KPIs na Amazonu: Co říká data Amazonu o výkonnosti trhu
S miliony denních návštěvníků nabízí Amazon prodejcům obrovský potenciál k prezentaci a prodeji jejich produktů. Trh tímto způsobem přitahuje stále více prodejců, kteří se tak ocitají před neustále rostoucí konkurencí. Aby mohli úspěšně prodávat své produkty v tomto vysoce konkurenčním prostředí, je Amazon Advertising klíčem k úspěchu. Ale které reklamní kampaně jsou vhodné pro které produkty a jak ziskové jsou reklamy?
V tuto chvíli přicházejí na scénu KPIs Amazonu. Klíčové ukazatele výkonnosti jsou chápány jako metriky výkonnosti, které umožňují prodejcům měřit a zlepšovat jejich výkonnost na trhu na základě dat Amazonu. Ale které KPIs na Amazonu jsou skutečně relevantní a co říkají data Amazonu o výkonnosti trhu? V tomto článku ukazujeme, jak mohou KPIs na Amazonu pomoci optimalizovat výkonnost prodejců na trhu.
Proč jsou KPIs na Amazonu relevantní?
Nejdříve to nejdůležitější: Proč jsou KPIs na Amazonu relevantní? Prodej na Amazonu a využití Amazon Advertising je ovlivněno mnoha rozhodnutími. Které produkty jsou vhodné pro distribuci prostřednictvím trhu a které produkty mají lepší výkon než ostatní? Které ceny fungují a jaký dopad mají reklamní kampaně?
S KPIs na Amazonu mohou prodejci zkontrolovat výkonnost svých produktů a identifikovat a kompenzovat nedostatky ve srovnání s konkurencí. KPIs na Amazonu tak umožňují definici realistických cílů a informovaných rozhodnutí na základě dat Amazonu.
Relevatní KPIs na Amazonu
Při pohledu na množství KPIs na Amazonu se člověk může rychle cítit zahlcen množstvím dat. Pro různé reklamní formáty, odvětví a způsoby dopravy lze nalézt specifické KPIs. Kromě toho existují specifické KPIs pro prodejce a dodavatele. Ale jsou všechny skutečně relevantní?
Ano i ne. Individuální KPIs na Amazonu vždy mají své opodstatnění pro svou specifickou oblast vlivu. Nicméně stačí znát KPIs Amazonu, které poskytují informace o vlastních aktivitách na Amazonu. Proto jsme často používané KPIs rozdělili do tří tematických oblastí a postupně je představíme. Toto seskupení nezohledňuje konkrétně, zda jsou KPIs více aplikovatelné na prodejce nebo dodavatele, ale spíše kategorizuje KPIs na základě jejich tematické aplikace.
KPIs pro měření celkové výkonnosti
Nejdříve se podíváme na KPIs Amazonu pro celkovou výkonnost. Ty se vztahují na výkonnost prodeje, kterou lze posuzovat nezávisle na reklamě aplikované na vlastní produkty na Amazonu.
Měření úspěchu a neúspěchu produktů
Pro měření úspěchu produktů na Amazonu by se rozhodně měly zohlednit KPIs pro počet zobrazení a počet zhlédnutí stránek. Obě metriky výkonnosti mohou poskytnout přehled o tom, jak dobře je vybraný soubor klíčových slov sladěn s dotazy vyhledávání a jak vysoká je viditelnost pozic v hodnocení na stránce s výsledky vyhledávání. CTR (míra prokliku) také může ukázat, jak relevantní je umístění pro určité klíčové slovo, aby uživatelé klikali na nabízený produkt.
Jelikož prodejci, kteří vlastní buy box pro produkt, mají větší prodejní příležitosti, sledování vlastnictví je pro mnoho prodejců důležité. KPIs jako LBB (Ztracené Buy Box) nebo Buy Box výhry v % mohou měřit, jak často prodejce ztratil buy box pro své vlastní produkty kvůli ceně, kterou nastavil, nebo jak často byl buy box vyhrán proporcionálně pro všechny ASINy. Zatímco vysoká hodnota LBB může naznačovat problematickou cenovou politiku, která se nepřizpůsobuje konkurenci a vyplývajícím cenovým výkyvům, vysoký podíl výher buy boxu naznačuje významné prodejní příležitosti.
KPI RepOOS ukazuje počet zhlédnutí stránky ASIN v vybraném období, které nebyly k dispozici v době návštěvy, ale byly zaznamenány jako znovu objednatelné v automatizovaném výpočtovém procesu pro objednávkový proces pro dodavatele. Vysoká hodnota může naznačovat, že by mělo být optimalizováno řízení zásob nebo procesy dodavatelského řetězce, aby byla zajištěna stálá dostupnost produktů.
Prodejci mohou také mít data Amazonu, která ukazují, kolik zisku je dosaženo po odečtení všech nákladů na prodané produkty. Vysoký Net PPM (Čistá marže produktu) naznačuje ziskové produkty a vysoké marže.
Spokojenost zákazníků je klíčová pro vytvoření trvalé zákaznické základny. Různé KPIs lze použít k monitorování spokojenosti, které se zaměřují na různé aspekty zákaznické cesty nebo na kontaktní body mezi prodejci a zákazníky.
Takže míra platnosti sledovacích čísel může poskytnout přehled o zákaznické zkušenosti, která by měla být pozitivnější, pokud si uživatelé mohou zkontrolovat stav své objednávky.
Vysoká míra pozdních dodávek nebo dlouhá průměrná doba dodání mohou například naznačovat negativní zákaznické zkušenosti s procesy dopravy. Podobně dlouhá průměrná doba reakce od prodejců, která byla potřebná v posledních 90 dnech k odpovědi na dotazy zákazníků, naznačuje negativní zkušenosti se zákaznickým servisem.
Tento stav by také ovlivnil metriky výkonnosti nespokojenosti se zákaznickým servisem, vratek nebo průměrného hodnocení prodejce. Nicméně špatné průměrné hodnocení prodejce může také vycházet z nedostatků v samotném produktu, což by se mohlo odrazit v míře vadných objednávek. Aby bylo možné získat přehled o kritice, měly by být vždy sledovány recenze a na zpětnou vazbu by mělo být reagováno co nejrychleji.
Metriky výkonnosti pro nové zákazníky
Stálý růst zákaznické základny jde ruku v ruce se zvýšením prodeje vlastních produktů. Přehled o vývoji nových zákazníků může proto prodejcům poskytnout relevantní informace o složení zákaznické základny.
Vysoké hodnoty metrik výkonnosti objednávek “nových zákazníků” nebo příjmů “nových zákazníků” a jejich příslušné procentuální podíly na celkové zákaznické základně ukazují, kolik objednávek bylo učiněno novými zákazníky a jak velké jsou vygenerované příjmy.
Reklamní KPIs na Amazonu
Při pohledu na Amazon Advertising je rychle jasné, že se jedná o různé vzájemně propojené procesy, které by měly být posuzovány odlišně. Pro dobrý přehled o úspěchu reklamy a nákladech je proto zohlednění jednotlivých KPIs nezbytné.
Amazon KPIs pro náklady na reklamu
Pro sledování nákladů na reklamu mohou být užitečné KPIs CPC (náklady na kliknutí) nebo Ad Spend (náklady na reklamu). CPC ukazuje náklady na reklamu vzniklé při kliknutí na nastavenou reklamu. Má významný dopad na náklady na reklamu vzniklé během objednávky. Metrika výkonnosti Ad Spend poskytuje přehled o celkových nákladech na reklamu. Pro optimalizaci a kontrolu nákladů na reklamu by měly být tyto KPIs sledovány. Nicméně neposkytují informace o dosažené ziskovosti, protože této lze dosáhnout i přes vysoké náklady na reklamu.
Měření úspěchu reklamy na Amazonu
Pro měření úspěchu reklamy by měly být použity metriky výkonnosti, které poskytují informace o viditelnosti a využití jednotlivých reklam. KPIs Amazonu pro kliknutí, zobrazení, míru prokliku (CTR), míru zhlédnutí (VTR) a podíl zobrazení slouží k tomuto účelu.
- Zobrazení ukazují viditelnost reklamy a ukazují, kolik lidí vidělo reklamu. Kliknutí představují další krok v zákaznické cestě a představují zhlédnutí reklamy. Kombinovaně to vede k míře prokliku, která představuje procento uživatelů, kteří vidí reklamu a následně na ni kliknou. VTR vztahuje tyto metriky výkonnosti k video formátům a ukazuje, kolik zhlédnutí videa bylo dosaženo po zobrazení.
- Dalším ukazatelem úspěchu reklamy je KPI Amazonu podíl zobrazení, který odráží procento zobrazení pro nejlepší výsledky vyhledávání, které vlastní kampaň získala z celkového počtu zobrazení pro nejlepší výsledky vyhledávání.
- Míra konverze (CR) zahrnuje celou zákaznickou cestu a ukazuje, kolik lidí, kteří klikli na reklamu, skutečně zakoupilo produkt. Vzhledem k tomu, že většina reklam je placena za kliknutí, je tato metrika výkonnosti klíčová pro určení, jak úspěšně reklama nakonec funguje. Míra konverze může být optimalizována výběrem vhodných klíčových slov pro kampaň a optimalizací stránky produktu. Konkurenceschopnost vašich produktů a cen také ovlivňuje míru konverze a měla by být zohledněna během optimalizace. Pokud vaše míra konverze není v požadovaném rozmezí, připravili jsme kontrolní seznam, který můžete použít k prověření potřeby optimalizace vaší stránky produktu a tím dosáhnout více konverzí v dlouhodobém horizontu.
- Podíl reklamy také poskytuje přehled o poměru reklamních příjmů k organickým příjmům. Zatímco by se obecně mělo usilovat o vyvážený poměr, hodnota by měla být posuzována v souvislosti s individuálně stanoveným strategickým cílem.
Metriky výkonnosti pro ziskovost na Amazonu
Pro měření ziskovosti se porovnávají investice s úspěchy reklamy. Stojí za to vypočítat KPIs ROI (návratnost investice) a ROAS (návratnost nákladů na reklamu). Amazon také nabízí metriky výkonnosti ACoS (náklady na reklamu na prodej) a TACoS (celkové náklady na reklamu na prodej).
- ROI ukazuje efektivitu reklamních kampaní z hlediska ziskovosti a čistých ziskových čísel. Metrika výkonnosti se vypočítává dělením zisku investovaným kapitálem. Pokud je ROI vyšší než 1,0, čistý zisk je vyšší než investovaný kapitál. Při ROI pod 1,0 lze projekt považovat za neziskový. Nicméně tyto předpoklady by měly být brány s rezervou, protože křížový/prodej a další pozitivní vedlejší efekty nejsou zohledněny.
- ROAS naopak porovnává celkové náklady na reklamu s vygenerovanými reklamními příjmy. Tímto způsobem hodnotí celkovou efektivitu konkrétní sponzorované kampaně, reklamní skupiny nebo produktu.
- Pomocí metriky výkonnosti ACoS, kterou vytvořil Amazon, mohou inzerenti určit, jak ziskové jsou reklamní kampaně v poměru k nákladům na reklamu. Čím nižší je průměrná cena prodeje, tím ziskovější je kampaň. Proto je ACoS jedním z nejdůležitějších klíčových ukazatelů pro měření úspěchu reklamy.
- TACoS se vypočítává stejným způsobem, ale zohledňuje nejen náklady na reklamu, ale také celkové náklady v poměru k celkovým vygenerovaným příjmům, což jej činí vhodným pro hodnocení celkové ziskovosti.
Amazon KPIs pro videa sponzorovaných značek
Videa sponzorovaných značek jsou specifickou verzí Amazon Advertising, pro kterou existují specifické KPIs k měření úspěchu reklamy a souvisejících nákladů.
Měření nákladů na reklamu videí sponzorovaných značek
I zde platí metoda účtování nákladů za kliknutí, která je pro videa zajištěna prostřednictvím metriky výkonnosti Amazonu CPV (náklady na zhlédnutí), která ukazuje náklady na zhlédnutí videa. Kromě toho KPI Amazonu VCPM umožňuje zobrazení nákladů na 1000 viditelných zobrazení, což poskytuje lepší představu o nákladech spojených s úspěšným dosahem.
KPIs pro úspěch reklamy videí sponzorovaných značek
Na rozdíl od jiných typů reklam lze úspěch videí do značné míry posoudit na základě doby, po kterou uživatelé video sledovali. Různé metriky výkonnosti mohou ukázat, kolik zobrazení video mělo po určitou dobu. To umožňuje posoudit, jak relevantní nebo zajímavé je video navrženo:
- Video, první kvartil: Počet zobrazení, kdy bylo video shlédnuto na 25%.
- Video, druhý kvartil: Počet zobrazení, kdy bylo video shlédnuto na 50%.
- Video, třetí kvartil: Počet zobrazení, kdy bylo video shlédnuto na 75%.
- Dokončené video: Počet zobrazení, kdy bylo video shlédnuto na 100%.
Další výkonnostní metriky, jako je počet viditelných zobrazení nebo počet videí, kde bylo ztlumení zrušeno, poskytují přehled o vyvolaných interakcích, které lze považovat za úspěch. Zejména počet zobrazení detailních stránek značkových produktů připsaných k reklamám poskytuje přehled o úspěšnosti videí s podporovanými značkami, protože to je nezbytný mezikrok k cíli prodeje.
Závěr: Co KPI naznačují o výkonnosti trhu
Na Amazonu lze nalézt různé KPI, z nichž každý se vztahuje na různé oblasti a poskytuje přehled o různých otázkách. Tímto způsobem mohou tvořit základ pro informovaná strategická rozhodnutí nebo definovat realistické cíle. Pokud některé produkty vykazují lepší výkon než jiné, konkrétní přehledy o úspěšnosti reklamy nebo ziskovosti reklam mohou také ovlivnit cenovou nebo sortimentní strategii produktů.
Pro kontinuální optimalizaci výkonnosti na trhu je nezbytné mít znalosti o aktuálních procesech a výkonnosti. Pokud prodeje na Amazonu nedosahují požadovaných výsledků, KPI mohou často poskytnout vysvětlení a pomoci odvodit možná řešení nebo zlepšení. Prodejci by si proto měli vybrat KPI, které jsou pro ně relevantní, a posunout výkonnost značky na Amazonu na další úroveň prostřednictvím pravidelného sledování a reportování.
Kredity k obrázkům v pořadí obrázků: © Jesse Bettencourt/peopleimages.com – adobe.com / © Movesell
