Najważniejsze KPI Amazon w jednym miejscu: Te metryki powinny być koniecznie brane pod uwagę przez sprzedawców!
Mit nieprzerwaną siłą utrzymuje się mit: Amazon czyni sprzedawców bogatymi. Jednak każdy, kto już zajmował się tą tematyką, szybko dochodzi do wniosku: Amazon może dobrze działać dla sprzedawców, ale z pewnością nie jest to łatwy sposób na sukces! Tak jak w każdym innym biznesie, przedsiębiorcy muszą również na Amazonie mieć na uwadze ważne KPI.
Ponieważ gigant e-commerce szybko karze sprzedawców na rynku, którzy nie mają swoich wskaźników pod kontrolą. Ale najpierw chcemy wyjaśnić, czym są tzw. Key Performance Indicator, w skrócie KPI, oraz do czego mogą być przydatne. Następnie przyjrzymy się bliżej KPI Amazon.
Czym są KPI i dlaczego są przydatne?
„Key Performance Indicator“ można przetłumaczyć jako „wskaźnik wydajności” i pochodzi z nauk o zarządzaniu. Dzięki KPI można mierzyć, w jakim stopniu zrealizowano ważne cele lub do jakiego stopnia zostały one osiągnięte. W przemyśle wytwórczym ważnym KPI może być na przykład średnie obciążenie maszyny w porównaniu do maksymalnego możliwego obciążenia.
Koncept ten zyskał dużą popularność także w branży cyfrowej. Niezależnie od tego, czy chodzi o własny sklep internetowy, czy Amazon – ważnym KPI jest na przykład wskaźnik konwersji. Z kolei dla reklamodawców KPI dotyczą wyświetleń reklamy i jej wskaźnika kliknięć. Strony internetowe B2B często mierzą swój sukces na podstawie leadów.
KPIs pomagają w utrzymaniu ważnych wskaźników wydajności pod kontrolą i systematycznym sprawdzaniu krytycznych czynników sukcesu. Tylko ten, kto mierzy swój sukces lub porażkę, wie, w których miejscach w mechanizmie coś nie działa i co już funkcjonuje dobrze. Wtedy możliwe jest również sensowne i przemyślane optymalizowanie.
Jakie KPI są istotne dla Amazon?
W przeciwieństwie do sprzedawców posiadających własny sklep internetowy, sprzedawcy na rynku stają przed szczególnymi wyzwaniami. Ponieważ istotne KPI dla Amazon są często ustalane przez samego giganta internetowego. Kto nie zwraca uwagi na te wskaźniki wydajności, nie ma szans, aby jego produkty zajmowały wysokie miejsca w rankingu lub zdobyły Buy Box. A kto tego nie osiągnie, raczej nie sprzeda produktów.
Dodatkowo, wiele z typowych KPI, takich jak na przykład wyświetlenia czy wskaźnik kliknięć, nie może być lub może być tylko w przybliżeniu mierzonych przez sprzedawcę na rynku. Najlepszą szansę na wpływanie na wskaźnik kliknięć, wskaźnik konwersji i sprzedaż mają sprzedawcy, gdy znają ustalone przez Amazon metryki KPI i dostosowują optymalizację swojego biznesu w tym kierunku.
Kara za ignorowanie
Jest jednak jeszcze jeden ważny powód, dla którego istotne KPI Amazon powinny być koniecznie monitorowane: Amazon również to robi. Ignorując wskaźniki wydajności, sprzedawcy narażają się na ryzyko, że nie będą w stanie spełnić wymaganych standardów. Gdy to się stanie, Amazon o tym wie – a to może mieć wpływ nie tylko na ranking lub zyski Buy Box. Każdy, kto kiedykolwiek musiał stworzyć plan działań, wie, że to nie jest cel, do którego warto dążyć, a jedynie marnuje czas i pieniądze. W najgorszym przypadku gigant e-commerce może nawet zablokować całe konto sprzedawcy. Dla przedsiębiorców, których głównym biznesem jest Amazon, byłoby to katastrofą.
Wiele przemawia za tym, aby monitorować wszystkie wskaźniki wydajności. Jeśli jakiś KPI Amazon zbliża się do krytycznego poziomu, można wcześnie podjąć działania zapobiegawcze i uniknąć zablokowania konta.
Ważne KPI: Wydajność sprzedawcy
To, że rodzaj wysyłki i czas wysyłki odgrywają ważną rolę, z pewnością zauważył już każdy sprzedawca na rynku. Amazon preferuje, gdy sprzedawcy wysyłają za pośrednictwem własnego programu „Fulfillment by Amazon” (FBA). Z jednej strony przynosi to dodatkowe dochody dla dostawcy platformy, z drugiej strony gwarantuje szybką i bezproblemową dostawę, co zapewnia zadowolenie klientów. Jednak również metody wysyłki Prime przez sprzedawców lub Fulfillment by Merchant spełniają standardy.
Równie ważnym KPI Amazon jest jednak ogólna wydajność sprzedawcy. Składa się ona z różnych wskaźników:
| KPI Amazon | Opis | Wartość maksymalna / Wartość idealna |
|---|---|---|
| Wskaźnik i ilość zamówień | Negatywna ocena, związany z usługą zwrot płatności kartą kredytową, wniosek o gwarancję A-bis-Z | poniżej 1%, najlepiej 0% |
| Wskaźnik anulacji | Anulacje sprzedawcy przed realizacją zamówienia | poniżej 2,5%, najlepiej 0% |
| Wskaźnik ważności numerów śledzenia przesyłek | Numery śledzenia przesyłek, które są ważne | min. 95%, najlepiej 100% |
| Wskaźnik opóźnionych dostaw | opóźniona dostawa = potwierdzenie wysyłki po upływie przewidywanej daty wysyłki | poniżej 4%, najlepiej 0% |
| Niezadowolenie z zwrotów | Wniosek o zwrot z negatywną oceną klienta, nieodpowiedziane w ciągu 48 godzin zapytania dotyczące zwrotu, błędnie odrzucone wnioski o zwrot | poniżej 10%, najlepiej 0% |
| Oceny sprzedawców | Średnia ocena sprzedawcy i liczba ocen | tak pozytywnie, jak to możliwe, tak wysoko, jak to możliwe |
| Czas reakcji | średni czas odpowiedzi na zapytania klientów w ciągu ostatnich 90 dni | poniżej 24h, najlepiej poniżej 12h |
| Stan magazynowy | Brak towaru, trudności w dostawie | tak rzadko, jak to możliwe |
| Niezadowolenie z obsługi klienta | negatywna ocena klienta dotycząca odpowiedzi w skrzynce wiadomości kupujący-sprzedawca | tak mało, jak to możliwe |
| Wskaźnik zwrotów | Stosunek zwrotów w ciągu ostatnich 30 dni do całkowitej liczby zamówień | tak nisko, jak to możliwe |
Inne istotne KPI dla Amazon
Profesjonalni sprzedawcy nie tylko wystawiają swoje produkty na Amazonie, monitorują kluczowe metryki KPI i kończą dzień pracy. To wymaga więcej. Szczególnie sprzedawcy Private Label muszą również zająć się tematyką reklamy. A przy tym obowiązują te same wskaźniki wydajności na Amazonie, które w marketingu ogólnie są wykorzystywane jako KPI.
Kolejnym ważnym KPI na Amazonie jest zatem ACoS, skrót od „Koszt Reklamy w Stosunku do Sprzedaży“. Ten wskaźnik odnosi koszty kampanii reklamowych do przychodu, który został osiągnięty dzięki tej reklamie: ACoS = Koszty reklamy / Przychód.
Przy przychodzie wynoszącym 50.000 euro i wydatkach na reklamę w wysokości 3.000 euro, ACoS wynosiłby zatem 6%. Jednak maksymalny poziom ACoS różni się w zależności od produktu. W tym celu należy od ceny sprzedaży odjąć wszystkie koszty, które sprzedawca ponosi dodatkowo, takie jak na przykład koszty produkcji, podatek VAT czy koszty ogólne. Jeśli sprzedawca na ekspresie do kawy osiąga na przykład zysk w wysokości 15 procent ceny sprzedaży, ACoS nie może przekraczać 15 procent. W przeciwnym razie byłoby to nieopłacalne.
To, jak wysoki lub niski ACoS jako KPI Amazonu może być, zależy jednak od wielu innych czynników, które muszą być rozpatrywane indywidualnie, na przykład od celu kampanii PPC, marży oraz od tego, jak duża jest presja konkurencji w danej kategorii produktów. W przeciwieństwie do Google Ads, reklamy Amazonu nie wpływają tylko na sprzedaż produktu, ale zawsze mają również wpływ na organiczną widoczność.
Z powodu tego bardziej całościowego wpływu wielu sprzedawców zaczęło zwracać większą uwagę na koszt na zamówienie (CPO) jako KPI Amazonu. W tym przypadku wydatki na reklamę w danym okresie dzieli się przez całkowitą liczbę sprzedaży osiągniętą w tym samym okresie. W ten sposób uwzględnia się fakt, że reklamy Amazonu mają szerszy zasięg działania.
Wnioski: Kto nie monitoruje, ten traci!
Sprzedawać na Amazonie, ale nie sprawdzać regularnie ważnych metryk KPI? Można spróbować, ale to bez sensu. Bo kto nie wie, gdzie leży błąd w systemie, ten mało jest w stanie optymalizować swój biznes na czas. Skutki mogą być nie tylko obniżeniem w rankingu lub utratą Buy Box, ale także zablokowanie konta jest jak najbardziej realistyczną perspektywą.
Dlatego sprzedawcy na Amazonie powinni zawsze mieć na uwadze ważne wskaźniki KPI i reagować na problemy na czas. To samo dotyczy wydajności kampanii PPC w ekosystemie Amazon, chociaż wymagania nie są tutaj tak konkretne jak w przypadku wydajności sprzedawcy. Należy monitorować ACoS i CPO, aby ocenić, czy kampania osiąga swoje cele.
Źródła obrazów w kolejności obrazów: © WrightStudio – stock.adobe.com
