노스이스턴 대학교 보스턴의 연구 “아마존 마켓플레이스에서의 알고리즘 가격 책정에 대한 실증 분석”은 온라인 상인들이 Repricer를 어떻게 사용하는지, 그들의 가격 전략과 Repricer가 아마존에서 얼마나 널리 퍼져 있는지를 조사했다. 연구팀은 아마존을 선택한 이유는 이 온라인 거인이 미국, 유럽 및 아시아의 온라인 상인을 위한 세계 최대의 시장으로 자리 잡았기 때문이다.
연구팀은 4개월 동안 아마존에서 거의 1,700개의 베스트셀러 제품에 대한 공개 데이터를 수집했다. 이를 통해 매우 가능성이 높은 500명의 온라인 상인을 확인할 수 있었으며, 이들은 Repricer를 사용하고 있다. 이후 연구를 위해 가격 책정 알고리즘과 마켓플레이스에서의 Repricer의 행동을 인식하고 분석하는 방법이 개발되었다. 연구팀은 온라인 상인의 특성을 조사하고 리프라이싱 전략이 마켓플레이스 역학에 미치는 영향을 특징지었다.
미국 기업 아마존이 전 세계적으로 1억 5천만 명의 프라임 사용자를 기록하고 있음에도 불구하고, 노스이스턴 대학교 보스턴의 연구자들은 데이터 수집 시 비프라임 사용자 계정을 선택했다. FBA 배송은 Buy Box 비율의 할당에 큰 영향을 미친다. 과학자들의 관점에서 프라임 배송을 제공하지 않는 온라인 상인의 제안은 아마존 알고리즘에 의해 아마도 제외되었을 것이다. 이는 연구 결과에 큰 변화를 가져올 것이다.
연구팀의 눈에 즉시 띄는 것은 무엇인가?
연구 과정에서 과학자들은 Repricer를 사용하는 온라인 상인이 사용하지 않는 판매자보다 더 성공적인 것으로 보인다는 것을 관찰할 수 있었다. 첫 번째 판매자 그룹은 더 적은 제품을 제공하지만, 그에 비해 훨씬 더 많은 고객 피드백을 받는다. 이는 훨씬 더 높은 판매량이 달성된다는 것을 나타낸다.
또한 Repricer를 사용하는 온라인 상인은 최저가를 제공하지 않음에도 불구하고 Buy Box를 더 자주 획득한다. 그러나 연구자들은 최저가로 Buy Box를 획득하려는 시도가 각 제안의 가격 변동을 크게 초래한다는 점도 주목했다. 이는 다시 구매자를 혼란스럽게 하고 고객 불만으로 이어진다.
연구 결과 요약
관찰 과정에서 단 13%의 제안만이 Buy Box에서 정적 가격을 가지고 있다. 그러나 50%의 제품은 하루에 14회 이상의 변경을 기록한다.
Buy Box를 획득한 판매자는 31%의 베스트셀러 제품에서 일정하다. 아마존의 나머지 상품에 대해서는 Buy Box 수상자와 그들의 가격이 매우 역동적이다. 일부 제품은 하루에 수백 번의 가격 조정을 겪는다.
상위 판매자의 단 60%만이 Buy Box를 획득한다. 연구 결과를 종합하면, Buy Box의 할당에서 가격만이 결정적인 요소가 아님을 보여준다.
의미 있는 결과를 위해 연구팀은 가격, 판매자 피드백 및 피드백 수를 고려했다 – 이들은 Buy Box 비율의 할당에서도 효과를 나타낸다. 그러나 아마존에 따르면, 많은 온라인 상인의 관찰에 기반하여 판매량, 반응 시간, 정시 배송 등과 같은 추가적인 요소들이 Buy Box의 할당에서 결정적인 역할을 한다. 그러나 이러한 요소들은 연구의 범위 내에서 측정할 수 없었으므로 연구 결과의 일부가 아니다.
관찰 기간 동안 연구자들은 최저가가 100% Buy Box를 획득한다는 이론을 검증했다. 이는 단지 50-60%의 경우에만 발생한다.
관찰 기간 동안 Buy Box 획득에 책임이 있는 요소의 가중치에서 “최저가와의 가격 차이”와 “최저가에 대한 가격 비율”이 가장 높은 값을 받았다 – 0.36과 0.33. FBA 사용는 겨우 0.02의 값으로 고려되었다. 이러한 가중치는 선택된 비프라임 사용자 계정에서 FBA 제안이 큰 역할을 하지 않기 때문이다.
판매자로서의 아마존의 역할: 아마존은 여전히 자사 플랫폼에서 시장을 지배하며 관찰 기간 동안 약 75%의 베스트셀러 제품을 제공한다. 아마존이 “비-Repricer-상인”과 경쟁할 경우, 온라인 거인은 96%의 경우에 상위 위치를 차지한다. 반면 특정 품목에서 Buy Box가 ” Repricer-판매자”에 의해 차지되면, 아마존은 88%의 경우에 판매자 상위 5위 안에 포함된다.
일반적으로 아마존과 다음으로 낮은 가격 사이의 가격 차이는 약 15-30%입니다. 이는 연구자들의 관점에서 상인들이 아마존에 지불해야 하는 수수료 때문입니다
연구 중에 Repricer를 사용하는 온라인 상인들이 낮은 상인 가격으로 대량 구매할 수 있는 상대적으로 적은 수의 제품에 집중한다는 것이 다시 한 번 분명해졌습니다
Repricer를 사용하는 온라인 상인들은 ”비-Repricer-상인”보다 훨씬 더 많은 피드백을 받습니다 이에는 두 가지 이유가 있을 수 있습니다: 첫째, 이 판매자들은 ”비-Repricer-상인”보다 훨씬 더 높은 매출 규모를 가지고 있습니다. 둘째, 성공적인 판매자들은 고객 피드백을 수집하는 데 더 적극적입니다.
마지막으로: Repricer-판매자들은 Buy Box를 얻는 데 더 성공적인가요? 조사 결과, 실제로 그렇다는 것이 밝혀졌습니다: Repricer를 가진 판매자들은 Buy Box를 훨씬 더 높은 확률로 얻습니다. 연구는 또한 Repricer-판매자들이 최저 가격에만 의존하는 상인들보다 Buy Box를 두고 더 높은 또는 동일한 가격으로 경쟁하는 경향이 있음을 보여주었습니다. 그러나 Repricer-판매자들이 최저 가격을 제공하지 않음에도 불구하고, 그들의 판매 이력, 고객 피드백 및 판매량 덕분에 Buy Box를 얻고 더 많은 매출을 생성하는 데 성공합니다.
결론
우리가 이미 보고한 바와 같이, 아마존에서 최저 가격은 Buy Box를 얻는 보장이 아닙니다 – 오히려 전략이 중요합니다. 보스턴 노스이스턴 대학교의 연구는 아마존의 주요 지표를 다루고, 시장을 잘 알고 있으며, 제품을 올바르게 포지셔닝하는 판매자만이 아마존에서 성공할 수 있음을 확인합니다. Repricer의 사용은 성공적인 판매자들의 전략 중 하나입니다. 특히 Buy Box를 얻는 것뿐만 아니라 최상의 가격으로 판매하는 것을 목표로 할 때 그렇습니다. 상인이 아마존과 직접 경쟁하는 경우, Repricer의 사용은 필수적입니다.
Repricer를 선택할 때 아마존 상인은 각 공급자의 장단점을 고려할 뿐만 아니라 해당 기술에 대해서도 이해해야 합니다. 규칙 기반 Repricer와 동적 Repricer로 구분됩니다. 리프라이싱 전략에 대한 완전한 통제를 유지하고 싶다면 규칙 기반 Repricer가 적합한 제품이지만, 많은 시간을 소모합니다. 동적 Repricer는 데이터를 수집하고 분석하여 리프라이싱 전략을 지속적으로 조정합니다.
동적 Repricer는 종종 더 수익성이 높습니다 – 규칙이 서로 모순될 수 있으며, 종종 가격이 하향 조정되는 결과를 초래합니다. 동적 가격 책정에서는 규칙이 Repricer 자체에 의해 결정되고 조정됩니다 – 시장 상황에 따라.
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