Buy Box від Amazon – Що це таке і як її отримати
Помаранчева кнопка “Додати до кошика” – також відома як Buy Box від Amazon – є найбільш бажаною кнопкою на платформі для продавців. І не без причини. Не лише переможці Buy Box отримують більшу видимість для своїх продуктів, але й здійснюють набагато більше продажів, ніж їхня конкуренція. Дізнайтеся все, що вам потрібно знати про це в цій статті – особливо як виграти Buy Box на Amazon і утримувати її.
Що таке Buy Box від Amazon?
У всесвіті Amazon секція, яка розташована праворуч на сторінці деталей продукту Amazon і використовується клієнтами для покупки товарів у їхньому кошику. Давайте розглянемо приклад і також скористаємося цією можливістю, щоб перевірити, як гігант електронної комерції структурує сторінку, щоб впливати на рішення покупців:
Як ви можете бачити вище, поле “Додати до кошика” розташоване помітно поруч з товаром і візуально підкреслено яскравим помаранчевим кольором. З іншого боку, конкуренти-продавці – ті, хто не отримав Buy Box – розташовані в менш помітному місці внизу. У нашому прикладі інші продавці мають своє власне менше поле “Додати до кошика”, привертаючи увагу до своїх альтернативних пропозицій. Це дуже вигідно для них, але зазвичай це не так.
Чи має розташування цих елементів якийсь вплив на реакцію покупців? Дуже великий. Приблизно 90 відсотків усіх покупок здійснюються, коли покупці натискають “Додати до кошика”. Іншими словами: продавець, який зміг виграти Buy Box від Amazon, також отримує більшість продажів.
Отже, підсумовуючи: продажі йдуть до продавця з найбільшою кількістю перемог у Buy Box від Amazon, що означає, що будь-який підприємливий продавець на Amazon повинен постійно працювати над способами виграти Buy Box від Amazon і утримувати її.
Давайте розглянемо можливості.
Як стати придатним для Buy Box?
Бути придатним для Buy Box означає, що ви виконали певні критерії, які дозволяють вам бути розміщеним у полі “Додати до кошика” завдяки вашій високій продуктивності як продавця. Що ви отримуєте від статусу продавця, який має право на Buy Box? З одного боку, більшу видимість. Навіть якщо ви не знаходитесь у самій Buy Box, ви все ще маєте право бути розміщеним у розділі “Більше варіантів покупки”, що також робить вас більш привабливим для покупців. Хоча немає встановленої формули для входу в Buy Box або її отримання, є певні вимоги, які ви повинні виконати, щоб бути розглянутими:
1. Професійний обліковий запис продавця
Щоб бути придатним, ви повинні бути професійним продавцем протягом щонайменше 3 місяців. Людина з обліковим записом індивідуального продавця (“Базовий обліковий запис” в Європі) не буде розглядатися.
2. Метрики високої продуктивності
Відповідно до маніфесту Amazon ставити клієнта на перше місце, лише ті продавці, які надають своїм клієнтам неймовірний досвід, можуть стати придатними для Buy Box. Ми перерахували всі фактори, в яких вам потрібно виділятися нижче.
3. Новизна
Чим новіші товари, які ви продаєте, тим більша ймовірність виграти Buy Box від Amazon з ними. Лише якщо немає доступних нових товарів, будуть розглядатися продавці, які пропонують вживані товари.
4. Доступність
Ваш перелічений товар повинен бути в наявності.
Якщо у вас закінчиться товар, Buy Box перейде до наступного продавця. Тому важливо завжди мати достатній обсяг замовлень ( “достатня кількість” варіюється між категоріями).
5. Динамічні ціни
Хоча Amazon не повідомляє про це, це добре відома таємниця, що переважно продавці з найбільш конкурентоспроможною ціною мають Buy Box. Хоча встановлення дуже низьких цін на ваші товари є надійним способом виграти Buy Box, це також може призвести до цінових війн з вашими конкурентами. Дізнайтеся тут, як уникнути цього.
Як виграти Buy Box від Amazon?
Чи запитуєте ви, як отримати Buy Box? На Amazon, на жаль, немає простого способу зробити це. Вигравати ніколи не легко, і Amazon не є винятком у цьому сенсі. Немає жодного геніального рішення, жодного трюка з Buy Box від Amazon, який дозволив би вам отримати помаранчеву кнопку, не будучи видатним продавцем. Можливо, є один або два трюки з Buy Box, які підвищать ваші шанси, але найкращий спосіб виграти її – традиційний: перевершити конкурентів. Ось Buy Box від Amazon, пояснена:
Чим краще ви ранжуєтеся, тим більше продаєте
Зі зростанням кількості продавців і клієнтів лише ті, хто має найвищий рейтинг задоволеності клієнтів, проходять попередній відбір. Критерії, які гарантують задоволеність клієнтів, відображаються в KPI (ключових показниках ефективності) Buy Box від Amazon, які гігант онлайн-торгівлі збирає з комерційної діяльності продавців на платформі. До них входять, серед іншого, час доставки, рівні дефектів у замовленнях та/або задоволеність поверненнями.
Ті, хто прагне отримати поле “Додати до кошика”, повинні бути знайомі з кожною важливою метрикою та контролювати їх відповідно. Планка тут досить висока: наприклад, рівень дефектів повинен бути якомога ближче до нуля відсотків, якщо ви хочете виграти Buy Box від Amazon.
Ціна також є надзвичайно важливою, але чи існує правильна ціна для Buy Box від Amazon? Тут немає однозначної відповіді, оскільки Amazon коригує ціновий діапазон для кожного продукту. Будь-який продавець, який перевищує цей ціновий діапазон, не зможе виграти.
Малоймовірно, що ви виграєте поле “Додати до кошика”, якщо ваші продукти занадто дорогі. З іншого боку, вища ціна може бути компенсована відмінною продуктивністю продавця, за умови, що ви перебуваєте в межах згаданого раніше цінового діапазону. Іншими словами, продавці з вищою ціною все ще можуть отримати Buy Box, якщо у них кращі загальні KPI, ніж у конкуренції.
Ключові параметри, які враховуються алгоритмом Buy Box від Amazon
Ось швидкий підсумок: лист трюків Buy Box, який перераховує всі аспекти, важливі для того, щоб ваша марка була в Buy Box.
1. Рівень дефектів у замовленнях
Amazon відстежує ваш ODR (рівень дефектів у замовленнях) у короткостроковій та довгостроковій перспективі, що охоплює останні чотири місяці. Підтримувати ODR менше 1% є важливим, якщо ви хочете виграти Buy Box. Будь-яке перевищення цього показника ускладнить розміщення ваших продуктів у Buy Box.
2. Доступність товару
Buy Box Amazon миттєво перейде до іншого продавця, якщо у вас немає товару на складі. Тому важливо, щоб роздрібні торговці підтримували здорові рівні запасів своїх найпопулярніших товарів.
Наступне правило не застосовується, коли продукт позначений як “очікує на замовлення” і має примітку на сторінці продукту. Коли споживач робить очікуване замовлення, він робить це, знаючи, що товар не буде доставлений і не буде доступний негайно.
3. Загальна ціна
Включаючи витрати на доставку, цей термін відноситься до кінцевої вартості продукту на Amazon.
Участь у Buy Box зростає, коли зменшується загальна ціна. Ви також можете стягувати більше і зберігати свою частку Buy Box, якщо ваші показники продуктивності кращі, ніж у ваших безпосередніх конкурентів. Однак, якщо ваші суперники мають кращі показники в цілому, вам доведеться знизити ціни, щоб зберегти ту ж частку Buy Box.
4. Період доставки
Час, протягом якого продавець зобов’язується відправити товар покупцеві, є найосновнішою метрикою, яку враховує Buy Box.
Вплив цього параметра на Buy Box буде ще більшим для деяких продуктів і категорій, чутливих до часу, таких як швидкопсувні товари та листівки на день народження, де покупці часто вимагають швидкої доставки.
5. Виконання Amazon (FBA)
Стратегія виконання продукту є фактором, який має найбільший вплив на Buy Box Amazon.
Найпростіший спосіб покращити свої шанси на участь у Buy Box – це використовувати Виконання Amazon (FBA), оскільки Amazon природно оцінює свої власні послуги виконання на дуже високому рівні – що, щоб бути чесними, є правдою.
Це не означає, що продавці Виконання продавцем (FBM) не можуть перевершити продавців FBA; просто це складніше і вимагає дійсно високих оцінок за всіма змінними, а також дуже низької ціни. Натисніть тут, щоб дізнатися більше про Amazon FBM, наприклад, як це працює і для кого це найкраще підходить.
6. Відгуки клієнтів
Amazon перегляне відгуки за останні 30 днів, 90 днів і 365 днів. Ваші шанси виграти Buy Box вищі, якщо ваша оцінка відгуків клієнтів становить щонайменше 90%.
Як методи доставки впливають на відсоток Buy Box Amazon?
Amazon не став таким успішним, не слухаючи своїх клієнтів, а те, що хочуть клієнти, – це швидка доставка. В останні роки онлайн-гігант масово розширив свої власні логістичні послуги, одночасно встановивши міцне партнерство з постачальниками зовнішніх послуг, такими як DHL або Hermes. Але як це може покращити вашу відповідність для Buy Box Amazon?
Amazon не тільки пропонує свої послуги покупцям, але й своїм продавцям. Виконання Amazon, або Amazon FBA, – це програма, яка – за певну плату – дозволяє продавцям делегувати зберігання, доставку та обслуговування клієнтів Amazon, залишаючи продавцям найважливішу частину їхнього бізнесу: реальний продаж.
Які переваги цього? З одного боку, у вас буде більше часу для розширення вашого бізнесу, а також – і це причина, чому ми згадуємо це тут – це підвищить ваші шанси виграти Buy Box Amazon. Як продавець FBA, ви вже відповідаєте двом життєво важливим факторам, які онлайн-гігант враховує при наданні популярної помаранчевої кнопки: бездоганне обслуговування клієнтів і дуже надійна доставка. Натисніть тут, якщо хочете дізнатися більше про Amazon FBA.
Ось список мінімальних вимог, які вам потрібно виконати:
Чи можете ви втратити Buy Box Amazon?
Так, абсолютно. Як ми згадували раніше, тільки продавець, який викладається на максимум кожного дня тижня, може зберегти переваги Buy Box. Якщо вас спіймають на недбалості, ви непрямо заплатите, поступившись близько 90 відсотків продажів новому власнику. Питання в тому: як ми це відновимо?
Існують ситуації, коли Buy Box просто обертається без жодної особливої причини. Іноді алгоритм навіть надає Buy Box продавцям, які, здавалося б, мають гірші показники, ніж у вас. Насправді, іноді втрата Buy Box може бути навіть провиною іншого конкурента, з яким ви ділите список.
Ось як це може статися: ви продаєте ігрові навушники і ділите популярний список з іншими трьома продавцями. Завдяки ретельному моніторингу всіх відповідних показників ви виграли Buy Box і наполегливо працюєте, щоб його зберегти. Продавець XYZ, з іншого боку – один з інших трьох продавців у вашому списку – є дуже ненадійним з точки зору доставки та обслуговування клієнтів. Через це він отримав кілька скарг від багатьох покупців за останні кілька тижнів. Amazon, отже, вирішує призупинити Buy Box для ігрової миші, що призводить до того, що ви його втрачаєте, незважаючи на те, що ви все зробили правильно.
Ваше найкраще рішення – піднятися і продовжувати наполегливо працювати. Якщо ваша участь у Buy Box зменшується протягом тривалого часу, вам слід дослідити причину і ще раз перевірити показники, які ми згадували раніше.
Відповідність для Buy Box Amazon
Якщо ви новий продавець, ще одне популярне питання – як стати відповідним для Buy Box на Amazon і чи може абсолютно новий продавець стати переможцем Buy Box, незважаючи на те, що тільки почав продавати. Як правило, ви повинні мати історію продажів за 90 днів як професійний продавець, щоб бути відповідним для Buy Box, за умови, що ви не використовуєте FBA.
Це має сенс, оскільки вимоги, необхідні для продавця Amazon, який бажає збільшити свою частку в Buy Box, потребують часу для встановлення, що робить дуже малоймовірним – але не неможливим – те, що хтось, хто тільки почав продавати, зможе відібрати Buy Box у інших досвідчених і добре зарекомендуваних продавців у тому ж списку.
Чи повинні продавці приватних марок боротися за Buy Box?
На відміну від перепродавців, люди, які продають через приватну марку на Amazon, не повинні витрачати більшу частину свого часу на боротьбу за Buy Box через оптимізацію цін, оскільки вони є єдиною особою, яка продає цей товар. Якщо немає нікого іншого, хто продає той же продукт, що й ви, то немає й конкуренції, з якою потрібно змагатися. Однак це не означає, що немає конкуренції з продавцями, які продають схожі продукти в Інтернеті.
Наприклад, якщо ви виготовляєте та продаєте високоякісні тенісні шкарпетки на Amazon, ви не обов’язково матимете когось, хто оскаржує ваш Buy Box, однак вам доведеться змагатися віч-на-віч з іншими продавцями, які продають міцні шкарпетки, які вони виготовили самі. Крім цього, вам також доведеться мати справу з відомими брендами, такими як Nike, Adidas, Puma. Хороша новина полягає в тому, що є спосіб автоматизувати свої ціни в цьому сенсі також за допомогою стратегії “Перепризначення Перехресних Продуктів”.
Що робити, коли Amazon входить у конкуренцію?
Сенсовано бути реалістом на цьому етапі. Якщо Amazon змагається з вами за свій власний Buy Box, на своїй власній платформі, зі своїм власним продуктом (ви розумієте, куди це веде, так?), ваші шанси виграти не нульові, але досить мізерні. Однак, якщо у вас є вражаюча історія продуктивності продавця і ви готові запропонувати ціну нижчу, ніж у Amazon, ви можете мати шанс. Адже Amazon орієнтований на клієнта до глибини душі. Якщо ви можете забезпечити клієнту кращий досвід покупки, ніж Amazon, тоді вам залишать Buy Box.
Важливість мобільного Buy Box
Мобільні покупки популярні як ніколи серед клієнтів Amazon. Buy Box знаходиться безпосередньо під зображенням продукту на мобільному сайті, що відрізняється від того, як він виглядає на настільному комп’ютері або ноутбуці. Клієнти оформляють своє замовлення, натискаючи “Купити зараз”, не переглядаючи сторінку списку пропозицій.
Помітно, що блок “Інші продавці на Amazon” не відображається на мобільному сайті Amazon. Ім’я переможця Buy Box – єдине, що відображається. Ще одна причина, чому варто поставити виграш Buy Box на перше місце у вашому списку пріоритетів, – це якщо вам важливо досягти мобільних покупців.
Програмні рішення, які допоможуть вам виграти Buy Box Amazon
У конкурентному ландшафті електронної комерції сьогодні оптимізація ваших цін на Amazon є критично важливою для того, щоб залишатися на передовій. Конкурентний тиск на платформі високий, навіть коли сам Amazon не змагається за Buy Box. Щоб встановити міцну присутність, ваш бізнес повинен вимагати високого рівня оптимізації. Яка цінність ваших переваг Buy Box, якщо ви можете скористатися ними лише зрідка? Програмне рішення для оптимізації цін допомагає вам автоматично коригувати ваші ціни на основі різних факторів, таких як ціни конкурентів, коливання попиту та рівні запасів. Це забезпечує те, що ви завжди маєте конкурентоспроможні ціни, покращуючи ваші шанси виграти Buy Box, збільшуючи обсяги продажів і, врешті-решт, максимізуючи вашу прибутковість. Інвестування в таке рішення економить ваш час і надає інформацію на основі даних, дозволяючи вам приймати більш розумні цінові рішення та залишатися попереду тенденцій ринку. Ось чому певні рішення автоматизації стали необхідними для досягнення успіху.
Repricer SELLERLOGIC є одним із цих інструментів. Репрайсери автоматично коригують ціну вашого продукту на основі поточної ситуації на ринку, що вимагає постійного моніторингу. Хороше рішення для перепризначення працює динамічно та інтелектуально. Замість того, щоб встановлювати жорсткі правила (“завжди на два центи дешевше, ніж у конкурента”), динамічний репрайсер реагує на поточну ситуацію на ринку та відповідно коригує ціну продажу у зв’язку з вашими продажами B2B та B2C.
Якщо продукт знаходиться в полі “Додати до кошика”, репрайсер встановлює найвищу можливу ціну, з якою ще можна зберегти Buy Box. Таким чином, ви можете виграти і зберегти поле “Додати до кошика”, генеруючи максимальний прибуток. Натисніть тут, якщо хочете дізнатися більше.
Іншим важливим елементом для продавців є рішення, яке виявляє та повідомляє про помилки FBA. Чому тобі потрібно виявляти ці помилки? Головним чином, тому що вони дають право на повернення коштів. Продавці FBA Amazon повинні сплачувати комісію, щоб скористатися програмою, і, отже, мають право на повернення коштів, якщо Amazon не виконує свою частину угоди, а твій продукт втрачається або пошкоджується через помилку, що сталася на складі Amazon. Наше рішення Lost & Found виявляє ці помилки та дозволяє нашим клієнтам повернути свої гроші від Amazon. Натисни тут, щоб дізнатися більше.
Ще один важливий елемент для продавців – це рішення, яке виявляє та повідомляє про помилки FBA. Чому вам потрібно виявляти ці помилки? Головним чином тому, що вони дають вам право на повернення коштів. Продавці FBA Amazon повинні сплачувати плату, щоб скористатися програмою, і, отже, мають право на повернення коштів, якщо Amazon не виконує свою частину угоди, і ваш продукт втрачається або пошкоджується через помилку, що сталася на складі Amazon. Наше рішення Lost & Found виявляє ці помилки і дозволяє нашим клієнтам повернути свої гроші від Amazon. Натисніть тут, щоб дізнатися більше.
Якщо Amazon мав би Святу Грааль, він був би дуже схожий на Buy Box:
В кінці дня алгоритм вирішує, як працює Buy Box Amazon і які продукти відображаються, але продавці можуть активно впливати на свої шанси. Наприклад, правильний метод доставки є надзвичайно важливим для того, щоб не відставати від конкурентів.
Для продавців приватних марок, з іншого боку, Buy Box не має такого великого значення. Зазвичай продавці приватних марок володіють полем “Додати до кошика” зі своїм продуктом в будь-якому випадку. Однак ніколи не забувай, що Amazon завжди може позбавити привілеїв Buy Box навіть продавця приватної марки, як це відбувається, коли продавці мають погані показники.
Також важливо, щоб продавці моніторили ситуацію на ринку, щоб виграти і залишитися в полі “Додати до кошика”. Без постійного коригування цін важко бути конкурентоспроможним, тому використання динамічного репрайсера є не лише звичайним, а й необхідністю серед продавців Amazon.
Buy Box — це лише термін, який еволюціонував і закріпився для оранжевого поля “Додати до кошика” на Amazon. Продавець, який “в Buy Box”, зазвичай є тим, хто здійснює більшу частину продажів, залишаючи скромні 10% продажів для інших продавців продукту в тому ж списку.
Це варіюється від випадку до випадку. Дипломатична відповідь Amazon полягає в тому, що в середньому кожен продавець у тому ж списку повинен мати подібний відсоток Buy Box. Це означає, що якщо ти ділиш свій список з іншими двома особами, будь-який відсоток Buy Box, що перевищує 33%, вважатиметься “добрим результатом”.
– Низька ставка дефектів замовлення.
– Статус професійного продавця.
– Гарна ціна.
– Відмінне обслуговування клієнтів.
– Швидка та надійна доставка.
Оскільки використання Amazon FBA означає, що твоє обслуговування клієнтів і доставка будуть оброблятися Amazon, два з вищезазначених критеріїв вже будуть виконані, що залишає тобі більше можливостей зосередитися на трьох інших. Однак, якщо твоє обслуговування клієнтів і методи доставки вже відмінні, тоді ти не отримаєш нічого в цьому сенсі, використовуючи програму Amazon FBA.
Кредити зображень у порядку появи: © Claudio Divizia – stock.adobe.com / скріншот @ Amazon / скріншот @ Amazon
