Les principaux KPI d’Amazon en un coup d’œil : Ces métriques que les vendeurs doivent absolument prendre en compte !
Le mythe persiste : Amazon rend les vendeurs riches. Mais quiconque s’est déjà penché sur ce sujet arrive rapidement à la conclusion suivante : Amazon peut bien fonctionner pour les vendeurs, mais ce n’est en aucun cas un automatisme ! Comme dans toute autre entreprise, les entrepreneurs doivent également garder un œil sur les KPI importants sur Amazon.
Car le géant du e-commerce sanctionne rapidement les vendeurs de marketplace qui n’ont pas le contrôle de leurs chiffres. Mais d’abord, nous voulons clarifier ce que sont les Key Performance Indicator, abrégés KPI, et à quoi ils peuvent être utiles. Ensuite, nous allons examiner les KPI d’Amazon en profondeur.
Qu’est-ce que les KPI et pourquoi sont-ils utiles ?
« Key Performance Indicator » se traduit par « indicateur de performance » et provient de la gestion des entreprises. Les KPI permettent de mesurer dans quelle mesure des objectifs importants ont été atteints ou dans quelle mesure ils ont pu l’être. Dans l’industrie manufacturière, un KPI important peut par exemple être le taux d’utilisation moyen d’une machine par rapport à la capacité maximale possible.
Le concept a également trouvé une large diffusion dans le secteur numérique. Que ce soit pour une boutique en ligne propre ou Amazon, un KPI important est par exemple le taux de conversion. Pour les annonceurs, les KPI concernent les impressions d’une annonce publicitaire et son taux de clic. Les sites B2B mesurent leur succès souvent en fonction des leads.
Ainsi, les KPI aident à garder un œil sur les indicateurs de performance importants et à vérifier systématiquement les facteurs critiques de succès. Seul celui qui mesure son succès ou son échec sait où se trouvent les points de friction dans le mécanisme et ce qui fonctionne déjà bien. Il est alors également possible d’optimiser de manière réfléchie.
Quels KPI sont pertinents pour Amazon ?
Contrairement aux vendeurs qui disposent de leur propre boutique en ligne, les vendeurs de marketplace font face à des défis particuliers. En effet, les KPI pertinents sur Amazon sont souvent définis par le géant en ligne lui-même. Ceux qui ne tiennent pas compte de ces indicateurs de performance n’ont aucune chance de se classer haut avec leurs produits ou de gagner la Buy Box. Et ceux qui n’y parviennent pas auront du mal à vendre des produits.
S’ajoute à cela le fait que de nombreux KPI habituels, tels que les impressions ou le taux de clics, ne peuvent pas ou seulement approximativement être mesurés par le vendeur de marketplace. La meilleure chance d’influencer le taux de clic, le taux de conversion et les ventes revient aux vendeurs qui connaissent les métriques KPI définies par Amazon et orientent l’optimisation de leur activité en conséquence.
Sanction en cas de non-respect
Il existe cependant une autre raison importante pour laquelle les KPI pertinents d’Amazon doivent absolument être surveillés : Amazon le fait aussi. Si les vendeurs ignorent les indicateurs de performance, ils risquent de ne pas respecter les normes requises. Dès que cela se produit, Amazon en est informé – et cela peut avoir des conséquences non seulement sur le classement ou le bénéfice de la Buy Box. Quiconque a déjà dû établir un plan d’action sait que ce n’est pas un objectif souhaitable et que cela ne fait que gaspiller du temps et de l’argent. Dans le pire des cas, le géant du e-commerce peut même suspendre complètement le compte vendeur. Pour les entrepreneurs dont l’activité principale est Amazon, ce serait une catastrophe.
Il y a donc de nombreuses raisons de surveiller tous les indicateurs de performance. Si un KPI d’Amazon risque de tomber dans une zone critique, des mesures correctives peuvent être prises dès le début pour éviter la suspension du compte.
KPI importants : performance des vendeurs
Que le mode d’expédition et la durée d’expédition jouent un rôle important, cela ne doit plus échapper à aucun vendeur de marketplace. Amazon préfère que les vendeurs expédient via le programme interne « Fulfillment by Amazon » (FBA). D’une part, cela génère des revenus supplémentaires pour le fournisseur de la plateforme, d’autre part, cela garantit une livraison rapide et sans complications, ce qui assure la satisfaction des clients. Mais les modes d’expédition Prime par les vendeurs ou Fulfillment by Merchant répondent également aux normes.
Tout aussi important en tant que KPI d’Amazon est cependant la performance générale des vendeurs. Celle-ci se compose de différents indicateurs :
| KPI Amazon | Description | Valeur maximale / Valeur idéale |
|---|---|---|
| Taux de défauts de commande | Évaluation négative, rétrofacturation liée au service, demande de garantie A à Z | moins de 1 %, idéalement 0 % |
| Taux d’annulation | Annulations par le vendeur avant le traitement de la commande | moins de 2,5 %, idéalement 0 % |
| Taux de validité des numéros de suivi des envois | Numéros de suivi des envois qui sont valides | au moins 95 %, idéalement 100 % |
| Taux de livraisons en retard | livraison en retard = confirmation d’expédition après la date d’expédition prévue | moins de 4 %, idéalement 0 % |
| Insatisfaction concernant les retours | Demande de retour avec évaluation client négative, questions sur le retour non répondues dans les 48 heures, demandes de retour refusées à tort | moins de 10 %, idéalement 0 % |
| Évaluations des vendeurs | Évaluation moyenne du vendeur et nombre d’évaluations | aussi positif que possible, aussi élevé que possible |
| Temps de réponse | temps moyen des 90 derniers jours nécessaire pour répondre aux demandes des clients | moins de 24 h, idéalement moins de 12 h |
| Stock | Rupture de stock, difficultés de livraison | aussi rarement que possible |
| Insatisfaction concernant le service client | évaluation négative d’un client d’une réponse dans la messagerie acheteur-vendeur | aussi faible que possible |
| Taux de remboursements | Rapport des remboursements des 30 derniers jours par rapport au nombre total de commandes | aussi bas que possible |
D’autres KPI pertinents pour Amazon
Les vendeurs professionnels ne se contentent pas de lister leurs produits sur Amazon, de surveiller les KPI importants et de finir leur journée. Cela implique plus. En particulier, les vendeurs de marques privées doivent également s’occuper de la publicité. Et les mêmes indicateurs de performance s’appliquent sur Amazon, qui sont utilisés dans le marketing en général comme KPIs.
Un autre KPI important d’Amazon est donc le ACoS, abréviation de « Coût de la publicité par vente ». Cet indicateur met en relation les coûts des campagnes publicitaires avec le chiffre d’affaires généré par cette publicité : ACoS = Coûts publicitaires / Chiffre d’affaires.
Avec un chiffre d’affaires de 50 000 euros et des dépenses publicitaires de 3 000 euros, l’ACoS serait donc de 6 %. Cependant, le maximum autorisé pour l’ACoS varie d’un produit à l’autre. Pour cela, tous les coûts supplémentaires que le vendeur a doivent être déduits du prix de vente, comme par exemple les coûts de production, la TVA ou les frais généraux. Si le vendeur réalise un bénéfice de 15 % du prix de vente avec une machine à café, l’ACoS ne doit pas dépasser 15 %. Sinon, cela deviendrait une affaire déficitaire.
Cependant, le niveau acceptable de l’ACoS en tant que KPI d’Amazon dépend de nombreux autres facteurs qui doivent être examinés individuellement, tels que le objectif des campagnes PPC, la marge et le pression concurrentielle au sein de la catégorie de produits. Contrairement à Google Ads, les annonces Amazon n’influencent pas seulement les ventes d’un produit, mais ont également toujours un impact sur la visibilité organique.
En raison de cet effet plutôt global, de nombreux vendeurs ont commencé à se concentrer davantage sur le Coût par Commande (CPO) en tant que KPI d’Amazon. Dans ce cas, les dépenses publicitaires d’une période donnée sont divisées par les ventes totales réalisées au cours de la même période. Cela prend en compte le fait que les annonces Amazon ont un impact plus large.
Conclusion : Qui ne surveille pas, perd !
Vendre sur Amazon, mais ne pas vérifier régulièrement les KPI importants ? On peut essayer, mais c’est inutile. Car celui qui ne sait pas où se trouve l’erreur dans le système est à peine en mesure d’optimiser son entreprise à temps. Les conséquences peuvent être non seulement une dégradation dans le classement ou la perte de Buy Box, mais aussi une suspension de compte est une perspective tout à fait réaliste.
C’est pourquoi les vendeurs Amazon doivent toujours garder un œil sur les indicateurs clés de performance (KPI) et réagir à temps en cas de problèmes. Il en va de même pour la performance des campagnes PPC dans l’univers Amazon, même si les exigences ne sont pas aussi concrètes que pour la performance des vendeurs. Ici, l’ACoS et le CPO doivent être surveillés pour pouvoir évaluer si une campagne atteint son objectif.
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