Od kolumny reklamowej do cyfrowej ery – Jak korzystasz z Amazon DSP
W erze cyfrowej dysponujemy ogromną ilością danych. Korzystają na tym również reklamodawcy. Minęły czasy, kiedy reklama była wieszana na dobrej starej słupie ogłoszeniowym. Co wiedzieli marketerzy o zachowaniach zakupowych tych, którzy widzieli reklamę? Niewiele. Z pewnością lokalizacja miała znaczenie, ale przy słupie przechodziły różne postacie: rodzice z dziećmi, dyrektorzy dużych korporacji, fani AC/DC oraz fani Johnny’ego Casha.
Dziś wygląda to nieco inaczej. Z pewnością wszystkie wymienione grupy również robią zakupy na Amazonie. Ale każdej z nich wyświetlana jest inna reklama. A to na podstawie ich zainteresowań. Jeśli klienci kupują nowe albumy Iron Maiden, mogą również otrzymać rekomendacje AC/DC. To, że jest to możliwe, zawdzięczamy wielu danym o klientach, które Amazon codziennie zbiera o swoich użytkownikach.
Wy jako reklamodawcy możecie na tym skorzystać, stawiając na reklamę programatyczną. Platforma po stronie popytu, czyli krótko mówiąc Amazon DSP, jest wtedy idealnym rozwiązaniem dla Was.
Czym jest Amazon DSP?
Dzięki Amazon DSP targetowanie staje się dziecinnie proste. Platforma oferuje przestrzeń dla programatycznych możliwości reklamowych.
Pod reklamą programatyczną w marketingu internetowym rozumie się automatyczne kupowanie i sprzedawanie powierzchni reklamowych w czasie rzeczywistym. Reklamy są wyświetlane na podstawie danych użytkowników, dzięki czemu docierają do dokładnie dopasowanej grupy docelowej.
Dzięki DSP Amazon umożliwia dotarcie dokładnie do swojej grupy docelowej – nie tylko na samym rynku, ale także poza nim. Przy okazji, z Amazon DSP mogą korzystać również osoby trzecie.
Czym jest targetowanie?
Prawdopodobnie znasz to: szukasz konkretnego artykułu, na przykład sneakersów od Adidasa. I nagle wszędzie w sieci widzisz reklamy różnych butów sportowych. Dokładnie to jest targetowanie.
Grupa docelowa jest dokładnie definiowana. Chodzi zarówno o dane demograficzne, jak i zainteresowania, zachowania w zakresie wyszukiwania i zakupów.
Amazon sam zbiera ogromną ilość danych o swoich klientach. Przy tym internetowy gigant ma tę przewagę, że wie nie tylko, co się podoba lub co jest klikane, ale także wie, co naprawdę jest kupowane.
Na podstawie tych danych Amazon wyświetla reklamy, które według firmy pasują do dotychczasowego zachowania zakupowego klienta. Tego rodzaju ukierunkowana reklama jest znacznie bardziej prawdopodobna do obejrzenia niż taka, która nie ma nic wspólnego z zainteresowaniami użytkownika.
Retargeting
Do targetowania należy również retargeting. Jeśli klient kliknie na listing, ale go nie kupi, jako sprzedawca chcesz skłonić tych klientów do zakupu. Ponieważ strona szczegółów produktu została już kliknięta, oczywiste jest, że istnieje zainteresowanie Twoim produktem.
Dzięki Amazon DSP możesz ponownie dotrzeć do tych niezdecydowanych klientów na innych stronach, na przykład podczas przeglądania mediów społecznościowych. W ten sposób Twój produkt wciąż znajduje się w centrum uwagi klientów i może skłonić ich do zakupu dzięki odpowiednim reklamom.
Platforma po stronie popytu przydziela powierzchnie reklamowe marketerom. Reklamy, które są następnie wyświetlane, są idealnie dopasowane do klientów, a prawdopodobieństwo, że reklama zostanie obejrzana zamiast zignorowana, wzrasta wielokrotnie.
Te powierzchnie reklamowe znajdują się nie tylko na samym rynku, ale także na innych stronach koncernu, takich jak FireTV. Reklamy DSP mogą być wyświetlane nawet na stronach uprawnionych osób trzecich.
W ten sposób dochodzimy do następnego pytania:
Kto może korzystać z Amazon DSP?
Zasadniczo wszyscy reklamodawcy mogą korzystać z Amazon DSP jako formy reklamy. Należy jednak pamiętać, że to narzędzie również nie jest darmowe.
Potrzebujesz odpowiednich funduszy
W naszym wywiadzie z ekspertem na temat przyszłości Amazona Ronny Marx, dyrektor zarządzający w Intomarkets, mówi o co najmniej 3.000€ miesięcznie, jeśli korzystasz z usługi samoobsługowej lub zwracasz się do agencji partnerskiej Amazon DSP, takiej jak intomarkets. Zaleca jednak również podejście do sprawy z znacznie wyższym budżetem.
Alternatywnie możesz również skorzystać z zarządzanej usługi internetowego giganta. Wtedy zostanie Ci przydzielony menedżer konta, który pomoże Ci w zarządzaniu kampaniami w Amazon DSP. Tutaj musisz sięgnąć nieco głębiej do kieszeni i zaczynasz od minimalnego budżetu wynoszącego 10.000€ miesięcznie za usługę Amazon DSP w Niemczech. Koszty te mogą się jednak różnić w zależności od kraju.
Twoje produkty muszą być gotowe!
Jasne jest, że żadna reklama na świecie nie pomoże Ci, jeśli Twoje produkty nie są odpowiednio zoptymalizowane. Amazon DSP nie jest wyjątkiem. Najlepsza kampania reklamowa niewiele Ci da, jeśli potencjalni klienci trafią na stronę produktu z kiepskimi zdjęciami, błędami ortograficznymi i zerową liczbą recenzji. Słowo kluczowe: gotowość detaliczna.
Jak optymalizować swoje listingi na Amazonie, dowiesz się z naszego odpowiedniego wpisu na blogu.
Zaleca się również, aby produkty kosztowały około 25 do 30€ i osiągały przyzwoitą marżę. Posiadanie doświadczenia z kampaniami PPC dla tych produktów również nie zaszkodzi, jeśli chcesz rozpocząć korzystanie z DSP. Partnerzy Amazona zauważyli, że produkty, dla których kampanie PPC dobrze się sprawdzały, prawdopodobnie również będą dobrze działać z DSP.
Twoja grupa docelowa musi być zdefiniowana i możliwa do targetowania
To, że reklama skierowana do grupy docelowej może działać tylko wtedy, gdy jest wyświetlana odpowiedniej grupie, nie jest zapewne dużym zaskoczeniem. W tym celu konieczne jest jednak zdefiniowanie tej grupy. Jakie są zainteresowania Twoich klientów, jakie cechy demograficzne ich charakteryzują? Im więcej wiesz, tym lepiej dla Twojego sukcesu z Amazon DSP.
Dzięki platformie po stronie popytu możliwe jest również tzw. targetowanie między urządzeniami. W ten sposób możesz dotrzeć do potencjalnych klientów na różne sposoby.
Szczególnie w przypadku droższych artykułów, takich jak ekspresy do kawy, decyzja o zakupie może zająć trochę czasu. Jeśli klient już raz oglądał Twoją ofertę na komputerze, ale nie kliknął przycisku zakupu, prawdopodobnie jest jeszcze niezdecydowany. Teraz ważne jest, aby ponownie do niego dotrzeć (czyli przeprowadzić retargeting). Można to zrobić na przykład, gdy szuka nowego e-booka na swoim Kindle. W ten sposób upewnisz się, że Twoja oferta nie zostanie zapomniana i skłonisz klienta do sfinalizowania zakupu dzięki odpowiednim reklamom.
Twoje produkty nie należą do żadnej zabronionej kategorii
Również w przypadku DSP obowiązuje zasada, że niektóre produkty nie mogą być reklamowane. Należą do nich na przykład produkty medyczne, wyroby tytoniowe i alkohol.
Tak więc tyle na temat wymagań. A jak wygląda kwestia korzyści?
Dlaczego powinieneś korzystać z Amazon DSP?
Może teraz zadajesz sobie pytanie, dlaczego powinno się korzystać z DSP Amazona, a nie po prostu z reklam sponsorowanych. Zacznijmy od tego, że kampanie PPC są wyświetlane tylko na rynku, podczas gdy kampania Amazon DSP jest również wyświetlana na stronach osób trzecich. Dzięki temu można dotrzeć do znacznie większej liczby zainteresowanych i zwiększyć świadomość na temat Twoich produktów. Dalsze informacje na temat różnic między DSP a PPC znajdziesz poniżej.
Rodzaj DSP-Lite istnieje zresztą w formie Reklamy wyświetlane sponsorowane. Jednakże ten program jest częściowo nadal w wersji beta.
Wielu użytkowników Amazon DSP ma dobre doświadczenia z doskonałym targetowaniem, które umożliwia ten gigant internetowy. W przeciwieństwie do Google, użytkownicy na Amazonie często mają konkretną intencję zakupu. Podczas gdy Google wie, jakie strony odwiedza użytkownik, Amazon wie, jakie produkty kupują użytkownicy.
Gdy na Amazonie zamawiane są pieluchy, logiczne jest, że istnieje również zainteresowanie chusteczkami nawilżanymi – być może nawet od tej samej marki, ponieważ pieluchy były oczywiście dokładnie tym, czego chciał kupujący.
Kolejną zaletą Amazon DSP jest to, że z tej usługi mogą korzystać również sprzedawcy, którzy w ogóle nie sprzedają na rynku.
Oto zalety jeszcze raz krótko i zwięźle podsumowane:
Ale jak wygląda druga strona medalu?
Co przemawia przeciwko korzystaniu z Amazon DSP?
Na początku należy powiedzieć, że stosunkowo trudno jest zostać nowym użytkownikiem lub partnerem Amazon DSP, ponieważ gigant internetowy udostępnia dostęp tylko przy odpowiedniej wiedzy i budżecie.
Alternatywnie możesz korzystać z DSP z partnerem Amazon, czyli agencją. W Niemczech jest około czterech agencji, które mają wyłączny dostęp do systemu.
Kolejnym czynnikiem, który powinieneś wziąć pod uwagę, są stosunkowo wysokie koszty. Podczas gdy z PPC można uzyskać dobre wyniki nawet przy mniejszych kwotach, jak wspomniano wcześniej, w przypadku Amazon DSP musisz zainwestować większą kwotę. Właśnie dlatego nawet Amazon zaleca to narzędzie raczej dla większych firm.
Oto jeszcze raz wady w skrócie:
Już wcześniej krótko wspomnieliśmy, w czym różnią się Amazon PPC i Amazon DSP. Chcemy teraz jednak przyjrzeć się temu nieco dokładniej:
Jak różnią się PPC i DSP?
Zarówno PPC, jak i DSP należą do oferty reklamowej Amazon tego giganta internetowego. Oba formaty mają na celu zwrócenie uwagi kupujących na Twoje produkty. Mimo to istnieje kilka różnic, które wpływają na podejmowanie decyzji przez reklamodawców:
#1 Rozliczenie
Formaty takie jak Reklamy sponsorowane rozliczane są za kliknięcie, dlatego nazywa się je kampaniami PPC. Czyli Pay Per Click.
Amazon DSP jest natomiast rozliczane jako Cost per Mille, czyli za 1.000 jednostek. Płacisz jednak nie za kliknięcia, lecz za wyświetlenia/reklamowe wstawki. To właśnie tutaj leży zasadnicza różnica. Płacisz nie za to, że ktoś kliknie w Twoją reklamę, lecz za to, że Twoje reklamy są wyświetlane.
#2 Wyświetlanie Twoich reklam
Gdy wyświetlane są reklamy PPC, są one prezentowane wyłącznie na rynku. W zależności od celu kampanii są one umieszczane w sposób mniej rzucający się w oczy w wynikach wyszukiwania, aby jak najbliżej oddać wrażenie organicznego wyniku, lub prezentowane jako reklama banerowa nad wynikami wyszukiwania.
Kampanie Amazon DSP mogą być natomiast wyświetlane również na uprawnionych stronach trzecich, co pozwala na dotarcie do znacznie większej publiczności niż w przypadku kampanii Amazon PPC. Umożliwia to dotarcie do potencjalnych klientów w różnych sytuacjach: podczas oglądania telewizji na FireTV, szukając nowego audiobooka na Audibel, czy na stronie trzeciej, na której planujesz swoje następne wakacje.
#3 Kto może korzystać z formatu
Podczas gdy Amazon PPC jest zarezerwowane wyłącznie dla tych reklamodawców, którzy aktywnie sprzedają na rynku, DSP może być również używane przez osoby spoza Amazon.
Jakie rodzaje kampanii możesz wykorzystać z Amazon DSP?
Skupienie się na reklamach display i multimedialnych jest w tym przypadku zdecydowanie kluczowe. Biorąc pod uwagę, że reklamy są również wyświetlane na stronach osób trzecich, ma to sens, ponieważ ten rodzaj reklam może przyciągnąć więcej uwagi w takim otoczeniu.
Jak chcesz zaprojektować swoje reklamy, jest zresztą Twoją decyzją, jeśli sobie tego życzysz. Jeśli wolisz otrzymać wsparcie, możesz również skontaktować się z menedżerem DSP w Amazon.
Do jakich celów nadają się kampanie Amazon DSP?
Ten rodzaj reklamy Amazon nadaje się szczególnie, gdy próbujesz dotrzeć do potencjalnych kupujących również poza rynkiem. Dzięki temu możesz z jednej strony zwiększyć świadomość produktów i marki, ale dzięki wielu danym również skutecznie prowadzić retargeting z Amazon DSP.
Podsumowanie
Dzięki platformie Demand Side Amazon masz możliwość programatywnego i precyzyjnego reklamowania się oraz dotarcia do swoich klientów na różnych stronach. Niezależnie od tego, czy jest to na samym Amazonie, na innych stronach, które prowadzi gigant internetowy (np. Audible), czy na stronach uprawnionych osób trzecich. Dzięki temu możesz dotrzeć do znacznie większej liczby potencjalnych kupujących niż tylko na rynku.
Pamiętaj jednak, że to narzędzie ma również swoje przeszkody. Na przykład w formie tego, że musisz przejść przez prawdziwy proces aplikacji, a gigant internetowy decyduje, czy zostaniesz dopuszczony do korzystania z usługi. Ponadto musisz mieć przygotowany stosunkowo wysoki minimalny budżet. Dlatego konieczne jest również, aby Twoje oferty były zoptymalizowane, gdy zaczynasz korzystać z DSP.
Jak to często bywa, nie możemy odpowiedzieć na pytanie, czy powinieneś korzystać z platformy Demand Side, jednoznacznym tak lub nie. Naszym zdaniem Amazon DSP ma potencjał, aby zwiększyć Twoją sprzedaż, ale tylko wtedy, gdy Twoje produkty i portfel są na to gotowe.
Jeśli chcesz teraz rozpocząć swoją podróż z Amazon DSP, możesz skorzystać z tej ściągawki. Znajdziesz w niej jeszcze raz zebrane najważniejsze informacje.
Po prostu kliknij na miniaturę, aby otworzyć ściągawkę w pełnym rozmiarze.
DSP oznacza Demand Side Platform. Dzięki temu Amazon umożliwia programatyczną reklamę. Oznacza to, że powierzchnie reklamowe są automatycznie kupowane i sprzedawane. Reklamy, które są następnie wyświetlane, są dostosowane do grupy docelowej. W ten sposób Twoja reklama dociera dokładnie do Twojej grupy docelowej.
Zasadniczo każdy reklamodawca może korzystać z DSP. Jednak dostęp do niego jest przyznawany w bardzo ograniczony sposób. Dlatego warto rozważyć zatrudnienie agencji lub skontaktowanie się z menedżerem konta Amazon.
To zależy od tego, czy chcesz skorzystać z usługi Self-Service, czy Managed-Service od Amazon. W pierwszym przypadku zajmujesz się samodzielnie lub z agencją zarządzaniem DSP. W tym celu potrzebujesz co najmniej 3.000€ miesięcznie. Dla Managed-Service, w którym jesteś wspierany bezpośrednio przez Amazon, potrzebujesz co najmniej 10.000€ miesięcznie.
Po pierwsze, reklamy PPC są wyświetlane tylko na rynku, podczas gdy reklamy DSP są również wyświetlane na innych stronach Amazon oraz na kwalifikowanych stronach trzecich. Ponadto płacisz za kliknięcia w przypadku PPC, natomiast w przypadku DSP płacisz za wyświetlenia. Kolejną różnicą jest to, że DSP wykorzystuje szereg danych użytkowników, aby wyświetlać reklamy odpowiedniej grupie docelowej. Ta możliwość nie istnieje w przypadku PPC.
Źródła obrazów w kolejności obrazów: ©zapp2photo – stock.adobe.com / ©naum– stock.adobe.com / ©Андрей Яланский – stock.adobe.com/ © Visual Generation – stock.adobe.com
