مؤشرات الأداء الرئيسية على أمازون: ماذا تقول بيانات أمازون عن أداء السوق
مع ملايين الزوار يوميًا، تقدم أمازون للبائعين إمكانيات هائلة لعرض وبيع منتجاتهم. يجذب السوق المزيد والمزيد من البائعين بهذه الطريقة، الذين يواجهون بالتالي منافسة متزايدة باستمرار. للتسويق بنجاح لمنتجاتهم في هذا البيئة التنافسية العالية، تعتبر إعلانات أمازون مفتاح النجاح. ولكن أي الحملات الإعلانية مناسبة لأي منتجات، وما مدى ربحية الإعلانات؟
في هذه المرحلة، تدخل مؤشرات الأداء الرئيسية على أمازون في الصورة. تُفهم مؤشرات الأداء الرئيسية على أنها مقاييس أداء تمكّن البائعين من قياس وتحسين أدائهم في السوق استنادًا إلى بيانات أمازون. ولكن ما هي مؤشرات الأداء الرئيسية على أمازون التي تعتبر ذات صلة بالفعل وماذا تقول بيانات أمازون عن أداء السوق؟ في هذه المقالة، نوضح كيف يمكن لمؤشرات الأداء الرئيسية على أمازون أن تساعد في تحسين أداء البائعين في السوق.
لماذا تعتبر مؤشرات الأداء الرئيسية على أمازون ذات صلة؟
أولاً وقبل كل شيء: لماذا تعتبر مؤشرات الأداء الرئيسية على أمازون ذات صلة؟ يتم تشكيل عملية البيع على أمازون واستخدام إعلانات أمازون من خلال العديد من القرارات. ما هي المنتجات المناسبة للتوزيع من خلال السوق وأي المنتجات تحقق أداءً أفضل من غيرها؟ ما هي الأسعار التي تعمل وما مدى تأثير الحملات الإعلانية؟
من خلال مؤشرات الأداء الرئيسية على أمازون، يمكن للبائعين التحقق من أداء منتجاتهم وتحديد وتعويض النقائص مقارنةً بالمنافسة. وبالتالي، تمكّن مؤشرات الأداء الرئيسية على أمازون من تحديد أهداف واقعية واتخاذ قرارات مستنيرة استنادًا إلى بيانات أمازون.
مؤشرات الأداء الرئيسية ذات الصلة على أمازون
عند النظر إلى مجموعة مؤشرات الأداء الرئيسية على أمازون، يمكن أن يشعر المرء بسرعة بالارتباك بسبب كمية البيانات. يمكن العثور على مؤشرات أداء رئيسية محددة لأشكال الإعلانات المختلفة، والصناعات، وطرق الشحن. بالإضافة إلى ذلك، هناك مؤشرات أداء رئيسية محددة للبائعين والموردين. ولكن هل جميعها ذات صلة حقًا؟
نعم ولا. تمتلك مؤشرات الأداء الرئيسية الفردية على أمازون دائمًا مبررها لمنطقة تأثيرها المحددة. ومع ذلك، يكفي معرفة مؤشرات الأداء الرئيسية على أمازون التي تعبر عن الأنشطة الخاصة بالفرد على أمازون. لذلك، قمنا بتقسيم مؤشرات الأداء الرئيسية المستخدمة بشكل متكرر إلى ثلاثة مجالات موضوعية وسنقدمها تدريجيًا. لا تأخذ هذه التجميعات في الاعتبار بشكل خاص ما إذا كانت مؤشرات الأداء الرئيسية أكثر ملاءمة للبائعين أو الموردين، بل تصنف مؤشرات الأداء الرئيسية بناءً على تطبيقها الموضوعي.
مؤشرات الأداء الرئيسية لقياس الأداء العام
أولاً، ننظر إلى مؤشرات الأداء الرئيسية على أمازون للأداء العام. تتعلق هذه بمستوى أداء المبيعات، والذي يمكن مشاهدته بشكل مستقل عن الإعلانات المطبقة على المنتجات الخاصة بالفرد على أمازون.
قياس نجاح وفشل المنتجات
لقياس نجاح المنتجات على أمازون، يجب بالتأكيد أخذ مؤشرات الأداء الرئيسية لعدد الانطباعات بالإضافة إلى عدد مشاهدات الصفحة في الاعتبار. يمكن أن توفر كلا مقاييس الأداء نظرة ثاقبة حول مدى توافق مجموعة الكلمات الرئيسية المختارة مع استفسارات البحث المطروحة ومدى ارتفاع رؤية المواقع في الترتيب على صفحة نتائج البحث. يمكن أن تُظهر نسبة النقر إلى الظهور (CTR) أيضًا مدى ملاءمة موضع معين لكلمات رئيسية معينة، بحيث ينقر المستخدمون على المنتج المعروض.
نظرًا لأن البائعين الذين يمتلكون buy box لمنتج ما لديهم فرص مبيعات أكبر، فإن مراقبة الملكية تعتبر مصدر قلق للعديد من البائعين. يمكن لمؤشرات الأداء الرئيسية مثل LBB (فقدان Buy Box) أو Buy Box الفوز بنسبة % قياس مدى تكرار فقدان البائع لصندوق الشراء لمنتجاته الخاصة بسبب السعر الذي حدده، أو مدى تكرار الفوز بصندوق الشراء بشكل نسبي لجميع ASINs. بينما قد تشير قيمة LBB العالية إلى سياسة تسعير مشكلة لا تتكيف مع المنافسة والتقلبات السعرية الناتجة، فإن نسبة عالية من انتصارات صندوق الشراء تشير إلى فرص مبيعات كبيرة.
تشير مؤشرات الأداء الرئيسية RepOOS إلى مشاهدات الصفحة لمنتج ASIN في الفترة المحددة التي لم تكن متاحة في وقت الزيارة ولكن تم تسجيلها كقابلة لإعادة الطلب في عملية الحساب الآلي لعملية الطلب للموردين. قد تشير القيمة العالية إلى أنه يجب تحسين إدارة المخزون أو عمليات سلسلة التوريد لضمان توفر المنتجات بشكل مستمر.
يمكن للبائعين أيضًا أن تظهر بيانات أمازون مقدار الربح الذي يتم تحقيقه بعد خصم جميع التكاليف للمنتجات المباعة. تشير قيمة Net PPM (هامش المنتج الصافي) العالية إلى منتجات مربحة وهوامش مرتفعة.
رضا العملاء هو الأساس في إنشاء قاعدة عملاء دائمة. يمكن استخدام مؤشرات الأداء الرئيسية المختلفة لمراقبة الرضا، والتي تتناول جوانب مختلفة من رحلة العميل أو نقاط الاتصال بين البائعين والعملاء.
لذا، يمكن أن توفر نسبة صلاحية أرقام التتبع رؤى حول تجربة العميل، والتي يجب أن تكون أكثر إيجابية إذا كان بإمكان المستخدمين التحقق من حالة طلبهم.
يمكن أن تشير نسبة التسليم المتأخر العالية أو مدة الشحن المتوسطة الطويلة، على سبيل المثال، إلى تجارب سلبية للعملاء مع عمليات الشحن. وبالمثل، تشير مدة الاستجابة المتوسطة الطويلة من البائعين، التي كانت مطلوبة في آخر 90 يومًا للرد على استفسارات العملاء، إلى تجارب سلبية مع خدمة العملاء.
ستؤثر هذه الحالة أيضًا على مقاييس الأداء لـ عدم الرضا عن خدمة العملاء، والمرتجعات، أو تقييم البائع المتوسط. ومع ذلك، قد تنجم تقييمات البائع الضعيفة أيضًا عن نقائص في المنتج نفسه، والتي يمكن أن تنعكس في نسبة عيوب الطلبات. للحصول على رؤى حول النقد، يجب دائمًا مراقبة المراجعات، والرد على التعليقات في أسرع وقت ممكن.
مقاييس الأداء للعملاء الجدد
يذهب النمو المستمر لقاعدة العملاء جنبًا إلى جنب مع زيادة مبيعات المنتجات الخاصة بالفرد. يمكن أن توفر الرؤى حول التطورات المتعلقة بالعملاء الجدد للبائعين رؤى ذات صلة حول تكوين قاعدة العملاء.
تشير القيم العالية لمقاييس الأداء “طلبات العملاء الجدد” أو “إيرادات العملاء الجدد” بالإضافة إلى النسب المئوية الخاصة بها من إجمالي قاعدة العملاء إلى عدد الطلبات التي تم تقديمها من قبل العملاء الجدد ومدى حجم الإيرادات المتولدة.
مؤشرات الأداء الرئيسية للإعلانات على أمازون
عند النظر إلى إعلانات أمازون، يتضح بسرعة أنها تتضمن عمليات مترابطة مختلفة يجب النظر إليها بشكل مختلف. لذلك، فإن اعتبار مؤشرات الأداء الرئيسية الفردية أمر ضروري للحصول على نظرة عامة جيدة على نجاح الإعلانات والتكاليف.
مؤشرات الأداء الرئيسية لأمازون لتكاليف الإعلانات
للحفاظ على تتبع تكاليف الإعلانات، يمكن أن تكون مؤشرات الأداء الرئيسية CPC (تكلفة النقرة) أو Ad Spend (نفقات الإعلانات) مفيدة. تشير CPC إلى تكاليف الإعلانات المتكبدة عند النقر على الإعلان المحدد. لها تأثير كبير على تكاليف الإعلانات المتكبدة أثناء الطلب. توفر مقياس الأداء لـ Ad Spend نظرة عامة على إجمالي تكاليف الإعلانات. لتحسين والتحكم في نفقات الإعلانات، يجب مراقبة هذه المؤشرات. ومع ذلك، فهي لا تقدم معلومات حول الربحية المحققة، حيث يمكن الوصول إليها أيضًا على الرغم من ارتفاع تكاليف الإعلانات.
قياس نجاح الإعلانات على أمازون
لقياس نجاح الإعلانات، يجب استخدام مقاييس الأداء التي توفر معلومات حول رؤية واستخدام الإعلانات الفردية. تخدم مؤشرات الأداء الرئيسية على أمازون لـ النقرات، الانطباعات، نسبة النقر إلى الظهور (CTR)، نسبة المشاهدة (VTR)، وحصة الانطباع هذا الغرض.
- تشير الانطباعات إلى رؤية الإعلان وتظهر عدد الأشخاص الذين شاهدوا الإعلان. تأخذ النقرات خطوة إضافية في رحلة العميل وتمثل مشاهدات الإعلان. معًا، ينتج عن ذلك نسبة النقر إلى الظهور، التي تمثل النسبة المئوية للمستخدمين الذين يرون إعلانًا ثم ينقرون عليه. تتعلق نسبة المشاهدة (VTR) بهذه المقاييس للأداء في صيغ الفيديو وتظهر عدد مشاهدات الفيديو التي تم تحقيقها بعد الانطباع.
- تشير مؤشرات الأداء الرئيسية على أمازون لـ حصة الانطباع إلى نسبة الانطباعات التي حصلت عليها الحملة الخاصة من إجمالي الانطباعات لأعلى نتائج البحث، مما يوفر دلالة إضافية على نجاح الإعلان.
- تشمل نسبة التحويل (CR) رحلة العميل بالكامل وتشير إلى عدد الأشخاص الذين نقروا على إعلان وشراء المنتج فعليًا. نظرًا لأن معظم الإعلانات تُدفع مقابل كل نقرة، فإن هذه المقياس للأداء حاسم في تحديد مدى نجاح الإعلان في النهاية. يمكن تحسين نسبة التحويل من خلال اختيار الكلمات الرئيسية المناسبة للحملة وتحسين صفحة المنتج. كما أن تنافسية منتجاتك وأسعارك تؤثر أيضًا على نسبة التحويل ويجب أخذها في الاعتبار أثناء التحسين. إذا كانت نسبة التحويل الخاصة بك ليست في النطاق المرغوب، فقد قمنا بتجميع قائمة مراجعة يمكنك استخدامها للتحقق من احتياجات تحسين صفحة منتجك وبالتالي تحقيق المزيد من التحويلات على المدى الطويل.
- توفر حصة الإعلان أيضًا رؤى حول نسبة إيرادات الإعلانات إلى الإيرادات العضوية. بينما يجب السعي عمومًا لتحقيق نسبة متوازنة، يجب تقييم القيمة بالنسبة للهدف الاستراتيجي المحدد بشكل فردي.
مقاييس الأداء للربحية على أمازون
لقياس الربحية، يتم مقارنة الاستثمارات التي تم القيام بها مع نجاحات الإعلان. من المفيد حساب مؤشرات الأداء الرئيسية ROI (العائد على الاستثمار) وROAS (العائد على نفقات الإعلانات). كما تقدم أمازون مقاييس الأداء ACoS (تكلفة الإعلان من المبيعات) وTACoS (إجمالي تكلفة الإعلان من المبيعات).
- تشير ROI إلى كفاءة حملات الإعلانات من حيث الربحية وأرقام الربح الصافي. يتم حساب مقياس الأداء من خلال قسمة الربح على رأس المال المستثمر. إذا كانت ROI أكبر من 1.0، فإن الربح الصافي يكون أعلى من رأس المال المستثمر. مع ROI أقل من 1.0، يمكن اعتبار المشروع غير مربح. ومع ذلك، يجب أخذ هذه الافتراضات بحذر، حيث لا تؤخذ عمليات البيع المتقاطع/البيع الإضافي وغيرها من الآثار الإيجابية في الاعتبار.
- على النقيض من ذلك، يقارن ROAS التكاليف الإعلانية الإجمالية مع الإيرادات الإعلانية المتولدة. بهذه الطريقة، يقيم الكفاءة العامة لحملة معينة برعاية، أو مجموعة إعلانات، أو منتج.
- باستخدام مقياس الأداء الخاص بـ ACoS الذي أنشأته أمازون، يمكن للمعلنين تحديد مدى ربحية الحملات الإعلانية بالنسبة للنفقات الإعلانية. كلما انخفض متوسط تكلفة البيع، زادت ربحية الحملة. لذلك، يُعتبر ACoS واحدًا من أهم المؤشرات الرئيسية لقياس نجاح الإعلانات.
- يتم حساب TACoS بنفس الطريقة، ولكنه يأخذ في الاعتبار ليس فقط النفقات الإعلانية ولكن أيضًا النفقات الإجمالية بالنسبة للإيرادات الإجمالية المتولدة، مما يجعله مناسبًا لتقييم الربحية العامة.
مؤشرات الأداء الرئيسية لأمازون لفيديوهات العلامات التجارية المدعومة
فيديوهات العلامات التجارية المدعومة هي نسخة محددة من إعلانات أمازون، والتي توجد لها مؤشرات أداء رئيسية محددة لقياس نجاح الإعلانات والتكاليف المرتبطة بها.
قياس التكاليف الإعلانية لفيديوهات العلامات التجارية المدعومة
هنا أيضًا، ينطبق أسلوب الفوترة بناءً على التكلفة لكل نقرة، والذي يتم توفيره للفيديوهات من خلال مقياس الأداء الخاص بأمازون CPV (التكلفة لكل عرض)، الذي يظهر التكاليف لعرض الفيديو. بالإضافة إلى ذلك، يسمح مؤشر الأداء الرئيسي لأمازون VCPM بتمثيل التكاليف لكل 1000 ظهور مرئي، مما يوفر فكرة أفضل عن التكاليف المرتبطة بالوصول الناجح.
مؤشرات الأداء الرئيسية لنجاح الإعلانات لفيديوهات العلامات التجارية المدعومة
على عكس أنواع الإعلانات الأخرى، يمكن تقييم نجاح الفيديوهات إلى حد كبير بناءً على المدة التي شاهدها المستخدمون. يمكن لمقاييس الأداء المختلفة أن تظهر عدد المرات التي تم فيها عرض الفيديو لفترة معينة. وهذا يسمح بتقييم مدى ملاءمة الفيديو أو مدى جاذبيته:
- الفيديو، الربع الأول: عدد المرات التي تم فيها عرض الفيديو لمدة 25%.
- الفيديو، الربع الثاني: عدد المرات التي تم فيها عرض الفيديو لمدة 50%.
- الفيديو، الربع الثالث: عدد المرات التي تم فيها عرض الفيديو لمدة 75%.
- الفيديو المكتمل: عدد المرات التي تم فيها عرض الفيديو لمدة 100%.
توفر مقاييس الأداء الإضافية مثل عدد الظهورات المرئية أو عدد الفيديوهات التي تم فيها إلغاء كتم الصوت رؤى حول التفاعلات التي تم تحفيزها، والتي يمكن اعتبارها نجاحًا. بشكل خاص، يوفر عدد مشاهدات صفحة التفاصيل للمنتجات المميزة المنسوبة إلى الإعلانات رؤى حول نجاح فيديوهات العلامات التجارية المدعومة، حيث أن هذه خطوة وسيطة ضرورية نحو هدف المبيعات.
الخاتمة: ماذا تشير مؤشرات الأداء الرئيسية حول أداء السوق
على أمازون، يمكن العثور على مجموعة متنوعة من مؤشرات الأداء الرئيسية، كل منها قابل للتطبيق على مجالات مختلفة ويوفر رؤى حول أسئلة متنوعة. بهذه الطريقة، يمكن أن تشكل الأساس لاتخاذ قرارات استراتيجية مستنيرة أو تحديد أهداف واقعية. إذا كانت بعض المنتجات تؤدي بشكل أفضل من غيرها، فإن الرؤى المحددة حول نجاح الإعلانات أو ربحية الإعلانات يمكن أن تؤثر أيضًا على استراتيجية التسعير أو التشكيلة للمنتجات.
لتحسين الأداء في السوق بشكل مستمر، من الضروري معرفة العمليات الحالية والأداء. إذا لم تحقق المبيعات على أمازون النتائج المرجوة، يمكن أن توفر مؤشرات الأداء الرئيسية غالبًا تفسيرات وتساعد في استنتاج الحلول أو التحسينات الممكنة. لذلك، يجب على البائعين اختيار مؤشرات الأداء الرئيسية ذات الصلة بهم ورفع أداء العلامة التجارية على أمازون إلى المستوى التالي من خلال المراقبة والتقارير المنتظمة.
حقوق الصور بالترتيب حسب الصور: © جيسي بيتيكورت/peopleimages.com – adobe.com / © موفسيل
