De viktigaste Amazon KPI:erna i ett nötskal: Dessa mätvärden bör handlare absolut beakta!
Myten lever kvar: Amazon gör handlare rika. Men den som redan har sysslat med detta ämne kommer snabbt till insikten: Amazon kan fungera bra för säljare, men det är långt ifrån en självgående verksamhet! Precis som i alla andra företag måste entreprenörer också hålla koll på de viktiga KPI:erna på Amazon.
För e-handelsjätten straffar snabbt marknadsplats-säljare som inte har koll på sina nyckeltal. Men först vill vi klargöra vad så kallade Key Performance Indicator, förkortat KPI, egentligen är och vad de kan vara användbara för. Därefter går vi på djupet med Amazon KPI:erna.
Vad är KPI:er och varför är KPI:er användbara?
„Key Performance Indicator“ kan översättas med „Prestandaindikator“ och kommer från företagsekonomi. Med KPI:er kan man mäta i vilken utsträckning viktiga mål har uppnåtts eller i vilken grad de har kunnat nås. Inom tillverkningsindustrin kan en viktig KPI till exempel vara den genomsnittliga beläggningen av en maskin i förhållande till den maximala möjliga beläggningen.
Konceptet har också fått stor spridning inom digitalbranschen. Oavsett om det handlar om en egen webbutik eller Amazon – en viktig KPI är till exempel konverteringsgraden. För annonsörer handlar KPI:er om visningar av en annons och dess klickfrekvens. B2B-webbplatser mäter sin framgång å sin sida ofta utifrån leads.
Så hjälper KPI:er till att hålla koll på viktiga prestandaindikatorer och systematiskt kontrollera kritiska framgångsfaktorer. Endast den som mäter sin framgång eller misslyckande vet var det skaver i maskineriet och vad som redan fungerar bra. Då är det också möjligt att optimera med förnuft och insikt.
Vilka KPI:er är relevanta för Amazon?
Till skillnad från handlare som har en egen webbutik står marknadsplats-säljare inför särskilda utmaningar. För de KPI:er som är relevanta för Amazon anges ofta av e-handelsjätten själv. Den som inte beaktar dessa prestandaindikatorer har ingen chans att ranka sina produkter högt eller vinna Buy Box. Och den som inte lyckas med det kommer knappast att sälja produkter.
Det försvårar ytterligare att många av de vanliga KPI:erna, som till exempel visningar eller klickfrekvens, inte eller endast ungefärligt kan mätas av marknadsplats-säljaren. Den bästa chansen att påverka klickfrekvens, konverteringsgrad och försäljning har handlare om de känner till de KPI-metriker som anges av Amazon och inriktar sin affärsoptimering därefter.
Straff vid åsidosättande
Det finns dock en annan viktig anledning till varför relevanta Amazon KPI:er absolut bör övervakas: Amazon gör det också. Om handlare åsidosätter prestandaindikatorerna riskerar de att inte kunna uppfylla de krav som ställs. Så snart detta händer vet Amazon om det – och det kan inte bara påverka rankingen eller vinsten av Buy Box. Den som någonsin har behövt skapa en åtgärdsplan vet att det inte är ett eftersträvansvärt mål och bara slukar onödig tid och pengar. I värsta fall kan e-handelsjätten till och med stänga av hela säljarkontot. För entreprenörer vars kärnverksamhet är Amazon skulle det vara en katastrof.
Det talar alltså mycket för att övervaka alla prestandaindikatorer. Om en Amazon KPI riskerar att falla in i ett kritiskt område kan motåtgärder vidtas tidigt och kontosuspension undvikas.
Viktiga KPI:er: Säljarprestanda
Att fraktmetod och frakttid spelar en viktig roll, har nog varje marknadsplats-säljare märkt vid det här laget. Amazon föredrar att handlare skickar via det egna programmet „Fulfillment by Amazon“ (FBA). Å ena sidan ger det ytterligare intäkter till plattformsleverantören, å andra sidan garanterar det snabb och enkel leverans, vilket säkerställer kundnöjdhet. Men även fraktmetoderna Prime genom säljare eller Fulfillment by Merchant uppfyller standarderna.
Lika viktig som Amazon KPI är dock den allmänna säljarprestandan. Den består av olika indikatorer:
| Amazon KPI | Beskrivning | Maximivärde / Idealt värde |
|---|---|---|
| Klickfrekvens och beställningsmängd | Negativ bedömning, servicebaserad kreditkortsåterbetalning, A-till-Ö-garantifråga | under 1%, helst 0% |
| Avbokningsfrekvens | Avbokningar av säljaren före orderhantering | under 2,5%, helst 0% |
| Frekvens av giltighet för spårningsnummer | Spårningsnummer som är giltiga | minst 95%, helst 100% |
| Frekvens av försenade leveranser | försenad leverans = fraktbekräftelse efter det förväntade fraktdatumet | under 4%, helst 0% |
| Missnöje med returer | Returförfrågan med negativ kundbedömning, frågor om retur som inte besvarats inom 48 timmar, felaktigt avvisade returförfrågningar | under 10%, helst 0% |
| Säljarbedömningar | Genomsnittlig bedömning av säljaren och antal bedömningar | så positiv som möjligt, så hög som möjligt |
| Reaktionstid | genomsnittlig tid under de senaste 90 dagarna som behövdes för att besvara kundförfrågningar | under 24h, helst under 12h |
| Lagerstatus | Slut i lager, leveransproblem | så sällan som möjligt |
| Missnöje med kundservice | negativ bedömning av en kund på ett svar i köpare-säljare-postlådan | så låg som möjligt |
| Frekvens av återbetalningar | Förhållandet mellan återbetalningar de senaste 30 dagarna och det totala antalet beställningar | så låg som möjligt |
Ytterligare relevanta KPI:er för Amazon
Professionella säljare listar inte bara sina produkter på Amazon, övervakar viktiga KPI-metriker och går sedan hem. Det handlar om mer. Speciellt Private Label-säljare måste också syssla med ämnet annonsering. Och samma prestationsmått gäller på Amazon som de som används inom marknadsföring generellt som KPIs.
En annan viktig Amazon KPI är därför ACoS, kort för „Advertising Cost of Sale“. Denna indikator sätter kostnaderna för reklamkampanjer i förhållande till intäkterna som genererats genom denna reklam: ACoS = Reklamkostnader / Intäkter.
Vid en omsättning på 50 000 Euro och reklamkostnader på 3 000 Euro skulle ACoS alltså vara 6%. Hur hög ACoS maximalt får vara är dock olika från produkt till produkt. För detta måste alla kostnader som säljaren har utöver försäljningspriset dras av, alltså exempelvis tillverkningskostnader, moms eller omkostnader. Om säljaren gör en vinst på 15 procent av försäljningspriset med en kaffemaskin får ACoS inte överstiga 15 procent. Annars skulle det bli en förlustaffär.
Hur hög eller låg ACoS som Amazon KPI får vara beror dock på många andra faktorer som måste bedömas individuellt, exempelvis på målet för PPC-kampanjerna, marginalen och hur stort konkurrenstrycket inom produktkategorin är. Till skillnad från Google Ads påverkar Amazon Ads inte bara försäljningen av en produkt, utan har också alltid en inverkan på den organiska synligheten.
På grund av denna mer holistiska effekt har många säljare börjat fokusera mer på Cost per Order (CPO) som Amazon KPI. Här delas reklamkostnaderna för en viss tidsperiod med de totala försäljningarna under samma period. På så sätt tar man hänsyn till det faktum att Amazon Ads har en större påverkan.
Slutsats: Den som inte övervakar, förlorar!
Sälja på Amazon, men inte regelbundet kontrollera viktiga KPI-metriker? Man kan försöka, men det är meningslöst. För den som inte vet var felet i systemet ligger, är knappt kapabel att optimera sitt företag i tid. Följderna kan vara inte bara en nedgradering i rankingen eller förlusten av Buy Box – även en kontosuspension är en helt realistisk utsikt.
Därför bör Amazon-säljare alltid ha viktiga KPI-nyckeltal i åtanke och reagera i tid vid problem. Detsamma gäller för prestationen av PPC-kampanjer i Amazon-kosmos, även om kraven här inte är lika konkreta som för säljarens prestation. Här bör ACoS och CPO hållas under uppsikt för att kunna bedöma om en kampanj når sitt mål.
Bildkällor i ordning efter bilderna: © WrightStudio – stock.adobe.com
