Amazon A+ Content – Der kostenlose Weg zur hohen Conversion Rate?

Bis Juli 2019 war der sogenannte Amazon A+ Content lediglich Vendoren zugänglich. Seller hingegen mussten sich mit dem Amazon Enhanced Brand Content (EBC) begnügen. Dieser signifikante Unterschied zwischen Händlern, die direkt an Amazon verkaufen und solchen, die auf dem Marktplatz handeln, existiert nicht länger: Vendoren und Seller gleichermaßen haben nun Zugang zum A+ Content – und das kostenlos! 

Theoretisch könnte jeder Seller, der auch ein Listing verwaltet, Amazon A+ nutzen. Die ansprechenden Inhalte müssen jedoch erstellt werden und der Arbeitsaufwand rentiert sich nicht für jede Art von Produkt. Deshalb haben wir uns angeschaut, was Amazon A+ Content überhaupt ist, für wen sich die Mühe lohnt und wie Seller ihre Conversion Rate effektiv steigern können. 

Was ist Amazon A+ Content?

Jedes Produkt, das auf den Seiten des Onlineriesen zu finden ist, besitzt eine eigene ASIN („Amazon Standard Identification Number”) und jeder, der das gleiche Produkt auf Amazon anbietet, reiht sich als Händler in die Liste derer ein, die dieses Produkt bereits verkaufen. Normalerweise kaufen Kunden bei demjenigen Seller, der gerade die Buy Box gewonnen hat. Die jeweilige Produktdetailseite verwaltet in diesen Fällen ein einziger Händler, der meistens der Inhaber der Marke ist.

Anders bei Private Label-Ware. Dabei handelt es sich in aller Regel um Produkte, die oft nur von einem Händler unter der eigenen Brand angeboten werden. Ausnahmen bilden die großen Handelsmarken, die auch von Dritten verkauft werden. Doch auch hier gilt, dass meistens der Markeninhaber die Detailseite – das sogenannte Listing – verwaltet und die Inhalte wie Titel, Bulletpoints usw. bestimmt, die dort ausgespielt werden. Auf dieser Produktseite steht Händlern auch ein Feld zur Produktbeschreibung zur Verfügung, das sie mit bis zu 2.000 Zeichen füllen können. 

Der Amazon A+ Content erweitert diese Produktbeschreibung um weitere 5.000 Zeichen auf insgesamt 7.000 Zeichen, damit Händler ihre Artikel so ansprechend wie möglich präsentieren können. Außerdem lassen sich Produktbilder, Grafiken und sogar Videos einstellen, um dem potenziellen Kunden die Kaufentscheidung so einfach wie möglich zu machen. 

Außerdem steht sowohl Vendoren als auch Sellern die Premium-Variante zur Verfügung: Amazon A+ Premium Content, der Vorteile wie Videoloops, interaktive Inhalte oder einen FAQ-Bereich bereithält. Allerdings müssen sich Seller hierfür freischalten lassen und dafür bestimmte Voraussetzungen erfüllen. Beispielsweise müssen alle ASINs eines Produktkatalogs A+ Content enthalten, um Premium-Inhalte auf Amazon nutzen zu können.

Ob Sie als Händler das ehemalige EBC für Ihr Produkt nutzen können, hängt also von folgenden Voraussetzungen ab:

Die Basics: Zielgruppe, Bilder und Texte

Wer Marketing betreibt, muss immer seine Zielgruppe im Auge haben. Verkäufer von Wellnessprodukten sprechen offensichtlich Personen mit anderen Bedürfnissen an als Verkäufer von Modellbausätzen für Roboterarme. Das gilt natürlich auch, wenn Sie den Amazon A+ Content nutzen, denn dieser ist letztendlich auch ein Bestandteil Ihres Marketings. 

Können Sie sich eine Produktbeschreibung für eine Badesalz vorstellen, die so klingt: Besteht aus 6.000 Einzelteilen? Oder andersherum die Werbung für ein Baukastenset, das eine Wohlfühloase aus Ihrem Badezimmer macht? 

Diese Beispiele zeigen wohl sehr deutlich, wie wichtig es ist, dass Sie auch in Ihrem Amazon A+ Content die Sprache Ihrer Kunden sprechen und dabei den richtigen Ton treffen. Auch bei der Bildsprache sollten Sie darauf achten, auf einer Ebene mit Ihrer Zielgruppe zu sein. Ein Baukasten, der in gemütlicher Stimmung und Kerzenschein fotografiert wird, ist wohl eher weniger überzeugend für einen Bastler. 

Ansprüche an Qualität und Umsetzung

Neben der zielgruppengerechten Ansprache sollten Sie auch auf hochwertigen Amazon A+ Content achten. Texte müssen fehlerfrei sein. Bilder in einer entsprechend hohen Auflösung. Bei den Texten sollten Sie auch darauf achten, dass die Sätze nicht zu lang und verschachtelt sind. Sie sollten für den Kunden leicht zu konsumieren und verständlich sein. Versuchen Sie die wichtigsten Punkte kurz und knapp, aber dennoch ansprechend wiederzugeben. 

Wenn wir schon einmal bei Texten sind: Verkaufen Sie auf mehreren Marktplätzen, möchten Sie den Amazon A+ Content wahrscheinlich auch auf diesen anbieten. Das bedeutet, dass Ihre Texte übersetzt werden müssen. Achten Sie dabei unbedingt auf die sprachliche Qualität dieser. Dabei geht es nicht nur um grammatikalische Korrektheit und Rechtschreibung. Redewendungen, die in einem Land eine positive Bedeutung haben, sind im nächsten Land ein absolutes No-Go! 

Nehmen Sie daher nur dann Übersetzungen in die eigene Hand, wenn Sie über ausgeprägte Sprachkenntnisse verfügen. Sollten Sie diese nicht haben, wenden Sie sich an professionelle Übersetzer. Die Nutzung von DeepL oder ChatGPT sind übrigens keine ausgeprägten Sprachkenntnisse.

Bei den Bildern, die Sie für Ihren Amazon A+ Content nutzen möchten, sollten Sie neben der Auflösung auch auf die Darstellung achten. Ihr Artikel sollte im Fokus stehen und nichts davon ablenken. Weitere Accessoires dienen nur der Unterstützung. Das heißt also, dass keine Steckdosen oder Türen im Hintergrund zu sehen sein sollten, wenn Sie nicht gerade Produkte für ein Haus verkaufen. Achten Sie auch darauf, dass das Bild nicht überladen wirkt, weil Sie alle Funktionen Ihres Artikels gleichzeitig darstellen wollen. Hier lohnt es sich definitiv, einen Profi ans Werk zu lassen, der genau weiß, worauf es bei Produktfotos ankommt. Für alle, die die DIY-Varianten dennoch bevorzugen, ist hier ein Guide für gute Fotos hinterlegt. 

Welche Ziele kann ich mit Amazon A+ Content verfolgen?

Klar, in erster Linie geht es darum, den Kunden zu zeigen, dass das eigene Produkt die beste Wahl ist und damit die Conversion Rate zu steigern. Aber je nach Produkt lohnen sich dafür unterschiedliche Herangehensweisen.

Informationen vermitteln

Haben Sie zum Beispiel ein Produkt, das einen hohen Erklärungsbedarf hat? Dann sollten Sie den zusätzlichen Platz, der Ihnen durch den Amazon A+ Content zur Verfügung steht, dafür nutzen, Ihr Produkt zu erklären. In diese Kategorie fallen zum Beispiel Smartphones. 

In diesem Beispiel werden drei Funktionen des Smartphones durch Amazon A+ Content ansprechend dargestellt, um sie genauer zu beschreiben: die Dual-SIM-Funktion, die gute Akkulaufzeit und die Entsperrung mittels Gesichtserkennung. Jede Funktion wird mit einem Bild visualisiert, das zunächst die Aufmerksamkeit auf sich zieht und dann mit einem kurzen Text erklärt wird. So werden den Kunden relevante Informationen mitgeteilt, ohne dass diese in einem eintönigen, langen Text bereitgestellt werden, den im Endeffekt doch keiner lesen möchte. Erst recht nicht, wenn man mehrere Produkte miteinander vergleicht und dann auf jeder Seite einen Epos über die „einzigartigen“ Funktionen lesen muss. Hier können Sie sich gekonnt von der Konkurrenz abheben, wenn Sie Ihren Amazon A+ Content zielgruppengerecht gestalten.

USP herausarbeiten

Mit dem A+ Content können auch die Unique Selling Points betont werden, also die Punkte, die das Produkt einzigartig machen. Wenn sich Ihr Produkt von denen Ihrer Konkurrenten unterscheidet, sollten Sie dies auch deutlich machen, denn dies könnte der ausschlaggebende Punkt sein, warum ein Kunde bei Ihnen kauft statt bei einem Mitbewerber. 

In diesem Beispiel zeigt der Händler mit seinem Amazon A+ Content ganz klar, dass sein Proteinpulver vegan ist, über hochwertige Inhaltsstoffe verfügt und gibt ein Qualitätsversprechen ab. Mit diesen Punkten setzt er sich von anderen Proteinpulvern ab, die aus tierischen Stoffen bestehen oder nicht qualitativ hochwertig sind. Auch hier sind die drei Punkte auf den ersten Blick ersichtlich, sodass sie dem Kunden direkt ins Auge springen und seine Kaufentscheidung beeinflussen können. Allerdings bestehen die A+-Inhalte dieser Amazon-Detailseite aus sehr viel Text. Schauen Sie weiter unten, wie man es noch besser macht. 

Ein virtuelles Kundenerlebnis schaffen

Wenn Kunden in einem Geschäft einkaufen, erfahren sie das Einkaufserlebnis ganz anders, als in den meisten Fällen, wenn sie online shoppen. 

Sie können die Produkte ausprobieren, anfassen und von allen Seiten begutachten. Und sie können einen Verkäufer zu Rate ziehen, der ihre Fragen beantwortet und ihnen Alternativen vorstellt. 

All das entfällt beim Shoppen auf Amazon und Co. Daher sollten Sie als Händler die Customer Journey auf Ihrer Produktseite dem Erlebnis im Geschäft so nahe kommen lassen wie möglich. Nutzen Sie den Amazon A+ Content und zeigen Sie Ihr Produkt mit all seinen Facetten. Wenn Sie eine Handtasche verkaufen, können Sie alle Fächer zeigen und einen Einblick in das Innere der Tasche ermöglichen. Anhand von Produktfotos mit Vergleichsobjekten können Sie den Kunden zeigen, wie groß die Tasche wirklich ist. So können viele die wahre Größe besser einschätzen, als wenn sie nur abstrakte Maße in der Produktbeschreibung lesen. Wie viel sind schon 58 cm? 

Bei Amazon können Sie zwar keinen virtuellen Shop-Assistenten einstellen, aber mit dem FAQ-Bereich können Sie zumindest die häufigsten Fragen der Kunden beantworten und sie so zum Beispiel zu Funktionen beraten. 

Mit dem Amazon A+ Content besteht auch die Möglichkeit, eine Vergleichstabelle auf der Produktdetailseite einzufügen. So können Sie den gelisteten Artikel mit anderen Produkten aus Ihrem Sortiment vergleichen. Nehmen wir wieder die Handtasche aus dem Beispiel oben. Vielleicht ist die Tasche doch etwas zu klein für den Kunden, weil sie als Bürotasche eingesetzt würde und neben Laptop und Mittagessen auch noch Platz für den Kaffeebecher bieten soll. Wenn Sie nun auch eine Handtasche anbieten, die eben diese Bedürfnisse erfüllt, ist sie nur einen Klick weit entfernt. Der Kunde kann anhand Ihrer Vergleichstabelle sehen, dass Sie diese im Angebot haben und klickt wahrscheinlich darauf. 

Ganz nebenbei lenken Sie damit die Aufmerksamkeit der Kunden auf die eigenen Produkte statt auf die Ihrer Konkurrenz. Denn ob Sie wollen oder nicht: Ihre Mitstreiter sind auch nur einen Klick entfernt. 

Die Geschichte Ihrer Marke erzählen

Vielleicht ist nicht nur Ihr Produkt besonders, sondern Ihr ganzes Unternehmen? Sind Sie besonders nachhaltig oder sozial engagiert? Dann zeigen Sie es in Ihrem Amazon A+ Content und machen Sie das zu Ihrem Unique Selling Point. 

In diesem Beispiel werden Bienenwachstücher verkauft. Eine Differenzierung des Produktes in diesem Bereich ist schwierig. Daher bietet es sich an, die Einzigartigkeit des Unternehmens herauszustellen. Käufer von Bienenwachstüchern sind mit hoher Wahrscheinlichkeit sehr umweltbewusst und möchten ein Unternehmen unterstützen, das sich auch über den Verkauf hinaus für den Umweltschutz einsetzt. So werden Kunden zwar das gleiche Produkt kaufen, aber gleichzeitig wissen, dass sie nur bei diesem Unternehmen auch einen weiteren Beitrag zum Umweltschutz geleistet haben. Das Foto, die Highlights und der kurze Text erzählen die Geschichte sehr anschaulich und sind leicht zu konsumieren. 

Wie erstelle ich Amazon A+ Content? 

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Machen Sie sich auch die Informationen zunutze, die Amazon zum A+ Content bereitstellt. Guidelines, Bildgrößen und andere Richtlinien finden Sie auf diesen Seiten im Seller Central.

Für wen lohnt sich Amazon A+ Content und wie pusht dieser die Conversion Rate?

Normalerweise handeln professionelle Amazon-Händler nicht nur mit dem Artikel einer einzigen ASIN. Stattdessen befinden sich in ihrem Katalog mehrere hundert oder tausend Produkte. Selbst wenn nicht jedes Listing durch diesen Verkäufer selbst verwaltet wird, weil es sich um Handelsware handelt – sollte jede Beschreibung nun von 2.000 auf 7.000 Zeichen erweitert werden, würde das einen immensen zeitlichen und personellen, aber auch finanziellen Aufwand bedeuten. Immerhin sind die wenigsten Händler gleichzeitig auch begnadete Fotografen oder Grafiker. Diese Investition muss sich also rentieren, indem sie Ihnen höhere Umsätze einbringt. Daher eignet sich Amazon A+ Content nicht als letzte Maßnahme, um ein Produkt, das sich nicht gut verkauft, zu „retten“. 

Es gilt vielmehr, sich nur für solche Produkte die Mühe zu machen und Amazon A+ Content zu erstellen, die davon auch tatsächlich profitieren und besser konvertieren. Die große Chance liegt hier bei Produkten, die nicht selbsterklärend sind, die besondere Features oder Funktionen besitzen oder für die der Verkäufer auf andere Weise weiterführende Informationen benennen sollte, um dem Kunden ein optimales Verständnis zu ermöglichen.

So kann Amazon A+ Content … 

Anwendungsbeispiele

Ein einfaches T-Shirt benötigt sicherlich keine Erweiterungen wie etwa Grafiken zur Erklärung. Bei einer teuren Waschmaschine hingegen, die auch eine Trocknerfunktion oder besondere Filter zur Verringerung allergener Stoffe in Textilien besitzt, kann Amazon A+ Content zum Beispiel den entscheidenden Ausschlag geben. Je besser das Verständnis des potenziellen Kunden für ein Produkt ist, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass dieser auf den „In den Einkaufswagen”-Button drückt. 

Weitere Beispiele für sinnvollen A+ Content könnten Vergleichstabellen mit weiteren Produkten aus dem eigenen Angebot oder zusätzliche Bilder sein, etwa wenn die Farbe oder Variante eines Produktes eine große Rolle spielt, oder auch die Imagepflege durch Erzählen der Unternehmensgeschichte. Außerdem lässt sich mit den ansprechenden Extra-Inhalten hervorragend Cross- und Upselling betreiben: Normalerweise bestimmt Amazon automatisiert, welche anderen Produkte dem Kunden auf der Detailseite empfohlen werden. Durch A+ Content können Händler diese Entscheidung beeinflussen und dem Kunden das eigene Sortiment gezielt präsentieren.

Manchmal kann es vorkommen, dass Amazon auf Ihrer Produktseite eine Vergleichstabelle einfügt, die Ihren Artikel mit denen Ihrer Konkurrenten vergleicht. Diesen können Sie zwar genauso wenig abschalten wie die Produktempfehlungen von anderen Anbietern, die ebenfalls auf Ihrer Seite sind, aber Sie können die Aufmerksamkeit der Kunden von dort weg und auf Ihren Artikel locken. Dafür ist der Amazon A+ Content perfekt geeignet. 

Produktseiten als Landingpages

Durch die vielseitigen Gestaltungsmöglichkeiten ergibt sich Ihnen die Chance, die Aufmerksamkeit des Kunden zu lenken. Und zwar dahin, wo Sie es wollen. Zeigen Sie, warum Ihr Produkt die beste Wahl ist und lassen Sie die anderen Produkte im direkten Vergleich untergehen. 

Dafür eignet es sich, die Produktseite ähnlich einer Landingpage zu erstellen. Geben Sie dem Kunden die Informationen, die er sucht – und das kurz und knackig. Der Kunde möchte keine langen Geschichten lesen, sondern einfach nur seine Informationen erhalten. Ziel einer Landingpage ist es, den Kunden so schnell wie möglich zum Kauf zu animieren und ihm nicht die Möglichkeit zu lassen, abgelenkt zu werden. Beachten Sie das auch auf Ihrer Produktdetailseite und gestalten Sie alle Informationen so, dass sie geradewegs zum Kauf führen. 

Übrigens: In manchen Fällen kann sich der Amazon A+ Content von einer Produktdetailseite auch positiv auf weitere Artikel aus Ihrem Sortiment ausüben. Etwa, weil eine Vergleichstabelle auf weitere Ihrer Produkte hinweist oder weil Kunden von Ihrem Unternehmen überzeugt werden. 

Visueller vs. textlicher A+ Content

Ein entscheidender Faktor für die Performance von A+ Content auf Amazon ist die Aufbereitung desselben. Sollten Sie die Idee verfolgen, einfach 5.000 weitere Textzeichen hinzuzufügen und zu hoffen, dass sich der Kunde das alles durchlesen und dann eine informierte Kaufentscheidung treffen wird, dann sollten Sie noch einmal in sich gehen.

Wir alle haben keine Zeit. Und wir sind lesefaul. Es macht Spaß, durch Amazon zu scrollen, Produkte anzuschauen, zu shoppen … aber Kunden möchten die wichtigen Informationen in einer leicht zu konsumierenden Form dargeboten bekommen. Deshalb eignet sich graphisch aufbereiteter  A+ Content, gespickt mit sorgsam ausgesuchten Texten, besser. 

Zwei weitere wichtige Vorteile sprechen für die visuelle Aufbereitung von A+ Content:

Professionell designter A+ Content kann allerdings sehr ins Geld gehen. Zudem ist jedes Produkt anders. Verlassen Sie sich daher nicht zu sehr auf die allgemeingültigen Empfehlungen, die Sie im Internet finden. Die sicherste Möglichkeit, die Auswirkungen von visuellem und textlastigem Content auf die Conversion Rate Ihrer Produkte zu ergründen, sind Amazon A/B-Testings.

Woran erkenne ich, wie gut mein A+ Content ist? 

Ganz einfach gesagt: an der Conversion Rate. Wenn sich diese nach Einführen des A+ Contents verbessert hat, ist davon auszugehen, dass die Steigerung darauf zurückzuführen ist. 

Aussagekräftiger ist jedoch das Tool „Manage Your Experiments“ (MYE) von Amazon, mit dem A/B-Tests durchgeführt werden. So können Sie verschiedene Formate gegeneinander testen und Amazon berichtet Ihnen über den Erfolg der Formate. Dazu legen User im A+ Content Manager eine weitere Version der Extra-Inhalte mit den exakt gleichen ASINs an. Nach der Prüfung des Contents kann das Experiment über das MYE-Tool gestartet werden.

So können Sie sich vorsichtig herantasten und herausfinden, was Ihre Zielgruppe anspricht und was nicht. Für den Test können Sie einen Zeitraum von 4 bis 10 Wochen festlegen.

Die Extra-Inhalte werden nicht gecrawlt – und steigern trotzdem die Conversion!

Im Gegensatz zu Keywords im Titel oder den Bulletpoints werden die Inhalte der Amazon A+ Content-Seite nicht gecrawlt. Das heißt, sie spielen für die Entscheidung des Algorithmus, wie hoch die Produktseite für ein Keyword rankt, keine direkte Rolle. Es ist also trotzdem noch immens wichtig, das Listing sorgfältig zu optimieren und eine gründliche Keyword-Recherche durchzuführen. 

Laut Amazon steigert der A+ Content die Conversion mittelbar jedoch um etwa drei bis zehn Prozent. Das liegt an unterschiedlichen Auswirkungen und Vorteilen der Extra-Inhalte: 

Fazit: Ein Puzzlestück im großen Ganzen

Amazon A+ Content kann einen unentschlossenen Kunden in einen überzeugten Käufer verwandeln, der genau das Produkt bekommt, das er haben wollte, und der deswegen mit dem Händler zufrieden ist und keine Retoure veranlasst. Idealerweise hinterlässt der Kunde sogar eine positive Rezension und kauft demnächst erneut. 

Durch mehr Abverkäufe verbessert sich durch den ehemaligen Enhanced Brand Content (EBC) außerdem die Conversion Rate, weshalb das Produkt besser in den Suchergebnissen rankt. Auf lange Sicht zahlt sich die Erstellung der Extra-Inhalte für den Händler also aus. Aber es gibt nichts umsonst. Guter Content muss erstellt und gepflegt werden. Dabei ist es wichtig, dass Sie die Sprache der Zielgruppe treffen und diese so schnell und so geschickt wie möglich auf den Kaufen-Button leiten. Zeigen Sie den Kunden, warum Ihr Produkt die beste Wahl für sie ist und lenken Sie von Ads zu Konkurrenzprodukten ab. 

Der A+ Inhaltsmanager ist sehr intuitiv zu bedienen und bedarf keiner besonderen Grafikkenntnisse – Ihre Kreativität müssen Sie aber bei der Contenterstellung unter Beweis stellen. Die vorgefertigten Module helfen Ihnen, die Seite zu strukturieren und ansprechend zu gestalten. Wie jede Marketingmaßnahme erfordert auch der A+ Content eine Erfolgsmessung. Checken Sie dafür die Conversion Rate oder nutzen Sie das Amazon-eigene Analysetool für AB-Tests. 

Allerdings wäre es falsch zu denken, Amazon A+ Content könne wie ein Pflaster für Produkte funktionieren, die im Verkauf eher schleppend sind. Im Gegenteil: Der Content ist ein weiteres Teil im großen Amazon-Puzzle und lohnt sich für Produkte, die sowieso schon verkaufsstark oder sogar Bestseller sind – diese kann er aber zusätzlich ordentlich pushen. 

Häufig gestellte Fragen

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