مؤشرات الأداء الرئيسية على Amazon: ماذا تقول بيانات Amazon عن أداء السوق
مع ملايين الزوار يوميًا، تقدم أمازون للبائعين إمكانيات هائلة لعرض وبيع منتجاتهم. يجذب السوق المزيد والمزيد من البائعين بهذه الطريقة، الذين يواجهون بالتالي منافسة متزايدة باستمرار. للتسويق بنجاح لمنتجاتهم في هذا البيئة التنافسية العالية، تعتبر إعلانات أمازون مفتاح النجاح. ولكن أي الحملات الإعلانية مناسبة لأي منتجات، وما مدى ربحية الإعلانات؟
في هذه المرحلة، تدخل مؤشرات الأداء الرئيسية على Amazon حيز التنفيذ. تُفهم مؤشرات الأداء الرئيسية على أنها مقاييس أداء تمكّن البائعين من قياس وتحسين أدائهم في السوق بناءً على بيانات Amazon. ولكن ما هي مؤشرات الأداء الرئيسية على Amazon التي تعتبر ذات صلة وما الذي تقوله بيانات Amazon عن أداء السوق؟ في هذه المقالة، نوضح كيف يمكن لمؤشرات الأداء الرئيسية على Amazon أن تساعد في تحسين أداء البائعين في السوق.
… هو المؤسس المشارك والمدير الإداري لـ Movesell GmbH.
تدعم وكالة كيل الشركات والعلامات التجارية في النمو والربحية والعلامة التجارية على Amazon منذ عام 2017 وقد أثبتت نفسها كخبير في Amazon في مجالات الإعلان وSEO والمحتوى. بالإضافة إلى عمله كأخصائي لأداة تحليل Amazon الخاصة MOVESELL ROPT، يحتفظ موريز بنظرة عامة على تطورات السوق والتحليلات. يشارك بانتظام خبرته مع شبكته على LinkedIn.
لماذا تعتبر مؤشرات الأداء الرئيسية على Amazon ذات صلة؟
أولاً وقبل كل شيء: لماذا تعتبر مؤشرات الأداء الرئيسية على Amazon ذات صلة؟ يتم تشكيل عملية البيع على Amazon واستخدام إعلانات Amazon من خلال العديد من القرارات. ما هي المنتجات المناسبة للتوزيع من خلال السوق وأي المنتجات تؤدي بشكل أفضل من غيرها؟ ما هي الأسعار التي تعمل وما مدى تأثير الحملات الإعلانية؟
مع مؤشرات الأداء الرئيسية على Amazon، يمكن للبائعين التحقق من أداء منتجاتهم وتحديد وتعويض النقص مقارنة بالمنافسة. وبالتالي، تمكّن مؤشرات الأداء الرئيسية على Amazon من تحديد أهداف واقعية واتخاذ قرارات مستنيرة بناءً على بيانات Amazon.
مؤشرات الأداء الرئيسية ذات الصلة على Amazon
عند النظر إلى العدد الكبير من مؤشرات الأداء الرئيسية على Amazon، يمكن أن يشعر المرء بسرعة بالإرهاق من كمية البيانات. يمكن العثور على مؤشرات أداء محددة لأشكال الإعلان المختلفة والصناعات وطرق الشحن. بالإضافة إلى ذلك، هناك مؤشرات أداء محددة للبائعين والموردين. ولكن هل جميعها ذات صلة حقًا؟
نعم ولا. تمتلك مؤشرات الأداء الرئيسية الفردية على Amazon دائمًا مبررها لمنطقة تأثيرها المحددة. ومع ذلك، يكفي معرفة مؤشرات الأداء الرئيسية على Amazon التي تصرح عن الأنشطة الخاصة بالفرد على Amazon. لذلك، قمنا بتقسيم مؤشرات الأداء الرئيسية المستخدمة بشكل متكرر إلى ثلاث مجالات موضوعية وسنقدمها تدريجيًا. لا تأخذ هذه التجميعات في الاعتبار ما إذا كانت مؤشرات الأداء الرئيسية أكثر تطبيقًا على البائعين أو الموردين، بل تصنف مؤشرات الأداء الرئيسية بناءً على تطبيقها الموضوعي.
مؤشرات الأداء الرئيسية لقياس الأداء العام
أولاً، ننظر إلى مؤشرات الأداء الرئيسية على Amazon للأداء العام. تتعلق هذه بأداء المبيعات، والذي يمكن مشاهدته بشكل مستقل عن الإعلان المطبق على المنتجات الخاصة بالفرد على Amazon.
قياس نجاح وفشل المنتجات
لقياس نجاح المنتجات على Amazon، يجب بالتأكيد أخذ مؤشرات الأداء الرئيسية لعدد الانطباعات وكذلك عدد مشاهدات الصفحة في الاعتبار. يمكن أن توفر كلا مقاييس الأداء نظرة ثاقبة حول مدى توافق مجموعة الكلمات الرئيسية المختارة مع استفسارات البحث المطروحة ومدى ارتفاع رؤية المواقع في الترتيب على صفحة نتائج البحث. يمكن أن تُظهر نسبة النقر إلى الظهور (CTR) أيضًا مدى صلة موضع معين بكلمات رئيسية معينة، بحيث ينقر المستخدمون على المنتج المعروض.
نظرًا لأن البائعين الذين يمتلكون buy box لمنتج ما لديهم فرص مبيعات أكبر، فإن مراقبة الملكية تعتبر مصدر قلق للعديد من البائعين. يمكن لمؤشرات الأداء الرئيسية مثل LBB (فقدان Buy Box) أو Buy Box الفوز بنسبة % قياس مدى تكرار فقدان البائع لBuy Box لمنتجاته الخاصة بسبب السعر الذي حدده، أو مدى تكرار الفوز بBuy Box بشكل نسبي لجميع ASINs. بينما قد تشير قيمة LBB العالية إلى سياسة تسعير مشكلة لا تتكيف مع المنافسة والتقلبات السعرية الناتجة، فإن نسبة عالية من انتصارات Buy Box تشير إلى فرص مبيعات كبيرة.
تشير مؤشرات الأداء الرئيسية RepOOS إلى مشاهدات الصفحة لمنتج ASIN في الفترة المحددة التي لم تكن متاحة في وقت الزيارة ولكن تم تسجيلها كقابلة لإعادة الطلب في عملية الحساب الآلي لعملية الطلب للموردين. قد تشير القيمة العالية إلى أنه يجب تحسين إدارة المخزون أو عمليات سلسلة التوريد لضمان توفر المنتجات بشكل مستمر.
يمكن للبائعين أيضًا أن تظهر بيانات أمازون مقدار الربح الذي يتم تحقيقه بعد خصم جميع التكاليف للمنتجات المباعة. تشير قيمة Net PPM (هامش المنتج الصافي) العالية إلى منتجات مربحة وهوامش مرتفعة.
مؤشرات الأداء الرئيسية لرضا العملاء
رضا العملاء هو كل شيء في إنشاء قاعدة عملاء دائمة. يمكن استخدام مؤشرات أداء مختلفة لمراقبة الرضا، والتي تتناول جوانب مختلفة من رحلة العميل أو نقاط الاتصال بين البائعين والعملاء.
لذا، يمكن أن توفر نسبة صلاحية أرقام التتبع رؤى حول تجربة العميل، والتي يجب أن تكون أكثر إيجابية إذا كان بإمكان المستخدمين التحقق من حالة طلبهم.
يمكن أن تشير نسبة التسليم المتأخر العالية أو مدة الشحن المتوسطة الطويلة، على سبيل المثال، إلى تجارب سلبية للعملاء مع عمليات الشحن. وبالمثل، تشير مدة الاستجابة المتوسطة الطويلة من البائعين، التي كانت مطلوبة في آخر 90 يومًا للرد على استفسارات العملاء، إلى تجارب سلبية مع خدمة العملاء.
ستؤثر هذه الحالة أيضًا على مقاييس الأداء لـ عدم الرضا عن خدمة العملاء، والمرتجعات، أو تقييم البائع المتوسط. ومع ذلك، قد تنجم تقييمات البائع الضعيفة أيضًا عن نقائص في المنتج نفسه، والتي يمكن أن تنعكس في نسبة عيوب الطلبات. للحصول على رؤى حول النقد، يجب دائمًا مراقبة المراجعات، والرد على التعليقات في أسرع وقت ممكن.
مقاييس الأداء للعملاء الجدد
يذهب النمو المستمر لقاعدة العملاء جنبًا إلى جنب مع زيادة مبيعات المنتجات الخاصة بالفرد. يمكن أن توفر الرؤى حول التطورات المتعلقة بالعملاء الجدد للبائعين رؤى ذات صلة حول تكوين قاعدة العملاء.
تشير القيم العالية لمقاييس الأداء “طلبات العملاء الجدد” أو “إيرادات العملاء الجدد” بالإضافة إلى النسب المئوية الخاصة بها من إجمالي قاعدة العملاء إلى عدد الطلبات التي تم تقديمها من قبل العملاء الجدد ومدى حجم الإيرادات المتولدة.
مؤشرات الأداء الرئيسية للإعلانات على Amazon
عند النظر إلى إعلانات Amazon، يتضح بسرعة أنها تتضمن عمليات مترابطة مختلفة يجب النظر إليها بشكل مختلف. للحصول على نظرة عامة جيدة على نجاح الإعلان والتكاليف، فإن النظر في مؤشرات الأداء الرئيسية الفردية أمر ضروري.
مؤشرات الأداء الرئيسية على Amazon لتكاليف الإعلان
للحفاظ على تتبع تكاليف الإعلان، يمكن أن تكون مؤشرات الأداء الرئيسية CPC (تكلفة النقرة) أو Ad Spend (نفقات الإعلان) مفيدة. تشير CPC إلى تكاليف الإعلان المتكبدة عند النقر على الإعلان المحدد. لها تأثير كبير على تكاليف الإعلان المتكبدة أثناء الطلب. توفر مقياس الأداء لنفقات الإعلان نظرة عامة على إجمالي تكاليف الإعلان. لتحسين والتحكم في نفقات الإعلان، يجب مراقبة هذه المؤشرات. ومع ذلك، فهي لا تقدم معلومات حول الربحية المحققة، حيث يمكن الوصول إليها أيضًا على الرغم من ارتفاع تكاليف الإعلان.
قياس نجاح الإعلانات على أمازون
لقياس نجاح الإعلان، يجب استخدام مقاييس الأداء التي تقدم معلومات حول رؤية واستخدام الإعلانات الفردية. تخدم مؤشرات الأداء الرئيسية على Amazon لـ النقرات، الانطباعات، نسبة النقر إلى الظهور (CTR)، نسبة المشاهدة (VTR)، ونسبة الانطباع هذا الغرض.
- تشير الانطباعات إلى رؤية الإعلان وتظهر عدد الأشخاص الذين شاهدوا الإعلان. تأخذ النقرات خطوة إضافية في رحلة العميل وتمثل مشاهدات الإعلان. معًا، ينتج عن ذلك نسبة النقر إلى الظهور، التي تمثل النسبة المئوية للمستخدمين الذين يرون إعلانًا ثم ينقرون عليه. تتعلق نسبة المشاهدة (VTR) بهذه المقاييس للأداء في صيغ الفيديو وتظهر عدد مشاهدات الفيديو التي تم تحقيقها بعد الانطباع.
- تشير مؤشرات الأداء الرئيسية على Amazon لـ نسبة الانطباع إلى نسبة الانطباعات لنتائج البحث العليا التي تلقتها الحملة الخاصة من إجمالي الانطباعات لنتائج البحث العليا.
- تشمل نسبة التحويل (CR) رحلة العميل بالكامل وتشير إلى عدد الأشخاص الذين نقروا على إعلان وشراء المنتج فعليًا. نظرًا لأن معظم الإعلانات تُدفع مقابل كل نقرة، فإن هذه المقياس للأداء حاسم في تحديد مدى نجاح الإعلان في النهاية. يمكن تحسين نسبة التحويل من خلال اختيار الكلمات الرئيسية المناسبة للحملة وتحسين صفحة المنتج. كما أن تنافسية منتجاتك وأسعارك تؤثر أيضًا على نسبة التحويل ويجب أخذها في الاعتبار أثناء التحسين. إذا كانت نسبة التحويل الخاصة بك ليست في النطاق المرغوب، فقد قمنا بتجميع قائمة مراجعة يمكنك استخدامها للتحقق من احتياجات تحسين صفحة منتجك وبالتالي تحقيق المزيد من التحويلات على المدى الطويل.
- توفر حصة الإعلان أيضًا رؤى حول نسبة إيرادات الإعلانات إلى الإيرادات العضوية. بينما يجب السعي عمومًا لتحقيق نسبة متوازنة، يجب تقييم القيمة بالنسبة للهدف الاستراتيجي المحدد بشكل فردي.
مقاييس الأداء للربحية على أمازون
لقياس الربحية، تتم مقارنة الاستثمارات التي تم القيام بها مع نجاحات الإعلان. من المجدي حساب مؤشرات الأداء الرئيسية ROI (العائد على الاستثمار) وROAS (العائد على نفقات الإعلان). تقدم Amazon أيضًا مقاييس الأداء ACoS (تكلفة الإعلان للبيعة) وTACoS (إجمالي تكلفة الإعلان للبيعة).
- تشير ROI إلى كفاءة حملات الإعلانات من حيث الربحية وأرقام الربح الصافي. يتم حساب مقياس الأداء من خلال قسمة الربح على رأس المال المستثمر. إذا كانت ROI أكبر من 1.0، فإن الربح الصافي يكون أعلى من رأس المال المستثمر. مع ROI أقل من 1.0، يمكن اعتبار المشروع غير مربح. ومع ذلك، يجب أخذ هذه الافتراضات بحذر، حيث لا تؤخذ عمليات البيع المتقاطع/البيع الإضافي وغيرها من الآثار الإيجابية في الاعتبار.
- على النقيض من ذلك، يقارن ROAS التكاليف الإعلانية الإجمالية مع الإيرادات الإعلانية المتولدة. بهذه الطريقة، يقيم الكفاءة العامة لحملة معينة برعاية، أو مجموعة إعلانات، أو منتج.
- باستخدام مقياس الأداء الخاص بـ ACoS الذي أنشأته أمازون، يمكن للمعلنين تحديد مدى ربحية الحملات الإعلانية بالنسبة للنفقات الإعلانية. كلما انخفض متوسط تكلفة البيع، زادت ربحية الحملة. لذلك، يُعتبر ACoS واحدًا من أهم المؤشرات الرئيسية لقياس نجاح الإعلانات.
- يتم حساب TACoS بنفس الطريقة، ولكنه يأخذ في الاعتبار ليس فقط النفقات الإعلانية ولكن أيضًا النفقات الإجمالية بالنسبة للإيرادات الإجمالية المتولدة، مما يجعله مناسبًا لتقييم الربحية العامة.
مؤشرات الأداء الرئيسية على Amazon لفيديوهات العلامات التجارية المدعومة
فيديوهات العلامات التجارية المدعومة هي نسخة محددة من إعلانات Amazon، والتي توجد لها مؤشرات أداء محددة لقياس نجاح الإعلان والتكاليف المرتبطة.
قياس التكاليف الإعلانية لفيديوهات العلامات التجارية المدعومة
هنا أيضًا، تنطبق طريقة الفوترة بتكلفة النقرة، والتي يتم توفيرها من خلال مقياس الأداء على Amazon CPV (تكلفة لكل مشاهدة)، والذي يظهر التكاليف لمشاهدة الفيديو. بالإضافة إلى ذلك، تتيح مؤشرات الأداء الرئيسية على Amazon VCPM تمثيل التكاليف لكل 1000 انطباع مرئي، مما يوفر شعورًا أفضل بالتكاليف المرتبطة بالوصول الناجح.
مؤشرات الأداء الرئيسية لنجاح الإعلان لفيديوهات SB
على عكس أنواع الإعلانات الأخرى، يمكن تقييم نجاح الفيديوهات إلى حد كبير بناءً على المدة التي شاهدها المستخدمون. يمكن لمقاييس الأداء المختلفة أن تظهر عدد المرات التي تم فيها عرض الفيديو لفترة معينة. وهذا يسمح بتقييم مدى ملاءمة الفيديو أو مدى جاذبيته:
- الفيديو، الربع الأول: عدد المرات التي تم فيها عرض الفيديو لمدة 25%.
- الفيديو، الربع الثاني: عدد المرات التي تم فيها عرض الفيديو لمدة 50%.
- الفيديو، الربع الثالث: عدد المرات التي تم فيها عرض الفيديو لمدة 75%.
- الفيديو المكتمل: عدد المرات التي تم فيها عرض الفيديو لمدة 100%.
توفر مقاييس الأداء الإضافية مثل عدد الظهورات المرئية أو عدد الفيديوهات التي تم فيها إلغاء كتم الصوت رؤى حول التفاعلات التي تم تحفيزها، والتي يمكن اعتبارها نجاحًا. بشكل خاص، يوفر عدد مشاهدات صفحة التفاصيل للمنتجات المميزة المنسوبة إلى الإعلانات رؤى حول نجاح فيديوهات العلامات التجارية المدعومة، حيث أن هذه خطوة وسيطة ضرورية نحو هدف المبيعات.
الخلاصة: ماذا تشير مؤشرات الأداء الرئيسية عن أداء السوق
على Amazon، يمكن العثور على مجموعة متنوعة من مؤشرات الأداء الرئيسية، كل منها قابل للتطبيق على مجالات مختلفة ويوفر رؤى حول أسئلة متنوعة. بهذه الطريقة، يمكن أن تشكل الأساس لاتخاذ قرارات استراتيجية مستنيرة أو تحديد أهداف واقعية. إذا كانت بعض المنتجات تؤدي بشكل أفضل من غيرها، يمكن أن تؤثر الرؤى المحددة حول نجاح الإعلان أو ربحية الإعلانات أيضًا على استراتيجية التسعير أو التشكيلة للمنتجات.
لتحسين مستمر لأداء السوق الخاص بالفرد، من الضروري معرفة العمليات الحالية والأداء. إذا لم تحقق المبيعات على Amazon النتائج المرجوة، يمكن أن توفر مؤشرات الأداء الرئيسية غالبًا تفسيرات وتساعد في استنتاج الحلول أو التحسينات الممكنة. يجب على البائعين اختيار مؤشرات الأداء الرئيسية ذات الصلة بهم ورفع أداء العلامة التجارية على Amazon إلى المستوى التالي من خلال المراقبة والتقارير المنتظمة.
حقوق الصور بالترتيب حسب الصور: © جيسي بيتيكورت/peopleimages.com – adobe.com / © موفسيل
