werden. Mit sechs bis acht Fotos in Full HD oder 1:1-Format haben viele Händler gute Erfahrungen gemacht. 

Bevor Sie nun einen Profi-Fotografen engagieren, schauen Sie zuerst in die Bildanforderungen, die Amazon stellt, insbesondere an das Hauptbild. Dieses muss zwingend vorhanden sein, ansonsten ignoriert der Algorithmus das gesamte Produkt. Es darf außerdem im Hintergrund nur reines Weiß zeigen; Logos, Rahmen, Wasserzeichen, Preisschilder, Buttons usw. sind nicht zugelassen. 

Bei den darauf folgenden Bildern haben Händler mehr Spielraum. Da das erste Bild das Produkt im Ganzen zeigen sollte, ist es sinnvoll, auf den anderen Fotos die Perspektive zu wechseln, wichtige Details zu zeigen oder das Produkt in Szene zu setzen. Erklärende Texte und verschiedene Farbvarianten des Artikels sind hier ausdrücklich erwünscht. Auch ein Video ist möglich – und erhöht nebenbei auch noch die Verweildauer auf der Produktseite, was wiederum das Ranking stärkt. 

#4: Produktbeschreibung

Auch wenn die sie nicht zu den wichtigsten Faktoren zählt, heißt das nicht, dass es sich nicht lohnt, im Zuge von Amazon SEO die Produktbeschreibung zu optimieren. Denn sie kann das Zünglein an der Conversion-Waage sein, das einen unentschlossenen Kunden zu einem überzeugten Käufer macht. Bis zu 2000 Zeichen Platz bietet das entsprechende Feld im Seller Central. 

Auch hier sollten Händler weitere relevante Keywords verbauen. Im Fokus steht aber definitiv die Qualität des Contents, der Informationsgehalt für den Kunden und die optimale Lesbarkeit. Hierzu zählen z. B. Rechtschreibung und Grammatik, eine übersichtliche Struktur oder aussagekräftige Zwischenüberschriften.
Um auch unentschlossene Kunden noch in einen Sale zu verwandeln, ist in der Produktbeschreibung Emotionalität angesagt. Händler können beispielsweise nach dem AIDA-Modell vorgehen und sich fragen, weshalb der Kunde Interesse an genau diesem Produkt zeigen sollte und wie die Produktbeschreibung einen konkreten Besitzwunsch des Kunden wecken könnte. Über die direkte Ansprache und emotional aufbereitete Verkaufsargumente gelingt dies in der Regel am besten.

Exkurs: A+ Content

Durch den sogenannten A+ Content können Verkäufer die Beschreibung eines Produkt-Listings von 2.000 auf 7.000 Zeichen ausweiten und außerdem zusätzliche Elemente wie Bilder und Grafiken hinzufügen. Das kann beispielsweise dann sinnvoll sein, wenn ein Produkt sehr erklärungsbedürftig ist, ein besonderes Design aufweist oder spezielle Features beinhaltet. Sogar aus SEO-Sicht spricht einiges dafür: Zwar crawlt Amazon den A+ Content nicht, doch die erhöhte Conversion Rate kann sich trotzdem positiv auf das Ranking auswirken. Keywords, die ansonsten keinen Platz mehr in Titel, Bulletpoints, Beschreibung oder Backend gefunden haben, können hier außerdem verbaut werden, denn anders als Amazon registriert Google die Zusatzinhalte sehr wohl. Auf diese Weise lässt sich auf Amazon mit der Keyword-Optimierung des A+ Contents das organische Ranking bei Google verbessern.

#5: Performance des Händlers

Das beste Listing nützt nichts, wenn Sie als Händler keine gute Performance abliefern. In diesem Fall werden Sie das gute Ranking über einen längeren Zeitraum kaum aufrecht erhalten können. Deswegen sollten Sie niemals ausschließlich auf Amazon SEO setzen, sondern immer auch Ihre Verkäuferleistung im Auge behalten und Ihren Kundenservice den hohen Ansprüchen auf der eCommerce-Plattform anpassen. 

Dazu zählen beispielsweise Aspekte wie die Versanddauer, die Versandart oder die Rate an Bestellmängeln. Je besser Händler hier abschneiden, desto wahrscheinlicher bevorzugt der Algorithmus diese Händler. In diesem Punkt unterscheidet sich SEO für Amazon bzw. die Verbesserung des Listings nicht maßgeblich von der Buy Box-Optimierung

Ob Händler Top-Leistung erbringen können, ist aber nicht immer ein Frage des Willens, sondern oftmals auch der Umsetzung. Kleineren Verkäufern mit ihren begrenzten Ressourcen fällt es in vielen Fällen schwer, die Amazon-Standards zu erfüllen. Dann sollte darüber nachgedacht werden, viele Fliegen mit einer Klappe zu schlagen und Fulfillment by Amazon zu nutzen.

Amazon-Ranking optimieren: Das Backend

Wie Sie mit Amazon SEO Ihr Listing verbessern.

Wie bei SEO für Google lässt sich nicht nur für’s Frontend auf die Amazon-Suche optimieren. Auch im Backend haben Händler die Möglichkeit, Keywords zu hinterlegen und so dem Algorithmus zu vermitteln, für welche Suchbegriffe das jeweilige Listing relevant ist. 

Um die Amazon Backend-Suchbegriffe zu optimieren, muss allerdings einiges beachtet werden. So darf beispielsweise die maximal zulässige Anzahl von 249 Zeichen nicht überschritten werden. Um Platz zu sparen, sind Wortwiederholungen zu vermeiden, die Verwendung von Bindestrichen ist hingegen eine gute Idee. So lassen sich verschiedene Varianten eines Keywords kombinieren. 

Dennoch sollten Bindestriche mit Bedacht eingesetzt werden, zum Beispiel immer dann, wenn viele verschiedene Keywords oder Schreibweisen abgedeckt werden müssen. Lesen Sie hier mehr darüber, wie Sie Amazon Backend-Suchbegriffe finden, eingeben und optimieren!

„OffPage”-Optimierung bei Amazon SEO

Anders als bei der Optimierung für Google sind die Auswirkungen von Backlinks auf das Ranking nicht bekannt. Ob eine Verlinkung auf einer Website zu Ihrem Produkt auf Amazon das Ranking direkt verbessert, ist also fraglich. 

Selbstverständlich können Sie als Händler auf diese Weise dennoch Traffic auf Ihr Produkt leiten und Sales konvertieren. Das dürfte zumindest mittelbar Auswirkungen auf Amazon SEO und Ihr Ranking haben, denn der Absatz eines Produktes zu einem bestimmten Zeitpunkt spielt für den Algorithmus eine wichtige Rolle. Hierzu eignen sich auch Social Media-Kanäle wie Facebook oder das Affiliate-Programm von Amazon besonders gut. 

Fazit: Ein gutes Listing macht Arbeit!

Macht Arbeit: Gute Amazon SEO

Ein ansprechendes und verkaufsförderndes Listing, das gleichzeitig innerhalb der Suchergebnisse auf Amazon möglichst weit oben rankt, ist nicht von jetzt auf gleich erstellt: Keywords müssen recherchiert und Texte geschrieben, hochauflösende Bilder erstellt und alles im Seller Central eingetragen werden. Auch danach verkauft sich das Produkt nicht von selbst: Die Erfolgskontrolle und stetige Anpassungen an die aktuelle Marktlage füllen die To-Do-Liste. Zwar nutzen viele Händler dazu ein entsprechendes Amazon-SEO-Tool – der Arbeitsaufwand ist dennoch nicht zu unterschätzen. 

Eine Alternative bleibt allerdings kaum einem Händler. Wer nicht auf 94 Prozent der Onlinenutzer als Kunden verzichten will, muss zwangsläufig auch auf Amazon seine Waren feilbieten. Private Label-Verkäufer und Markeninhaber haben aber nur dann eine Chance auf ein hohes Ranking, wenn sie ihre Listings optimieren. Dazu gehören beispielsweise Titel, Bulletpoints und Bilder, die nach bestimmten Kriterien gestaltet werden sollten. Wer keine Zeit oder Lust hat, sich für Amazon mit der Produktoptimierung und den Optimierungsmaßnahmen dezidiert auseinanderzusetzen, sollte eine spezialisierte Amazon SEO-Agentur engagieren.

Gleichzeitig wird ein ansprechendes Listing auf lange Sicht nur dann das Ranking verbessern, wenn die Performance des Händlers stimmt und dieser optimalen Kundenservice bietet. 

Häufig gestellte Fragen

Was ist Amazon SEO?

Als „Amazon SEO“ bezeichnet man die gezielte Optimierung von Text, Bild usw. auf die Amazon-Suche hin. In der Regel handelt es sich dabei um Produktdetailseiten, die derart aufgebaut werden, dass sie in den Suchergebnissen zu einem bestimmten Suchbegriff möglichst weit oben auftauchen.

Lohnt sich die Amazon SEO bzw. Ranking-Optimierung?

Insbesondere für Private Labels ist die Optimierung der Produktseite ein Muss. In der Regel ist die Konkurrenz in der Amazon-Suche zu einem Produkt sehr hoch. Ohne SEO ist es deshalb kaum möglich, dass Kunden dieses Produkt unter den vielen anderen gelisteten Artikeln finden, denn kaum ein Kunde sieht sich auf Seite 2 ff. um.

Welche Faktoren sind für Amazon SEO wichtig?

SEO für Amazon funktioniert ähnlich wie SEO für Google. Der Suchbegriff des Kunden wird mit dem Content auf der Produktseite abgeglichen. Tauchen dort die richtigen Keywords auf, spricht das für die Relevanz der Seite für diese Suchanfrage. Die Keywords sollten daher vor allem im Titel, den Bulletpoints, dem Backend und der Produktbeschreibung auftauchen. Weitere wichtige Faktoren sind beispielsweise der Preis und die Performance des Händlers.

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