KPIs na Amazonu: Co říká data Amazonu o výkonnosti trhu
S miliony denních návštěvníků nabízí Amazon pro prodejce obrovský potenciál k prezentaci a prodeji svých produktů. Trh tímto způsobem přitahuje stále více prodejců, kteří jsou následně vystaveni neustále rostoucí konkurenci. Aby bylo možné v tomto vysoce konkurenčním prostředí úspěšně propagovat vlastní produkty, je Amazon Advertising klíčem k úspěchu. Ale jaké reklamní kampaně se hodí pro které produkty a jak výnosné jsou reklamy?
Na tomto místě přicházejí do hry Amazon KPIs. Pod klíčovými výkonnostními indikátory se rozumí výkonnostní ukazatele, které umožňují prodejcům měřit a zlepšovat svou výkonnost na trhu na základě dat z Amazonu. Ale které KPIs na Amazonu jsou vůbec relevantní a co říkají data z Amazonu o výkonnosti na trhu? V tomto příspěvku ukážeme, jak KPIs na Amazonu mohou přispět k optimalizaci výkonnosti prodejců na trhu.
… je spoluzakladatel a generální ředitel Movesell GmbH.
Kielská agentura podporuje od roku 2017 společnosti a značky v oblasti růstu, ziskovosti a branding na Amazonu a dokázala se etablovat jako expert na Amazon v oblastech reklamy, SEO a obsahu. Kromě své práce jako specialista na vlastní nástroj pro analýzu MOVESELL ROPT si Moritz udržuje přehled o vývoji a analýzách tržišť. Své odborné znalosti pravidelně sdílí se svou sítí na LinkedIn.
Чому KPI на Amazon є релевантними?
První věc na prvním místě: Proč jsou KPI na Amazonu relevantní? Prodej na Amazonu a využívání Amazon Advertising je ovlivněno mnoha rozhodnutími. Které produkty jsou vhodné pro prodej na trhu a které produkty mají lepší výkon než jiné? Jaké ceny fungují a jaký dopad mají reklamní kampaně?
S KPIs na Amazonu mohou prodejci kontrolovat výkon svých produktů a identifikovat a vyrovnat nedostatky v porovnání s konkurencí. KPIs na Amazonu tedy umožňují definovat realistické cíle a činit informovaná rozhodnutí na základě dat z Amazonu.
Релевантні KPI на Amazon
Když se podíváte na množství KPI na Amazonu, můžete být rychle zahlceni množstvím dat. Pro různé reklamní formáty, odvětví a způsoby dopravy lze najít vlastní KPI. Navíc existují vlastní KPI pro prodejce a dodavatele. Ale jsou opravdu všechny z nich relevantní?
Jein. Jednotlivé KPI na Amazonu mají pro svůj specifický účel vždy své oprávnění. Stačí však znát Amazon KPI, které poskytují informace o vlastních aktivitách na Amazonu. Často používané KPI jsme proto rozdělili do tří tematických oblastí a postupně je představujeme. Tato klasifikace nezohledňuje konkrétně, zda se KPI spíše vztahují na prodejce nebo dodavatele, ale řadí KPI podle jejich tematického použití.
KPIs pro měření obecného výkonu
Nejprve se podíváme na KPIs Amazonu pro obecný výkon. Ty se týkají prodejního výkonu, který lze posuzovat nezávisle na aplikované propagaci vlastních produktů na Amazonu.
měření úspěchu a neúspěchu produktů
Pro měření úspěchu produktů na Amazonu by měly být nezbytně zohledněny KPIs pro počet zobrazení a počet zobrazení stránek. Obě výkonnostní metriky mohou poskytnout informace o tom, do jaké míry je vybraný soubor klíčových slov přizpůsoben zadaným vyhledávacím dotazům a jak vysoká je viditelnost pozic v hodnocení na stránce s výsledky vyhledávání. Také může CTR (míra prokliku) ukázat, jak relevantní je umístění pro určité klíčové slovo, aby uživatelé klikli na nabízený produkt.
Jelikož prodejci, kteří vlastní Buybox pro produkt, mají větší prodejní příležitosti, je pro mnoho prodejců sledování vlastnictví důležité. Pomocí KPIs jako LBB (ztracená Buybox) nebo zisky z Buyboxu v % lze měřit, jak často prodejce ztratil Buybox pro své produkty kvůli vlastně stanovené ceně, nebo jak často byla Buybox získána poměrně pro všechny ASINy. Zatímco vysoká hodnota LBB může naznačovat problematickou cenovou politiku, která se nepřizpůsobuje konkurenci a tím vznikajícím cenovým výkyvům, vysoký podíl zisků z Buyboxu naznačuje velké prodejní příležitosti.
KPI RepOOS udává počet zobrazení stránek ASIN v vybraném časovém období, které nebyly v době zobrazení k dispozici, avšak v automatizovaném výpočtovém procesu pro objednávkový proces pro dodavatele byly označeny jako znovu objednatelné. Vysoká hodnota může naznačovat, že by mělo být optimalizováno řízení zásob nebo procesy dodavatelského řetězce, aby byla zajištěna stálá dostupnost produktů.
Prodejci si mohou pomocí dat Amazonu také nechat zobrazit, kolik zisku po odečtení všech nákladů na prodané produkty bylo dosaženo. Vysoké čisté PPM (čistá marže produktu) naznačuje ziskové produkty a vysoké marže.
KPIs pro spokojenost zákazníků
Spokojenost zákazníků je klíčová pro vytvoření stálé zákaznické základny. K sledování spokojenosti lze využít různé KPIs, které se zabývají různými aspekty zákaznické cesty nebo kontaktními body mezi prodejci a zákazníky.
Tak může míra platnosti sledovacích čísel zásilek poskytnout náhled na zákaznickou zkušenost, která by měla být pozitivnější, pokud si uživatelé mohou ověřit stav své objednávky.
Vysoká míra opožděných dodávek nebo dlouhá průměrná doba dodání může například naznačovat negativní zákaznické zkušenosti s procesy dodání. Stejně tak dlouhá průměrná doba reakce ze strany prodejců, která byla potřebná k odpovědi na zákaznické dotazy v posledních 90 dnech, naznačuje negativní zkušenosti se zákaznickým servisem.
Tento stav by se pak také odrazil v výkonnostních ukazatelích nespokojenosti se zákaznickým servisem, vratek nebo průměrného hodnocení prodejce. Špatné průměrné hodnocení prodejce může mít však také původ v nedostatcích samotného produktu, což by se mohlo projevit v míře vadných objednávek. Aby bylo možné získat poznatky o kritice, je proto vždy důležité sledovat recenze a na kritiku co nejrychleji reagovat.
Výkonnostní ukazatele pro nové zákazníky
Stálý růst zákaznické základny jde ruku v ruce se zvýšením prodeje vlastních produktů. Náhledy na vývoj nových zákazníků mohou pro prodejce přinést relevantní poznatky o složení zákaznické základny.
Vysoké hodnoty výkonnostních ukazatelů „noví zákazníci“ objednávky nebo „noví zákazníci“ tržby a jejich příslušné procentuální podíly na celkové zákaznické základně ukazují, kolik objednávek bylo učiněno novými zákazníky a jak velký je vygenerovaný obrat.
Reklamní KPIs na Amazonu
Při pohledu na Amazon Advertising je rychle jasné, že se jedná o různé vzájemně propojené procesy, které by měly být posuzovány různě. Pro dobrý přehled o úspěchu a nákladech na reklamu je tedy nezbytné zohlednit jednotlivé KPIs.
Amazon KPIs k nákladům na reklamu
Aby bylo možné udržet přehled o nákladech na reklamu, mohou pomoci KPIs CPC (náklady na kliknutí) nebo Ad Spend (výdaje na reklamu). CPC udává náklady na reklamu, které vznikají při kliknutí na nastavenou reklamu. Má zásadní vliv na náklady na reklamu, které vznikají během objednávky. Přehled o celkových nákladech na reklamu poskytuje výkonnostní ukazatel Ad Spend. Pro optimalizaci a kontrolu výdajů na reklamu by měly být tyto KPIs sledovány. Nicméně neposkytují informace o dosažené ziskovosti, protože ta může být dosažena i přes vysoké náklady na reklamu.
měření úspěchu reklamy na Amazonu
Pro měření úspěchu reklamy by měly být zohledněny výkonnostní ukazatele, které poskytují informace o viditelnosti a využití jednotlivých reklam. K tomu slouží KPIs Amazonu pro kliknutí, zobrazení, míru prokliku (CTR), míru zhlédnutí (VTR) a podíl zobrazení.
- Zobrazení udávají viditelnost reklamy a ukazují, kolik lidí reklamu vidělo. Kliknutí jdou o krok dál v zákaznické cestě a představují zhlédnutí reklamy. Kombinací těchto dvou se získá míra prokliku, která představuje procento uživatelů, kteří reklamu vidí a následně na ni kliknou. VTR vztahuje tyto výkonnostní ukazatele na videoformáty a ukazuje, kolik zhlédnutí videa bylo dosaženo po zobrazení.
- Další náznak úspěchu reklamy poskytuje KPI Amazonu podíl zobrazení, který udává procentuální podíl zobrazení pro nejvyšší vyhledávací výsledky, které vlastní kampaň získala z celkových zobrazení pro nejvyšší vyhledávací výsledky.
- Míra konverze (CR) zahrnuje celou zákaznickou cestu a udává, kolik osob, které na reklamu klikly, skutečně produkt zakoupilo. Jelikož se za většinu reklam platí za kliknutí, je tento výkonnostní ukazatel rozhodující pro to, jak úspěšně reklama nakonec funguje. Míra konverze může být optimalizována výběrem vhodných klíčových slov pro kampaň a optimalizací produktové stránky. Také konkurenceschopnost vašich produktů a cen ovlivňuje míru konverze a měla by být zohledněna při optimalizaci. Pokud se vaše míra konverze nenachází v požadovaném rozmezí, připravili jsme pro vás kontrolní seznam, podle kterého můžete zkontrolovat potřebu optimalizace vaší produktové stránky a tím dlouhodobě dosáhnout vyšší konverze.
- Podíl reklamy poskytuje také náhled na poměr reklamního obratu k organickému obratu. I když by mělo být obecně usilováno o vyvážený poměr, je třeba hodnotit hodnotu s ohledem na individuálně stanovený strategický cíl.
Výkonnostní ukazatele ziskovosti na Amazonu
Pro měření ziskovosti se porovnávají provedené investice s úspěchy reklamní kampaně. K tomu se vyplatí vypočítat KPIs ROI (návratnost investice) a ROAS (návratnost výdajů na reklamu). Amazon také nabízí výkonnostní ukazatele ACoS (náklady na reklamu na prodej) a TACoS (celkové náklady na reklamu na prodej).
- ROI ukazuje efektivitu reklamních kampaní z hlediska ziskovosti a čistých ziskových čísel. Výkonnostní ukazatel se vypočítá tak, že se zisk dělí investovaným kapitálem. Pokud je ROI větší než 1,0, je čistý zisk vyšší než investovaný kapitál. Při ROI pod 1,0 lze projekt označit jako nerentabilní. Tyto předpoklady je však třeba brát s rezervou, protože křížový/prodej a další pozitivní vedlejší efekty nejsou zohledněny.
- Naopak ROAS porovnává celkové náklady na reklamu s dosaženým reklamním obratem. Tímto způsobem hodnotí celkovou efektivitu konkrétní sponzorované kampaně, reklamní skupiny nebo produktu.
- Na základě výkonnostního ukazatele ACoS, který vytvořil Amazon, mohou inzerenti zjistit, jak ziskové jsou reklamní kampaně v poměru k výdajům na reklamu. Čím nižší je průměrná cena prodeje, tím ziskovější je kampaň. ACoS se proto řadí mezi nejdůležitější cílové ukazatele pro měření úspěchu reklamy.
- TACoS se počítá stejným způsobem, ale zahrnuje nejen výdaje na reklamu, ale také celkové výdaje v porovnání s dosaženým celkovým obratem, a je tedy dobře vhodný pro hodnocení celkové ziskovosti.
Amazon KPIs pro videa sponzorovaných značek
Videa sponzorovaných značek jsou specifickou verzí reklamy na Amazonu, pro kterou existují vlastní KPIs pro měření úspěchu reklamy a vzniklých nákladů.
měření nákladů na reklamu videí sponzorovaných značek
Také zde platí způsob účtování Cost-per-Click, který je však pro videa uveden pomocí výkonnostního ukazatele Amazonu CPV (náklady na zhlédnutí), který ukazuje náklady na zhlédnutí videa. Pomocí KPI Amazonu VCPM lze navíc zobrazit náklady na 1000 viditelných zobrazení, což poskytuje lepší představu o nákladech při úspěšném dosahu.
KPIs pro úspěch reklamy videí sponzorovaných značek
Na rozdíl od jiných typů reklam lze úspěch videí do značné míry hodnotit na základě doby, po kterou uživatelé video sledovali. Pomocí různých výkonnostních ukazatelů lze zobrazit, kolik zobrazení video mělo po určitou dobu. Tímto způsobem lze posoudit, jak relevantní nebo zajímavé je video:
- Video, první kvartil: Počet zobrazení, při kterých bylo video zhlédnuto na 25 %.
- Video, druhý kvartil: Počet zobrazení, při kterých bylo video zhlédnuto na 50 %.
- Video, třetí kvartil: Počet zobrazení, při kterých bylo video zhlédnuto na 75 %.
- Dokončené video: Počet zobrazení, při kterých bylo video zhlédnuto na 100 %.
Další výkonnostní ukazatele, jako je počet viditelných zobrazení nebo počet videí, u kterých byla zvuková stopa zrušena, poskytují informace o vyvolaných interakcích, které lze považovat za úspěch. Zejména počet zobrazení detailních stránek značkových produktů, které jsou přičítány reklamám, poskytuje informace o úspěchu videí sponzorovaných značek, protože to je nezbytný mezikrok k cíli prodeje.
Závěr: Co říkají KPIs o výkonnosti na trhu
Na Amazonu lze nalézt řadu KPIs, které se vztahují na různé oblasti a přinášejí poznatky k různým otázkám. Tímto způsobem mohou tvořit základ pro informovaná strategická rozhodnutí nebo také definovat realistické cílové hodnoty. Pokud některé produkty vykazují lepší výkon než jiné, mohou konkrétní poznatky o úspěchu reklamy nebo ziskovosti reklam také ovlivnit cenovou strategii nebo sortiment produktů.
Pro stálou optimalizaci vlastní výkonnosti na trhu je nezbytné mít znalosti o aktuálních procesech a výkonech. Pokud prodej na Amazonu nedosahuje požadovaných výsledků, lze často pomocí KPIs najít vysvětlení a odvodit možná řešení nebo zlepšení. Prodejci by si proto měli vybrat pro ně relevantní KPIs a pravidelným monitorováním a reportováním posunout výkonnost značky na Amazonu na další úroveň.
Odkazy na obrázky v pořadí obrázků: © Jesse Bettencourt/peopleimages.com – adobe.com / © Movesell
