The Amazon Buy Box – What It Is and How to Win it
Le champ orange “Ajouter au panier” – également appelé Amazon Buy Box – est le bouton le plus convoité sur la plateforme pour les vendeurs. Et pour une bonne raison. Non seulement les gagnants de la Buy Box bénéficient d’une plus grande visibilité pour leurs produits, mais ils réalisent également beaucoup plus de ventes que leurs concurrents. Découvrez tout ce qu’il y a à savoir à ce sujet dans cet article – en particulier comment gagner la Buy Box sur Amazon et la conserver.
What Is the Amazon Buy Box?
Dans l’univers Amazon, la section qui est placée sur le côté droit de la page de détails du produit Amazon et qui est utilisée par les clients pour acheter des articles dans leur panier. Jetons un coup d’œil à un exemple et profitons-en pour vérifier comment le géant du commerce électronique structure une page pour influencer les décisions des acheteurs :
Comme vous pouvez le voir ci-dessus, le champ “Ajouter au panier” est placé de manière proéminente à côté de l’article et visuellement mis en valeur dans un orange vif. En revanche, les vendeurs concurrents – ceux qui n’ont pas reçu la Buy Box – sont placés dans une position discrète en dessous. Dans notre exemple, les autres vendeurs ont leur propre champ “Ajouter au panier” plus petit, attirant l’attention sur leurs offres alternatives. Cela leur est très bénéfique, mais ce n’est généralement pas le cas.
Le placement de ces éléments a-t-il un effet sur la réaction des acheteurs ? Oui, énormément. Environ 90 % de tous les achats se font lorsque les acheteurs cliquent sur “Ajouter au panier”. En d’autres termes : le vendeur qui parvient à gagner la Buy Box d’Amazon remporte également la majorité des ventes.
Donc en résumé : les ventes vont au vendeur qui a le plus de victoires dans la Buy Box sur Amazon, ce qui signifie que tout vendeur entreprenant sur Amazon ferait bien de constamment trouver des moyens de gagner la Buy Box d’Amazon et de la conserver.
Examinons les possibilités.
Comment devenir éligible à la Buy Box ?
Être éligible à la Buy Box signifie que vous avez rempli certains critères qui vous permettent d’être placé dans le champ « Ajouter au panier » en raison de vos performances élevées en tant que vendeur. Qu’est-ce que vous gagnez avec le statut de vendeur éligible ? Pour commencer, une visibilité accrue. Même si vous n’êtes pas dans la Buy Box elle-même, vous êtes toujours éligible pour être placé dans la section « Plus d’options d’achat », ce qui vous rend également plus attrayant pour les acheteurs. Bien qu’il n’y ait pas de formule fixe pour entrer dans la Buy Box ou la gagner, il y a certaines exigences que vous devez remplir pour être considéré :
1. Compte vendeur professionnel
Pour être éligible, vous devez être un vendeur professionnel pendant au moins 3 mois. Quelqu’un avec un compte vendeur individuel (« Compte de base » en Europe) ne sera pas pris en compte.
2. Métriques de performance élevées
En accord avec le mantra axé sur le client d’Amazon, seuls les vendeurs qui offrent à leurs clients une expérience incroyable peuvent devenir éligibles à la Buy Box. Nous avons listé ci-dessous tous les facteurs sur lesquels vous devez exceller.
3. Nouveauté
Plus les articles que vous vendez sont récents, plus vous avez de chances de gagner la Buy Box d’Amazon avec eux. Ce n’est que si aucun nouvel article n’est disponible que les vendeurs éligibles proposant des articles d’occasion seront pris en compte.
4. Accessibilité
Votre article répertorié doit être en stock.
Si vous êtes en rupture de stock, la Buy Box ira directement au vendeur suivant. C’est pourquoi il est essentiel d’avoir toujours un volume de commandes suffisant (la « quantité suffisante » varie selon les catégories).
5. Tarification dynamique
Bien qu’Amazon ne communique pas cela, c’est un secret bien connu que ce sont principalement les vendeurs avec les prix les plus compétitifs qui détiennent la Buy Box. Bien que fixer des prix très bas pour vos articles soit un moyen infaillible de gagner la Buy Box, cela peut également entraîner des guerres de prix avec vos concurrents. Découvrez ici comment contourner cela.
Comment gagner la Buy Box d’Amazon
Vous vous demandez comment obtenir la Buy Box ? Sur Amazon, il n’y a malheureusement pas de moyen facile de le faire. Gagner n’est jamais facile et Amazon n’est pas une exception à cet égard. Il n’y a pas de solution astucieuse, pas de hack de la Buy Box d’Amazon qui vous permettra de gagner le bouton orange sans être un vendeur redoutable. Il peut y avoir une ou deux astuces pour la Buy Box qui augmenteront vos chances, mais le meilleur moyen de la gagner est à l’ancienne : surpasser la concurrence. Voici l’explication de la Buy Box d’Amazon :
Plus vous êtes bien classé, plus vous vendez
Avec le nombre de vendeurs et de clients en constante augmentation, seuls ceux ayant la plus haute note de satisfaction client sont présélectionnés. Les critères qui garantissent la satisfaction client sont présentés dans les KPI (indicateurs clés de performance) de la Buy Box d’Amazon, que le géant en ligne recueille à partir des activités commerciales des vendeurs sur la plateforme. Ceux-ci incluent, entre autres, le temps d’expédition, les taux de défaut de commande et/ou la satisfaction des retours.
Ceux qui cherchent à gagner le champ « Ajouter au panier » doivent être familiers avec chaque métrique importante et les maîtriser en conséquence. La barre est placée assez haut ici – par exemple, le taux de défaut doit être aussi proche de zéro pour cent que possible si vous voulez gagner la Buy Box d’Amazon.
La tarification est également extrêmement pertinente, mais existe-t-il un prix correct pour la Buy Box d’Amazon ? Il n’y a pas de réponse définitive ici car Amazon ajuste la fourchette de prix pour chaque produit. Tout vendeur qui dépasse cette fourchette de prix ne pourra pas gagner.
Il est peu probable que vous gagniez le champ « Ajouter au panier » si vos produits sont trop chers. D’un autre côté, un prix plus élevé peut être compensé par d’excellentes performances de vendeur, tant que vous restez dans la fourchette de prix mentionnée ci-dessus. En d’autres termes, les vendeurs avec un prix plus élevé peuvent toujours se voir attribuer la Buy Box s’ils ont de meilleurs KPI globaux que la concurrence.
Paramètres clés pris en compte par l’algorithme de la Buy Box d’Amazon
Voici un petit résumé rapide pour vous : une fiche de triche pour la Buy Box qui répertorie tous les aspects importants pour faire entrer votre marque dans la Buy Box.
1. Taux de défaut de commande
Amazon suit votre ODR (Taux de défaut de commande) à court et à long terme, qui s’étend sur les quatre mois précédents. Maintenir un ODR de moins de 1 % est essentiel si vous voulez gagner la Buy Box. Tout ce qui dépasse ce seuil rendra difficile la mise en place de vos produits dans la Buy Box.
2. Disponibilité des stocks
La Buy Box d’Amazon passera instantanément à un autre vendeur si vous n’avez pas l’article en stock. C’est pourquoi il est essentiel pour les détaillants de maintenir des niveaux de stock sains de leurs articles les plus vendus.
La règle suivante ne s’applique pas lorsqu’un produit est marqué comme « en rupture de stock » et a une note sur la page du produit. Lorsqu’un consommateur passe une commande en attente, il le fait en sachant que l’article ne sera pas livré et ne sera pas disponible immédiatement.
3. Prix de revient
Incluant les frais d’expédition, ce terme fait référence au coût final d’un produit sur Amazon.
La part de la Buy Box augmente à mesure que le prix de revient diminue. Vous pouvez également facturer plus et conserver votre part de la Buy Box si vos métriques de performance sont meilleures que celles de vos concurrents immédiats. Cependant, si vos rivaux ont de meilleures métriques globales, vous devrez abaisser vos prix pour maintenir la même part de la Buy Box.
4. Délai de livraison
Le temps que le marchand s’engage à expédier l’article à l’acheteur est la métrique la plus basique que la Buy Box prend en compte.
L’influence de ce paramètre sur la Buy Box sera encore plus grande pour certains produits et catégories sensibles au temps, comme les produits périssables et les cartes d’anniversaire, où les acheteurs exigent souvent une expédition rapide.
5. Fulfillment par Amazon (FBA)
La stratégie de fulfillment du produit est le facteur qui a le plus d’influence sur la Buy Box d’Amazon.
La manière la plus simple d’améliorer vos chances d’être dans la Buy Box est d’utiliser le Fulfillment par Amazon (FBA), car Amazon évalue naturellement ses propres services de fulfillment à un très haut niveau – ce qu’ils sont, en toute honnêteté.
Cela ne veut pas dire que les vendeurs utilisant le Fulfillment par le Marchand (FBM) ne peuvent jamais surpasser les vendeurs FBA ; c’est juste plus difficile et nécessite des scores vraiment élevés sur toutes les variables ainsi qu’une tarification très basse. Cliquez ici pour en savoir plus sur Amazon FBM, par exemple comment cela fonctionne et pour qui cela fonctionne le mieux.
6. Retours clients
Amazon examinera les retours des 30 derniers jours, des 90 derniers jours et des 365 derniers jours. Vos chances de gagner une Buy Box sont à leur maximum si votre score de retours clients est d’au moins 90 %.
Comment les méthodes d’expédition affectent-elles le pourcentage de la Buy Box d’Amazon ?
Amazon n’est pas devenu si réussi en n’écoutant pas ses clients, et ce que les clients veulent, c’est une expédition rapide. Au cours des dernières années, le géant en ligne a donc considérablement élargi son propre service logistique, tout en établissant en même temps un partenariat solide avec des prestataires de services externes tels que DHL ou Hermes. Mais comment cela peut-il améliorer votre éligibilité à la Buy Box d’Amazon ?
Amazon n’offre pas seulement ses services aux acheteurs mais aussi à ses vendeurs. Le Fulfillment par Amazon, ou Amazon FBA, est un programme qui – moyennant des frais – permet aux vendeurs de déléguer le stockage, l’expédition et le service client à Amazon, laissant aux vendeurs la partie la plus importante de leur activité : la vente proprement dite.
Quels sont les avantages de cela ? Pour commencer, vous avez plus de temps pour développer votre entreprise et aussi – et c’est la raison pour laquelle nous le mentionnons ici – cela augmentera vos chances de gagner la Buy Box d’Amazon. En tant que vendeur FBA, vous remplissez déjà deux facteurs vitaux que le géant en ligne prend en compte lors de l’attribution du populaire bouton orange : un service client impeccable et une expédition très fiable. Cliquez ici si vous souhaitez en savoir plus sur Amazon FBA.
Voici une liste des exigences minimales que vous devez remplir :
Pouvez-vous perdre la Buy Box d’Amazon ?
Oui, absolument. Comme nous l’avons mentionné ci-dessus, seul le vendeur qui donne le meilleur de lui-même chaque jour de la semaine peut conserver les avantages de la Buy Box. Si vous êtes surpris à ne pas être à la hauteur, vous paierez indirectement en cédant environ 90 % des ventes au nouveau propriétaire. La question est : comment pouvons-nous la récupérer ?
Il existe des situations où la Buy Box est simplement tournée sans raison particulière. Parfois, l’algorithme attribue même la Buy Box à des vendeurs qui, apparemment, ont des métriques pires que les vôtres. En fait, parfois, la perte de la Buy Box peut même être la faute d’un autre concurrent avec lequel vous partagez l’annonce.
Voici comment cela pourrait se produire : Vous vendez des écouteurs de jeu et partagez l’annonce populaire avec trois autres vendeurs. Grâce à une surveillance attentive de toutes les métriques pertinentes, vous avez remporté la Buy Box et travaillez dur pour la conserver. Le vendeur XYZ, en revanche – l’un des trois autres vendeurs sur votre annonce – est très peu fiable en termes d’expédition et de service client. À cause de cela, il a reçu plusieurs plaintes de plusieurs acheteurs au cours des dernières semaines. Amazon décide donc de suspendre la Buy Box pour la souris de jeu, ce qui vous fait la perdre même si vous avez tout fait correctement.
Votre meilleur pari est de vous relever et de continuer à travailler dur. Si votre part de Buy Box diminue sur une période prolongée, vous devriez enquêter sur la cause et vérifier à nouveau les métriques que nous avons mentionnées ci-dessus.
Éligibilité à la Buy Box d’Amazon
Si vous êtes un nouveau vendeur, une autre question populaire est de savoir comment devenir éligible à la Buy Box sur Amazon et si un tout nouveau vendeur peut être un gagnant de la Buy Box même s’il vient de commencer à vendre. En règle générale, vous devez avoir un historique de ventes de 90 jours en tant que vendeur professionnel pour être éligible à la Buy Box – tant que vous n’utilisez pas FBA.
Cela a du sens dans la mesure où les exigences nécessaires pour un vendeur Amazon qui souhaite augmenter sa part de Buy Box nécessitent du temps pour s’établir, rendant ainsi très peu probable – mais pas impossible – qu’une personne qui vient de commencer à vendre puisse voler la Buy Box à d’autres vendeurs expérimentés et bien établis sur la même annonce.
Les vendeurs de marques privées doivent-ils se battre pour la Buy Box ?
Contrairement aux revendeurs, les personnes qui vendent sous une marque privée sur Amazon n’ont pas à passer la plupart de leur temps à se battre pour la Buy Box par le biais de l’optimisation des prix, car elles sont les seules à vendre cet article. S’il n’y a personne d’autre vendant le même produit que vous, il n’y a également aucune concurrence à repousser. Cela ne signifie cependant pas qu’il n’y a pas de concurrence de la part de vendeurs qui proposent des produits similaires en ligne.
Par exemple, si vous fabriquez et vendez des chaussettes de tennis de haute qualité sur Amazon, vous n’aurez pas nécessairement quelqu’un qui remet en question votre Buy Box, vous devrez cependant vous mesurer à d’autres vendeurs qui vendent des chaussettes durables qu’ils ont fabriquées eux-mêmes. En plus de cela, vous devrez également faire face à des marques établies comme Nike, Adidas, Puma. La bonne nouvelle est qu’il existe un moyen d’automatiser vos prix à cet égard également avec une stratégie de “Cross-Product-Repricing”.
Que faire lorsque Amazon entre dans la danse
Il est logique d’être réaliste à ce stade. Si Amazon est en concurrence avec vous pour sa propre Buy Box, sur sa propre plateforme, avec son propre produit (vous voyez où cela mène, n’est-ce pas ?), vos chances de gagner ne sont pas nulles mais elles sont en effet assez minces. Cependant, si vous avez un dossier de performance vendeur formidable et êtes prêt à baisser le prix par rapport à Amazon, vous pourriez avoir une chance. Après tout, Amazon est centré sur le client jusqu’au cœur. Si vous êtes capable d’offrir au client une meilleure expérience d’achat qu’Amazon, alors ils vous laisseront la Buy Box.
L’importance de la Buy Box mobile
Les achats mobiles sont plus populaires que jamais parmi les clients d’Amazon. La Buy Box est située directement sous l’image du produit sur le site mobile, ce qui est différent de son apparence sur un bureau ou un ordinateur portable. Les clients passent leur commande en cliquant sur “Acheter maintenant” sans consulter la page de l’Offre.
Il est à noter que la boîte “Autres vendeurs sur Amazon” n’est pas affichée sur le site mobile d’Amazon. Le nom du gagnant de la Buy Box est la seule chose qui est affichée. Une autre raison de placer la victoire de la Buy Box en tête de votre liste de priorités est si vous tenez à atteindre les acheteurs mobiles.
Solutions logicielles qui vous aideront à gagner la Buy Box d’Amazon
Dans le paysage e-commerce hautement compétitif d’aujourd’hui, optimiser vos prix sur Amazon est crucial pour rester en avance. La pression concurrentielle sur la plateforme est élevée, même lorsque Amazon lui-même ne se bat pas pour la Buy Box. Pour établir une présence solide, votre entreprise doit exiger un haut niveau d’optimisation. Quelle valeur ont vos avantages de Buy Box si vous ne pouvez en profiter que rarement ? Une solution logicielle pour l’optimisation des prix vous aide à ajuster automatiquement vos prix en fonction de divers facteurs tels que les prix des concurrents, les fluctuations de la demande et les niveaux de stock. Cela garantit que vous êtes toujours compétitivement positionné, améliorant vos chances de gagner la Buy Box, augmentant votre volume de ventes et, en fin de compte, maximisant votre rentabilité. Investir dans une telle solution vous fait gagner du temps et fournit des informations basées sur les données, vous permettant de prendre des décisions de prix plus intelligentes et de rester en avance sur les tendances du marché. C’est pourquoi certaines solutions d’automatisation sont devenues essentielles pour réussir.
Le Repricer de SELLERLOGIC est l’un de ces outils. Les repricers ajustent automatiquement le prix de votre produit en fonction de la situation actuelle du marché, un travail qui nécessite une surveillance permanente. Une bonne solution de repricing fonctionne de manière dynamique et intelligente. Au lieu de définir des règles rigides (“toujours deux cents moins cher que la concurrence”), un repricer dynamique réagit à la situation actuelle du marché et ajuste le prix de vente en conséquence par rapport à vos ventes B2B et B2C.
Une fois que le produit est dans le champ “Ajouter au panier”, le repricer fixe le prix le plus élevé possible avec lequel la Buy Box peut encore être conservée. De cette façon, vous pouvez gagner et maintenir le champ “Ajouter au panier” tout en générant un maximum de profit. Cliquez ici si vous souhaitez en savoir plus.
Une autre solution essentielle pour les vendeurs est une solution qui détecte et signale les erreurs FBA. Pourquoi devez-vous détecter ces erreurs ? Principalement parce qu’elles vous donnent droit à un remboursement. Les vendeurs FBA d’Amazon doivent payer des frais pour bénéficier du programme et ont donc droit à un remboursement si Amazon ne respecte pas ses engagements et que votre produit disparaît ou se casse en raison d’une erreur survenue dans un entrepôt Amazon. Notre solution Lost & Found détecte ces erreurs et permet à nos clients de récupérer leur argent auprès d’Amazon. Cliquez ici pour en savoir plus.
Réflexions finales
Si Amazon avait un Saint Graal, ce serait très similaire à la Buy Box :
En fin de compte, l’algorithme décide de la façon dont fonctionne la Buy Box d’Amazon et des produits qui sont affichés – mais les vendeurs peuvent influencer activement leurs chances. Par exemple, la bonne méthode d’expédition est extrêmement importante pour rester compétitif.
Pour les vendeurs de marques privées, en revanche, la Buy Box n’a pas une si grande importance. Normalement, les vendeurs de marques privées possèdent de toute façon le champ “Ajouter au panier” avec leur produit. Cependant, n’oubliez jamais qu’Amazon est toujours capable de retirer les privilèges de Buy Box même à un vendeur de marque privée – comme c’est le cas lorsque les vendeurs ont de mauvaises performances.
Il est également important pour les vendeurs de surveiller la situation du marché afin de gagner et de rester dans le champ “Ajouter au panier”. Sans ajustement constant des prix, il est à peine possible d’être compétitif, c’est pourquoi l’utilisation d’un repricer dynamique n’est pas seulement courante mais indispensable parmi les vendeurs Amazon.
Le Buy Box est simplement un terme qui a évolué et s’est établi pour le champ orange “Ajouter au panier” sur Amazon. Le vendeur qui est “dans le Buy Box” est généralement celui qui réalise la plupart des ventes, laissant un modeste 10 % des ventes pour les autres vendeurs du produit sur la même annonce.
Cela diffère d’un cas à l’autre. La réponse diplomatique d’Amazon est qu’en moyenne, chaque vendeur sur la même annonce devrait avoir un pourcentage de Buy Box similaire. Cela signifie que si vous partagez votre annonce avec deux autres personnes, tout pourcentage de Buy Box supérieur à 33 % serait considéré comme “bien fait”.
– Taux de défaut de commande faible.
– Statut de vendeur professionnel.
– Bon prix.
– Excellent service client.
– Expédition rapide et fiable.
Puisque l’utilisation d’Amazon FBA signifie que votre service client et votre expédition seront gérés par Amazon, deux des critères mentionnés ci-dessus seront déjà remplis, vous laissant plus de capacités pour vous concentrer sur les trois restants. Si, cependant, votre support client et vos méthodes d’expédition sont déjà excellents, alors vous n’aurez rien à gagner à cet égard en utilisant le programme Amazon FBA.
Crédits d’image dans l’ordre d’apparition : © Claudio Divizia – stock.adobe.com / capture d’écran @ Amazon / capture d’écran @ Amazon
