Nejdůležitější KPI Amazonu na první pohled: Na tyto metriky by se prodejci měli určitě zaměřit!
Mýtus přetrvává: Amazon dělá prodejce bohatými. Nicméně každý, kdo se tímto tématem zabýval, rychle dojde k poznání: Amazon může pro prodejce fungovat dobře, ale rozhodně to není zaručený úspěch! Stejně jako v každém jiném podnikání musí podnikatelé také sledovat důležité KPI na Amazonu.
E-commerce gigant rychle penalizuje prodejce na trhu, kteří nemají své metriky pod kontrolou. Nejprve však chceme objasnit, co jsou takzvané klíčové ukazatele výkonnosti, nebo KPI, a k čemu mohou být užitečné. Poté se ponoříme do KPI Amazonu.
Co jsou KPI a proč jsou KPI užitečné?
„Klíčový ukazatel výkonnosti“ lze přeložit jako „výkonnostní metrika“ a pochází z řízení podniků. KPI mohou měřit míru, do jaké byly důležité cíle realizovány, nebo do jaké míry byly dosaženy. V oblasti výroby by důležitým KPI mohla být například průměrná využitelnost stroje ve srovnání s maximální možnou využitelností.
Tento koncept si také získal široké uznání v digitálním průmyslu. Ať už se jedná o osobní online obchod nebo Amazon – důležitým KPI je například míra konverze. Pro inzerenty se KPI vztahují na zobrazení reklamy a její míru prokliku. Na druhé straně B2B webové stránky často měří svůj úspěch na základě leadů.
KPI tedy pomáhají udržovat důležité výkonnostní metriky na očích a systematicky kontrolovat kritické faktory úspěchu. Pouze ti, kteří měří svůj úspěch nebo neúspěch, vědí, kde leží problémy v mechanismu a co již funguje dobře. Pak je také možné optimalizovat cíleně a s porozuměním.
Které KPI jsou relevantní pro Amazon?
Na rozdíl od prodejců, kteří mají svůj vlastní online obchod, čelí prodejci na trhu zvláštním výzvám. Relevantní KPI na Amazonu jsou často stanoveny samotným online gigantem. Ti, kteří nevěnují pozornost těmto výkonnostním metrikám, nemají šanci se svými produkty dosáhnout vysokého hodnocení nebo vyhrát Buy Box. A ti, kteří v tom neuspějí, budou jen těžko prodávat produkty.
Kromě toho mnoho obvyklých KPI, jako jsou zobrazení nebo míry prokliku, nemůže být přesně nebo pouze přibližně měřeno prodejcem na trhu. Nejlepší šance ovlivnit míru prokliku, míru konverze a prodeje je, aby prodejci znali KPI metriky stanovené Amazonem a přizpůsobili tomu optimalizaci svého podnikání.
Pokuta za nedodržení předpisů
Existuje další důležitý důvod, proč by měly být sledovány relevantní KPI Amazonu: Amazon to také dělá. Pokud prodejci ignorují výkonnostní metriky, riskují, že nesplní požadované standardy. Jakmile k tomu dojde, Amazon si toho je vědom – a to může mít vliv nejen na hodnocení nebo zisk Buy Box. Kdo někdy musel vytvořit akční plán, ví, že to není žádoucí cíl a pouze to plýtvá časem a penězi. V nejhorším případě může e-commerce gigant dokonce pozastavit celý účet prodejce. Pro podnikatele, jejichž hlavním podnikáním je Amazon, by to byla katastrofa.
Proto je mnoho důvodů pro sledování všech výkonnostních metrik. Pokud hrozí, že se nějaký KPI Amazonu dostane do kritické oblasti, mohou být včas přijata protiopatření, aby se předešlo pozastavení účtu.
Důležité KPI: Výkon prodejce
Že způsob dopravy a doba dopravy hrají důležitou roli, by si nyní měl každý prodejce na trhu uvědomit. Amazon dává přednost, když obchodníci odesílají prostřednictvím interního programu “Plněno Amazonem” (FBA). Na jedné straně to přináší dodatečné příjmy do pokladny poskytovatele platformy, na druhé straně to zaručuje rychlé a bezproblémové doručení, které zajišťuje spokojenost zákazníků. Ale způsoby dopravy Prime od prodejců nebo plnění obchodníkem také splňují standardy.
Stejně důležitým KPI Amazonu je celkový výkon prodejce. Ten se skládá z různých ukazatelů:
| KPI Amazonu | Popis | Maximální hodnota / Ideální hodnota |
|---|---|---|
| Hodnotit nedostatky objednávky | Negativní hodnocení, kreditní karta spojená se službou, nárok na záruku A-to-Z | pod 1 %, ideálně 0 % |
| Míra zrušení | Zrušení ze strany prodejce před zpracováním objednávky | pod 2,5 %, ideálně 0 % |
| Míra platnosti sledovacích čísel | Sledovací čísla, která jsou platná | alespoň 95 %, nejlépe 100 % |
| Míra pozdních dodávek | pozdní dodávka = potvrzení o odeslání po uplynutí očekávaného data odeslání | pod 4 %, nejlépe 0 % |
| Nespokojenost s vrácením | Žádost o vrácení s negativním hodnocením zákazníka, dotazy na vrácení, na které nebylo odpovězeno do 48 hodin, nesprávně zamítnuté žádosti o vrácení | pod 10 %, nejlépe 0 % |
| Hodnocení prodejců | Průměrné hodnocení prodejce a počet hodnocení | co nejpozitivnější, co nejvyšší |
| Doba odezvy | průměrná doba potřebná k odpovědi na dotazy zákazníků za posledních 90 dní | pod 24 hodin, nejlépe pod 12 hodin |
| Zásoby | Není skladem, potíže s dodávkou | co nejméně často |
| Nespokojenost se zákaznickým servisem | negativní hodnocení zákazníka z odpovědi v inboxu kupujícího a prodávajícího | co nejnižší |
| Míra vrácení peněz | Poměr vrácení peněz za posledních 30 dní k celkovému počtu objednávek | co nejnižší |
Další relevantní KPI pro Amazon
Profesionální prodejci nejenže uvádějí své produkty na Amazonu, sledují důležité KPI metriky a tím to končí. Je toho víc. Zejména prodejci privátních značek se musí také zabývat tématem reklamy. A stejné výkonnostní metriky platí na Amazonu, které se používají jako KPI v marketingu obecně.
Dalším důležitým KPI na Amazonu je tedy ACoS, což je zkratka pro “Náklady na reklamu v poměru k prodeji”. Tento ukazatel vztahuje náklady na reklamní kampaně k příjmům generovaným touto reklamou: ACoS = Náklady na reklamu / Příjmy.
Při příjmu 50 000 eur a reklamních nákladech 3 000 eur by byl ACoS 6 %. Jak vysoký ACoS může být, se však liší od produktu k produktu. K tomu, aby se to určilo, je třeba odečíst všechny náklady, které prodejce nese navíc, od prodejní ceny, jako jsou výrobní náklady, daň z prodeje nebo režijní náklady. Například pokud prodejce dosahuje zisku 15 procent z prodejní ceny u kávovaru, ACoS nesmí překročit 15 procent. Jinak by to vedlo ke ztrátě.
Jak vysoký nebo nízký může být ACoS jako KPI na Amazonu, závisí na mnoha dalších faktorech, které je třeba posuzovat individuálně, jako jsou cíle PPC kampaní, marže a jak vysoký je konkurenční tlak v rámci produktové kategorie. Na rozdíl od Google Ads, Amazon Ads nejenže přispívají k prodeji produktu, ale také vždy mají vliv na organickou viditelnost.
Vzhledem k tomuto spíše holistickému efektu se mnozí prodejci začali stále více zaměřovat na náklady na objednávku (CPO) jako na KPI na Amazonu. V tomto případě se reklamní náklady za konkrétní období dělí celkovými tržbami dosaženými ve stejném období. To zohledňuje skutečnost, že Amazon Ads mají větší dosah.
Závěr: Kdo nesleduje, prohrává!
Prodej na Amazonu, ale pravidelně nekontrolujete důležité KPI metriky? Můžete to zkusit, ale je to zbytečné. Protože ti, kteří nevědí, kde je chyba v systému, jsou jen stěží schopni včas optimalizovat své podnikání. Důsledky mohou být nejen snížení hodnocení nebo ztráta Buy Box – pozastavení účtu je také zcela realistická vyhlídka.
Proto by prodejci na Amazonu měli vždy mít na paměti důležité KPI metriky a rychle reagovat na problémy. To platí i pro výkonnost PPC kampaní v ekosystému Amazonu, i když pokyny zde nejsou tak konkrétní jako pro výkonnost prodejců. Zde by se měly sledovat ACoS a CPO, aby se posoudilo, zda kampaň dosahuje svého cíle.
Kredity k obrázkům v pořadí obrázků: © WrightStudio – stock.adobe.com
