Ny studie: Föredrar Amazon sig själv i Buy Box?
Anklagelsen: Amazon föredrar sig själv vid tilldelningen av Buy Box. Ryktena har funnits i flera år. Framför allt i gemenskapen av Amazon-säljare verkar anklagelsen redan ha etablerats som sanning. Konkreta bevis för en kringgående av konkurrensregler finns hittills inte, men åtminstone utreder även konkurrensmyndigheterna mot företaget.
Eftersom särskilt problematiskt är den dubbla rollen som Amazon intar: Företaget är ägare av plattformen och säljare på denna plattform samtidigt. Även om Amazon inte har något monopol, har de en mycket hög marknadsandel på den tyska onlinehandeln.
Nu har även ARD:s ekonomimagasin Plusminus tagit sig an Amazon och ryktena om Buy Box. I samarbete med ett prisanalysföretag har flera tiotusentals produkter observerats och utvärderats. Resultaten är ganska överraskande – men annorlunda än vad de flesta marknadsplatsförsäljare nog skulle misstänka.
Varför är Buy Box så avgörande?
Plusminus fokus låg på Amazon Buy Box. Den gula knappen, med vilken produkter kan läggas i varukorgen, känner nog varje kund på handelsplattformen till. Och även för säljare, särskilt av handelsvaror, spelar varukorgsfältet en avgörande roll.
Eftersom istället för att skapa en egen produktsida för varje erbjudande (som till exempel eBay gör), sammanfattar Amazon alla erbjudanden för samma produkt på en detaljsida. För att avgöra vilken säljare som får en inkommande beställning och därmed har sålt produkten från sitt lager, använder Amazons algoritm olika parametrar, inklusive pris, fraktmetod, frakthastighet och eventuella kundrecensioner.
Eftersom de flesta kunder beställer direkt via den gula knappen och inte gör sig besväret att titta på de andra erbjudandena för produkten. Den som vinner Buy Box får cirka 90 % av försäljningen. Den som inte vinner Buy Buy Box går praktiskt taget tomhänt. Därför är konkurrensen om varukorgsfältet avgörande och tilldelningskriterierna är konkurrensrättsligt betydelsefulla. Om Amazon skulle föredra sig själv här skulle det kanske missbruka sin marknadsmakt.
Föredrar Amazon sig själv och sitt eget erbjudande? – Studienresultat
För Amazon-studien har Plusminus 64 000 produkter på marknadsplatsen för nätjätten granskats. I bedömningen har både pris och leveranshastighet beaktats, men inga ytterligare kriterier som till exempel tillförlitlighet eller kundbetyg för en säljare har tagits med. Alla produkter som ingick i undersökningen erbjöds av flera handlare samt av Amazon själv.
» Av 20 000 av de 64 000 produkterna höll enligt Plusminus Amazon Buy Box. Det är lite mer än 31 %.
För cirka 8 000 produkter (12,5 %) hade Amazon Buy Box inne, trots att det fanns andra leverantörer som erbjöd ett lägre pris. Här var Amazon i genomsnitt 1,83 Euro dyrare, men oftast också den leverantör med den snabbaste leveranstiden.» Av 156 produkter höll Amazon inte bara Buy Box med ett högre pris, utan det fanns också minst en annan säljare som kunde leverera lika snabbt som Amazon. Det är avrundat endast 0,25 % av de undersökta produkterna.
För varje enskild av de 156 handlarna kan det under vissa omständigheter innebära en stor förlust om Amazon faktiskt skulle föredra sig själv och därmed bortse från konkurrensregler. När det gäller hela undersökningen visar dock resultatet sig vara annorlunda än vad många marknadsplatsförsäljare troligen hade förväntat sig. 156 av 64 000 produkter är en försvinnande liten andel.
Dessutom betraktar Plusminus-studien Amazon Buy Box endast utifrån två tilldelningskriterier: pris och leveranshastighet. Båda aspekterna är utan tvekan mycket viktiga, men de är inte ensamma avgörande. Minst elva andra Buy Box-kriterier kan identifieras, som också spelar en roll för tilldelningen av varukorgsfältet. Om man bortser från dessa får man endast en förvrängd bild av verkligheten.
Hur marknadsplatsförsäljare vinner Buy Box med det högsta möjliga priset
Annemarie Raluca Schuster
Till skillnad från den Amazon-studie som genomförts av Plusminus tar Repricer i grunden hänsyn till de viktiga Buy Box-kriterierna. Därmed vinner den Buy Box inte med det lägsta, utan med det högsta möjliga priset beroende på det aktuella tillståndet för de andra mätvärdena hos den erbjudande säljaren.
Sammanfattning: Plusminus-Studie zur Amazon Buy Box
Amazons dubbla roll i samband med den höga marknadsandel som företaget har inom e-handel är säkert problematisk, även om det inte finns något klassiskt monopol inom onlinehandeln. Men resultatet av denna storskaliga undersökning av nästan 64 000 produkter visar också varför det är så viktigt att inte bara titta på priset eller leveranshastigheten som avgörande mätvärden.
Dessutom finns det många andra kundrelevanta kriterier som påverkar vilket pris en säljare kan vinna Buy Box för sitt erbjudande. Endast med intelligent mjukvara är prissättningen för Amazon-säljare idag meningsfull och framför allt ekonomiskt genomförbar. Det är viktigt att välja en dynamisk Repricer som inte bara håller koll på priset utan också andra viktiga mätvärden och konkurrenter.
Bildkredit: © Nuthawut – stock.adobe.com
