KPIs på Amazon: Hvad Amazon-data siger om markedspladsens præstation
Med millioner af daglige besøgende tilbyder Amazon enorme muligheder for sælgere til at præsentere og sælge deres produkter. Markedspladsen tiltrækker på denne måde flere og flere sælgere, som dermed er udsat for en konstant voksende konkurrence. For at kunne markedsføre sine produkter med succes i dette højt konkurrenceprægede miljø er Amazon Advertising nøglen til succes. Men hvilke reklamekampagner er egnede til hvilke produkter, og hvor rentable er annoncerne?
På dette punkt kommer Amazon KPI'er i spil. Under nøglepræstationsindikatorer forstås præstationsmålinger, der gør det muligt for sælgere at måle og forbedre deres markedspladspræstation baseret på Amazon-data. Men hvilke KPI'er på Amazon er overhovedet relevante, og hvad siger Amazon-dataene om markedspladspræstationen? I dette indlæg viser vi, hvordan KPI'er på Amazon kan bidrage til at optimere sælgeres præstation på markedspladsen.
… er medstifter og administrerende direktør for Movesell GmbH.
Den Kieler agentur har siden 2017 støttet virksomheder og mærker med vækst, rentabilitet & branding på Amazon og har etableret sig som Amazon-ekspert inden for områderne Advertising, SEO og Content. Udover sit arbejde som specialist i det eget MOVESELL Amazon analyseværktøj ROPT holder Moritz overblikket over markedspladsudviklinger og -analyser. Han deler sin ekspertise regelmæssigt med sit netværk på LinkedIn.
Hvorfor er KPI'er på Amazon relevante?
First things first: Hvorfor er KPI'er på Amazon relevante? Et salg på Amazon og brugen af Amazon Advertising er præget af mange beslutninger. Hvilke produkter egner sig til salg gennem markedspladsen, og hvilke produkter performer bedre end andre? Hvilke priser fungerer, og hvor meget effekt har reklamekampagner?
Med KPI'erne på Amazon kan sælgere overvåge ydeevnen af deres produkter og identificere samt udligne mangler i forhold til konkurrenterne. KPI'er på Amazon gør det muligt at definere realistiske mål og træffe informerede beslutninger baseret på Amazon-data.
Relevante KPIs auf Amazon
Ser man på mangfoldigheden af KPIs på Amazon, kan man hurtigt blive overvældet af mængden af data. For forskellige annonceformater, brancher og forsendelsesmetoder kan man finde egne KPIs. Derudover er der for sælgere og leverandører egne KPIs. Men er alle disse virkelig relevante?
Jein. Enkelte KPI'er på Amazon har altid deres berettigelse for deres specifikke virkningsområde. Det er dog tilstrækkeligt at kende de Amazon KPI'er, der giver udsagn om ens egne aktiviteter på Amazon. Ofte anvendte KPI'er har vi derfor opdelt i tre temaområder og præsenterer dem gradvist. Denne gruppering tager ikke konkret højde for, om KPI'erne mere anvendes af sælgere eller leverandører, men ordner KPI'er baseret på deres tematiske anvendelse.
KPI'er til måling af den generelle performance
Som det første ser vi på Amazon KPI'er for den generelle præstation. Disse vedrører salgspræstationen, som kan betragtes uafhængigt af anvendt markedsføring af egne produkter på Amazon.
Måling af succes og fiasko af produkter
For at måle succesen af produkter på Amazon bør man absolut inddrage KPI'erne for antallet af impressioner samt antallet af sidevisninger. Begge præstationsmålinger kan give indsigt i, hvorvidt det valgte keyword-sæt er tilpasset de stillede søgeforespørgsler, og hvor høj synligheden af positionerne i rangeringen på søgeresultatsiden er. CTR (klikrate) kan også vise, hvor relevant en placering er for bestemte keywords, så brugerne klikker på det tilbudte produkt.
Da handlende, der ejer Buyboxen for et produkt, har større salgsmuligheder, er overvågning af ejerskabet en bekymring for mange sælgere. Gennem KPI'er som LBB (Lost Buybox) eller Buybox gevinster i % kan man måle, hvor ofte en sælger har mistet Buyboxen for egne produkter på grund af den fastsatte pris, eller hvor ofte Buyboxen er blevet vundet i forhold til alle ASINs. Mens en høj LBB-værdi kan indikere en problematisk prisstrategi, der ikke tilpasser sig konkurrencen og de deraf følgende prisudsving, tyder en høj andel af Buybox gevinster på store salgsmuligheder.
RepOOS KPI'en angiver sidevisninger af en ASIN i den valgte periode, som ikke var tilgængelige på tidspunktet for visningen, men som i den automatiserede beregningsmetode for bestillingsprocessen for leverandører var registreret som genbestillingsbare. En høj værdi kan indikere, at lagerstyring eller forsyningskædeprocesser bør optimeres, så en konstant tilgængelighed af produkter kan sikres.
Sælgere kan også få vist, hvor meget profit der opnås efter fradrag af alle omkostninger for solgte produkter ved hjælp af Amazon-data. En høj Netto PPM (Netto Ren Produktmargin) indikerer rentable produkter og høje marginer.
KPIs for kundetilfredshed
Kundetilfredshed er alfa og omega i etableringen af en vedholdende kundebase. For at overvåge tilfredsheden kan forskellige KPI'er inddrages, som beskæftiger sig med forskellige aspekter af kunderejsen eller kontaktpunkterne mellem sælgere og kunder.
Så kan raten for gyldigheden af sporingsnumre give indsigt i kundeoplevelsen, som bør være mere positiv, hvis brugerne kan tjekke status på deres bestilling.
En høj rate af forsinkede leveringer eller en lang gennemsnitlig forsendelsestid kan for eksempel tale for negative kundeoplevelser med forsendelsesprocesserne. Ligeledes indikerer en lang gennemsnitlig svartid fra sælgerne, som er blevet brugt til at besvare kundehenvendelser i de sidste 90 dage, negative oplevelser med kundeservice.
Denne tilstand ville også påvirke præstationsmålingerne for utilfredshed med kundeservice, returneringer eller gennemsnitlig sælgerbedømmelse. En dårlig gennemsnitlig sælgerbedømmelse kan dog også have sin oprindelse i mangler ved selve produktet, hvilket igen kunne afspejle sig i antallet af bestillingsfejl. For at få indsigt i kritik bør anmeldelserne derfor altid holdes i fokus, og der bør reageres hurtigt på kritik.
Ydelsesmålinger for nye kunder
Et konstant voksende kundebase går hånd i hånd med en stigning i salget af egne produkter. Indsigter i udviklingen af nye kunder kan derfor give sælgere relevante oplysninger om sammensætningen af kundebasen.
Høje værdier af præstationsindikatorerne „Nye kunder“ ordrer eller „Nye kunder“ omsætning samt deres respektive procentandele af den samlede kundebase viser, hvor mange ordrer der er afgivet af nye kunder, og hvor stor den genererede omsætning er.
Advertising KPIs auf Amazon
Ved et kig på Amazon Advertising bliver det hurtigt klart, at der er tale om forskellige sammenhængende processer, der bør betragtes forskelligt. For et godt overblik over annonceeffektivitet og -omkostninger er det derfor uundgåeligt at se på de enkelte KPI'er.
Amazon KPI'er til reklameomkostninger
For at holde styr på reklameomkostningerne kan KPI'erne CPC (omkostninger pr. klik) eller Ad Spend (reklameudgifter) være til hjælp. CPC angiver de reklameomkostninger, der opstår ved et klik på den opsatte annonce. Den har en væsentlig indflydelse på de reklameomkostninger, der opstår i løbet af en bestilling. En oversigt over de samlede reklameomkostninger gives af præstationsmålingen for Ad Spend. For at optimere og kontrollere reklameudgifterne bør disse KPI'er overvåges. De giver dog ikke oplysninger om den opnåede rentabilitet, da denne også kan opnås trods høje reklameomkostninger.
Måling af annonceeffektivitet på Amazon
For at måle reklameeffekten bør der inddrages præstationsnøgletal, der giver oplysninger om synligheden og anvendelsen af enkelte annoncer. Til dette formål anvendes Amazon KPI'erne for klik, impressioner, klikrate (CTR), gennemsigtighedsrate (VTR) og impressionsandel.
- Impressioner angiver synligheden af en annonce og viser, hvor mange personer der har set en annonce. Klik går et skridt videre i kunderejsen og repræsenterer visningerne af en annonce. Kombineret giver dette Klikrate, som repræsenterer procentdelen af brugere, der ser en annonce og derefter klikker på den. VTR relaterer disse præstationsmålinger til videoformater og viser, hvor mange visninger af en video der blev opnået efter en impression.
- Et ekstra hint om reklamesucces giver Amazon KPI'en for Impression Shares, som viser den procentdel af impressioner for de øverste søgeresultater, som ens kampagne har modtaget af de samlede impressioner for de øverste søgeresultater.
- Die Conversionrate (CR) inkluderer hele kunderejsen og angiver, hvor mange personer, der har klikket på en annonce, der også rent faktisk har købt produktet. Da der for de fleste annoncer betales pr. klik, er denne præstationsmåling afgørende for, hvor succesfuld en annonce i sidste ende performer. Conversionraten kan optimeres ved at vælge passende søgeord til en kampagne og ved at optimere produktsiden. Også konkurrenceevnen af jeres produkter og priserne påvirker conversionraten og bør tages i betragtning ved en optimering. Hvis jeres conversionrate ikke befinder sig i det ønskede område, har vi samlet en tjekliste, som I kan bruge til at kontrollere jeres produktside for optimeringsbehov og dermed opnå mere conversion på lang sigt.
- Ad Share giver desuden indsigt i forholdet mellem annonceindtægter og organisk omsætning. Selvom der grundlæggende bør stræbes efter et afbalanceret forhold, skal værdien vurderes i forhold til det individuelt fastsatte strategiske mål.
Nøglepræstationsindikatorer for rentabilitet på Amazon
For at måle rentabiliteten sammenlignes de foretagne investeringer med resultaterne af en annonce. Det er derfor værd at beregne KPI'erne ROI (Return on Investment) og ROAS (Return on Ad Spend). Amazon tilbyder desuden præstationsmålingerne ACoS (Advertising Cost of Sale) og TACoS (Total Advertising Cost of Sale).
- ROI viser effektiviteten af reklamekampagner med hensyn til rentabilitet og de rene gevinsttal. Ydelsesmålingen beregnes ved at dividere gevinsten med kapitalindsatsen. Er ROI større end 1,0, er den rene gevinst højere end den investerede kapital. Ved en ROI under 1,0 kan projektet betegnes som urentabelt. Disse antagelser skal dog tages med forbehold, da cross/up-selling og andre positive bivirkninger ikke tages i betragtning.
- I modsætning hertil sammenligner ROAS de samlede reklameomkostninger med den opnåede reklameomsætning. På denne måde vurderer den den samlede effektivitet af en bestemt sponsoreret kampagne, en annoncegruppe eller et produkt.
- Anhand af den af Amazon skabte præstationsmåling af ACoS kan annoncører finde ud af, hvor profitable reklamekampagnerne er i forhold til reklameudgifterne. Jo lavere den gennemsnitlige salgsomkostning er, desto mere rentabel er kampagnen. ACoS er derfor en af de vigtigste måleindikatorer for at vurdere reklamesucces.
- TACoS beregnes på samme måde, men inkluderer ikke kun reklameudgifterne, men de samlede udgifter i forhold til den opnåede samlede omsætning, og er derfor godt egnet til at vurdere den samlede rentabilitet.
Amazon KPIs zu Sponsored Brands Videos
Ved Sponsored Brand Videoer er der tale om en specifik version af Amazon Advertising, for hvilken der er egne KPI'er til måling af annonceeffektivitet og de omkostninger, der er forbundet hermed.
Måling af reklameomkostninger for Sponsored Brands videoer
Så gælder her også Cost-per-Click afregningsmetoden, som for videoer dog angives ved hjælp af Amazon præstationsmålingen CPV (Cost-per-View), der viser omkostningerne for en videoafspilning. Gennem Amazon KPI VCPM kan der desuden vises omkostninger pr. 1000 synlige visninger, hvilket giver en bedre fornemmelse for omkostningerne ved en succesfuld rækkevidde.
KPIs for reklame succes for SB-videoer
Anders end ved andre annoncen typer kan succesen af videoerne i høj grad vurderes ud fra den tid, brugerne har set videoen. Således kan forskellige præstationsmålinger vise, hvor mange visninger videoen har haft i en bestemt periode. Dermed kan man vurdere, hvor relevant eller interessant videoen er udformet:
- Video, erstes Quartil: Anzahl der Impressionen, bei denen das Video zu 25 % angesehen wurde.
- Video, zweites Quartil: Anzahl der Impressionen, bei denen das Video zu 50 % angesehen wurde.
- Video, drittes Quartil: Anzahl der Impressionen, bei denen das Video zu 75 % angesehen wurde.
- Afsluttet video: Antal visninger, hvor videoen blev set 100 %.
Yderligere præstationsmålinger som antallet af synlige visninger eller antallet af videoer, hvor lyden er blevet aktiveret, giver indsigt i udløste interaktioner, som skal betragtes som en succes. Især antallet af detaljesidevisninger af mærkevarer, der kan tilskrives annoncer, giver indsigt i succesen af Sponsored Brands videoer, da dette er et nødvendigt mellemtrin for salgsformålet.
Konklusion: Det, KPI'er siger om markedspladsens præstation
På Amazon kan man finde en række KPI'er, som hver især kan anvendes på forskellige områder og give indsigt i forskellige spørgsmål. På denne måde kan de danne grundlag for velbegrundede strategiske beslutninger eller definere realistiske mål. Hvis nogle produkter præsterer bedre end andre, kan konkrete indsigter i annonceeffektivitet eller rentabilitet af annoncer desuden påvirke prissætningen eller sortimentsstrategien for produkterne.
For en kontinuerlig optimering af egen markedspladsperformance er kendskabet til nuværende processer og præstationer nødvendigt. Hvis salget via Amazon ikke opnår de ønskede resultater, kan man ofte finde forklaringer og mulige løsninger eller forbedringer ved hjælp af KPI'er. Sælgere bør derfor vælge de KPI'er, der er relevante for dem, og gennem regelmæssig overvågning og rapportering løfte brandets performance på Amazon til næste niveau.
Bildnachweise in der Reihenfolge der Bilder: © Jesse Bettencourt/peopleimages.com – adobe.com / © Movesell
