De viktigaste Amazon KPI:erna i ett nötskal: Dessa mätvärden bör definitivt beaktas av säljare!
Myten lever kvar: Amazon gör handlare rika. Men den som har sysslat med detta ämne kommer snabbt till insikten: Amazon kan fungera bra för säljare, men det är långt ifrån en självgående verksamhet! Precis som i alla andra företag måste entreprenörer också hålla koll på de viktiga KPI:erna på Amazon.
Denn e-handelsjätten straffar marknadsplatsförsäljare som inte har koll på sina siffror snabbt. Men först vill vi klargöra vad så kallade Key Performance Indicator, kort KPI, egentligen är och vad de kan vara användbara för. Därefter går vi på djupet med Amazon KPI.
Vad är KPI:er och varför är KPI:er användbara?
„Key Performance Indicator“ kan översättas med „Prestandaindikator“ och kommer från företagsekonomi. Med KPI:er kan man mäta i vilken utsträckning viktiga mål har uppnåtts eller i vilken grad de har kunnat nås. Inom tillverkningsindustrin kan en viktig KPI till exempel vara den genomsnittliga beläggningen av en maskin i förhållande till den maximalt möjliga beläggningen.
Stort genomslag har konceptet också funnit inom digitalbranschen . Oavsett om det är en egen webbutik eller Amazon – en viktig KPI är till exempel konverteringsgraden. För annonsörer handlar KPIs om visningar av en annons och dess klickfrekvens. B2B-webbplatser mäter sin framgång å sin sida ofta utifrån leads.
Så hjälper KPI:er till att hålla koll på viktiga prestationsmått och systematiskt kontrollera kritiska framgångsfaktorer. Endast den som mäter sin framgång eller misslyckande vet var det skaver i maskineriet och vad som redan fungerar bra. Då är det också möjligt att optimera med mening och förnuft.
Vilka KPI:er är relevanta för Amazon?
Till skillnad från handlare som har en egen webbutik står marknadsplatsförsäljare inför särskilda utmaningar. För på Amazon anges relevanta KPI:er ofta av nätjätten själv. Den som inte beaktar dessa prestationsmått har ingen chans att ranka sina produkter högt eller vinna Buy Box och den som inte lyckas med det kommer knappast att sälja några produkter.
Det försvårar att många av de vanliga KPI:erna, som till exempel visningar eller klickfrekvens, inte eller endast ungefärligt kan mätas av marknadsplatsförsäljaren. Den bästa chansen att påverka klickfrekvens, konverteringsfrekvens och försäljning har handlare om de känner till de KPI-metriker som Amazon anger och anpassar sin affärsoptimering därefter.
Straf vid åsidosättande
Det finns dock en annan viktig anledning till varför relevanta Amazon KPI:er absolut bör övervakas: Amazon gör det också. Om säljare ignorerar prestationsmåtten riskerar de att inte kunna uppfylla de krav som ställs. Så snart detta händer vet Amazon om det – och det kan inte bara påverka rankingen eller vinsten av Buy Box. Alla som någonsin har behövt skapa en åtgärdsplan vet att det inte är ett eftersträvansvärt mål och bara slukar onödig tid och pengar. I värsta fall kan e-handelsjätten till och med stänga av hela säljarkontot. För företagare vars kärnverksamhet är Amazon skulle det vara en katastrof.
Det talar alltså mycket för att övervaka alla prestationsindikatorer. Om en Amazon KPI riskerar att falla in i ett kritiskt område kan motåtgärder vidtas i god tid och kontosuspension undvikas.
Viktiga KPI: Säljprestation
Att fraktmetod och frakttid spelar en viktig roll, har nog varje marknadsplatsförsäljare märkt vid det här laget. Amazon föredrar att handlare skickar via sitt egna program "Fulfillment by Amazon" (FBA). Å ena sidan ger det ytterligare intäkter till plattformsleverantören, å andra sidan garanterar det snabb och enkel leverans, vilket säkerställer kundnöjdhet. Men även fraktmetoderna Prime genom säljare eller Fulfillment by Merchant uppfyller standarderna.
Ebjudande av Amazon KPI är dock den allmänna säljprestandan. Denna består av olika indikatorer:
| Amazon KPI | Beschreibung | Maximalwert / Idealwert |
|---|---|---|
| Rate an Bestellmängeln | Negative Bewertung, servicebezogene Kreditkartenrückbuchung, A-bis-Z-Garantieantrag | under 1%, helst 0% |
| Stornorate | Stornos des Verkäufers vor Auftragsabwicklung | under 2,5%, helst 0% |
| Rate der Gültigkeit von Sendungsverfolgungsnummern |
| mind. 95%, helst 100% |
| Rate verspäteter Lieferungen | försenad leverans = fraktbekräftelse efter utgången av det beräknade fraktdatumet | under 4%, helst 0% |
| Unzufriedenheit mit Rücksendungen | Returansökan med negativ kundrecension, frågor om returen som inte besvarades inom 48 timmar, felaktigt avvisade returansökningar | under 10%, helst 0% |
| Verkäuferbewertungen | Genomsnittligt betyg för säljaren och antal betyg | så positiv som möjligt, så hög som möjligt |
| Reaktionszeit | genomsnittlig tid under de senaste 90 dagarna som krävdes för att svara på kundförfrågningar | under 24h, helst under 12h |
| Lagerbestand | Out of stock, Lieferschwierigkeiten | så sällan som möjligt |
| Unzufriedenheit mit Kundenservice | negativ bedömning av en kund från ett svar i köpare-säljare-postlådan | så låg som möjligt |
| Rate an Erstattungen | Förhållandet mellan återbetalningarna de senaste 30 dagarna och det totala antalet beställningar | så låg som möjligt |
Ytterligare relevanta KPI:er för Amazon
Professionella säljare listar inte bara sina produkter på Amazon, övervakar viktiga KPI-metriker och går sedan hem. Det handlar om mer. Särskilt Private Label-säljare måste också engagera sig i ämnet annonsering. Och samma prestationsmått som används på Amazon gäller, som i marknadsföring generellt som KPIs.
Ett också viktigt Amazon KPI är därför ACoS, kort för "Advertising Cost of Sale". Denna indikator sätter kostnaderna för reklamkampanjer i förhållande till intäkterna som genererats av denna reklam: ACoS = Reklamkostnader / Intäkter.
Bei en omsättning på 50.000 Euro och reklamkostnader på 3.000 Euro skulle ACoS alltså vara 6%. Hur hög ACoS maximalt får vara är dock olika från produkt till produkt. För detta måste alla kostnader som handlaren har utöver försäljningspriset dras av, alltså exempelvis tillverkningskostnader, moms eller omkostnader. Om handlaren exempelvis gör en vinst på 15 procent av försäljningspriset med en kaffemaskin, får ACoS inte överstiga 15 procent. Annars skulle det bli en förlustaffär.
Hur hög eller låg ACoS som Amazon KPI får vara beror dock på många andra faktorer som måste beaktas individuellt, till exempel på målet för PPC-kampanjerna, marginalen och hur hög konkurrenstryken inom produktkategorin är. Till skillnad från Google Ads påverkar Amazon Ads dock inte bara försäljningen av en produkt, utan har också alltid en inverkan på den organiska synligheten.
På grund av denna mer holistiska effekt har många säljare börjat fokusera mer på Cost per Order (CPO) som en Amazon KPI. Här delas reklamutgifterna för en viss tidsperiod med de totala försäljningarna under samma period. På så sätt tar man hänsyn till det faktum att Amazon Ads har en större påverkan.
Slutsats: Den som inte övervakar, förlorar!
Att sälja på Amazon, viktiga KPI-metriker men inte kolla dem regelbundet? Man kan försöka, men det är meningslöst. För den som inte vet var felet i systemet ligger, är det knappt möjligt att optimera sitt företag i tid. Följderna kan inte bara vara en nedgradering i rankingen eller förlusten av Buy Box – även en kontosuspension är en helt realistisk utsikt.
Därför bör Amazon-säljare alltid ha viktiga KPI:er i åtanke och reagera i tid vid problem. Detsamma gäller för prestandan av PPC-kampanjer i Amazon-kosmos, även om kraven här inte är lika konkreta som för säljarnas prestation. Här bör ACoS och CPO hållas i åtanke för att kunna bedöma om en kampanj når sitt mål.
Bildnachweise in der Reihenfolge der Bilder: © WrightStudio – stock.adobe.com
