Yeni çalışma: Amazon kendisini Buy Box olarak mı tercih ediyor?
İddia: Amazon, Buy Box tahsisinde kendisini tercih ediyor. Bu söylentiler yıllardır var. Özellikle Amazon satıcıları ve tüccarları topluluğunda bu iddia zaten bir gerçek olarak yerleşmiş gibi görünüyor. Rekabet kurallarının ihlali için somut kanıtlar henüz yok, ancak en azından rekabet otoriteleri de şirket hakkında soruşturma yürütüyor.
Çünkü Amazon’un üstlendiği çift rol özellikle sorunludur: Şirket, hem platformun sahibi hem de bu platformda satıcıdır. Amazon’un bir tekel durumu yoktur, ancak Alman çevrimiçi ticaretinde çok yüksek bir pazar payına sahiptir.
Şimdi ARD ekonomi dergisi Plusminus da Amazon ve Buy Box hakkındaki söylentilerle ilgilenmiştir. Bir fiyat analiz şirketi ile işbirliği içinde, on binlerce ürün gözlemlenmiş ve değerlendirilmiştir. Sonuçlar oldukça şaşırtıcıdır – ancak çoğu pazar yeri satıcısının tahmin edeceği gibi değildir.
Neden Buy Box bu kadar önemlidir?
Plusminus’un dikkati Amazon Buy Box üzerindeydi. Ürünlerin sepete eklenebildiği sarı butonu, muhtemelen ticaret platformunun her müşterisi tanımaktadır. Ve özellikle ticari ürün satıcıları için alışveriş sepeti alanı belirleyici bir rol oynamaktadır.
Çünkü her teklif için ayrı bir ürün sayfası oluşturmak yerine (örneğin eBay’in yaptığı gibi), Amazon aynı ürünün tüm tekliflerini bir detay sayfasında toplar. Hangi satıcının bir sipariş alacağına ve dolayısıyla ürünün stokundan satıldığına karar vermek için Amazon algoritması çeşitli parametreleri dikkate alır; bunlar arasında fiyat, gönderim yöntemi, gönderim hızı ve müşteri değerlendirmeleri gibi unsurlar bulunmaktadır.
Artık çoğu müşteri doğrudan sarı buton üzerinden sipariş veriyor ve ürünün diğer tekliflerini incelemek için zahmet etmiyor. Yani, Buy Box’ü kazanan, satışların yaklaşık %90’ını alıyor. Buy Buy Box’ü kazanamayan ise pratikte hiçbir şey elde edemiyor. Bu nedenle alışveriş sepeti alanındaki rekabet belirleyici ve tahsis kriterleri rekabet hukuku açısından önemlidir. Amazon burada kendisini tercih ederse, bu muhtemelen pazar gücünü kötüye kullanmak anlamına gelir.
Amazon kendisini ve kendi teklifini mi tercih ediyor? – Araştırma sonuçları
Amazon çalışması için Plusminus, çevrimiçi devin pazarında 64.000 ürünü inceledi. İncelemede hem fiyat hem de teslimat hızı dikkate alındı, ancak satıcıların güvenilirliği veya müşteri değerlendirmesi gibi başka kriterler göz önünde bulundurulmadı. Araştırmaya dahil edilen tüm ürünler, birden fazla satıcı tarafından ve Amazon’un kendisi tarafından sunulmuştur.
» 64.000 ürünün 20.000’inde Plusminus’a göre Amazon Buy Box’ü elinde bulunduruyordu. Bu, biraz daha fazla %31.
» Yaklaşık 8.000 üründe (%12,5) Amazon Buy Box’ü elinde bulunduruyordu, oysa daha uygun fiyat sunan diğer tedarikçiler vardı. Burada Amazon ortalama 1,83 Euro daha pahalıydı, ancak genellikle en hızlı teslimat süresine sahip olan tedarikçi de oydu.
» 156 üründe ise Amazon sadece daha yüksek bir fiyatla Buy Box’ü elinde bulundurmuyordu, aynı zamanda Amazon kadar hızlı teslimat yapabilen en az bir başka satıcı da vardı. Bu, incelenen ürünlerin yalnızca %0,25‘ine denk geliyor.
156 satıcı için, Amazon burada gerçekten kendisini tercih ederse ve böylece rekabet kurallarını göz ardı ederse, bu durum ciddi bir kayıp olabilir. Ancak genel araştırma açısından sonuç, birçok pazar satıcısının daha önce muhtemelen tahmin ettiğinden farklıdır. 64.000 üründen 156’sı, yok denecek kadar küçük bir paydır.
Ayrıca Plusminus çalışması, Amazon Buy Box’ü yalnızca iki dağıtım kriterine göre değerlendiriyor: fiyat ve teslimat hızı. Her iki unsur da şüphesiz çok önemlidir, ancak tek başına belirleyici değildir. En az on bir başka Buy Box kriteri tanımlanabilir ki bunlar da alışveriş sepeti alanının verilmesinde rol oynamaktadır. Bunları göz ardı ederseniz, yalnızca gerçeğin çarpıtılmış bir görüntüsünü elde edersiniz.
Pazar satıcıları Buy Box’ü en yüksek fiyatla nasıl kazanır
Buy Box’ü en düşük fiyatla değil, daha yüksek bir fiyatla elinde tutmak, çoğu ticari mal tedarikçisi için mümkündür. Ancak manuel fiyat ayarlaması, çok fazla kriter ve göz önünde bulundurulması gereken rakip olduğu için umutsuz bir çabadır. Uygun bir yeniden fiyatlandırma aracı ile bu ise oldukça güvenilir bir şekilde gerçekleştirilebilir. Tam olarak bunu SELLERLOGIC, yıllardır müşterileri için yapmaktadır. Buy Box’ün %95’lik bir payı bu bağlamda nadir değildir.
Annemarie Raluca Schuster
„Sonuçta, şirketler yalnızca yazılımla başarılı bir fiyat stratejisi yürütebilir, manuel olarak bu mümkün değildir. SELLERLOGIC Repricer ile Buy Box payımı %95’e çıkarabildim!”
Plusminus tarafından gerçekleştirilen Amazon çalışmasının aksine, Repricer adeta baştan itibaren önemli Buy Box kriterlerini dikkate alır. Böylece, Buy Box’ü en düşük fiyatla değil, sunan satıcının diğer metriklerinin mevcut durumuna bağlı olarak en yüksek fiyatla kazanır.
Siz de neredeyse %100 Buy Box payına ulaşmak mı istiyorsunuz? O zaman şimdi SELLERLOGIC Repricer’yi 14 gün ücretsiz deneyin!
Sonuç: Plusminus çalışması Amazon Buy Box hakkında
Amazon’un yüksek pazar payı ile birlikteki çift rolü, şirketin e-ticaretteki durumu kesinlikle sorunludur, klasik bir çevrimiçi ticaret tekelinin olmamasına rağmen. Ancak, neredeyse 64.000 ürünü kapsayan bu kapsamlı araştırmanın sonucu, yalnızca fiyat veya teslimat hızına belirleyici bir metrik olarak bakmanın neden bu kadar önemli olduğunu da göstermektedir.
Bunun yanı sıra, bir satıcının teklifine Buy Box’ü kazanabileceği fiyatı etkileyen birçok başka müşteriyle ilgili kriter de vardır. Günümüzde Amazon satıcıları için fiyatlandırma yalnızca akıllı yazılımla anlamlı ve özellikle ekonomik bir şekilde gerçekleştirilebilir. Bu noktada, yalnızca fiyatı değil, aynı zamanda diğer önemli metrikleri ve rakipleri de göz önünde bulunduran dinamik bir Repricer seçmek önemlidir.
Görüntü kaynağı: © Nuthawut – stock.adobe.com
