A legfontosabb Amazon KPI-k egy pillantásra: Ezeket a mutatókat mindenképpen figyelembe kell venni a kereskedőknek!
A mítosz makacsul tartja magát: Az Amazon meggazdagítja a kereskedőket. De aki már foglalkozott ezzel a témával, gyorsan arra a következtetésre jut: Az Amazon jól működhet az eladók számára, de messze nem automatikus! Mint minden más üzletnél, a vállalkozóknak az Amazonon is figyelemmel kell kísérniük a fontos KPI-kat.
Mert az e-kereskedelem óriása gyorsan megbünteti azokat a piactéri eladókat, akik nem tartják kézben a mutatóikat. De először is tisztázzuk, hogy mi is az úgynevezett Key Performance Indicator, röviden KPI, és mire lehetnek hasznosak. Ezt követően mélyebben megvizsgáljuk az Amazon KPI-kat.
Mik a KPI-k és miért hasznosak a KPI-k?
A „Key Performance Indicator“ a „teljesítménymutató“ kifejezéssel fordítható, és a gazdaságtudományból származik. A KPI-k segítségével mérhető, hogy milyen mértékben valósultak meg a fontos célkitűzések, illetve hogy ezek milyen fokig érhetők el. A termelőiparban egy fontos KPI például egy gép átlagos kihasználtsága a maximálisan lehetséges kihasználtsághoz képest.
A koncepció nagy elterjedésre tett szert a digitális iparban is. Legyen szó saját online boltjáról vagy az Amazonról – egy fontos KPI például a konverziós arány. A hirdetők számára a KPI-k a hirdetések megjelenítéseit és azok átkattintási arányát érintik. A B2B weboldalak viszont gyakran a leadek alapján mérik a sikerüket.
Így a KPI-k segítenek abban, hogy fontos teljesítménymutatókat tartsunk szem előtt, és a kritikus sikerfaktorokat rendszerszerűen ellenőrizzük. Csak aki méri a sikerét vagy kudarcát, tudja, hogy a gépezet mely pontjainak van problémája, és mi működik jól. Ekkor már lehetséges értelmesen és tudatosan optimalizálni.
Mely KPI-k relevánsak az Amazon számára?
A saját online boltjával rendelkező kereskedőkkel ellentétben a piactéri eladók különleges kihívásokkal néznek szembe. Mert az Amazonon releváns KPI-ket gyakran maga az online óriás határozza meg. Aki nem veszi figyelembe ezeket a teljesítménymutatókat, annak nincs esélye arra, hogy termékeivel a legmagasabb helyezéseket érje el, vagy hogy megnyerje a Buy Box-t. Aki ezt nem tudja megvalósítani, alig fog termékeket eladni.
Ráadásul az is nehezíti a helyzetet, hogy sok szokásos KPI, mint például a megjelenítések vagy a kattintási arány, nem vagy csak körülbelül mérhetők a piactéri eladó által. A legjobb esélye a kattintási arány, a konverziós arány és az eladások befolyásolására a kereskedőknek van, ha ismerik az Amazon által meghatározott KPI-mutatókat, és az üzletük optimalizálását ennek megfelelően irányítják.
Büntetés figyelmen kívül hagyás esetén
De van egy másik fontos ok is, amiért a releváns Amazon KPI-kat feltétlenül figyelemmel kell kísérni: az Amazon is ezt teszi. Ha a kereskedők figyelmen kívül hagyják a teljesítménymutatókat, fennáll a veszélye, hogy nem tudják betartani a megkövetelt standardokat. Amint ez megtörténik, az Amazon tudomást szerez róla – és ennek nemcsak a rangsorolásra vagy a Buy Box nyereségére lehet hatása. Mindenki, aki már készített intézkedési tervet, tudja, hogy ez nem egy kívánatos cél, és csak felesleges időt és pénzt emészt fel. A legrosszabb esetben az e-kereskedelmi óriás akár a teljes eladói fiókot is felfüggesztheti. Azok számára, akiknek az Amazon a fő üzletáguk, ez katasztrófa lenne.
Tehát sok érv szól amellett, hogy minden teljesítménymutatót figyelemmel kísérjünk. Ha egy Amazon KPI kritikus területre csúszik, már korán ellenintézkedéseket lehet hozni, és elkerülni a fiók felfüggesztését.
Fontos KPI-k: Eladói teljesítmény
Hogy a szállítási mód és a szállítási idő fontos szerepet játszik, azt valószínűleg már minden piactéri eladó észrevette. Az Amazonnak legjobban az tetszik, ha a kereskedők a saját „Fulfillment by Amazon” (FBA) programján keresztül küldenek. Egyrészt ez további bevételeket hoz a platformszolgáltatónak, másrészt ezzel garantált a gyors és egyszerű szállítás, ami biztosítja az ügyfélelégedettséget. De a Prime eladó általi vagy a Fulfillment by Merchant szállítási módok is megfelelnek a standardoknak.
Ugyanolyan fontos Amazon KPI a általános eladói teljesítmény is. Ez különböző mutatókból áll:
| Amazon KPI | Leírás | Maximális érték / Ideális érték |
|---|---|---|
| Arány a rendelési mennyiségeknél | Negatív értékelés, szolgáltatással kapcsolatos hitelkártya-visszautalás, A-tól Z-ig garanciaigény | 1% alatt, lehetőleg 0% |
| Lemondási arány | A kereskedő lemondásai a megrendelés feldolgozása előtt | 2,5% alatt, lehetőleg 0% |
| A nyomkövetési számok érvényességi aránya | Érvényes nyomkövetési számok | min. 95%, lehetőleg 100% |
| Késedelmes szállítások aránya | késedelmes szállítás = Szállítási visszaigazolás a várható szállítási dátum lejárta után | 4% alatt, lehetőleg 0% |
| Elégedetlenség a visszaküldésekkel | Visszaküldési kérelem negatív vásárlói értékeléssel, a visszaküldéssel kapcsolatos kérdések 48 órán belül nem válaszoltak meg, tévesen elutasított visszaküldési kérelmek | 10% alatt, lehetőleg 0% |
| Eladóértékelések | Az eladó átlagos értékelése és az értékelések száma | olyan pozitív, amennyire csak lehetséges, olyan magas, amennyire csak lehetséges |
| Reakcióidő | az utolsó 90 nap átlagos időtartama, amely a vásárlói kérdések megválaszolásához szükséges volt | 24 órán belül, lehetőleg 12 órán belül |
| Készlet | Készleten nincs, szállítási nehézségek | olyan ritkán, amennyire csak lehetséges |
| Elégedetlenség az ügyfélszolgálattal | negatív értékelés egy vásárlótól egy válaszról a vásárló-eladó üzenetküldő fiókjában | olyan kicsi, amennyire csak lehetséges |
| Arány a visszatérítésekhez | A visszatérítések aránya az utolsó 30 napban a megrendelések összes számához képest | olyan alacsony, amennyire csak lehetséges |
További releváns KPI-k az Amazonhoz
A professzionális kereskedők nemcsak az Amazonon listázzák termékeiket, hanem figyelemmel kísérik a fontos KPI-metrikákat, majd utána befejezik a munkát. Ehhez több is tartozik. Különösen a Private Label eladóknak is a hirdetési témával kell foglalkozniuk. És itt ugyanazok a teljesítménymutatók érvényesek az Amazonon, amelyeket a marketingben általában KPI-ként használnak.
Egy szintén fontos Amazon KPI ezért az ACoS, ami az „Hirdetési Költség az Eladásra” rövidítése. Ez az mutató a hirdetési kampányok költségeit viszonyítja ahhoz a bevételhez, amelyet ezen hirdetések révén értek el: ACoS = Hirdetési költségek / Bevétel.
50.000 eurós bevétel és 3.000 eurós hirdetési kiadások mellett az ACoS tehát 6% lenne. Azonban, hogy mekkora lehet a maximális ACoS, az termékről termékre változik. Ehhez az eladási árból le kell vonni az összes költséget, amely a kereskedőt terheli, tehát például a gyártási költségeket, az áfát vagy a közvetett költségeket. Ha a kereskedő például egy kávéfőzőn 15% nyereséget realizál, akkor az ACoS nem haladhatja meg a 15%-ot. Ellenkező esetben veszteséges üzlet lenne.
Hogy mennyire magas vagy alacsony lehet az ACoS mint Amazon KPI, azonban sok más tényezőtől függ, amelyeket egyénileg kell figyelembe venni, például a PPC-kampányok célját, a haszonkulcsot és hogy mennyire magas a versenyhelyzet a termékkategórián belül. A Google Ads-től eltérően az Amazon Ads nemcsak egy termék eladásaira hat, hanem mindig befolyással van a szerves láthatóságra is.
Ezeknek a holisztikus hatásoknak köszönhetően sok eladó arra törekszik, hogy fokozottabban figyelemmel kísérje a Megrendelésenkénti Költséget (CPO) mint Amazon KPI-t. Itt a hirdetési kiadásokat egy adott időszakban elért összes eladással osztják el ugyanabban az időszakban. Így figyelembe veszik azt a tényt, hogy az Amazon Ads szélesebb hatáskörrel bír.
Következtetés: Aki nem figyel, veszít!
Amazonon értékesíteni, de a fontos KPI-metrikákat nem ellenőrizni rendszeresen? Meg lehet próbálni, de értelmetlen. Mert aki nem tudja, hol van a hiba a rendszerben, az alig képes időben optimalizálni az üzletét. A következmények nemcsak a rangsorban való leminősítés vagy az Buy Box elvesztése lehetnek – egy fiók felfüggesztése is teljesen reális kilátás.
Ezért az Amazon-kereskedőknek mindig figyelemmel kell kísérniük a fontos KPI-mutatókat, és időben reagálniuk kell a problémákra. Ugyanez vonatkozik a PPC-kampányok teljesítményére az Amazon világában, még akkor is, ha a követelmények itt nem olyan konkrétak, mint az eladói teljesítménynél. Itt az ACoS-t és a CPO-t kell figyelemmel kísérni, hogy fel lehessen mérni, eléri-e a kampány a célját.
Képforrások a képek sorrendjében: © WrightStudio – stock.adobe.com
