KPI:er på Amazon: Det säger Amazon-data om marknadsplatsens prestation
Med miljoner av dagliga besökare erbjuder Amazon för säljare ett enormt potential att presentera och sälja sina produkter. Marknadsplatsen lockar på så sätt fler och fler säljare, som därmed utsätts för en ständigt växande konkurrens. För att framgångsrikt marknadsföra sina egna produkter i denna högkompetitiva miljö är Amazon Advertising nyckeln till framgång. Men vilka reklamkampanjer passar för vilka produkter och hur lönsamma är annonserna?
Här kommer Amazon KPI:er in i bilden. Med Key Performance Indicators förstås prestationsmått som gör det möjligt för säljare att mäta och förbättra sin marknadsplatsprestation baserat på Amazon-data. Men vilka KPI:er på Amazon är egentligen relevanta och vad säger Amazon-data om marknadsplatsens prestation? I detta inlägg visar vi hur KPI:er på Amazon kan bidra till att optimera säljarnas prestation på marknadsplatsen.
Varför är KPI:er på Amazon relevanta?
Först och främst: Varför är KPI:er på Amazon relevanta? En försäljning på Amazon och användningen av Amazon Advertising präglas av många beslut. Vilka produkter är lämpliga för försäljning via marknadsplatsen och vilka produkter presterar bättre än andra? Vilka priser fungerar och hur mycket effekt har reklamkampanjer?
Med KPI:er på Amazon kan säljare kontrollera prestationen av sina produkter och identifiera samt kompensera för brister i jämförelse med konkurrensen. KPI:er på Amazon möjliggör därmed att definiera realistiska mål och fatta välgrundade beslut baserat på Amazon-data.
Relevanta KPI:er på Amazon
Ser man på mängden av KPI:er på Amazon kan man snabbt bli överväldigad av datamängden. För olika annonsformat, branscher och fraktmetoder kan man hitta egna KPI:er. Dessutom finns det egna KPI:er för säljare och leverantörer. Men är verkligen alla dessa relevanta?
Nja. Enskilda KPI:er på Amazon har alltid sin berättigande för sitt specifika verksamhetsområde. Det räcker dock att känna till de Amazon KPI:er som ger information om ens egna aktiviteter på Amazon. Vanligt använda KPI:er har vi därför delat in i tre ämnesområden och presenterar dem successivt. Denna gruppering tar inte konkret hänsyn till om KPI:erna snarare kan tillämpas på säljare eller leverantörer, utan ordnar KPI:er utifrån deras tematiska tillämpning.
KPI:er för att mäta den allmänna prestationen
Först ser vi på Amazon KPI:er för den allmänna prestationen. Dessa avser försäljningsprestationen, som kan bedömas oavsett hur man annonserar sina egna produkter på Amazon.
Mätning av framgång och misslyckande för produkter
För att mäta framgången för produkter på Amazon bör man absolut ta hänsyn till KPI:erna för antalet impressioner samt antalet sidvisningar. Båda prestationsmåtten kan ge insikt i hur väl det valda nyckelordssetet stämmer överens med ställda sökfrågor och hur hög synligheten för positionerna i rankingen på sökresultatsidan är. Även CTR (klickfrekvens) kan visa hur relevant en positionering för specifika nyckelord är, så att användare klickar på den erbjudna produkten.
Eftersom säljare som äger Buybox för en produkt har större försäljningsmöjligheter, är övervakningen av ägandet en viktig fråga för många säljare. Genom KPI:er som LBB (Lost Buybox) eller Buybox vinster i % kan man mäta hur ofta en säljare har förlorat Buybox för sina egna produkter på grund av det egna fastställda priset, eller hur ofta Buybox har vunnits proportionellt för alla ASIN:er. Medan ett högt LBB-värde kan indikera en problematisk prissättning som inte anpassar sig till konkurrensen och därmed resulterande prisfluktuationer, tyder en hög andel av Buybox vinster på stora försäljningsmöjligheter.
KPI:n RepOOS anger antalet sidvisningar av en ASIN under den valda tidsperioden som inte var tillgängliga vid tidpunkten för visningen, men som i det automatiserade beräkningsförfarandet för beställningsprocessen för leverantörer har registrerats som beställningsbara. Ett högt värde kan indikera att lagerhanteringen eller leveranskedjeprocesserna bör optimeras, så att en konstant tillgänglighet av produkter kan säkerställas.
Säljare kan också få information från Amazon-data om hur mycket vinst som uppnås efter avdrag för alla kostnader för sålda produkter. Ett högt Netto PPM (Net Pure Product Margin) indikerar lönsamma produkter och höga marginaler.
Kundnöjdhet är A och O för att etablera en bestående kundbas. För att övervaka nöjdheten kan olika KPI:er användas, som behandlar olika aspekter av kundresan eller kontaktpunkterna mellan säljare och kunder.
Så kan andelen giltighet av spårningsnummer ge insikter i kundupplevelsen, som bör vara mer positiv om användare kan kontrollera statusen på sin beställning.
En hög andel försenade leveranser eller en lång genomsnittlig leveranstid kan till exempel tyda på negativa kundupplevelser med fraktprocesserna. Detsamma gäller en lång genomsnittlig svarstid från säljare, som under de senaste 90 dagarna har behövts för att besvara kundförfrågningar, vilket tyder på negativa erfarenheter med kundservicen.
Detta tillstånd skulle också påverka prestationsmåtten för missnöje med kundservicen, returer eller genomsnittlig säljarbetyg. En dålig genomsnittlig säljarbetyg kan dock också ha sin grund i brister i själva produkten, vilket i sin tur kan återspeglas i andelen beställningsbrister. För att få insikter om kritik bör man därför alltid hålla ett öga på recensionerna och reagera på kritik så snabbt som möjligt.
Prestationsmått för nya kunder
En stadig tillväxt av kundbasen går hand i hand med en ökning av försäljningen av egna produkter. Insikter om utvecklingen av nya kunder kan därför ge säljare relevanta insikter om sammansättningen av kundbasen.
Höga värden för prestationsmåtten „Nya kunder“ beställningar eller „Nya kunder“ intäkter samt deras respektive procentuella andelar av den totala kundbasen visar hur många beställningar som gjorts av nya kunder och hur stor den genererade intäkten är.
Reklam KPI:er på Amazon
När man ser på Amazon Advertising blir det snabbt klart att det handlar om olika sammanhängande processer som bör betraktas på olika sätt. För en bra översikt över reklamframgång och -kostnader är det därför nödvändigt att beakta de enskilda KPI:erna.
Amazon KPI:er för reklamkostnader
För att hålla koll på reklamkostnaderna kan KPI:erna CPC (kostnad per klick) eller Ad Spend (reklamutgifter) vara till hjälp. CPC anger reklamkostnaderna som uppstår vid ett klick på den skapade annonsen. Den har en avgörande inverkan på reklamkostnaderna som uppstår under en beställning. En översikt över de totala reklamkostnaderna ges av prestationsmåttet Ad Spend. För att optimera och kontrollera reklamutgifterna bör dessa KPI:er övervakas. De ger dock ingen information om den uppnådda lönsamheten, eftersom denna också kan uppnås trots höga reklamkostnader.
Mätning av reklamframgång på Amazon
För att mäta reklamframgång bör prestationsmått användas som ger information om synligheten och användningen av enskilda annonser. För detta används Amazon KPI:erna för klick, impressioner, klickfrekvens (CTR), visningsfrekvens (VTR) och impressionsandel.
- Impressioner anger synligheten av en annons och visar hur många personer som har sett en annons. Klick går ett steg längre i kundresan och representerar visningarna av en annons. Tillsammans ger detta klickfrekvensen, som representerar procentandelen av användare som ser en annons och därmed klickar på den. VTR relaterar dessa prestationsmått till videoformat och visar hur många visningar av en video som uppnåddes efter en impression.
- En ytterligare indikation på reklamframgång ges av Amazon KPI:n för impressionsandel, som visar den procentuella andelen av impressionerna för de högsta sökresultaten som ens kampanj har fått av de totala impressionerna för de högsta sökresultaten.
- Konverteringsfrekvensen (CR) inkluderar hela kundresan och anger hur många personer som har klickat på en annons och faktiskt har köpt produkten. Eftersom de flesta annonser betalas per klick är detta prestationsmått avgörande för hur framgångsrik en annons slutligen presterar. Konverteringsfrekvensen kan optimeras genom att välja lämpliga nyckelord för en kampanj och optimera produktsidan. Även konkurrenskraften hos era produkter och priser påverkar konverteringsfrekvensen och bör beaktas vid en optimering. Om er konverteringsfrekvens inte ligger inom önskat intervall har vi sammanställt en checklista som ni kan använda för att kontrollera er produktsida för optimeringsbehov och därmed uppnå mer konvertering på lång sikt.
- Ad Share ger dessutom insikter om förhållandet mellan reklamintäkter och organiska intäkter. Även om en balanserad relation i grunden bör eftersträvas, bör värdet bedömas utifrån det individuellt fastställda strategiska målet.
Prestandaindikatorer för lönsamhet på Amazon
För att mäta lönsamheten jämförs de gjorda investeringarna med framgångarna för en annons. Det är värt att beräkna KPI:erna ROI (Return on Investment) och ROAS (Return on Ad Spend). Amazon erbjuder dessutom prestandaindikatorerna ACoS (Advertising Cost of Sale) och TACoS (Total Advertising Cost of Sale).
- ROI visar effektiviteten av reklamkampanjer med avseende på lönsamhet och rena vinstsiffror. Prestandaindikatorn beräknas genom att vinsten delas med kapitalinsatsen. Om ROI är större än 1,0 är den rena vinsten högre än det investerade kapitalet. Vid en ROI under 1,0 kan projektet betraktas som olönsamt. Dessa antaganden bör dock tas med en nypa salt, eftersom kors-/uppförsäljning och andra positiva sidoeffekter inte beaktas.
- I motsats till detta jämför ROAS de totala reklamkostnaderna med den uppnådda reklamintäkten. På så sätt bedömer den den övergripande effektiviteten av en viss sponsrad kampanj, en annonsgrupp eller en produkt.
- Med hjälp av den prestandaindikator som skapats av Amazon, ACoS, kan annonsörer ta reda på hur lönsamma reklamkampanjerna är i förhållande till reklamkostnaderna. Ju lägre Average Cost of Sale är, desto mer lönsam är kampanjen. ACoS är därför en av de viktigaste målindikatorerna för att mäta reklamframgång.
- TACoS beräknas på samma sätt, men tar hänsyn till inte bara reklamkostnaderna utan även de totala utgifterna i förhållande till den uppnådda totala intäkten, och är därmed väl lämpad för att bedöma den totala lönsamheten.
Amazon KPI:er för Sponsored Brands Videos
Sponsored Brand Videos är en specifik version av Amazon Advertising, för vilken det finns egna KPI:er för att mäta reklamframgången och de kostnader som uppstår.
Mätning av reklamkostnader för Sponsored Brands Videos
Så gäller även här Cost-per-Click avräkningsmetoden, som för videor dock anges med hjälp av Amazons prestandaindikator CPV (Cost-per-View), som visar kostnaden för en videoöversikt. Genom Amazons KPI VCPM kan dessutom kostnaderna per 1000 synliga visningar visas, vilket ger en bättre känsla för kostnaderna vid framgångsrik räckvidd.
KPI:er för reklamframgång för SB-videor
Till skillnad från andra annonstyper kan framgången för videorna till stor del bedömas utifrån den tid som användarna har tittat på videon. Genom olika prestandaindikatorer kan det visas hur många visningar videon har haft under en viss tid. På så sätt kan man bedöma hur relevant eller intressant videon är utformad:
- Video, första kvartil: Antal visningar där videon har setts till 25 %.
- Video, andra kvartil: Antal visningar där videon har setts till 50 %.
- Video, tredje kvartil: Antal visningar där videon har setts till 75 %.
- Avslutat video: Antal visningar där videon har setts till 100 %.
Ytterligare prestandaindikatorer som antalet synliga visningar eller antalet videor där ljudet har aktiverats ger insikt om utlösta interaktioner, som kan betraktas som framgång. Särskilt antalet detaljsidesvisningar av varumärkesprodukter som kan hänföras till annonser ger insikt om framgången för Sponsored Brands Videos, eftersom detta är ett nödvändigt mellanled för målet att sälja.
Slutsats: Vad KPI:er säger om marknadsplatsens prestanda
På Amazon finns det en mängd KPI:er som kan tillämpas på olika områden och ge insikter om olika frågor. På så sätt kan de utgöra grunden för välgrundade strategiska beslut eller definiera realistiska mål. Om vissa produkter presterar bättre än andra kan konkreta insikter om reklamframgång eller lönsamhet för annonser dessutom påverka prissättningen eller sortimentsstrategin för produkterna.
För en kontinuerlig optimering av den egna marknadsplatsens prestanda är det nödvändigt att ha kunskap om aktuella processer och prestationer. Om försäljningen via Amazon inte ger de önskade resultaten kan KPI:er ofta ge förklaringar och möjligheter till lösningar eller förbättringar. Säljare bör därför välja ut de KPI:er som är relevanta för dem och genom regelbunden övervakning och rapportering höja varumärkets prestanda på Amazon till nästa nivå.
Bildkällor i ordning efter bilder: © Jesse Bettencourt/peopleimages.com – adobe.com / © Movesell
