KPIs på Amazon: Vad Amazon-data säger om marknadsplatsens prestanda
Med miljoner av dagliga besökare erbjuder Amazon för säljare en enorm potential att presentera och sälja sina produkter. Marknadsplatsen lockar på detta sätt fler och fler säljare till sig, som därmed utsätts för en ständigt växande konkurrens. För att framgångsrikt marknadsföra sina egna produkter i denna högkonkurrensutsatta miljö är Amazon Advertising nyckeln till framgång. Men vilka annonskampanjer passar för vilka produkter och hur lönsamma är annonserna?
An denna punkt kommer Amazon KPI:er in i bilden. Under nyckelprestandaindikatorer förstås prestationsmått som gör det möjligt för säljare att mäta och förbättra sin marknadsplatsprestanda baserat på Amazon-data. Men vilka KPI:er på Amazon är egentligen relevanta och vad säger Amazon-data om marknadsplatsens prestanda? I detta inlägg visar vi hur KPI:er på Amazon kan bidra till att optimera säljarnas prestanda på marknadsplatsen.
… är medgrundare och verkställande direktör för Movesell GmbH.
Kielbyrån har sedan 2017 stöttat företag och varumärken med tillväxt, lönsamhet & branding på Amazon och har etablerat sig som en Amazon-expert inom områdena annonsering, SEO och innehåll. Förutom sitt arbete som specialist för det egna MOVESELL Amazon analysverktyget ROPT håller Moritz koll på marknadsplatsutvecklingar och analyser. Han delar regelbundet med sig av sin expertis med sitt nätverk på LinkedIn.
Varför är KPI:er på Amazon relevanta?
Först och främst: Varför är KPI:er på Amazon relevanta? En försäljning på Amazon och användningen av Amazon Advertising präglas av många beslut. Vilka produkter är lämpliga för försäljning via marknadsplatsen och vilka produkter presterar bättre än andra? Vilka priser fungerar och hur mycket effekt har reklamkampanjer?
Med KPI:er på Amazon kan säljare kontrollera prestandan för sina produkter och identifiera och kompensera för brister i jämförelse med konkurrenterna. KPI:er på Amazon gör det möjligt att definiera realistiska mål och fatta välgrundade beslut baserat på Amazon-data.
Relevante KPIs auf Amazon
Schau man sich mängden av KPI:er på Amazon kan man snabbt bli överväldigad av mängden data. För olika annonsformat, branscher och fraktmetoder kan man hitta egna KPI:er. Dessutom finns det egna KPI:er för säljare och leverantörer. Men är verkligen alla av dem relevanta?
Jein. Enskilda KPI:er på Amazon har alltid sin berättigande för sitt specifika verksamhetsområde. Det räcker dock att känna till de Amazon KPI:er som ger information om egna aktiviteter på Amazon. Vanligt förekommande KPI:er har vi därför delat in i tre tematiska områden och presenterar dem successivt. Denna gruppering tar inte konkret hänsyn till om KPI:erna snarare kan tillämpas på säljare eller leverantörer, utan ordnar KPI:er utifrån deras tematiska tillämpning.
KPI:er för att mäta den allmänna prestationen
Som första steg tittar vi på Amazon KPI:er för den övergripande prestandan. Dessa avser försäljningsprestanda, som kan bedömas oavsett marknadsföring av egna produkter på Amazon.
Mätning av framgång och misslyckande av produkter
För att mäta framgången för produkter på Amazon bör man absolut ta hänsyn till KPI:erna för antalet impressioner samt antalet sidvisningar. Båda prestationsmåtten kan ge insikt i hur väl det valda nyckelordssetet är anpassat till ställda sökfrågor och hur hög synligheten för positionerna i rankingen på sökresultatsidan är. Även kan CTR (klickfrekvens) visa hur relevant en positionering för vissa nyckelord är, så att användare klickar på den erbjudna produkten.
Da handlare som äger Buybox för en produkt har större försäljningsmöjligheter, är övervakningen av ägandet en viktig fråga för många säljare. Genom KPI:er som LBB (Lost Buybox) eller Buybox vinster i % kan man mäta hur ofta en säljare har förlorat Buybox för sina egna produkter på grund av det egna fastställda priset, eller hur ofta Buybox har vunnits proportionellt för alla ASINs. Medan ett högt LBB-värde kan indikera en problematisk prissättning som inte anpassar sig till konkurrensen och därmed uppkomna prisvariationer, tyder en hög andel av Buybox vinster på stora försäljningsmöjligheter.
RepOOS KPI:n anger antalet sidvisningar av en ASIN under den valda tidsperioden som vid tidpunkten för visningen inte var tillgängliga, men som i det automatiserade beräkningsförfarandet för beställningsprocessen för leverantörer var registrerade som beställningsbara. Ett högt värde kan tyda på att lagerhanteringen eller leveranskedjeprocesserna bör optimeras för att säkerställa en konstant tillgång på produkter.
Säljare kan också få information från Amazon-data om hur mycket vinst som görs efter att alla kostnader för sålda produkter har dragits av. En hög Netto PPM (Netto Ren Produktmarginal) indikerar lönsamma produkter och höga marginaler.
KPIs för kundnöjdhet
Kundnöjdhet är A och O för att etablera en bestående kundbas. För att övervaka nöjdheten kan olika KPI:er användas, som handlar om olika aspekter av kundresan eller kontaktpunkterna mellan säljare och kunder.
Så kan andelen av giltigheten för spårningsnummer ge insikter i kundupplevelsen, som bör vara mer positiv om användare kan kontrollera statusen för sin beställning.
En hög andel försenade leveranser eller en lång genomsnittlig leveranstid kan till exempel tyda på negativa kundupplevelser med fraktprocesserna. Detsamma gäller en lång genomsnittlig svarstid från säljarna, som under de senaste 90 dagarna har behövts för att besvara kundförfrågningar, vilket tyder på negativa erfarenheter med kundservicen.
Denna situation skulle också påverka prestationsmåtten för missnöje med kundservicen, returer eller genomsnittlig säljarbetyg. Ett dåligt genomsnittligt säljarbetyg kan dock också ha sin grund i brister i produkten själv, vilket i sin tur kan återspeglas i andelen beställningsfel. För att få insikter om kritik bör recensionerna alltid hållas i åtanke och kritik bör besvaras så snabbt som möjligt.
Prestandaindikatorer för nya kunder
Ett kontinuerligt växande kundunderlag går hand i hand med en ökning av försäljningen av egna produkter. Insikter om utvecklingen av nya kunder kan därför ge säljare relevanta insikter om sammansättningen av kundbasen.
Höga värden på prestationsmåtten „Nya kunder“ beställningar eller „Nya kunder“ intäkter samt deras respektive procentuella andelar av hela kundbasen visar hur många beställningar som gjorts av nya kunder och hur stor den genererade intäkten är.
Advertising KPIs auf Amazon
Vid en titt på Amazon Advertising blir det snabbt klart att det handlar om olika sammanflätade processer som bör betraktas på olika sätt. För en bra översikt över annonseringsframgång och -kostnader är det därför avgörande att betrakta de enskilda KPI:erna.
Amazon KPI:er för annonseringskostnader
För att hålla koll på reklamutgifter kan KPI:erna CPC (kostnad per klick) eller Ad Spend (reklamutgifter) vara till hjälp. CPC anger reklamutgifterna som uppstår vid ett klick på den upprättade annonsen. Den har en avgörande inverkan på reklamutgifterna som uppstår under en beställning. En översikt över de totala reklamutgifterna ges av prestationsmåttet för Ad Spend. För att optimera och kontrollera reklamutgifterna bör dessa KPI:er övervakas. De ger dock ingen information om den uppnådda lönsamheten, eftersom denna kan uppnås även trots höga reklamutgifter.
Mätning av annonseringsframgång på Amazon
För att mäta reklamens framgång bör prestationsindikatorer användas som ger information om synlighet och användning av enskilda annonser. För detta används Amazons KPI:er för Klick, Visningar, Klickfrekvens (CTR), Visningsfrekvens (VTR) och Impressionsandel.
- Impressioner anger att visa en annons synlighet och visar hur många personer som har sett en annons. Klick går ett steg längre i kundresan och representerar visningarna av en annons. Tillsammans ger detta Klickfrekvens, som representerar procentandelen av användare som ser en annons och därmed klickar på den. VTR relaterar dessa prestationsmått till videoformat och visar hur många visningar av en video som uppnåddes efter en impression.
- Ett ytterligare tecken på reklamens framgång ges av Amazon KPI för Impression Shares, som visar den procentuella andelen av impressionerna för de högsta sökresultaten som ens kampanj har fått av de totala impressionerna för de högsta sökresultaten.
- Konverteringsgraden (CR) inkluderar hela kundresan och visar hur många personer som har klickat på en annons faktiskt har köpt produkten. Eftersom de flesta annonser betalas per klick är denna prestationsindikator avgörande för hur framgångsrik en annons slutligen presterar. Konverteringsgraden kan optimeras genom att välja lämpliga nyckelord för en kampanj och optimera produktsidan. Även konkurrenskraften hos era produkter och priser påverkar konverteringsgraden och bör beaktas vid en optimering. Om er konverteringsgrad inte ligger inom det önskade området har vi sammanställt en checklista som ni kan använda för att kontrollera er produktsida för behov av optimering och därmed uppnå mer konvertering på lång sikt.
- Ad Share ger dessutom insikter om förhållandet mellan annonsintäkter och organiska intäkter. Även om en balanserad relation i grunden bör eftersträvas, bör värdet bedömas utifrån det individuellt fastställda strategiska målet.
Prestandaindikatorer för lönsamhet på Amazon
För att mäta lönsamheten jämförs de gjorda investeringarna med framgångarna för en annons. Det är värt att beräkna KPI:erna ROI (Return on Investment) och ROAS (Return on Ad Spend). Amazon erbjuder dessutom prestationsmåtten ACoS (Advertising Cost of Sale) och TACoS (Total Advertising Cost of Sale).
- ROI visar effektiviteten av reklamkampanjer när det gäller lönsamhet och rena vinstsiffror. Prestandamåttet beräknas genom att vinsten delas med kapitalinsatsen. Om ROI är större än 1,0 är den rena vinsten högre än det investerade kapitalet. Med en ROI under 1,0 kan projektet betraktas som olönsamt. Dessa antaganden bör dock tas med en nypa salt, eftersom cross/up-selling och andra positiva sidoeffekter inte beaktas.
- I motsats till detta jämför ROAS de totala annonskostnaderna med den uppnådda annonsintäkten. På så sätt bedömer den den övergripande effektiviteten av en viss sponsrad kampanj, en annonsgrupp eller en produkt.
- Genom den av Amazon skapade prestationsmåttet ACoS kan annonsörer ta reda på hur lönsamma reklamkampanjerna är i förhållande till annonsutgifterna. Ju lägre Average Cost of Sale, desto mer lönsam är kampanjen. ACoS är därför en av de viktigaste nyckeltal för att mäta reklamframgång.
- TACoS beräknas på samma sätt, men tar inte bara hänsyn till annonsutgifterna utan även de totala utgifterna i förhållande till den totala intäkten som uppnåtts, och är därmed väl lämpad för att bedöma den totala lönsamheten.
Amazon KPIs zu Sponsored Brands Videos
Vid Sponsored Brand-videor handlar det om en specifik version av Amazon Advertising, för vilken det finns egna KPI:er för att mäta reklamens framgång och de kostnader som uppstår.
Mätning av reklamutgifter för Sponsored Brands Videos
Så gäller här också kostnaden per klick, som för videor dock anges med Amazons prestationsnyckeltal CPV (Cost-per-View), vilket visar kostnaden för en videovisning. Genom Amazons KPI VCPM kan dessutom kostnaden per 1000 synliga visningar visas, vilket ger en bättre känsla för kostnaderna vid framgångsräckvidd.
KPIs för reklamframgången av SB-videor
Till skillnad från andra annonsformat kan framgången för videor till stor del bedömas utifrån den tid som användarna har tittat på videon. Genom olika prestationsmått kan man visa hur många visningar videon har haft under en viss tidsperiod. På så sätt kan man bedöma hur relevant eller intressant videon är utformad:
- Video, första kvartil: Antal visningar där videon har setts till 25 %.
- Video, andra kvartilen: Antal visningar där videon har setts till 50 %.
- Video, tredje kvartalet: Antal visningar där videon har setts till 75 %.
- Avslutat video: Antal visningar där videon har setts till 100 %.
Ytterligare prestationsmått som antalet synliga visningar eller antalet videor där ljudet har aktiverats ger insikter om utlösta interaktioner som kan betraktas som framgång. Särskilt antalet detaljsidesvisningar av varumärkesprodukter som kan hänföras till annonser ger insikter om framgången för Sponsored Brands-videor, eftersom detta är ett nödvändigt mellanled för försäljningsmålet.
Slutsats: Det här säger KPI:er om marknadsplatsens prestanda
På Amazon finns det en mängd KPI:er som kan tillämpas på olika områden och ge insikter i olika frågor. På så sätt kan de utgöra grunden för välgrundade strategiska beslut eller definiera realistiska mål. Om vissa produkter presterar bättre än andra kan konkreta insikter om annonsframgång eller lönsamhet av annonser dessutom påverka prissättningen eller sortimentsstrategin för produkterna.
För en kontinuerlig optimering av sin egen marknadsplatsprestanda är kunskap om aktuella processer och prestationer nödvändig. Om försäljningen via Amazon inte ger de önskade resultaten kan man ofta hitta förklaringar och möjliga lösningar eller förbättringar genom KPI:er. Säljare bör därför välja ut de KPI:er som är relevanta för dem och genom regelbunden övervakning och rapportering höja varumärkesprestandan på Amazon till nästa nivå.
Bildkreditering i ordning av bilder: © Jesse Bettencourt/peopleimages.com – adobe.com / © Movesell
