Gränsöverskridande e-handel med Amazon: Hur man lyckas med internationell försäljning
Det finns egentligen ingen anledning till varför Amazon-handlare inte skulle sälja sina produkter internationellt. Förutom kanske: byråkratin. Det försöker e-handelsjätten dock åtgärda genom att göra det så enkelt som möjligt för företagen på sin plattform att hantera internationella affärer – särskilt på europeisk nivå.
Framför allt för handlare av handelsvaror, som arbetar med Fulfillment by Amazon (FBA), är det relativt okomplicerat att även hantera försäljningar i Europa eller till och med världen över. Ändå finns det några hinder att övervinna. Vi har tittat på vilka möjligheter ni som handlare har för att sälja internationellt på Amazon.
Varför det lönar sig att sälja internationellt på Amazon
Den internationella försäljningen via Amazon erbjuder enorma möjligheter för handlare som tänker bortom gränserna för hemmamarknaden. Amazon driver över 20 marknadsplatser världen över – inklusive starka e-handelsnationer som USA, Storbritannien, Frankrike, Italien, Japan eller Kanada. Varje av dessa marknader medför miljoner potentiella kunder som aktivt söker efter produkter – ofta även efter just det som ni redan framgångsrikt säljer på hemmamarknaden.
Genom att expandera till internationella marknadsplatser kan ni avsevärt öka er räckvidd och öppna upp nya intäktsmöjligheter. Särskilt om er produkt har lite konkurrens i ett visst land, lönar sig steget dubbelt: ni drar nytta av högre synlighet och lägre reklamutgifter.
En annan fördel: Amazon stöder er aktivt vid internationalisering – med program som Amazon Global Selling, integrerade logistiklösningar (FBA) och verktyg för skatte- och intäktsöversikt. Detta gör det möjligt för små och medelstora företag att komma igång. Den som tidigt går in på internationella marknader får dessutom en tydlig konkurrensfördel. Ni kan bygga varumärkeskännedom innan marknaden mättas och därigenom säkra en stark position på lång sikt. Många professionella handlare vill dessutom på lång sikt expandera med sitt företag, nå större räckvidd, generera tillväxt och öka sin omsättning. Fram till en viss punkt lyckas många Amazon-handlare också bra med expansionen nationellt. Men så småningom dyker frågan om internationalisering upp på agendan, eftersom nationella marknader ensamma är oundvikligen begränsade när det gäller försäljningspotential.
Men Varning! Internationalisering är ingen universallösning för dåligt fungerande Amazon-verksamheter. Snarare skulle i denna situation endast problemen med den nationella verksamheten spridas internationellt. Stabilisera därför era siffror först innan ni vågar er på nya försäljningsmarknader utomlands!
Men det starkaste argumentet för expansion som Amazon-handlare är: Att sälja internationellt är relativt enkelt – mycket enklare än utanför Amazon-världen, till exempel för startups eller den ambitiösa medelklassen.
Varför skulle handlare nöja sig med det stora, men ändå begränsade försäljningspotentialet på Amazon.de, när de lika gärna skulle kunna nå köpare i utlandet som de spanska, italienska eller amerikanska?
Era fördelar i ett nötskal
Finns det nackdelar med att sälja internationellt på Amazon?
Säljare av handelsvaror kopplar vanligtvis sina produkter till en redan existerande listning. De behöver därför oft inte bry sig om språket. Privatetikett-handlare kan dock inte dra nytta av detta om de vill sälja sina Amazon-erbjudanden internationellt. En översättning av produktsidan när det gäller produkttitel, produktbeskrivning och andra relevanta innehåll är knappt att undvika. Detta kan, beroende på antalet listade produkter, bli en verklig kostnadsfaktor: Dåliga översättningar är ett no-go, varför professionella översättningar alltid bör göras av experter.
Det finns dock andra att-göra-punkter för handlare när internationalisering står på agendan. Framför allt juridiskt kommer en del arbete att krävas. Varje land har sina egna för- och nackdelar. Den som till exempel vill sälja via Amazon-marknadsplatsen i USA måste hantera andra saker än någon som fokuserar på Asien. För Nordamerika talar enbart storleken och den därav följande försäljningspotentialen, å andra sidan kan ansvarsfrågan och korrekt märkning av produkter bli en stressfaktor.
USt-ID vid lagring utomlands är obligatorisk
En skatteregistrering i de aktuella lagringsländerna är till exempel också oundviklig vid deltagande i FBA-programmet inom Europeiska unionen, eftersom lagring av varor skapar momsplikt. Handlare måste därför ansöka om ett momsregistreringsnummer i dessa stater.
Denna skyldighet till skatteregistrering gäller över hela Europa även om handlare använder Amazons frakt för att sälja internationellt. Skatter behöver dock inte nödvändigtvis betalas i varje destinationsland, eftersom det vanligtvis är skattefritt att föra varor till utländska lager – förutsatt att en giltig momsregistreringsnummer (USt-ID) från destinationslandet och bevis för transporten finns. Problemet: Amazon tillhandahåller normalt inte sådana bevis. Därför använder många handlare pro forma-fakturor enligt § 17c UStDV.
Ett annat problem som finns i vissa EU-stater (t.ex. Polen) är så kallade JPK-rapporter, som måste lämnas in månadsvis baserat på alla transaktioner och sedan 2020 helt ersätter den klassiska momsdeklarationen. Utan en sådan rapport kan det hända att USt-ID utomlands inaktiveras, transaktioner därmed blir momspliktiga och höga böter kan drabba nätbutiker.
Därför har det visat sig vara fördelaktigt att outsourca vissa processer för att kunna sälja på Amazon internationellt så rättssäkert som möjligt – detta gäller särskilt för juridiska och skattemässiga processer som bokföring.
Liknande regler gäller också för Amazon-handlare som säljer globalt. Här gäller momsplikt normalt i destinationslandet, medan exportleveranser i ursprungslandet är skattefria. Men även för detta gäller omfattande dokumentationsskyldigheter, för vilka säljare bäst tar hjälp av professionell hjälp som en skatterådgivare.
Förutsättningar och strategier för att komma igång med gränsöverskridande e-handel
Innan ni startar på internationella Amazon-marknadsplatser bör ni kontrollera några grundläggande förutsättningar – både organisatoriskt och strategiskt. För en framgångsrik ingång i gränsöverskridande e-handel bygger inte bara på bra produkter, utan också på en smart förberedelse.
Tekniska och juridiska grunder:
Se till att ert Amazon-säljarkonto är aktiverat för internationell försäljning. Med programmet Amazon Global Selling får ni tillgång till internationella marknadsplatser och kan göra era erbjudanden synliga världen över. Dessutom behöver ni, som redan nämnts, en lokal momsregistrering samt en rättssäker produktmärkning beroende på destinationsland – både inom EU och utanför. Även era affärsprocesser – från bokföring till kundservice – bör vara internationellt skalbara.
Val av marknadsplats: Var ska man börja?
Inte varje marknad är automatiskt rätt för varje produkt. Analysera potentiella försäljningsmarknader utifrån efterfrågan, konkurrens, köpbeteende och fraktmöjligheter. Medan den amerikanska marknaden erbjuder enorma volymer, är europeiska grannländer som Frankrike, Italien eller Spanien ofta enklare att nå – särskilt för handlare med säte i Tyskland.
Strategi: Expandera eller starta om?
Överväg om ni vill internationalisera befintliga listningar eller om ni vill bygga marknadsinträdet som en riktad relaunch. Vid stark konkurrens kan det vara värt att positionera ert varumärke specifikt för målmarknaden – med lokaliserade texter, anpassad branding och skräddarsydda erbjudanden.
Verktyg och stöd
Använd de verktyg som Amazon tillhandahåller, som Build International Listings (BIL)-assistenten eller Valutaomvandlarverktyget, för att synkronisera listningar och övervinna valutahinder. Alternativt kan ni samarbeta med erfarna byråer eller tjänsteleverantörer som är specialiserade på Amazon-expansion.
Kort sagt: Den som skapar rätt förutsättningar och startar med en tydlig strategi lägger inte bara grunden för att sälja internationellt, vare sig i Europa eller globalt – utan också för hållbar framgång.
Logistik och frakt till utlandet
Logistik är en av de centrala framgångsfaktorerna inom internationell e-handel. Kunder förväntar sig idag inte bara snabba och pålitliga leveranser – de jämför också fraktkostnader, returmöjligheter och kvaliteten på kundservicen. Den som här övertygar, vinner inte bara med produkten, utan med hela köpupplevelsen.
Tips: Många säljare använder specialiserade logistikleverantörer som är inriktade på Amazon-frakt till utlandet – inklusive tullhantering, förpackning och lagerhållning.
Skatteregler och registreringar på målmarknader
Den som säljer internationellt via Amazon måste hantera olika skatteregler – ett ofta komplext men oumbärligt ämne. Beroende på destinationsland gäller olika skyldigheter avseende mervärdesskatt, registreringar och rapporteringar. Misstag eller försummelser kan snabbt bli dyra. Detta gäller också för mervärdesskatten inom EU, trots VAT-regler, One-Stop-Shop, Schengenområdet och så vidare.
Mervärdesskattsskyldighet och registreringar
Så snart du levererar produkter till ett annat land eller lagrar dem där (t.ex. genom FBA) kan skatteregistreringsskyldigheter uppstå. Inom EU gäller den så kallade OSS-processen (One-Stop-Shop), med vilken du kan rapportera och beskatta gränsöverskridande försäljningar centralt – men endast om du skickar varorna från ett enda EU-land. Om du lagrar dina varor i flera länder (t.ex. genom FBA i Polen eller Tjeckien) behöver du där en egen mervärdesskattidentifikationsnummer och måste regelbundet lämna in lokala skattedeklarationer. Även i länder utanför EU – som Storbritannien eller USA – gäller egna registrerings- och inlämningsskyldigheter.
Amazon stöder – men du förblir ansvarig
Visserligen påminner Amazon säljare om deras skattskyldighet och i vissa länder finns även en automatiserad skatteberäkning tillgänglig, men det juridiska ansvaret ligger alltid hos handlaren själv. Särskilt vid användning av FBA bör du noggrant kontrollera var dina varor lagras – eftersom det kan utlösa ytterligare skattskyldigheter.
Rekommendation: Samarbete med skatteproffs
För att komma igång rekommenderas samarbete med specialiserade skatterådgivare eller tjänsteleverantörer som är insatta i internationell e-handel. Många erbjuder kompletta lösningar för Amazon-säljare – inklusive mervärdesskattregistrering, månatliga rapporter och kommunikation med myndigheterna. Även om den byråkratiska bördan initialt kan verka avskräckande – med rätt stöd blir ämnet skatteöverensstämmelse planerbart och lätt att hantera.
Rättsliga särdrag i olika länder
Vid internationell försäljning på Amazon gäller inte bara olika skatteregler – även konsumenträtt, produkt säkerhetskrav och garantiregler skiljer sig ibland avsevärt från land till land. Den som inte känner till de landspecifika riktlinjerna riskerar varningar, blockerade listningar eller till och med rättsliga konsekvenser.
Produktsäkerhet och märkning skyldigheter
Beroende på produkttyp gäller i olika länder egna krav på säkerhetsmärken, varningsmeddelanden eller certifieringsmärken. Ett exempel: Inom EU är många produkter skyldiga att ha CE-märkning – i USA spelar däremot UL-märket en viktig roll. Även språkspecifika anvisningar (t.ex. bruksanvisningar på franska för Kanada eller Frankrike) är lagligt obligatoriska.
Förpackningslagar och återvinningsskyldigheter
I många länder finns det lagstadgade föreskrifter för återtagande eller registrering av förpackningar – t.ex. förpackningsförordningen i Tyskland (LUCID) eller liknande system i Frankrike och Italien. Den som inte registrerar sig eller uppfyller skyldigheterna får delvis inte sälja sina produkter lagligt där.
Impressum, ångerrätt och garanti
Även när det gäller returer och garanti finns det stora skillnader. Inom EU har konsumenter vanligtvis 14 dagars ångerrätt – utan att ange skäl. I andra länder gäller andra tidsfrister eller villkor. Som säljare måste du korrekt genomföra dessa landspecifika rättigheter och även ta hänsyn till dem i produktbeskrivningen. Mycket viktigt är också impressum. Denna skyldighet finns i många länder.
Amazon-specifika krav per marknadsplats
Utöver lagstadgade krav ställer även Amazon specifika krav per marknadsplats – t.ex. på produkttitlar, kategorisering, produktbilder eller innehållspolicyer. Vad som är tillåtet i Tyskland kan bryta mot riktlinjerna i USA – och vice versa.
Hur fungerar Amazon Pan EU?
I jämförelse med den organisatoriska och juridiska bördan att etablera en egen webbutik globalt är det relativt enkelt att sälja internationellt via Amazon FBA. För precis som med inhemsk Fulfillment by Amazon tar nätjätten hand om lagring, frakt, hantering av returer och kundservice. Särskilt den sista punkten bör glädja säljare, eftersom det skyddar dem från besvärlig kommunikation med kunder på främmande språk.
Säljare kan anmäla sig för Pan EU-försäljning eller aktivera detta alternativ i inställningarna för Seller Central. I lagret är det dessutom tydligt vilka produkter som uppfyller kraven för paneuropeisk försäljning. Det krävs minst en aktiv listning och en giltig ASIN för att produkter ska kunna säljas internationellt via Amazon.
Med inleveransen av FBA-varor till ett av de utländska lagren tar Amazon över logistik och kundservice. E-handelsjätten prognostiserar de förväntade beställningarna och beslutar utifrån detta hur många enheter av vilken vara som ska lagras i vilket distributionscenter. För säljaren ligger fördelen också i fraktkostnaderna, eftersom han normalt bara betalar de lokala fraktkostnaderna, dessutom kan han erbjuda Amazon-kunderna en snabb internationell frakt och får det eftertraktade Prime-logotypen.
Även Fulfillment by Merchant (FBM) är möjligt inom EU. Men det innebär en ökad arbetsinsats för säljare: Det krävs inte bara en snabb leverans av beställningen, utan det behövs också en kundservice på det aktuella språket och en lokal adress för returer. Alternativt kan även ersättning av internationella avgifter för frakt av returer ske.
Alternativen till Pan EU-frakt
Den som vill sälja internationellt med Amazon har förutom Pan EU-frakt även andra fraktalternativ, till exempel eftersom det inte kommer in tillräckligt med beställningar för Pan EU eller eftersom kostnader och nytta inte står i proportion till varandra.
Europeiskt expansionsprogram
Med det Europeiska expansionsprogrammet, engelska European Expansion Accelerator (EEA), ska det även för små till medelstora säljare vara möjligt att sälja internationellt med bara några få klick.
Med aktiveringen kommer kontoanmälan, översättning och listning av produkter, frakt, lämplighetsprövning av erbjudanden och anpassning av katalogen att sättas upp inom bara tre dagar. Marknadsplats-säljaren har fortfarande kontroll över om han vill handla endast på en, några eller alla Amazon-butiker inom EU.
Dessutom ger verktyget även landspecifika rekommendationer. Sammanfattningsvis gör detta internationaliseringen ännu enklare och snabbare. Säljare bör dock tänka på att marknadsplatser snabbt kan aktiveras, men att egna resurser också måste hänga med.
European Expansion Accelerator är gratis för alla professionella Amazon-säljare som redan säljer på en av de europeiska marknadsplatserna.
Lokalisering och kundförväntningar vid internationell försäljning
Ett framgångsrikt produkt räcker inte ensamt i internationell handel – minst lika viktigt är en riktad lokalisering. Varje målgrupp har egna förväntningar, kulturella särdrag och preferenser som du bör ta hänsyn till i din Amazon-närvaro om du vill uppnå hög kundnöjdhet.
Professionell översättning av produkttexter och liknande
Det första steget mot lokalisering på Amazon är en felfri översättning av dina produkttexter – från titel och bullet points till produktbeskrivning. Undvik automatiska översättningar eller kontrollera dem noggrant, eftersom de ofta verkar oprofessionella eller missvisande. Modersmålstalande översättare med erfarenhet av e-handel kan inte bara överföra ditt innehåll korrekt, utan också kulturellt anpassa det – inklusive tonalitet, stil och val av nyckelord.
Anpassade priser, valutor och betalningsmetoder
Vad som anses vara ett rättvist pris i Tyskland kan uppfattas helt annorlunda i Storbritannien eller Kanada. Ta hänsyn till lokala prisstrukturer och se till att dina erbjudanden visas i den aktuella landets valuta. Även föredragna betalningsmetoder – som kreditkort, faktura, autogiro eller digitala plånböcker – skiljer sig beroende på marknad.
Kundförväntningar på service och leverans
Kunder i USA förväntar sig ofta en 24/7-kundservice – på sitt eget språk och med snabb responstid. I Frankrike eller Spanien värdesätter köpare särskilt detaljerad produktinformation och en tydlig returpolicy. Se till att möta dessa förväntningar på ett riktat sätt – t.ex. genom lokal support eller genom en fulfillment-tjänst som förenklar returer.
Ta hänsyn till kulturella nyanser i försäljningen
Även visuella element som produktbilder eller marknadsföringstexter bör anpassas till den kulturella kontexten. Ett exempel: Medan saklig information uppskattas i Tyskland fungerar känslomässiga texter ofta bättre i Italien eller USA. Den som tänker lokalt här stärker inte bara konverteringsgraden – utan också förtroendet för varumärket.
Den omvända vägen: Ingen utländsk frakt önskas
Det kan hända att säljare på Amazon inte längre vill sälja internationellt. Säljare kan när som helst inaktivera funktionen. Det finns många skäl, som en exorbitant beställningsvolym, en mycket hög arbetsinsats eller problem med mervärdesskattregistreringen.
För detta måste först listningen på andra marknadsplatser inaktiveras, vilket vanligtvis görs via Seller Central under menyvalet „Lagerbestånd“ → „Sälja globalt“. Här kan enskilda marknadsplatser inaktiveras så att endast Amazon.de återstår.
För det andra kan säljare också exkludera global frakt, alltså till exempel från beställningar via Amazon.de till Frankrike eller Spanien. Detta är möjligt i fraktinställningarna. Då kan kunder från utlandet inte längre köpa säljarens produkter via Amazon.de.
Den som endast vill utesluta vissa produktkategorier eller enskilda Amazon-produkter från internationell försäljning kan göra detta i FBA-inställningarna: Frakt genom Amazon → Inställningar → Fraktprogram och exportinställningar → Uteslut produkter.
Slutsats: Relativt enkelt att genomföra
Att sälja internationellt på Amazon är relativt enkelt. Det är inte heller någon överraskning: Ju större Amazon blir, desto mer intäkter genererar detta för nätjätten och många kunder störs inte av att köpa varor internationellt via Amazon.
Särskilt frakten via FBA inom ramen för Pan EU-programmet eller en annan tjänst är snabbt genomförbar för säljare och öppnar omedelbart upp den europeiska Amazon-världen med Spanien, Frankrike, Italien och så vidare.
Ändå bör hindren inte underskattas, särskilt om handlare också vill leverera till tredjeländer utanför Europeiska unionen. Här rekommenderas starkt hjälp av en lämplig specialistadvokat, eftersom det kan finnas mycket större juridiska skillnader att hantera för att sälja internationellt via Amazon.
Vanliga frågor
För internationell försäljning via Amazon behöver du ett aktiverat säljarkonto, en tydlig logistikstrategi, eventuella skatteregistreringar i destinationslandet samt lokaliserade produktutbud. Amazon erbjuder program som Global Selling och FBA för detta.
Med Amazon Global Selling kan du sälja i över 20 länder, inklusive USA, Kanada, Storbritannien, Tyskland, Frankrike, Spanien, Italien, Japan och Australien. Valet av rätt marknadsplats beror på din produkt och din målgrupp.
Ja, i många fall. Så snart du lagrar varor utomlands eller överskrider en leveranstolerans krävs momsregistrering i det aktuella landet. Inom EU kan OSS-förfarandet vara en central lösning – men inte vid FBA-lagring utomlands.
Vid Amazon FBA skickar du dina produkter till ett Amazon-lager i destinationslandet. Amazon tar sedan hand om hela logistiken inklusive frakt, returer och kundservice. Detta förenklar inträdet avsevärt, men kräver skatte- och juridisk förberedelse.
Mycket viktigt. Professionellt översatta texter, landspecifika betalningsmetoder, anpassade priser och lokal kundservice är avgörande för framgång utomlands. Lokalisering ökar inte bara konverteringsgraden utan stärker också köparnas förtroende.
Bildkällor i ordning efter bilderna: © william william – unsplash.com / © Valentin Antonucci – pexels.com / © Igor Miske – unsplash.com / © Adrian Sulyok – unsplash.com / © UX Indonesia / © Salih – stock.adobe.com
